Теория языка | Филологический аспект №09 (65) Сентябрь 2020

Нормативная вариабельность синтаксических конструкций как средство репрезентациии персуазивных стратегий в англоязычном рекламном тексте

Хартунг Виктория Юрьевна
канд. филол. наук, доцент кафедры английского языка и МПАЯ, Оренбургский государственный педагогический университет, РФ, г. Оренбург, vgerasimv@mail.ru
Рузанова Татьяна Сергеевна
студент факультета иностранных языков, Оренбургский государственный педагогический университет, РФ, г. Оренбург, ryzanova_tatiana@mail.ru

Аннотация: Данная работа рассматривает актуальные вопросы лингвистики англоязычного рекламного текста и посвящена нормативной вариабельности синтаксических структур как средству реализации персуазивных коммуникативных стратегий. Целью работы является лингвистический анализ встречающихся в рекламном тексте нормативных отклонений от узуального употребления с точки зрения их персуазивного воздействия. Автор приходит к выводу, что нормативная вариабельность синтаксических структур в рекламе носит осознанный и целенаправленный характер и используется как один из приемов реализации вспомогательных персуазивных стратегий всех уровней с преобладанием эмоциональных и интенционально-волевых стратегий, а также стратегий манипуляции.
Ключевые слова: рекламный текст, персуазивные стратегии, персуазивные приемы; норма, синтаксис, нормативная вариабельность

Hartung Victoria Yurievna
candidate of philological sciences, associate professor, Orenburg State Pedagogical University, Russian Federation, Orenburg
Ruzanova Tatiana Sergeevna
student of Foreign Languages Faculty, Orenburg State Pedagogical University, Russian Federation, Orenburg

Abstract: This work examines current issues of linguistics of the English-language advertising text and is devoted to the variability of syntactic norms as a means of implementing persuasive communication strategies. The objective of the work is the linguistic analysis of the normative deviations from the usual syntactic usage found in the advertising text from the point of view of their persuasive impact. The author comes to the conclusion that the normative variability of syntactic structures in advertising has a conscious and purposeful character and it is used as one of the methods for implementing all kinds of secondary persuasive strategies, with a predominance of emotional and intentional-volitional strategies, as well as manipulation strategies.
Keywords: advertisement; persuasive strategies; persuasive techniques; norm, syntax, syntactical variability.

Реклама как значимый социокультурный феномен является неотъемлемой частью жизни современного общества, проникая во все сферы его политической, экономической и интеллектуальной жизни. Это многогранное явление является одним из способов распространения информации и характеризуется широким использованием стратегий убеждения с целью побуждения потребителя к совершению действий, определяемых и программируемых автором рекламного текста. В современном обществе, для которого культура потребления является одной из основных ценностей, реклама «становится средством создания имиджа, средством формирования потребности в постоянном изменении образа жизни у основной части населения, чем существенно влияет на характер культурных доминант социума» [1].

Лингвистические способы организации и интенсификации персуазивных стратегий вызывают широкий интерес современных лингвистов, исследующих проблему с разных точек зрения, рассматривая конституциональные признаки рекламного дискурса, его структуру, динамический аспект, его стратагемно-тактическую организацию и т.п [3; 5]. Особый интерес представляет изучение лингвистических способов и приемов оформления и реализации стратегий персуазивного воздействия на различных уровнях организации текста, в том числе на его синтаксическом уровне.

Отечественные и зарубежные лингвисты предлагают целый спектр возможных классификаций персуазивных стратегий, опираясь на схожие принципы и подходы к их интерпретации. Когда за основу берется форма выражения стратегии, то они могут быть разделены на эксплицитные, способы воздействия которых осознаются потребителем рекламы, и имплицитные, оказывающие подсознательное воздействие или требующие дополнительных интерпретационных усилий.

Иерархические классификации коммуникативных персуазивных стратегий обычно представляют их в виде трехуровневой пирамиды, вершину которой образует так называемая общая коммуникативная стратегия, определяемая основной коммуникативной интенцией, которую несет данное сообщение, и основной целью коммуникации. На втором уровне располагаются частные коммуникативные стратегии, решающие отдельные коммуникативные задачи, а основу пирамиды составляют персуазивные техники, в основе которых лежат лингвистические и экстралингвистические средства и приемы организации персуазивного воздействия [3].

Поскольку основной коммуникативной стратегией рекламного текста всегда служит побуждение потребителя к определенному виду поведения, общая коммуникативная стратегия не представляет особого интереса в рамках лингвистического исследования. Значительно больший интерес вызывают частные стратегии, а также лингвистические техники их реализации, отражающие языковой аспект организации коммуникативного воздействия.

Частные коммуникативные стратегии носят вспомогательный характер и служат для обеспечения процесса информирования и преодоления помех в процессе коммуникации [2, c. 147]. Лингвисты, исследующие рекламный дискурс, предлагают множество классификаций вспомогательных стратегий, в основу которых может быть положена функциональная значимость стратегии, способ воздействия на реципиента, коммуникативная интенция автора сообщения и т.п.

Если рассматривать персуазивные стратегии с точки зрения обращения к различным аспектам когнитивной деятельности потребителя, то среди них можно выделить рациональные, которые основаны на логически-доказательном рассуждении, эмоциональные, целью которых является воздействие на эмоционально-чувственную сферу потребителя, создание благоприятного эмоционального фона, оценочные, апеллирующие к ценностной сфере сознания и интенционально-волевые, являющиеся стратегиями прямого побуждения. Некоторые исследователи также выделяют отдельным пунктом манипулятивные стратегии, которые сочетают в себе вышеизложенные способы воздействия, но отличаются тем, что оказывают подсознательное воздействие и неосознанно «подводят» реципиента к реализации поведения, желательного для авторов рекламы.

Организация рекламного текста на всех его уровнях, в том числе и на синтаксическом, во многом обусловлена задачами максимально эффективной реализации всех вышеизложенных стратегий. Одной из наиболее эффективных техник персуазивного воздействия является языковая игра – сознательное использование языковых единиц и структур, нарушающих общепринятое узуальное представление, воспринимаемых реципиентом как некое отклонение от языковой нормы. Использование атипичных языковых структур позволяет привлечь внимание реципиента, создать свежий языковой образ и, через него, свежий образ рекламируемого продукта, вовлечь реципиента в коммуникативную ситуацию и, в конечном итоге, реализовать основную коммуникативную стратегию рекламного текста на продвижение рекламируемого товара или услуги.

Исследователи рекламного текста уделяют большое внимание языковой игре, но концентрируются чаще всего на деструкции лексической нормы, как имеющей большую экспрессивную силу. Однако нормативное варьирование синтаксических норм представляет не меньший интерес, поскольку синтаксис обладает огромными возможностями для передачи самых разнообразных оттенков смысла и передачи эмоциональных коннотаций. Намеренное нарушение синтаксических норм позволяет реализовать сразу несколько второстепенных персуазивных стратегий, интенсифицируя воздействие на реципиента.

Материалом для данной статьи послужили тексты рекламных объявлений и рекламные слоганы, находящиеся в свободном доступе на различных Интернет-ресурсах, в печатных изданиях, теле- и радиорекламе. Рассмотренные примеры позволили выявить значительное количество синтаксических отклонений от нормативного употребления на общеязыковом, стилистическом и ситуационном уровнях.

Общая структура предложений в рекламных текстах отличается рядом особенностей, определяемых, в том числе, и основными задачами персуазивности. В англоязычных рекламных текстах преобладают простые малораспространенные предложения, обслуживающие сразу несколько коммуникативных задач. С одной стороны, короткие предложения лучше выполняют эмоциональную функцию привлечения и удержания внимания, и контактоустанавливающую функцию, также относящуюся к эмоциональным. Короткие предложения, характерные для разговорного стиля, лучше имитируют доверительную атмосферу живого контакта. С другой стороны, короткое предложение может быть нацелено и на реализацию рациональных стратегий, предлагая всю релевантную информацию о товаре или услуге в сжатой дистиллированной форме.

Предложения, имеющие большую линейную протяженность, и усложненную структуру также могут встречаться в рекламных текстах. Например, туристической рекламе свойственны структуры с большим количеством однородных членов, что позволяет создать эмоционально-привлекательную поэтическую картинку рекламируемой услуги.

Yellow citrus, green vegetables, blueberries and ruby-red fruit checkerboard the landscape in brilliant hues.

Реклама технически сложных товаров, лекарств, а также политическая и социальная реклама демонстрирует тенденцию к достаточно частому употреблению многосоставных предложений, причастных и герундиальных оборотов и т. д. С одной стороны, эти структуры позволяют реализовать рациональные стратегии, апеллируя к логике потенциального потребителя, с другой стороны, эти структуры звучат боле солидно и весомо, что, в какой-то степени позволяет манипулировать сознанием реципиента, провоцируя неосознанное доверие.

So if you're sleeping in your contact lenses, ask your eye doctor about Air Optix Night & Day Aqua contact lenses. Because bedtime is your time.

Усложненная синтаксическая структура может, как в приведенном примере, сопровождаться использованием приемов парцелляции [4], при котором единая синтаксическая конструкция намеренно расчленяется на самостоятельные отрезки, выделяемые как пунктуационно, так и интонационно. На письме это разделение может быть проведено при помощи точки, многоточия, тире или иных знаков препинания, а в аудио-варианте – при помощи пауз и соответствующих интонационных моделей. В рекламе парцелляция свойственна не только сложноподчиненным многосоставным предложениям в рекламных объявлениях, но и более простым структурам, например, рекламным слоганам, как в следующем примере рекламы автомобилей.

Better ideas. Driven by you.

 Одной из наиболее типичных синтаксических структур в рекламном тексте является простое односоставное предложение, главным членом которого может являться как глагол, так и существительное. Именные односоставные предложения фиксируют внимание реципиента на товаре, а также обслуживают мнемонические стратегии запоминания.

7UP Plus with Calcium. Introducing a whole new kind of soft drink.

Односоставные глагольные предложения в рекламе – это структуры прямого императива, реализующие интенционально-волевую составляющую персуазивных стратегий путем прямого подталкивания к действию.

Come with me and discover an icy new world of refreshment. New Aspen is here!

Любая исходная синтаксическая структура в рекламном тексте может быть подвергнута эллипсизации. Эллипсис, являясь экспрессивным средством, реализует эмоциональные персуазивные стратегии, имитируя доверительный стиль прямого общения, а также привлекает внимание реципиента и замедляет скорость его восприятия, что позволяет активизировать мнемонические коммуникативные стратегии. Помимо этого, такое структурное опущение  может выполнять и контактоустанавливающую функцию, поскольку осмысление и восстановление опущенных элементов предполагает сотрудничество адресата.

Наиболее типичными случаями эллиптических опущений являются: отсутствие подлежащего, обозначающего рекламируемый предмет и, соответственно, присутствующего в языковой ситуации по умолчанию; отсутствие подлежащего и глагольной части составного именного сказуемого, а также замена глагола на тире при сохраненном подлежащем, что оптимизирует воздействие рекламного сообщения, делая его более емким при меньшем объеме; а также полное отсутствие главных членов предложения, что позволяет сделать сообщение максимально емким, повышает распознаваемость рекламы и облегчает ее запоминание.

Still dialing zero to call people collect? Stop! It's expensive. Instead, dial 1-800-COLLECT.

Приведенный пример позволяет проиллюстрировать сразу несколько синтаксических особенностей рекламных объявлений: использование эллипса в стимулирующем вопросе-«наживке», использование сокращенных форм, свойственного разговорному стилю и двойное использование прямого императива.

Еще одним примером вариабельности синтаксических норм в рекламных текстах служит инверсия, понимаемая как в узком смысле этого слова, т.е. как нарушение порядка следования элементов подлежащего и сказуемого, так и в более широком – как стилистический прием, основанный на нарушении стандартного порядка следования любых членов предложения. Подобная перестановка либо нарушает привычную логику высказывания, придавая дополнительную значимость отдельным элементам высказывания, что можно отнести к рациональным стратегиям, либо реализует эмоциональные стратегии, сообщая дополнительную эмоциональную окраску всему высказыванию.

Приём инверсии в рекламе используется с целью акцентирования внимания потребителей на определенном слове. Инверсия помогает логически выделять наиболее существенную часть предложения, как это происходит в рекламном слогане компании Adidas «Impossible is nothing», а также может применяться с целью ритмико-мелодической организации речи.

Коммуникативное воздействие рекламного текста могут усиливать и прямые нарушения грамматической структуры высказывания, такие, как отсутствие артикля у исчисляемых существительных, подмена частей речи, в частности ненормативная адъективация или субстантивация некоторых частей речи, удвоение подлежащего и т.д. Кластерное употребление сразу нескольких отклонений от синтаксической нормы в сочетании с лексическими или фонетическими стилистическими приемами усиливает эмоциональное воздействие на реципиента, позволяя добиться желаемого персуазивного эффекта, как это происходит в следующем примере рекламы жевательной резинки, где употребление прилагательного sure вместо наречия сопровождается нарушением порядка слов, а также фонографической имитацией увеличенной долготы гласного, свойственного эмоционально-окрашенной речи.

Yep, but his gum still sure is looooong lasting!

 К синтаксическим отклонениям от нормы можно также отнести намеренное отклонение от действующих правил пунктуации. Варианты таких отклонений многообразны и могут заключаться в ненормативном отсутствии знаков препинания, употребление одного знака вместо другого или наличие знака там, где он не предусмотрен грамматическими правилами языка. Вариантами пунктуационной нормы можно также считать удвоение знаков препинания по типу «?!», «!?», «!...», «?...», «(!)», а так же расположение знаков препинания (точка, запятая, тире) в неположенном месте.

Таким образом, проанализировав синтаксические модели, используемые в рекламном тексте, мы можем сделать вывод о том, что рекламодатели используют нормативные отклонения и нормативно-вариабельные структуры с целью сформировать определенное восприятие рекламируемого объекта путем реализации частных персуазивных стратегий. Нормативная вариабельность синтаксиса также может быть направлена на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, создавая особые условия передачи этого сообщения. Проанализированные примеры помогают прийти к выводу, что нормативно-вариабельные структуры чаще всего обслуживают эмоциональные и интенционально-волевые стратегии, а также принимают активное участие в обслуживании манипулятивных стратегий.

1. Ваничкина А.С. Ценностные ориентиры как основа коммуникативных стратегий англоязычного рекламного дискурса // Вестник Московского государственного лингвистического университета – 2012. – № 647. – С. 17-36. [Электронный ресурс]. Режим доступа URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=18787757 (дата обращения: 18. 08. 2020).
2. Борисова С. С. Персуазивные стратегии в аналитических жанрах медиатекста (на материале немецкого языка). Диссертация. … кандидата филологических наук. Орел, 2016. 250 с.
3. Голоднов А.В. Лингвопрагматические особенности персуазивной коммуникации (на примере современной немецкоязычной рекламы). Автореферат диссертации ... кандидата юридических наук. СПб, 2003. [Электронный ресурс]. Режим доступа URL: http://cheloveknauka.com/lingvopragmaticheskie-osobennosti-persuazivnoy-kommunikatsii (дата обращения: 10. 08. 2020).
4. Ефименко Т.Н. Рекламный дискурс: функциональные и прагматические особенности англоязычного рекламного дискурса // Традиции и инновации в лингвистике и литературоведении – 2018. – С. 37-47. [Электронный ресурс]. Режим доступа URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=34935090 (дата обращения: 07. 08. 2020).
5. Пирогова Ю.К., Баранов А.Н., Паршин П.Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Международный институт рекламы, Издательский дом Гребенникова, 2000. 270 с.