Теория языка | Филологический аспект №06 (122) Июнь 2025

Фразеологизмы как инструмент создания вербальных ассоциаций в англоязычной, немецкоязычной и русскоязычной рекламе

Егоренко Владислав Павлович
аспирант кафедры иностранных языков, Брянский государственный университет им академика И.Г. Петровского, РФ, г. Брянск, сalvin1234@mail.ru

Аннотация: Статья посвящена исследованию роли фразеологизмов в современном рекламном дискурсе как эффективного инструмента воздействия на потребительское сознание. Цель исследования - выявить и систематизировать стратегии использования устойчивых выражений для формирования эффективных маркетинговых сообщений. Актуальность работы обусловлена необходимостью разработки новых стратегий привлечения внимания аудитории в условиях информационной перегрузки. В отличие от существующих исследований, фокусирующихся преимущественно на лингвистических аспектах фразеологии, в данной работе предлагается комплексный анализ их маркетингового потенциала через призму когнитивных механизмов ассоциативного восприятия. Новизна исследования заключается в систематизации ключевых ассоциативных рядов (успех, красота, здоровье, инновационность), активируемых фразеологизмами в рекламе, и выявлении закономерностей их использования в различных товарных категориях. Полученные результаты могут быть востребованы в курсах лексикологии и стилистики английского языка, теории и практики перевода, а также лингвистике маркетинговых текстов.
Ключевые слова: фразеологизм, реклама, ассоциация, манипуляция, языковая игра.

Egorenko Vladislav Pavlovich
postgraduate student of Foreign languages department, Ivan Petrovsky Bryansk State University, Russia, Bryansk

Abstract: The article is devoted to the study of the role of phraseological expressions in modern advertising discourse as an effective tool to influence consumer consciousness. The purpose of the study is to identify and systematize the strategies of using stable expressions to form effective marketing messages. The relevance of the work is due to the need to develop new strategies for attracting the attention of the audience in conditions of information overload. In contrast to existing studies focusing mainly on linguistic aspects of phraseology, this paper offers a comprehensive analysis of their marketing potential through the prism of cognitive mechanisms of associative perception. The novelty of the study lies in the systematization of key associative series (success, beauty, health, innovativeness) activated by phraseological expressions in advertising and the identification of patterns of their use in various product categories. The results obtained can be in demand in the courses of lexicology and stylistics of the English language, theory and practice of translation, as well as in the linguistics of marketing texts.
Keywords: phraseology, advertising, association, manipulation, language game.

Цель статьи – выявить и систематизировать стратегии использования устойчивых выражений для формирования эффективных маркетинговых сообщений.

Материал для исследования – цифровые рекламные тексты зарубежных и российских компаний.

Понятие «реклама» происходит от латинских слов reclamo (что означает «громко провозглашать») и reclamare («откликаться, выражать протест»). Исторически реклама развивалась как способ массовой коммуникации, предназначенный для информирования и воздействия на аудиторию с целью популяризации товаров, услуг или определенных идей. С течением времени реклама эволюционировала, адаптируясь к изменениям в технологиях и культурных тенденциях. Сегодня она использует широкий спектр платформ и инструментов, включая цифровые медиа, социальные сети и интерактивные технологии, что позволяет не только более эффективно достигать целевой аудитории, но и устанавливать с ней двустороннюю связь. [5, с. 7].

В условиях цифровой перегрузки современного потребителя рекламные коммуникации сталкиваются с ключевой проблемой — дефицитом внимания аудитории. Фразеологизмы в рекламном дискурсе выполняют ряд стратегически значимых функций, обусловленных их лингвокультурными и психолингвистическими особенностями.

В современной рекламе они выступают как эффективный инструмент воздействия на целевую аудиторию, обеспечивая когнитивную экономию за счет использования прецедентных языковых структур. Основные функции фразеологизмов в рекламе включают: привлечение внимания через нарушение языковых ожиданий (эффект "обманутого ожидания"), формирование доверительного отношения путем апелляции к культурным кодам, компрессию смысла за счет высокой семантической плотности устойчивых выражений, эмоциональное вовлечение через активацию ассоциативных связей. Особую значимость приобретает способность фразеологизмов служить средством манипулятивного воздействия, что реализуется через стратегии трансформации устойчивых сочетаний (замена компонентов, расширение/сужение значения, контаминация) [1, с. 362].

Фразеологические единицы неизменно вызывают научный интерес благодаря своей сложной семантической организации. Их главная особенность заключается в двойственной природе: с одной стороны, они представляют собой устойчивые сочетания с внутренней логикой и взаимосвязанными элементами, а с другой — демонстрируют гибкость и вариативность. Вопреки распространённому мнению, фразеологизмы нельзя считать абсолютно застывшими конструкциями, поскольку их составляющие сохраняют собственное значение и способны трансформироваться в зависимости от речевой ситуации [2, с. 78].

Интерес маркетологов к фразеологизмам обусловлен их особым статусом в языковом сознании носителей культуры. Эти устойчивые выражения обладают значительным прагматическим потенциалом в рекламных коммуникациях благодаря своей способности вызывать вербальные ассоциации в потребителей [3, с. 629].

Их использование в маркетинговых сообщениях обеспечивает мгновенное узнавание и вызывает эмоциональный отклик, что существенно облегчает процесс восприятия рекламной информации.

Маркетологи активно эксплуатируют этот потенциал, так как узнаваемые языковые формулы способствуют формированию прочных ассоциативных связей между рекламным сообщением и продвигаемым товаром. Включение фразеологизмов в рекламные тексты создает эффект "языковой игры", который не только привлекает внимание, но и повышает лояльность к бренду. Таким образом, использование фразеологизмов в маркетинговых коммуникациях представляет собой эффективную стратегию воздействия на потребительское сознание, способствующую повышению узнаваемости бренда и, как следствие, увеличению прибыли компании.

Фразеологические единицы обладают уникальной способностью активировать в сознании потребителей сложные сети ассоциативных связей, охватывающих широкий спектр позитивных концептов. В маркетинговом дискурсе они эффективно вызывают следующие значимые ассоциации:

Ассоциация успеха и достижений:

Реклама MasterCard: There are some things money can't buy – ‘есть бесценные вещи’. Sich eine goldene Nase verdienen (Comdirect) – ‘заработать много денег’. Challenge us and get yourself a bigger slice of the cake (Siemens Financial Services advertisement). Bigger slice of the cake – ‘получить большую долю’.

Подобные рекламные тексты активируют в сознании образы профессиональных и личных побед, создавая подсознательную связь между продуктом и достижением целей.

Ассоциация красоты и эстетики:

Например, Sich wie neu geboren fühlen – ‘чувствовать себя младенцем’ (Nivea). More than meets the eyes – ‘больше, чем кажется, красота внутри’. Pretty as a picture – when eyes are framed (Maybelline). Такие выражения формируют визуальные образы, апеллирующие к эстетическим идеалам потребителя. Фразеологические единицы, используемые для создания образа человека в массмедийном дискурсе, позволяют охарактеризовать объект речи на основе разных видов образных аналогий. [4, c. 56].

Ассоциация здоровья и благополучия:

Такие фразеологические единицы встречаются в следующих рекламных текстах: «В здоровом теле здоровый дух». (Сок «Чемпион»). «Здоров как космонавт» (Инвитро). Они вызывают комплексные представления о физическом и психическом благополучии.

Ассоциация моды и актуальности:

«All that glitters is style» - ‘стиль – то, что блестит’. В этой рекламе используется трансформированный фразеологизм «all that glitters is not gold». Это позволяет создать образ социальной значимости и соответствия современным стандартам стиля.

Ассоциация прогрессивности и инновационности:

«Aus alt mach neu. Mit unseren Produkten zur Möbelpflege kannst du das Leben deiner Produkte verlängern oder ihnen neues Leben einhauchen. (IKEA) В этой рекламе используется оборот: Aus alt mach neu – ‘из старого сделать новое, придать новую жизнь’. На шаг впереди моды (рекламного слогана для обуви «Vagabond»).

Фразеологизмы типа "шагать в ногу со временем", "открывать новые горизонты", "прорывные технологии" формируют представление о передовых характеристиках продукта.

Фразеологизмы в рекламе способны вызывать широкий спектр ассоциаций, выходящий за рамки традиционных коммерческих тем. Помимо ключевых ассоциаций здоровья, успеха и красоты, активно используемых в маркетинге, существуют и другие значимые смысловые пласты. В социальной рекламе особенно востребованы фразеологизмы, связанные с межличностными отношениями ("дружба крепкая", "вместе навсегда"), духовными ценностями ("свет истины", "чистая душа") и познавательной деятельностью ("светлая голова", "твёрдая память").

В заключении исследования подчеркивается особая значимость фразеологизмов как эффективного инструмента рекламных коммуникаций, обладающего уникальной способностью активировать в сознании потребителей сложные сети ассоциативных связей. Особое значение имеет выявленная способность фразеологизмов создавать конкретные ассоциативные ряды - успех и достижения, здоровье и благополучие, моду и актуальность, прогрессивность и инновационность. Таким образом, исследование подтверждает, что фразеологизмы представляют собой мощный инструмент воздействия на потребительское сознание, а их грамотное использование в рекламных коммуникациях позволяет создавать высокоэффективные маркетинговые сообщения, обладающие значительным прагматическим потенциалом.

1. Смирнова, Л. Е. Трансформация фразеологизмов как один из видов языковой игры (на материале текстов англоязычной рекламы) / Л. Е. Смирнова, А. А. Чикина // Мир - Язык - Человек : Материалы V Международной научно-практической конференции, Владимир, 29 ноября 2023 года. – Владимир: Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых, 2022. – С. 360-365.
2. Шубина, Э. Л. Фразеологические единицы как компоненты языковой игры в рекламных слоганах (на материале немецкого языка) / Э. Л. Шубина, О. О. Семенова // Филологические науки в МГИМО. – 2022. – Т. 8, № 2. – С. 75-84. – DOI 10.24833/2410-2423-2022-2-31-75-84.
3. Величко М.А., Величко К.М. Фразеологические обороты как средство воздействия в рекламном дискурсе // Вестник науки №1 (82) том 4., 2025. – С. 629 - 634.
4. Галкина, Т. Г. Фразеологизмы как одно из средств создания образа человека (на примере фразеологизмов, реализующих значение Внешность человека) / Т. Г. Галкина // Современные проблемы науки, общества и культуры : Сборник статей VIII Международной научно-практической конференции, Омск, 27–28 апреля 2023 года. – Омск: Сибирский государственный автомобильно-дорожный университет (СибАДИ), 2023. – С. 54-63.

Список источников
5. Синяева И. М, Жильцов Д. А. / Основы рекламы : учебник и практикум для среднего профессионального образования 2-е изд. — М.: Издательство Юрайт, 2025. — 453 с. — (Профессиональное образование). — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. с. 7 — URL: https://urait.ru/bcode/561024/p.7 (дата обращения: 16.06.2025).
6. База рекламных слоганов: [сайт]. – URL: http://www. http://www.textart.ru (дата обращения: 17.06.2025). – Текст. Изображение : электронные.
7. Электронный ресурс с рекламными текстами : [сайт]. – URL: http://www. https://www.brandpedia.ru (дата обращения: 18.06.2025). – Текст. Изображение : электронные.