Журналистика | Филологический аспект №01 (81) Январь 2022

УДК 81.42

Дата публикации 13.01.2022

Некоторые причины неэффективности современной российской социальной рекламы

Анисимова Татьяна Валентиновна
докт. филол. наук, проф.профессор кафедры социально-экономических и гуманитарных наук Калининградского филиала Санкт-Петербургского университета МВД РФ, Калининград, РФ, atvritor@yandex.ru

Аннотация: В статье анализируются причины неэффективности современной социальной рекламы. Материалом для анализа служат 15 000 плакатов, собранных методом сплошной выборки из различных медиабанков Интернета. Автор констатирует, что большая часть социальной рекламы строится преимущественно на самых простых ассоциациях. Наиболее критичными признаются следующие недостатки: слишком абстрактные и непонятно сформулированные лозунги; неудачно выбранные средства образности, затемняющие основную мысль; неудачный (не соответствующий концепции социальной рекламы) выбор темы. Все указанные недостатки иллюстрируются большим количеством примеров и сопровождаются рекомендациями по устранению отмеченных недостатков.
Ключевые слова: социальная реклама, коммуникативная эффективность, целевая аудитория, критерии оценки, воздействие

Some reasons for the inefficiency of modern Russian social advertising

Anisimova Tatyana Valentinovna
Doctor of Philological Sciences, Professor, Professor of Department of Socio-economic and Humanitarian Disciplines, Kaliningrad Branch of the St. Petersburg University of the Ministry of Internal Affairs of the Russian Federation

Abstract: The article analyzes the reasons for the inefficiency of modern social advertising. The material for analysis is 15,000 posters collected by a continuous sampling method from various Internet media banks. The author states that most of the social advertising is based on primitive associations of the first level. The following shortcomings are recognized as the most critical: too abstract and incomprehensibly formulated slogans; poorly chosen means of imagery that obscure the main idea; unsuccessful (not corresponding to the concept of social advertising) choice of topic. All these shortcomings are illustrated by a large number of examples and are accompanied by recommendations for eliminating the noted shortcomings.
Keywords: social advertising, communicative effectiveness, target audience, evaluation criteria, impact

Правильная ссылка на статью
Анисимова Т.В. Некоторые причины неэффективности современной российской социальной рекламы // Филологический аспект: международный научно-практический журнал. 2022. № 01 (81). Режим доступа: https://scipress.ru/philology/articles/nekotorye-prichiny-neeffektivnosti-sovremennoj-rossijskoj-sotsialnoj-reklamy.html (Дата обращения: 13.01.2022 г.)

Проблема неэффективности социальной рекламы (далее СР) не раз поднималась в отечественной научной литературе (1; 2; 3; 4; 5; 6 и др.). При этом все авторы указывают на крайнюю сложность (или даже невозможность) измерения этого параметра, поскольку коммуникативная эффективность (в отличие от экономической) не поддается объективной оценке. Однако в целом все согласны с тем, что современная СР часто не выполняет своего назначения, поскольку является бледной, невыразительной, банальной и т.п. Причиной этого обычно объявляется недостаточность финансирования этого вида деятельности, а также его коммерциализация. Свою роль играют и внутренние причины: в отличие от коммерческой рекламы, которая за покупку товара обещает моментальное приобретение пользы, удовольствия, радости и т.п., СР не может предложить никакой существенной награды за выполненное действие. Ведь выгодоприобретателем здесь чаще всего является все общество («Берегите природу»; «Экономьте ресурсы», «Боритесь с коррупцией» и т.п.). Даже в тех случаях, когда СР обращается лично к человеку («Соблюдайте ПДД»; «Правильно воспитывайте детей»; «Не пейте и не курите» и т.п.), польза от предлагаемых действий неочевидна или отложена на длительный срок и не соизмерима с теми усилиями, которые следует потратить на их осуществление. Особенно пагубно влияют на качество СР субъективные причины: отношение к СР как чему-то второстепенному, навязываемому агентствам в нагрузку к основной деятельности. В связи с этим тематика СР годами не меняется и средства воздействия остаются в целом традиционными. Они приедаются и перестают воздействовать на целевые группы. Так, в нашей картотеке имеется 17 плакатов, сообщающих, что «Алкоголь убивает»; 32 плаката содержащих призыв «Стань донором!»; более 100 плакатов, на которых дети взывают к нерадивым отцам с призывом «Заплати алименты!» и т.п. В этой ситуации говорить об эффективности СР не приходится. Даже если лозунги несколько варьируются, они все равно однотипны и излишне прямолинейны: «Сделаем наш город чище»; «Чистый город начинается с тебя»; «Я за чистый город»; «Чистый город – забота каждого!»; «Сохраним наш город чистым!»; «Чистый город для наших детей»; «Пусть город будет чистым!»; «Чистота – дело каждого» и т.п. Несмотря на очевидность указанного тезиса, большая часть нашей СР продолжает строиться на самых простых и прямолинейных ассоциациях. Например, в СР против курения обязательно изображена зажженная сигарета и предлагается тот или иной лозунг, провозглашающий вредность курения для здоровья. Однако каждый курильщик и так знает о том, что капля никотина убивает лошадь, и тем не менее продолжает курить. Аналогичная картина наблюдается и в других тематических кластерах.

Особенно плоско выглядит большая часть плакатов, посвященных борьбе с коррупцией. Здесь доминирует лозунг: «Нет коррупции!» (возможные варианты: «Победим коррупцию!»; «Я против коррупции»; «Остановим коррупцию» и т.п.), который не сопровождается никакими аргументами или эмоциональными посылами. Основными цветами таких плакатов чаще всего становятся красный и черный, а главными элементами воздействия – изображение наручников, символизирующих неотвратимость наказания, и дорожный знак, который можно трактовать как «коррупция запрещена» (Рис. 1). Все подобные изображения крайне прямолинейны, не опираются ни на какие культурные символы и фоновые знания и не вызывают дополнительных ассоциаций. В ситуации очевидной неэффективности борьбы с коррупцией в нашей стране подобные призывы не только не оказывают никакого влияния на адресата, но и вызывают раздражение. Так случается потому, что для полноценного воздействия на адресата недостаточно сообщить ему о требуемом действии, нужно вызвать у него определенные чувства и эмоции.

Рисунок 1. Типичные штампы в кластере «Борьба с коррупцией»

Для преодоления этого недостатка необходимо проявлять изобретательность, разнообразить средства воздействия. Даже в самом заштампованном кластере, посвященном борьбе с коррупцией, иногда встречаются попытки несколько более осмысленно взглянуть на проблему и поискать эмоциональные средства воздействия на адресата (Рис. 2). Например, в серии «Я коррупционер» показаны реальные люди, о которых писала пресса, привлеченные к ответственности за взятки и получившие сроки за свою противоправную деятельность. Это подтверждает неотвратимость наказания гораздо убедительнее, чем голословные лозунги типа: «Легкие деньги – долгий срок»; «Взятка в рублях – срок в годах»; «Все коррупционеры должны сидеть в тюрьме» и т.п.

На втором плакате авторы взывают к совести взяточника, однако субъектом обращения выступает не абстрактное общество (мнением которого коррупционер, как правило, не очень дорожит), а дочь адресата. Наконец, на третьем плакате сделана попытка привлечь средства выразительности для повышения эмоциональности послания. Вся эта серия построена на столкновении двух значений устойчивых выражений. На приведенном плакате слоган: «Только попробуйте» можно понять: 1) как приглашение попробовать угощение; 2) как предостережение. В результате возникает новый смысл: если вы только попробуете получить взятку, получите бесплатное спецпитание в тюрьме на 6 лет (аналогично на других плакатах: «Пора сменить обстановку»: 1) поменять мебель; 2) поменять свободу на тюрьму; «Лично на руки»: 1) лично получить деньги; 2) надеть наручники и т.п.). Не станем утверждать, что приведенные здесь плакаты безусловно эффективны, но радует стремление отойти от шаблонов и поискать действенные приемы аргументации.

Рисунок 2. Плакаты о борьбе с коррупцией

Если создатели постеров осознают важность обновления тематики и использования разнообразных приемов воздействие в СР, то они пытаются изобрести необычные аргументы и новые лозунги, что далеко не всегда приводит к положительным результатам. Хуже всего обстоит дело с этим у начинающих авторов. Здесь можно выделить три основные проблемы:

1. Слишком абстрактные лозунги. Стремление создать нечто необычное приводит к тому, что авторы помещают на плакат некоторые философские сентенции, но что именно они хотят внушить адресату (или к какому действию побудить его), остается непонятным. Так, на первом плакате (Рис. 3) помещен слоган: «Мечтай и будет мир!». При этом не дается никаких пояснений, почему от мечтаний лежащего в бездействии человека появится мир (на планете? в отношениях с окружающими людьми?). Здесь нет даже намека ни на проблему, которую пытаются решить с помощью плаката, ни на способы достижения цели. Аналогично и на других плакатах: слоганы не содержат никаких намеков на проблему, а изображение – на способ достижения заявленного. На третьем плакате положение усугубляется безграмотностью исполнения.

Рисунок 3. Слишком абстрактные слоганы

В целом использование слишком абстрактных лозунгов и неконкретных призывов – проблема гораздо более сложная. Даже если главный посыл сформулирован четко, какие именно стереотипы должны измениться в сознании адресата, понятно далеко не всегда. Подобные плакаты регулярно встречается во всех тематических рубриках, однако чаще всего – в кластере «Охрана природы» (о принципах деления СР на рубрики и кластеры см. [7]).

Рисунок 4. Абстрактные лозунги в кластере «Охрана природы»

Здесь адресата регулярно призывают беречь и охранять природу, любить землю и помогать ей и т.п. (Рис. 4). Полагаем, однако, что не существует людей, не согласных с указанным тезисом. Это не мешает им рубить деревья, уничтожать рыбу, разводить в лесу костры и т.п., поскольку природа большая, а вред, наносимый одним человеком для своих нужд или развлечений, так мал! Из подобных плакатов непонятно, как именно следует беречь природу: в чем именно она нуждается и какую роль отводят в процессе спасения Земли именно адресату.

Рисунок 5. Абстрактный и конкретный подходы к решению проблемы

Чем конкретнее и понятнее слоган плаката, тем больше вероятности, что адресат не просто согласится с разумностью предлагаемой идеи, но и захочет включиться в ее реализацию. В качестве иллюстрации на Рис. 5 представлены пары плакатов похожей тематики. На первом плакате в каждой паре видим типичные для нашей СР формулировки с крайне неконкретным содержанием. На втором плакате – та же тематика, но с указанием вполне конкретной проблемы (пример А), конкретного пути ее решения (пример Б) или даже с призывом к вполне конкретному сиюминутному действию (пример В, где к плакату прикреплены метлы, с помощью которых адресат может в ожидании автобуса убрать мусор на площади).

2. Неудачно выбранные средства образности. Автор берется решать важную и даже часто обсуждаемую в СР проблему, при этом способ ее воплощения крайне неудачен, поскольку, во-первых, адресат плаката вряд ли догадается, что именно хотел сказать автор, а во-вторых, визуальный ряд слабо соотносится с предлагаемой идеей (Рис. 6).

Рисунок 6. Неудачные средства образности

Здесь в первом и втором примерах речь идет о борьбе с наркотиками, однако об этом невозможно догадаться без дополнительных пояснений. Ведь из того, что в детстве я хотела стать балериной, а стала преподавателем вуза, совсем не следует, что это плохо и жизнь не удалась. Тот факт, что на плакате речь идет именно о наркоманах, должен быть обязательно оговорен в той или иной форме. Что касается третьего постера, то он посвящен защите редких животных. Автор считает, что использует такую метафору: «природа прекрасна и беззащитна как эта девушка, а защитить ее может только сильный, справедливый и мудрый Человек». Полагаем, что подобную параллель построить самостоятельно ни один адресат не в состоянии.

Не следует думать, что подобные промахи – удел только начинающих авторов. Не в столь очевидной форме они могут присутствовать и в работах опытных копирайтеров. Так, весьма популярный и до сих пор часто цитируемый проект издательства «Эксмо» «Читай книги – будь личностью!» на самом деле является весьма спорным как по содержанию, так и по воплощению. Он задумывался как средство побудить молодежь к чтению книг, но на деле все свелось к внешним эффектам: к привлечению внимания, повышению запоминаемости и т.п. Провокационные намеки сексуального характера («Вчера проснулся в обнимку с "Тремя сестрами"»; «Ночь с "Мартином Иденом" была незабываема!») отвлекают внимание адресата от основной идеи плакатов и вряд ли побуждают прочесть даже перечисленные в серии произведения. Поскольку персонажами постеров являются весьма известные персоны (Артемий Троицкий, Антон Комолов и др.), основной лозунг воспринимается как призыв стать популярным, узнаваемым, богатым и т.п., т.е. медийной личностью, что никак не связано с чтением книг.

В целом проблема грамотного выбора средств воздействия в СР может быть решена только в том случае, когда автор использует понятные, уместные, и в то же время не избитые средства выразительности. Например, в рамках конкурса «КультУрна» были представлены плакаты, тексты которых содержали перефразированные стихотворные фрагменты из известных литературных произведений: «Мой дядя самых честных правил бросает мусор точно в бак. Он и других кидать заставил: он город очищает так»; «Сжала руки под темной вуалью, отчего так сегодня бледна? Оттого, что я бросила мусор! Мимо урны, и не подняла...». Часто на плакатах (рис. 7) присутствуют прямые цитаты известных людей (пример А, где видим высказывание Коко Шанель: «К безобразию еще можно привыкнуть, к неряшеству – никогда!»), фрагменты знаменитых произведений искусства (пример Б, где помещен фрагмент росписи Сикстинской капеллы Микеланджело «Сотворение Адама») или известных плакатов (пример В, где используется образ красноармейца с советского плаката «А ты записался добровольцем?»).

Рисунок 7. Интертекстуальность

Другим весьма удачным приемом повышения выразительности СР является использование нетипичных для СР жанровых форм: приглашение: «Забыли, как выглядит Петербург? Приезжайте посмотреть!» (в кластере «Местный патриотизм»); поздравление: «С прибавлением!» (в кластере «Многодетная семья»); тост: (изображение троих грудничков с бутылочками молока) «Второй тост – за родителей: растить троих – это по-взрослому!» (в кластере «Многодетная семья»); представление: «Привет! Я экопакет. Мои пластиковые братья живут более 100 лет, а я исчезну уже через 2 года» (в кластере «Сбережение ресурсов»); клятва: «Клянусь беречь и развивать благородные традиции медицины (Светлана Донцова, офтальмолог, Москва)» (в кластере «Профилактика болезней») и т.п.

3. Неудачный выбор темы. Нередко в СР предлагаются для обсуждения проблемы, грамотно сформулированные и правильно оформленные, однако вряд ли подходящие для социальной рекламы (Рис. 8). Так, в первом примере адресата призывают совмещать спорт и музыку. Это хорошо и правильно, однако в чем проблема? Если кому-то хочется выполнять эти действия раздельно (или он вовсе не любит слушать музыку), то и в этом нет ничего плохого.

Рисунок 8. Не подходящие для СР проблемы

Что касается обжорства, то на плакате оно выставляется как общественно опасное деяние, что подтверждается и комментариями автора: «Обжорство способно довести человека до скотского состояния, когда уже ничто не радует кроме очередного блюда. Кроме того, обжорство можно рассматривать как своеобразную форму алчности: человек берет себе все больше и больше, даже столько, сколько обычно вряд ли бы съел». Однако, если подобная ситуация имеет место в действительности, это свидетельствует не об алчности, а о болезни, и такого человека следует лечить, а не осуждать. Чаще всего обжорство – признак распущенности, отсутствие самоконтроля, и интересно только в том смысле, что несет угрозу самому человеку: его ждут разнообразные болезни (диабет, инфаркт и т.п.). СР должна предостерегать адресата от угрозы его жизни, а не приписывать его поведению общественную опасность. Наконец, имеющаяся в реальности проблема перенаселения планеты, вынесенная на плакат СР, приобретает странный подтекст: не призывает ли автор физически уничтожить часть населения с тем, чтобы привести его численность в норму? А как еще можно бороться с этой проблемой?

Правильно построенный плакат должен содержать социально важную идею и хотя бы в общих чертах предлагается путь ее решения. Причем эффективными следует признать лишь те идеи, в решении которых адресат может принять участие. Между тем не только на плакатах, но и в трудах исследователей СР нередко встречаются указания на такую тематику СР, которая либо отсутствует на практике, либо не может решаться в рамках СР. В качестве иллюстрации первой проблемы приведем фрагмент из тематической классификации СР, предлагаемой О.В. Нифаевой, которая выделяет такие тематические блоки СР: достижение богатства честным путём, доказательство относительности понятий богатства и бедности; развитие страны без революций и войн [8, с. 126]. Исследование большого массива современной СР, представленной в различных медиабанках Интернета (более 15 000 плакатов), показывает полное отсутствие произведений с подобной тематикой. Еще более вопиющий случай видим в работе А.В. Ковалевой, которая в качестве самостоятельной части тематической классификации СР выделяет «проблемы борьбы с различного рода угрозами (например, экономические – низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения); геополитические – потеря могущества и влияния; государственные – неспособность власти эффективно управлять страной; духовные – отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей» [9, с. 98]. Очевидно, что подобная тематика полностью отсутствует в нашей практике, причем это нельзя считать недоработкой создателей российской СР, поскольку указанная тематика и не может разрабатываться в СР. Ведь особенность социорекламного дискурса состоит в том, что он затрагивает проблемы не просто важные для общества, но проблемы, решение которых зависит от активности граждан. СР – это «способ мобилизации и координации добровольной активности членов общества с целью решения актуальных, общезначимых социальных проблем», не решаемых эффективно административно-правовыми средствами [10]. В связи с этим адресата можно призвать не мусорить на улице, соблюдать ПДД, помогать бездомным, однако его нельзя призвать повысить уровень жизни населения или увеличить могущество государства. Эти проблемы должно решать само государство, используя совсем другие рычаги и механизмы.

Итак, чтобы преодолеть все указанные сложности следует более ответственно подходить к выбору тем для СР и использовать нестандартные сильные методы воздействия. Плакаты СР, висящие в городе, должны быть рассчитаны на быстрое и легкое восприятие и включать разнообразные приемы удержания внимания, начиная от ярких красок и необычных изображений, и заканчивая всевозможными eye-stopper, способными удивить (заинтриговать) зрителя.


Список литературы

1. Анисимова Т.В., Чубай С.А. Способы повышения эффективности социальной рекламы // Медиатехнологии в рекламе и связях с общественностью: от теории к практике: сб. трудов, посвященный 25-летию медийного образования в Ставропольском крае. Ставрополь, 2019б. С. 168–175.
2. Дыкин Р.В. Эффективность социальной рекламы: некоторые аспекты проблемы // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. 2009. №1. С. 141–149
3. Ильина В.В. Особенности российской социальной рекламы // Коммуникология. 2018. №4. С. 56–72.
4. Карпова С.В. Рекламное дело: учеб.-метод. пособие. М: Юрайт, 2019.
5. Колышкина Т.Б., Маркова Е.В. Проблема коммуникативной эффективности социальной рекламы // Актуальные процессы современной социальной и массовой коммуникации: Сб. научных трудов. Ярославль, 2009. С. 161–171.
6. Тимчак К.Н., Осипов Е.М. Эффективность российской социальной рекламы: критерии и проблемы оценки // Социология. 2019. № 6. С. 126–131.
7. Анисимова Т.В., Чубай С.А. Риторика социальной рекламы: монография. Волгоград, 2019а. 138 с. – URL: http://scipro.ru/conf/rhetoric.pdf. ISBN 978-5-907072-66-4
8. Нифаева О.В. Основные элементы и принципы построения системы социальной рекламы в России // Вестник Брянского гос. ун-та. 2012. № 3–2.
9. Ковалева А.В. Социальная реклама как объект социологического анализа // Ученые записки Забайкальского гос. университета. Серия: Социологические науки. 2012. № 4.
10. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама в политическом процессе современной России: дисс… канд. полит. наук. М., 2009.

Расскажите о нас своим друзьям: