Журналистика | Филологический аспект №10 (126) Октябрь 2025

Лингвокультурный код современного мегаполиса в контексте межпоколенческого диалога (на материале социальной рекламы)

Чекмаева Наталья Александровна
канд. филол. наук, доцент кафедры языкознания и переводоведения, Московский городской педагогический университет, РФ, г. Москва, n.chekmaeva@ya.ru

Аннотация: В статье рассматривается феномен «современного города» с точки зрения изучения лингвистических особенностей взаимодействия мегаполиса с представителями разных возрастных категорий граждан. В работе применяется триангуляционный подход, предполагающий обращение к различным источникам по теме исследования, изучение которых позволяет верифицировать полученные результаты. Анализ эмпирической базы исследования опирается на теоретико-методологические положения в русле мультимодальной семиотики, иными словами, в фокусе рассмотрения оказываются как вербальные, так и невербальные знаки.
Ключевые слова: урбанистика, мультимодальность, социальная семиотика, медиа, коммуникация.

Chekmaeva Natalia Aleksandrovna
Cand. Sci. (Philology), assistant professor of Linguistics and Translation Studies, Moscow City University, Russia, Moscow

Abstract: The paper investigates the phenomenon of a “modern city” with linguistic means employed in addressing different age groups in focus. The research favours a triangulation approach with reference to different sources of information, concerning the issue, to verify the obtained results. The empirical data is scrutinised under a multimodal analysis – in other words, we studied both verbal and non-verbal signs to get a full picture.
Keywords: urban studies, multimodality, social semiotics, media, communication.

В настоящее время активно исследуется социально-культурная среда города с точки зрения выявления ее влияния на развитие личности. В связи с этим обращение к изучению лингвистических механизмов взаимодействия мегаполиса с представителями разных возрастных категорий граждан на материале социальной рекламы становится актуальной целью.

Урбанистические исследования ведутся в различных научных дисциплинах, что позволяет сформировать всестороннее представление о феномене «современного города» на основе, в ряде случаев, ретроспективного эмпирического наблюдения, см. например: [1].

Как отмечают исследователи, город является семиотической системой особого типа, и представление о коммуникации в мегаполисе можно получить, только изучив совокупность семиотических средств. Значимыми для данного исследования выступают, прежде всего, языковые знаки, отражающие учет возрастной идентичности горожан в контексте социальной рекламы. Таким образом, объектом настоящего исследования являются коммуникативные механизмы воздействия, а предметом – языковые средства, с помощью которых оказывается влияние на адресата городского пространства.

Исследования лингвистического пространства города проводятся в русле мультимодальной семиотики, то есть в фокус рассмотрения попадают как вербальные, так и невербальные элементы коммуникации, синергия которых усиливает иллокутивный потенциал передаваемого властными структурами сообщения. В работе применяется триангуляционный подход, позволивший верифицировать полученные данные о стремлении мегаполиса к установлению доверительных отношений с горожанами. Так, исследовалась официальная позиция городских властей в отношении социальной рекламы; эмпирический материал (наружная социальная реклама); научная литература в области урбанистики за последние пять лет ([2; 3; 4; 5]).

Не вызывает сомнений тот факт, что в мегаполисе реклама обладает мощным персуазивным потенциалом: «Как только житель современного города выходит из дома, он вступает в диалог с урбанистическим пространством и оказывается под его интенсивным воздействием» [3, с. 51]. Человек попадает под эффект «бандура», иными словами, он способен изменять свои когнитивные и поведенческие установки под влиянием различных факторов окружающей среды, причем такое воздействие на человека должно носить системный характер [6]. Таким образом, сообщения, передающиеся с помощью вербальных и невербальных знаков в городском пространстве, способны оказывать значительное влияние на горожан, так как «город изначально является пространством трансформации для человека, заставляет его выходить за свои границы» [7, с. 132]. Помимо этого, мегаполис является медиа насыщенной средой, в которой медиа отражают жизнь города [Там же; 8].

В контексте изучения лингвокультурного кода современного мегаполиса на материале социальной рекламы обратимся прежде всего к определению социальной рекламы.

Согласно приказу об утверждении регламента организации Департаментом средств массовой информации и рекламы города Москвы работы Межведомственной комиссии Правительства Москвы по вопросам распространения рекламы, под социальной рекламой понимается «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Также социальной является реклама, содержащая информацию о государственных праздниках Российской Федерации, праздниках города Москвы, иных памятных датах, имеющих культурную и историческую ценность. <…> Социальной рекламой не может быть признана реклама мероприятий, имеющих коммерческий характер». Рекламе, имеющей коммерческую направленность, дается следующая трактовка: «реклама, представляющая особую общественную значимость – информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение общественно полезных целей и обеспечение общественных интересов и интересов государства в области культуры, образования, безопасности, спорта, экологии, нравственного воспитания и пр.». Отметим, что условием размещения подобной рекламы является «предоставление помощи социально-незащищенным слоям населения» [11]. Таким образом, как можно заметить, в Приказе не маркируется возрастная характеристика адресата, однако, эмпирическая база настоящего исследования показывает, что в ряде случаев ориентация на определенную возрастную категорию граждан прослеживается.

К основным направлениям, представляющим особую общественную значимость, относятся, согласно пункту 6.13 [Там же]: информационные (просветительские) проекты приоритета Мэра Москвы (e.g. «Активный гражданин»; здравоохранение (пропаганда здорового образа жизни, донорства, вакцинации); социальная защита населения (благотворительные акции по сбору средств, пропаганда волонтерства, семейных ценностей); спорт (общегородские физкультурно-спортивные акции); культура (общегородские культурные акции, выставки); образование (информирование о достижениях московского образования); экология (информация, направленная на предупреждение лесных пожаров, загрязнения окружающей среды); иные проекты, значимость которых утверждена Мэром Москвы.

Таким образом, социальная реклама столицы охватывает практически все сферы жизни современного горожанина. Различные объявления размещаются повсеместно, что обеспечивает комплексное воздействие на адресата.

Эмпирическую базу настоящего исследования составили 50 плакатов наружной рекламы (за 2023–2025 гг.), размещенных в пространстве города Москвы (на остановках общественного транспорта, в метрополитене и т.п.).

В ходе анализа эмпирического материала было выявлено, что сообщения с социальной рекламой носят лаконичный характер. Средняя длина высказывания составляет тринадцать слов. Такая сжатость объясняется динамичным темпом жизни в мегаполисе, поэтому сообщение должно легко восприниматься, особенно если оно размещается в местах с увеличенным пассажиропотоком. Так, например, информирование горожан о праздниках характеризуется наибольшей лаконичностью: С Днем Народного Единства!. Сообщениям патриотичного характера также присуща краткость: Мое дело (служба по контракту в вооруженных силах); Спасибо за службу!; Спасибо нашим героям!.

Дифференция рекламных сообщений по возрастному признаку может быть произведена на основе анализа синтаксических особенностей. В социальной рекламе частотны односоставные побудительные предложения, причем при обращении к более молодому поколению продуктивными оказываются определенно-личные конструкции: а) в составе сложного предложения: Если забудешь меня вакцинировать – я буду в бешенстве!; б) в контексте с другим предложением: Жизнь длинная. Не ошибись поворотом. Подобные конструкции, как правило, имеют побудительный по форме характер: Живи без потом (поддержка пациентов хосписов); Сообщи, где торгуют смертью; Помоги детям.

Частность определенно-личной конструкции в текстах социальной рекламы обосновывается ее семантикой: в данной конструкции акцентируется действие, которое приписывается, с одной стороны, всем, но, с другой стороны, каждому в отдельности, причем, как отмечает О.Н. Селиверстова: «личные местоимения в отличие от имен собственных сами не раскрывают тот индивидуализированный образ, который связан с актантом ситуации, а отсылают к референту, что делает их знаками особого типа, референт оказывается непосредственно вовлеченным в акт речи. Это приводит к эффекту непосредственного взаимодействия, контакта между говорящим и слушающим» [9, с. 418]. В приведенных нами примерах субъект действия реален, хотя и не выражен традиционным подлежащим (в отношении адресата). Как представляется, выбор данной конструкции городскими властями способен смягчить воздействие на адресата, но при этом с ним устанавливается непосредственный контакт.

Обращение к более широкому кругу горожан также осуществляется с помощью определенно-личных конструкций (Помним! Гордимся! 1945–2025; Решаем проблемы вместе), чаще всего побудительных по форме: Поговорите с психологом; Остерегайтесь мошенников!; Поддержите тех, кто в этом нуждается; Не принимайте антибиотики без назначения врача; Развивайте память, внимание и мышление с помощью передовых научных методик; Не дайте своим детям улететь (Детские автокресла спасают жизни)). В приведенных примерах восстанавливается нереферентное подлежащее вы, обозначающее некую совокупность людей, причем включенность в нее говорящего, т.е. властной структуры, не маркирована, – ср.: Решаем проблемы вместе (восстанавливается инклюзивное мы).

Во всех приведенных случаях наблюдается стремление к анонимности субъекта действия, иными словами, акцент сделан на действии, а не на участниках коммуникации. Следует отметить, что приведенные примеры в основном затрагивают сферу безопасности жизнедеятельности и здравоохранения, поэтому с помощью побудительных конструкций горожан подталкивают к принятию активных действий.

Побудительные конструкции являются продуктивным средством диалогизации, иными словами, с их помощью город устанавливает непосредственный контакт с адресатом, причем системность использования данной конструкции в урбанистическом пространстве в обозначенных сферах, с одной стороны, повышает возможность реализации действия адресатом, но, с другой стороны, их избыточность может отталкивать, поэтому важно достижение баланса. Так, например, большая часть социальной рекламы может быть посвящена информированию о проекте: конкурс «Доброволец Москвы» – масштабное событие в волонтерской жизни столицы. Участвовать можно индивидуально или с командой единомышленников. Обновленный формат конкурса позволит участникам выбирать одну или несколько номинаций. Оставь заявку на сайте... В данном случае реализуется тактика убеждения, то есть осуществляется постепенное воздействие на адресата: в начале рассказывается о преимуществах проекта, и только после – призыв к действию.

При информировании горожан о достижениях города предпочтение отдается полным синтаксическим конструкциям, например: Теперь наши маршруты едут прямо к цели. Мы изменили маршруты, чтобы добираться до важных мест было проще; Электрофлот начинается с верфи. Москва строит самые современные экологичные электросуда – в данном примере осуществлен метонимический перенос по типу «населенный пункт ® совокупность людей», таким образом создается эффект общности, т.е. каждый житель мегаполиса может ощутить свою причастность к повышению качества жизни в нем.

Анализ невербальных средств также дает представление о взаимодействии города с разными возрастными категориями граждан. Обращает на себя внимание постер, размещенный в метрополитене, на котором изображена пожилая женщина с самокатом в руках (рис. 1): Самокаты и скутеры в метро держите в руках. Катаясь по платформе, можно кого-нибудь сбить или упасть самому. Визуальное оформление данного сообщения носит парадоксальный характер –  средствами индивидуальной мобильности в основном пользуются молодые люди, что нередко доставляет дискомфорт пассажирам (особенно если не соблюдаются правила их перевозки), поэтому изображение пожилой женщины привлекает внимание, следовательно, заставляет потенциального нарушителя порядка задуматься о своих действиях. Похожий эффект наблюдается в известной социальной рекламе, адресованной водителям, на которой изображен призрак девочки с портфелем: Мам, домой не жди. Дядя водитель торопился. Любой водитель знает о последствиях неосторожного вождения, однако дорожные происшествия случаются, и подобная необычная социальная реклама может использоваться как дополнительный стимул к изменению поведения, следовательно, более внимательному отношению к окружающим.

Рисунок 1. Правила безопасности в метрополитене

В рекламе, информирующей старшее поколение о возможности стать участником программы «Московское долголетие», используются изображения пожилых людей, такая реклама носит как сдержанный (Занятия по финансовой, цифровой и правовой грамотности, и курсы по ментальному здоровью; Нейрокоррекция психоэмоционального состояния. Инновационная технология управления эмоциями и концентрации мышления), так и более эмоциональный характер: С нами молодеет душа. Развивайтесь, побеждайте, создавайте. Ждем ежедневно с 10:00 до 21:00.

Следует отметить, что городские власти используют технологии дополненной реальности – QR-коды, с помощью которых горожане могут оперативно получить дополнительную информацию о заинтересовавшем их событии. Так, например, в случае с рекламой программ Московского долголетия, QR-код ведет на страницу сайта проекта. Отсканировав QR-код на рисунке 2, горожанин получает свободный доступ к сообществу «Давай Бросать», для участников которого регулярно публикуются мотивационные сообщения, помогающие им побороть вредную привычку. Таким образом происходит слияние физического и цифрового пространств.

Рисунок 2. Пример социальной рекламы

Внедрение информационных технологий в различные сферы жизни города является приоритетной задачей (см. «Стратегия развития Москвы 2030»), достижению которой способствует социальная реклама. Так, в одном из рекламных сообщений, ориентированном на молодое поколение – зумеров, обыгрываются два значения слова билет (экзаменационный и проездной): Есть билеты важнее проездного. В метро по биометрии.

Использование технологий формирует имидж города как современного и инновационного пространства и способствует развитию удобной мобильной информационной инфраструктуры.

Таким образом, лингвокультурный код современного мегаполиса представляет собой уникальную комбинацию семиотических знаков. Информационное пространство города находится в постоянной динамике, в поиске новых способов выражения социально значимых установок, что прослеживается как при анализе вербальных, так и невербальных элементов коммуникации. С точки зрения взаимодействия города с представителями разных возрастных категорий можно отметить предпочтение определенно-личных конструкций с восстанавливаемым подлежим ты при обращении к молодому поколению. Обращение к старшему поколению и к массовому адресату, то есть неопределенному множеству лиц, в целом осуществляется через нулевое нереферентное вы. Отметим также и общую тенденцию отсутствия называния адресата в текстах социальной рекламы. Ярким примером взаимодействия с конкретным адресатом служат просветительские плакаты советской эпохи, в которых проводится линия демаркации между кругом «своих» и «чужих»: Пионеры и школьники, занимайтесь в технических кружках!; Молодежь, на стадионы! (подробнее см. [10]). Как показал материал настоящего исследования, ориентация на определенную целевую группу в современной городской социальной рекламе скорее тяготеет к имплицитному выражению.

1. Котельникова Н. Н. Лингвокультурные особенности текстов вывесок как фрагмента семиотического пространства современного китайского города // Вестник Самарского университета. История, педагогика, филология. 2019. Т. 25, № 3. С. 130-138. DOI 10.18287/2542-0445-2019-25-3-130-138. EDN QQIPWN.
2. Язык большого города: медиаурбанистический дискурс в России и Китае : монография / Леонтович О.А., Бакумова Е.В., Котельникова Н.Н. М. : Гнозис, 2022. 288 с.
3. Сулейманова О.А., Никитина В.В. Динамика наименований станций столичного метро в лингвокультурной перспективе // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Лингвистика. 2023. Т. 20, № 2. С. 51-61. DOI 10.14529/ling230208. EDN BKDOOZ.
4. Чернявская В.Е. Типографика как социальный индекс: советский ландшафт в современном российском дискурсе // Праксема. Проблемы визуальной семиотики. 2023. № 2(36). С. 50-73. DOI 10.23951/2312-7899-2023-2-50-73. EDN OQFRMN.
5. Новое знание : монография. В 4-х т. Т. 3 / под ред. Савченко И.А. [и др.]. М. : Инфра-М, 2024. 205 с. DOI 10.12737/2188312. EDN XSENCQ.
6. Бандура А. Теория социального научения. СПб. : Евразия, 2000. 320 с.
7. Калистратова М.А. Мегаполис как особый тип современного города // Вестник Гуманитарного университета. 2022. №3 (38). С. 129–135.
8. Медиалингвистика в современной научной парадигме: коллективная монография / Е. Г. Борисова, М. А. Васильченко, Д. Б. Гудков [и др.]. М. : Издательство «ФЛИНТА», 2024. 308 с. EDN EWDNFQ.
9. Селиверстова О.Н. Труды по семантике. М. : Языки славянской культуры, 2004. 960 с.
10. Андреева В.О. Просветительский плакат как средство выражения советской // Terra Linguistica. 2022. Т. 13, № 2. С. 75-83. DOI 10.18721/JHSS.13208. EDN EKYGEB.

Список источников

11. "Об утверждении регламента организации Департаментом средств массовой информации и рекламы города Москвы работы Межведомственной комиссии Правительства Москвы по вопросам распространения рекламы": Приказ Департамента от 23.05.2018 № 02-02-145/18. Режим доступа: https://www.mos.ru/dsmir/documents/normativno-pravovye-dokumenty/view/215549220/ (Дата обращения: 05.10.2025).