Русский язык | Филологический аспект №12 (128) Декабрь 2025

Языковая игра в эргонимической номинации г. Уфы

Барышева Алена Ивановна
канд. филол. наук, доцент кафедры государственного управления, Институт истории и государственного управления, Уфимский университет науки и технологий, г. Уфа, baryshevaai@uust.ru

Аннотация: Статья посвящена комплексному исследованию языковой игры в эргонимической номинации предприятий гастрономической сферы г. Уфы. Особое внимание уделено прагматической направленности языковой игры, результатам интерпретации эргонимов адресатом. На основе изучения материала установлено, что эргонимическая номинация с элементами языковой игры направлена прежде всего на привлечение внимания адресата. Кроме того, сознательное речетворчество, связанное с нарушением языковой нормы, приводит к продуцированию дополнительных смыслов как заложенных в текст автором, так и выводимых из эргонима адресатом самостоятельно. В заключении обосновывается мысль о том, что использование прецедентных текстов в языковой игре должно быть мотивированным, чтобы избежать эффекта обманутого ожидания.
Ключевые слова: эргонимы, языковая игра, прецедентные тексты, эргонимическая номинация, импликации.

Barysheva Alyona Ivanovna
Cand. Sci. (Philol.), Associate Professor of the Department of Public Administration, Institute of History and Public Administration, Ufa University of Science and Technology, Ufa

Abstract: This article is devoted to a comprehensive study of multi-level language play in the ergonymic nomination of Ufa's gastronomic establishments. Particular attention is paid to the pragmatic focus of language play and the results of the recipient's interpretation of ergonyms. Based on the study of the material, it has been established that ergonymic nominations with elements of language play are primarily aimed at attracting the recipient's attention. Furthermore, conscious speech creation associated with the violation of linguistic norms leads to the production of additional meanings, both inherent in the text by the author and independently derived from the ergonym by the recipient. The conclusion substantiates the idea that the use of precedent texts in language play should be motivated to avoid the effect of frustrated expectations.
Keywords: ergonyms, language play, precedent texts, ergonymic nomination, and implications.

Языковая игра рассматривается в научной литературе с разных позиций: как явление речетворчества, связанное с сознательным нарушением языковой нормы [1, с. 130] или как разновидность языковой неоднозначности [2, с. 22]. На наш взгляд, языковая игра может рассматриваться в каждом из трех аспектов в зависимости от прагматической направленности данного явления.

В рассматриваемом нами случае в эргонимической номинации языковая игра строится прежде всего на «отклонении от стереотипов при осознании незыблемости этих стереотипов» [6, с. 138], что способствует обогащению текста новыми смыслами и решению ряда коммуникативных задач, связанных в первую очередь с речевым воздействием.

В нашей работе мы исследовали в аспекте воздействующей функции на адресата приемы языковой игры, актуализирующие смыслы за счет привлечения графических актуализаторов, формирования ложных пресуппозиций, использования продуктивных словообразовательных моделей, контаминации и обращения к прецедентным феноменам.

Мы выделили три типа результатов «развертывания» смыслов, заключенных в языковую игру:

1) привлечение внимания адресата;

2) извлечение дополнительных смыслов, запланированных автором номинации;

3) извлечение новых смыслов, не заложенных в эргоним автором.

Материалом исследования послужили эргонимы предприятий гастрономической сферы г. Уфы. Всего было отобрано методом сплошной выборки 310 эргонимов за 2024-2025 годы.

Выбор материала обусловлен высоким потенциалом эргонимической номинации в городской среде [3, с. 110]. В эргонимах, понимаемых как «собственное имя делового объединения людей, в том числе союза, организации, учреждения, корпорации, предприятия, общества, заведения, кружка» [7, с. 166], в наибольшей степени проявляется прагматическая функция номинации: название предприятия должно выделяться из большого количества других однородных наименований, привлекать внимание потенциальных клиентов и вызывать чувство удовлетворения после обнаружения обоих смыслов, заложенных автором и одновременно присутствующих в тексте. Понимаемые как свернутый текст, эргонимы являются частью акта отсроченной коммуникации между создателем собственного имени и адресатом [4, с. 45] и выполняют прежде всего воздействующую функцию.

Рассмотрим, как достигаются разные результаты осмысления эргонимов адресатами в зависимости от используемых приемов языковой игры.

Включение графических актуализаторов смысла в оформление наименования организации позволяет прежде всего привлечь внимание благодаря необычному написанию или оригинальной фразе.

Намеренная стилизация наименования кофейни Gussi Coffee под известный бренд (ср. Gucci) сначала привлекает внимание, формируя у адресата ложные пресуппозиции, а затем порождает в сознании адресата, полагающегося на ненадежную зрительную память, импликации, связанные с престижностью и элитарностью заведения.

Формирование ложных пресуппозиций возможно также вследствие обыгрывания фонетических явлений. Так, название кафе Buffet по правилам чтения английских слов может произноситься как [ˈbʊf.eɪ] и [bəˈfeɪ], если речь идет о существительном, или [ˈbʌf.ɪt], если речь идет о глаголе. Для адресата с низким уровнем владения английским языком создается эффект искаженных ожиданий, обусловленный использованием в одном пространстве заведения написания названия как на английском (Buffet), так и на русском (Буффет). Данный прием создает ряд новых смыслов: [ˈbʌf.ɪt] – созвучие с Уоррен Баффет, Буффет – ‘буфет – заведение общественного питания’, Буффет – ‘буфф, буффонада – подчёркнуто комическое, шутовское преувеличение’.

Популярное написание наименований с использованием знака решетки (хештэга) отсылает к публикациям в социальных сетях. Такое написание способствует созданию образа «модного» места: столовая #Сушка, концептуальное пространство #Mood, кафе #вАзию, ресторан доставки #Ясуши, бургерная #Вмясо.

С другой стороны, написание эргонимов Шашлыкоff, Мясноff, включающее многозначное английское слово off, может, с одной стороны, актуализировать нежелательные смыслы, связанные со значением ‘выключить’, ‘прочь’ и др., которые, впрочем, становятся релевантными только при хорошем владении английским языком (ср. также ВкусРакофф), а с другой – способствовать неблагозвучию и появлению нежелательных смыслов и созвучий: ВкусРакофф, Рамен между нами.

Использование латиницы в эргонимах остается актуальным и позволяет создать иллюзию более качественного, зарубежного бренда, запуская процесс вывода импликаций: название ресторана русской кухни THE BORЩ – это и русский борщ, и зарубежные стандарты, что отражает написание на латинице всего слова, кроме буквы щ. Для этих же целей используется графогибридизация – языковая игра, основанная на сочетании слов нескольких языков [5, с. 45]: БлинJoy, Сушиwok, Плов City, БлинAmour.

Языковая игра активно используется в словообразовании и эргонимической номинации проявляется, в частности, в создании новых слов по уже существующим моделям: ресторан БулкаМен, пиццерия-кондитерская Вкусляндия, пекарня-пиццерия Булкихауз. В приведенных примерах игра позволяет привлечь внимание адресата, который сравнивает новые для себя наименования с уже знакомыми (БулкаМен – Супермен, Бэтмен и др.) и «нарастить» дополнительные смыслы (ср. Вкусляндия и Гренландия, Голландия, Ирландия).

Контаминация – взаимодействие двух языковых единиц в одном ассоциативном ряду – в уфимских эргонимах востребована, например, в наименованиях питейных заведений. Так, компонент beer (англ. ‘пиво’) встречается в наименовании паба Beermingham (ср. англ. Birmingham), бара крафтового пива Kranbeery (ср. англ. сranberry ‘клюква’), ресторана-пивоварни BeerBerry (ср. название бренда Burberry), пивного ресторана Beergarden.

Эргонимы с языковой игрой включают части речи, редко используемые в традиционной номинации. Так, название семейного кафе Ням-Ням состоит из междометия и содержит семантику намека: ням-ням = ‘вкусно’, так родители говорят детям, когда кормят их.

Глаголы в эргонимах используются для отражения субъектности действия и создания скрытого призыва: кафе Хочу мясо, ресторан Хочу Пури, кафе Звали на Хинкали. Глаголы в повелительном наклонении содержат эксплицитный призыв: Жуй-жуй.

В синтаксисе языковая игра проявляется в нетрадиционной записи сочетаний слов и целых высказываний. Так, слитное написание  ВкусРакофф, Аджикинежаль сразу привлекает внимание адресата и включает процесс осмысления и переосмысления, например, Аджикинежаль  – ‘пища острая’.

Использование готовых высказываний также является продуктивной моделью эргонимической номинации: бар Дорогая, я перезвоню..., пекарни Хлеба не жаль. Такие эргонимы запускают сложный процесс выведения импликаций: ср. Дорогая, я перезвоню...          ⇒      ‘Буду поздно’        ⇒         ‘Здесь хорошо’.

Востребованным приемом языковой игры остается использование прецедентных текстов, которые одновременно и привлекают внимание, и несут дополнительные смыслы, и в какой-то мере позволяют актуализировать сферу деятельности заведения. Так, название кафе-бургерной Молчание телят не только отсылает к известному фильму, но и сообщает потенциальному клиенту, из какого мяса изготовлены бургеры. Любовь известного английского детектива к стейкам обыгрывается в названии стейк-хауса Шерлок Холмс, а известная фраза Баснями не кормим становится названием ресторана на каждый день, реклама которого обещает «кормить вкусно». Использование визуальных средств дополняет эффект: на вывеске индийского бистро Чакраборти изображена знаменитая фигура индийского актера в танце.

С другой стороны, немотивированное использование прецедентных текстов заставляет адресата сначала искать связи между объектами, а затем создает эффект неоправданных ожиданий: название хинкальной Старик Хинкалыч обыгрывает название повести Лазаря Лагина «Старик Хоттабыч» об арабском джинне, в то время как хинкали – традиционное грузинское блюдо. Гастропаб Мориарти не связан с произведениями Артура Конан Дойла (профессор Мориарти – один из персонажей), а название ресторана Русские сезоны только созвучно одноименным гастролям С.П. Дягилева и культурному проекту Правительства Российской Федерации и Министерства культуры Российской Федерации. Название кафе Хинкали-Гали обыгрывает, с одной стороны, название афроамериканского бального танца, но в кафе не танцуют, с другой – песню «Хали-гали, паратрупер» группы «Леприконсы», однако связи между песней, танцем и кафе отсутствуют. Ресторан итальянской кухни Мастер и его Маргарита связан с образом, навеянным одноименным романом М.А. Булгакова опосредованно – наименованием известной итальянской пиццы, в остальном использование названия знакомого и знакового произведения представляется неоправданным.

Таким образом, языковая игра – один из самых продуктивных и прагматически оправданных способов эргонимической номинации. Обыгрывание графических и словообразовательных элементов названия позволяет не только привлечь, но и удержать внимание адресата, желающего разгадать загадку текста. Использование готовых высказываний и включение в название заведения прецедентных феноменов позволяют адресату не только постигать смыслы, заложенные в эргоним его авторами, но и продуцировать собственные, в зависимости от уровня языковой культуры и наличия определенных фоновых знаний. Однако, на наш взгляд, использование прецедентных текстов в эргонимической номинации несет дополнительные риски, связанные с уместностью и оправданностью включения таких фрагментов. Номинация с использованием прецедентных феноменов должна исключать возможные дополнительные отрицательные коннотации и нежелательные смыслы, для чего представляется правильным проводить опрос населения или психолингвистический эксперимент.

1. Терских М.В., Зайцева О.А. Языковая игра как инструмент рекламного креатива // Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики. 2025. № 2. С. 127–145.
2. Зализняк Анна А. Феномен многозначности и способы его описания // Вопросы языкознания. 2004. № 2. С. 20-45
3. Катермина В.В., Володина Д.Е. Англоязычные неологизмы медиаурбанистического дискурса: аксиологический и социопрагматический аспекты // Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики. 2025. № 1. С. 108–118.
4. Поплавская Т. В., Ильичева И. Л. Эргонимия региона: динамика и современность // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. 2025. Вып. 2 (896). С. 44–51.
5. Завадская А.В. Структурно-семантические особенности окказионализмов в рекламе магазинов и маркетплейсов // Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики. 2025. № 1. С. 43–52.

Список источников
6. Горелов И.Н., Седов К.Ф. Основы психолингвистики: Учебное пособие. М. : Лабиринт, 2001. 304 с.
7. Подольская Н. В. Словарь русской ономастической терминологии / Н. В. Подольская; Отв. ред. А. В. Суперанская; АН СССР, Ин-т языкознания. М. : Наука, 1988. 187 с.