Русский язык | Филологический аспект №05 (85) Май 2022

Смешанная инициально-фрагментарная аббревиация как актуальный способ нейминга российских торговых марок

Твердохлеб Ольга Геннадьевна
Канд. филол. наук, доцент кафедры русского языка и методики преподавания русского языка, Оренбургский государственный педагогический университет, РФ, г. Оренбург, ogtwrd@gmail.com

Аннотация: В статье исследованы названия российских торговых брендов, образованные смешанной инициально-фрагментарной аббревиаций. Выявлена различная востребованность при номинации российских торговых брендов разных типов аббревиации. Показано, что активно используемая при создании российских торговых брендов аббревиация комбинированного подтипа, совмещающая в себе разнородные (либо фрагмент, либо начальные звуковые инициалы, либо начальные буквенные инициалы) элементы нескольких исходных слов, и формально, и содержательно очень разнообразна. На иллюстративном материале показаны и описаны особенности номинации российских торговых брендов при помощи смешанной инициально-фрагментарной аббревиации: 1) по количеству использованных усеченных слов исходного сочетания названия брендов обычно трехкомпонентные; 2) с учетом семантики слов исходного сочетания слов абсолютное большинство названий образованы путем усечения одного географических названий, чаще его адъективного деривата, и начальных инициалов (звуковых) имен нарицательных; 3) с учетом порядка следования усеченных фрагментов и инициалов исходного сочетания слов используются различные схемы построения; 4) по количественному соотношению использованных фрагментов и инициалов; по количеству букв, сохраненных в усеченном (-ых) фрагменте (-ах) слова (слов) исходного сочетания, а также по количеству и вокально-консонантному составу букв, сохраненных в усеченном (-ых) инициале (-ах) слова (слов) исходного сочетания отмечаются разнообразные варианты соединений фрагментов исходных слов. Описаны некоторые особенности орфографического написания российских торговых брендов. Результаты, полученные в данной работе, могут оказаться могут оказаться полезными в практике создания эффективных брендов.
Ключевые слова: аббревиация, аббревиация комбинированного подтипа, бренд, нейм, нейминг, Россия.

Tverdokhleb Olga Gennadjevna
CandSci (Philologу), assistant Professorof the Department of Russian language and methodology of teaching Russian language, Orenburg State Teacher Training University, Russia, Orenburg

Abstract: The article examined the names of Russian trading brands formed by mixed initial-fragmentary abbreviations. A different demand was revealed when nominating Russian trading brands of different types of abbreviation. It is shown that the abbreviation of the combined subtype, actively used in the creation of Russian trading brands, combining heterogeneous (either a fragment, or initial sound initials, or initial letter initials) elements of several source words, is formally and meaningfully very diverse. The illustrative material shows and describes the features of the nomination of Russian trading brands using a mixed initial fragmentary abbreviation: 1) by the number of truncated words used of the original combination of brand names are usually three-component; 2) taking into account the semantics of the words of the original combination of words, the absolute majority of names are formed by truncating one geographical names, more often its adjective derivative, and the initial initials (sound) of household names; 3) taking into account the sequence order of the truncated fragments and initials of the original combination of words, various construction schemes are used; 4) by quantitative ratio of used fragments and initials; by the number of letters stored in the truncated fragment (s) of the word (s) of the original combination, as well as by the number and vocal-consonant composition of letters stored in the truncated initial (s) of the word (s) of the original combination, various versions of the connections of fragments of the original words are marked. Some features of spelling of Russian trading brands are described. The results obtained in this work may be useful in the practice of creating effective brands.
Keywords: abbreviation, combined subtype abbreviation, brand, name, naming, Russia.

I. Данное исследование является продолжением нашей предыдущей статьи [1], посвященной важным для современного торгового бизнеса России понятиям «брендинг» и «бренд», и в связи с этим, имеющимся проблемам «нейминга» и «нейма» бренда, в частности, для эффективности продвижения компании [2-7], в том числе и за рубежом, напр., мировых брендов (английских, французских, китайских) [8; 9]. Отмечается эффективное использование в нейминге аббревиации, обусловленное законом речевой экономии [10, С.16] (см. также: [11-14].

II. Более детальный анализ аббревиатур различных типов (около 200), обнаруженных нами методом сплошной и частичной выборки из различных печатных и электронных источников [19-24] показал, активное использование при номинации российских торговых брендов аббревиации смешанного типа, или аббревиации комбинированного подтипа, или «частичносокращенными словами» [15].

Наш материал показывает, что аббревиация комбинированного подтипа, используемая при создании российских торговых брендов, имеет некоторые особенности.

Поскольку выявленный тип аббревиации совмещает в себе части нескольких типов аббревиатур, и следовательно, соединению подвергаются разнородные (либо фрагмент, либо начальные звуковые инициалы, либо начальные буквенные инициалы) элементы исходных слов, эта аббревиация и формально, и содержательно очень разнообразна.

1. По количеству использованных усеченных слов исходного сочетания выявленные нами названия брендов подразделяются на:

а) (обычно) трехкомпонентные, напр.:

• номинация бренда машиностроительного предприятия в Московской области СеАЗ (полное наименование — Публичное акционерное общество «Серпуховский автомобильный завод»), образованная инициально-фрагментарным типом аббревиатуры путем контаминации фрагмента первого слова и первых инициалов (звуковых) каждого из последующих второго и третьего слов в исходном полном наименовании: се(рпуховский) + а(втомобильный) + з(авод) > cе + а + з [се а з], а не *[эс е а зэ];
• номинация бренда машиностроительного предприятия (производство пассажирских автобусов, бортовых прицепов и полуприцепов, снегоуборочной и емкостно-наливной техники), расположенного в г. Нефтекамск (Республика Башкортостан) НЕФАЗ (полное наименование — Открытое акционерное общество «Нефтекамский автозавод), образованная инициально-фрагментарным типом аббревиатуры путем контаминации трех усеченных слов: нефтекамский + автомобильный + завод;

б) (в единичных случаях) четырехкомпонентные, которые, по мнению лингвистов, «могут появляться только в русском языке, поскольку для него вообще характерны многосложные слова» [16, с. 265], напр.:

• номинация бренда торговой организации, в состав которой входят Республика Армения, Республика Беларусь, Республика Казахстан, Кыргызская Республика и Российская Федерация, ЕврАзЭС, образованная инициально-фрагментарным типом аббревиатуры путем контаминации фрагмента первого и второго слов и первых инициалов (звуковых) каждого из последующих третьего и четвертого слов в исходном полном наименовании, ср.: евр(опейское) + аз(иатское) + э(кономическое) + с(ообщество) > евр + аз + э + с [е в р а з э с], а не *[е эв эр а зэ э эс];

в) (также в единичных случаях) двукомпонентные, напр.:

• номинация бренда российского производителя-поставщика бытовой аэрозольной продукции и парфюмерно-косметических средств (полное наименование — Акционерное общество «СИБИАР»; ранее — Новосибирский завод бытовой химии) Сибиар, образованная, по словам директора завода «Сибиар» Сергея Филатова от «Сибирские аэрозоли» [17], т. е. инициально-фрагментарным типом аббревиатуры путем контаминации фрагмента первого слова с первой и третьей инициалами (звуковыми) последующего второго слова в исходном полном наименовании: сиби(рские) + а(э)р(озоли) > сиби + а + р [с и б и а р], а не *[эс и би а эр].

2. С учетом семантики слов исходного сочетания слов, обнаруженные нами российские бренды, образованные аббревиацией смешанного типа, состоящей из сочетания начальных частей слов и из начальных звуков, бывают следующих подгрупп.

1) Абсолютное большинство названий торговых российских брендов образованы аббревиацией смешанного типа путем усечения одного географических названий, чаще его адъективного деривата, и начальных инициалов (звуковых) имен нарицательных, напр.:

• название бренда крупнейшего в России розничного брокера ФИНАМ (полное наименование — Акционерное общество «Инвестиционный холдинг ФИНАМ»; ранее — «Финанс-Аналитик»; английский вариант — Finance Analytic Moscow) образовано соединением фрагмента нарицательного имени финансы с начальными инициалами нарицательного имени аналитика и географического названия Москва: фин(ансы) + а(налитика) + М(осква) > фин + а + м [ф и н а м], а не
  *[эф и эн а эм].

Неймы описываемого типа нередко образуются от исходного словосочетания, построенного по одной и той же модели, состоящей из трех компонентов: «фрагмента имени прилагательного, образованного от географического названия» + «начальный инициал (звуковой) имени нарицательного со значение продукта производства» + «слово: завод». Так как усеченным последним исходным слова стало опорное слово завод, то все звуковые аббревиатуры описанного типа заканчиваются на букву «з», ср.:

• имя бренда КАМАЗ ( < Камский автомобильный завод);
• имя бренда ТагАЗ ( < Таганрогский автомобильный завод);
• имя бренда СеАЗ ( < Серпуховский автомобильный завод);
• имя бренда ЛуАЗ ( < Луцкий автомобильный завод);
• имя бренда БаМЗ ( < Барнаульский машиностроительный завод).

Отметим также среди описываемого типа своеобразное название торгового бренда, имеющее двойную мотивацию:

• название российского предприятия по производству фотоматериалов, расположенное г. Казани Тасма получилось в результате усечения от трех исходных слов: Татарские + светочувствительные + материалы, при этом возникла двойная мотивация, при которой фрагменты и инициации исходного брендового наименования, стянутые вместе, образуют слова, обозначающего в переводе с татарского языка ‘лента, ‘плёнка’. По словам М.В. Панова, аббревиатура должна быть благозвучной, многосонорной; желательно, чтобы она напоминала обычное слово, вплоть до полной омонимии [18, с.74]. Так, будучи специально создан омонимичным, торговый бренд Тасма, вызывая привычные ассоциации, становится удобным, благозвучным и легко запоминаемым.

2) Встречаются названия торговых российских брендов, образованные аббревиацией смешанного типа путем инициального и (или) фрагментного усечения сразу двух адъективных дериватов от географических названий и начальных инициалов (звуковых) одного нарицательного существительного (и адъективного деривата от нарицательного существительного), напр.:

ЕВРААС ( < Евро-Азиатская ассоциация);

ЕврАзЭС ( < Европейско-Азиатское Экономическое Сообщество).

3) Отметим также среди описываемого типа частичносокращенных образований путем усечения и имени собственного еще одно своеобразное образование российского торгового бренда с двойной мотивацией:

• название российского федерального канала РЕН-ТВ (полное наименование — ООО «Акцепт» (Телевизионный канал РЕН ТВ); запущен под брендом — REN-TV; вначале вещал с логотипом — REN-TV НВС) образовано соединением элемента рен-, являющегося средним фрагментом имени одного и из создателей компании ( < Ирена Лесневская вместе с сыном Дмитрием) и ассоциирующегося со словом ренессансом (в значении ‘возрождение’) с двумя буквами т + в, являющимися хорошо известной и уже довольно долго функционирующей в русском языке инициальной буквенной аббревиатурой сложносокращенного слова телевидение (о чем свидетельствует, в частности, побуквенное произношение последней части слова РЕН-ТВ: [р е н тэ вэ], а не *[р е н т в]), поэтому такой пример можно рассматривать как переходный случай между аббревиатурой смешанного типа и слоговой аббревиацией.

4) Названия брендов, образованные усечением нарицательных слов, входящих в исходное словосочетание, представлены единичным примером:

• название бренда российского товара (для чистки стекла, полировки пластмассы, мытья и др.) ЛОКС-ЭКО, образованное усечением двух нарицательных имен существительных и адъективного деривата от нарицательного имени ( < Локальное средство экозащиты);
• номинация бренда компании (занимается продажей спецодежды, рабочей обуви, средств индивидуальной защиты и др.) МФС-Снаб, являющегося контаминацией аббревиатуры МФС (названия группы предприятий, в структуру которых входит компания начальной части слова) и фрагментарного усечения слова снабжение.

3. По количественному соотношению использованных фрагментов и инициалов исходного сочетания слов выявленные нами названия брендов могут подразделяться на подгруппы, образованные при помощи усечения:

а) одного фрагмента и двух инициалов, ср.: КАМАЗ, ТагАЗ, СеАЗ, ЛуАЗ, ФИНАМ, РЕН-ТВ, Сибиар;

б) одного фрагмента и трех инициалов, ср.: МФС-Снаб;

в) одного инициала и двух фрагментов, ср.: Тасма, ЛОКС-ЭКО, ЕВРААС;

г) двух инициалов и двух фрагментов, ср.: ЕврАзЭС.

4. По порядку следования усеченных фрагментов и инициалов исходного сочетания слов выявленные нами названия брендов могут строиться по схеме:

а) (чаще) «фрагмент + инициал (звуковой) + инициал (звуковой)», напр.: КАМАЗ, ТагАЗ, СеАЗ, ЛуАЗ, ФИНАМ, Сибиар;

б) (реже) фрагмент + инициал (звуковой) + фрагмент, ср.: Тасма, ЛОКС-ЭКО, ЕВРААС;

в) (единично) фрагмент + фрагмент + инициал (звуковой) + инициал (звуковой), ср.: ЕврАзЭС;

г) (единично) «фрагмент + инициал (буквенный) + инициал (буквенный)», ср.: РЕН-ТВ;

д) (единично) «инициал (буквенный) + инициал (буквенный) + инициал (буквенный) + фрагмент», ср.: МФС-Снаб.

5. По количеству букв, сохраненных в усеченном (-ых) фрагменте
(-ах) слова (слов) исходного сочетания, используются части слов, состоящие:

• (несколько чаще) из трех букв;
•  (чуть реже) из двух букв.

В состав такой аббревиации может быть включен как один единственный усеченный фрагмент, так и несколько, при этом усеченные могут различаться не только по количеству букв, но и по качественному — вокально-консонантному — составу финаля входящих в состав либо единственного (нескольких) усеченного (-ых) фрагмента (-ов).

1) Усеченные фрагменты, состоящие из трех звуков, могут иметь:

а) финаль на согласный у единственного усеченного фрагмента одного из слов исходного словосочетания следующих инициально-фрагментарных аббревиатур, ср. консонатный финаль:

• КАМАЗ (от камский + автомобильный + завод);
• ТагАЗ (от таганрогский + автомобильный + завод),
• ФИНАМ (от финансы + аналитика + Москва),
• ЛОКС-ЭКО (от локальное + средство + экозащиты);
• РЕН-ТВ;

б) финаль на согласный у единственного усеченного фрагмента одного из слов исходного словосочетания следующих инициально-фрагментарных аббревиатур, первого из двух усеченных фрагментов исходных слов, ср. консонантный финаль усеченного элемента евр- в следующих названиях брендов торговых организаций, в состав которых входит и Россия:

• ЕВРААС (от европейская + азиатская + ассоциация);
• ЕврАзЭС (европейское + азиатское + экономическое + сообщество);

б) финаль на гласный у второго из двух усеченных фрагментов исходных слов, ср. вокальный финаль усеченного элемента эко- в названии бренда:

• ЛОКС-ЭКО (от локальное + средство + экозащиты).

2) При образовании российских торговых брендов также встречаются усеченные фрагменты, состоящие из двух звуков, имеющие:

а) (обычно) финаль на гласный, ср. вокальный финаль единственного усеченного фрагмента одного из слов исходного словосочетания следующих инициально-фрагментарных аббревиатур:

• СеАЗ (от серпуховский + автомобильный + завод);
• ЛуАЗ (от луцкий + автомобильный + завод);
• БаМЗ (от барнаульский + машиностроительный + завод);
• Тасма (от татарские + светочувствительные + материалы);

б) (в единичных примерах) финаль на согласный у второго из двух усеченных фрагментов исходных слов, ср.:

• консонантный финаль усеченного фрагмента аз- в названии ЕврАзЭС (европейское + азиатское + экономическое + сообщество);
• консонантный финаль конечного усеченного фрагмента ас- в названии бренда ЕВРААС (от европейская-+ азиатская + ассоциация).

3) В единичных при мерах усеченные фрагменты, состоящие из четырех звуков, могут иметь:

а) финаль на согласный у второго из двух усеченных фрагментов исходных слов, ср.:

• консонатный финаль второй части снаб- в названии бренда МФС-Снаб (от МФС + снабжение);

б) финаль на гласный у первого из двух усеченных фрагментов исходных слов, ср.:

• вокальный финаль второй части сиби- в названии бренда Сибиар (от МФС + снабжение).

6. По количеству и вокально-консонантному составу букв, сохраненных в усеченном (-ых) инициале (-ах) слова (слов) исходного сочетания, используются части слов, состоящие:

а) (несколько чаще) из двух букв и построенные по модели:

• (обычно) Гл + Согл, ср.: КАМАЗ, ТагАЗ, СеАЗ, ЛуАЗ, ФИНАМ, Сибиар, ЕврАзЭС,
• Согл + Согл, напр.: РЕН-ТВ;

б) (чуть реже) из одной буквы и построенные по модели:

• Согл, ср.: Тасма, ЛОКС-ЭКО;
• Гл, ср.: ЕВРААС;

в) (единично) из трех букв и построенные по модели:

• Согл + Согл + Согл, ср.: МФС-Снаб.

Использование смешанных аббревиаций с инициальными усечениями из четырех и более букв, являющихся громоздкими и менее понятными, при образовании российских торговых брендов нами не выявлено.

7. Орфографическое написание анализируемой подгруппы названий торговых брендов весьма разнообразно и трудно поддается какой-либо классификации, т. к. при создании неймов используются:

1) в разных вариантах а) строчные и б) прописные буквы при написании в) одной и (или) г) двух инициальных букв, а также д) разных букв е) фрагмента;

2) недефисные однословные написания (КАМАЗ, ТагАЗ) и дефисные написания (ЛОКС-ЭКО, МФС-Снаб, РЕН-ТВ).

Таким образом, активно и динамично используемая при номинации российских торговых брендов смешанная инициально-фрагментарная аббревиация, имеет целый ряд особенностей: 1) по количеству использованных усеченных слов исходного сочетания названия брендов обычно трехкомпонентные; 2) с учетом семантики слов исходного сочетания абсолютное большинство названий образованы путем усечения одного географических названий, чаще его адъективного деривата, и начальных инициалов (звуковых) имен нарицательных; 3) с учетом порядка следования усеченных фрагментов и инициалов исходного сочетания слов используются различные схемы построения; 4) по количественному соотношению использованных фрагментов и инициалов; по количеству букв, сохраненных в усеченном (-ых) фрагменте (-ах) слова (слов) исходного сочетания, а также по вокально-консонантному составу букв, сохраненных в усеченном (-ых) инициале (-ах) слова (слов) исходного сочетания отмечаются разнообразные варианты соединений фрагментов исходных слов.

1. Твердохлеб О.Г. Телескопия как вставочный подвид аббревиатурного способа образования российских торговых наименований // Филологический аспект. 2022. № 02 (82). С. 6-16.
2. Агамерьянц А.А. Нейминг как важный элемент позиционирования бренда // Вестник студенческого научного общества ГОУ ВПО «Донецкий национальный университет». 2021. Т. 3. № 3. С. 5-8.
3. Вильдяева М.А., Грубова Ю.В. Значение нейминга в формировании бренда организации // Международный академический вестник. 2017. № 2 (20). С. 82-84.
4. Елистратов В.С. Нейминг. Искусство называть. – М.: Омега-П, 2014. – 304 с.
5. Пономарева А.М. Нейминг как составляющая брендинга // Наука и образование: хозяйство и экономика. 2017. № 9 (88). С. 38-43.
6. Рахматуллина А.Р., Щербаков В.А. Нейминг как эффективный приём брендинга в продвижении компании // Тенденции развития науки и образования. 2020. № 62-7. С. 38-41.
7. Ушакова Д.О. Нейминг в системе формирования и продвижения бренда // Инновации. Наука. Образование. 2021. № 33. С. 646-651.
8. Аникина Т.В., Чижова М.И. Способы номинации английских брендов женской одежды // Ученые записки НТГСПИ. Серия: История и филология. 2021. №2. С. 23-42.
9. Дубкова О.В., Захарова А.В. Нейминг мировых брендов в Китае: проблемы лингвистического перевода на китайский язык // Язык и культура. – 2021. – № 55. – С. 22-40.
10. Твердохлеб О.Г. Телескопия как вставочный подвид аббревиатурного способа образования российских торговых наименований // Филологический аспект. 2022. № 02 (82). С. 6-16.
11. Ганноха И.В. История развития аббревиации как способа словообразования в английском и русском языках // Science Time. 2015. № 4(16). С. 154-160.
12. Дзюба К.А. Способы формирования наименований торговых марок (на материале английского, русского и французского языков) : дис. … канд. филол. наук : 10.02.19 / Тамб. гос. ун-т им. Г. Р. Державина. Тамбов, 2014. 190 с.
13. Крюкова Е.В. Семантические особенности наименования оружия и техники России и стран НАТО // Мир науки, культуры, образования (МНКО). 2021. №1 (86). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/semanticheskie-osobennosti-naimenovaniya-oruzhiya-i-tehniki-rossii-i-stran-nato (дата обращения: 14.01.2022).
14. Яковлева Е.А., Ирназаров Э.Н. Особенности именования образцов оружия и военной техники в актуальном информационном дискурсе. Российский гуманитарный журнал. 2018; Т. 7; № 2: 136.
15. Алексеев Д.И. Сокращенные слова в русском языке. – Саратов: СГУ, 1979. – 328 с.
16. Ярмашевич М.А. Структурные характеристики русских графо-лексических аббревиатур // Изв. Сарат. ун-та Нов. сер. Сер. Филология. Журналистика. 2019. №3. С. 261-267.
17. Свою продукцию я испытываю на себе // https://vn.ru/news-9408/ (Дата обращения: 4.04.2022).
18. Панов М.В. О некоторых общих тенденциях в развитии русского литературного языка XX века // Вопросы языкознания. 1963. № 1. С.18-22.
Список источников
19. Все бренды по алфавиту https://www.ladiesproject.ru/tags (Дата обращения: 4.02.2022).
20. Рейтинг SyncForce 100 лучших брендов основан на всех рейтингах, публикуемых по всему миру. // https://www.rankingthebrands.com/The-Brands-and-their-Rankings.aspx?catFilter=5 (Дата обращения: 4.02.2022).
21. Словарь сокращений и аббревиатур армии и спецслужб. Сост. А. А. Щелоков. — М.: ООО «Издательство АСТ», ЗАО «Издательский дом Гелеос», 2003. — 318 с.
22. Фадеев С.В. Словарь сокращений современного русского языка. — С.-Пб.: Политехника, 1997. — 527 с.
23. Энциклопедия брендов «БрендВики.ру» © 2013-2022 // https://brandwiki.ru/ (Дата обращения: 4.02.2022).
24. 10 российских брендов одежды, популярных у зарубежных звезд // https://style.rbc.ru/items/6102c47d9a7947232c63496a (Дата обращения: 4.02.2022).