Романские языки | Филологический аспект №05 (133) Май 2026

Англицизмы в итальянской интернет-рекламе как инструмент формирования гибридной культурной идентичности

Азарскова Анна Дмитриевна
студентка факультета английского языка, Московский государственный лингвистический университет, РФ, г. Москва, azarskova_anna@mail.ru
Научный руководитель Бондаренко Анна Валерьевна
канд. филол. наук, доцент кафедры лексикологии английского языка, Московский государственный лингвистический университет, РФ, г. Москва, av229910@mail.ru

Аннотация: В статье рассматривается проблема функционирования англицизмов в итальянской интернет-рекламе как отражение процессов формирования новой культурной идентичности. На материале рекламных слоганов итальянских брендов (TIM, Intesa Sanpaolo, Illycaffè, Vodafone Italia и др.) выявляются лингвистические и социокультурные механизмы интеграции английской лексики в итальянский рекламный дискурс. Результаты анализа демонстрируют, что англицизмы не только заполняют лакуны в языке, но и конструируют гибридную культурную идентичность, которая сочетает в себе локальные традиции и глобальные ценности, а также участвуют в формировании идентичности «цифрового гражданина», ориентированного на международные тренды.
Ключевые слова: англицизмы, культурная идентичность, заимствования, поколенческий разрыв, рекламно-коммуникационная деятельность, интернет-реклама

Azarskova Anna Dmitrievna
student of the Faculty of English, Moscow State Linguistic University, Russia, Moscow
Scientific adviser Bondarenko Anna Valerievna
PhD in Philology, Associate professor at the Department of English Lexicology, Moscow State Linguistic University, Russia, Moscow

Abstract: The article looks into the role of anglicisms in Italian online advertising as a reflection of broader processes shaping contemporary cultural identity. Drawing on advertising slogans from such prominent Italian brand as TIM, Intesa Sanpaolo, Illycaffè, and Vodafone Italia, the study identifies both linguistic and sociocultural mechanisms behind the integration of English vocabulary into Italian advertising discourse. Findings reveal that anglicisms not only compensate for lexical gaps but also contribute to the construction of a hybrid cultural identity, blending local traditions with global values. The study concludes that within the context of the digital economy and media culture anglicisms serve as a strategic tool in shaping the identity of a “digital citizen” attuned to international trends.
Keywords: anglicisms, cultural identity, borrowings, generation gap, advertising and communicative activities, language transformation, online advertising

 Введение

 Английский язык, утвердившийся в качестве глобального lingua franca, активно проникает в национальные рекламные пространства, становясь инструментом конструирования новой культурной идентичности. В Италии, где традиционно сильны региональные культурные особенности, использование англицизмов в интернет-рекламе отражает сложные процессы взаимодействия глобального и локального. Актуальность исследования обусловлена необходимостью изучить механизмы влияния цифровой среды на языковые и культурные трансформации. Интернет-реклама, ориентированная на международную аудиторию, служит ключевой площадкой для внедрения англицизмов, которые выполняют не только номинативную, но и символическую функцию: они становятся маркерами престижа, инновационности и принадлежности к глобальному сообществу.

Целью исследования является анализ специфики употребления англицизмов в итальянской интернет-рекламе, их классификация по функциональным и коннотативным особенностям, а также выявление связи между использованием англицизмов и формированием гибридной культурной идентичности в условиях цифровой среды.

 Теоретические основания исследования англицизмов и культурной идентичности

 Проблема языковых заимствований традиционно рассматривается в лингвистике как следствие культурно-экономических контактов. Как отмечал американский лингвист Эдвард Сепир, язык, принадлежащий народу с доминирующим культурным влиянием, закономерно становится источником заимствований для других языковых систем. Это обусловлено тем, что культурный авторитет порождает лингвистическое воздействие, делая язык-донор инструментом межъязыковой экспансии [7, c. 93].

 Теоретической основой для понимания роли англицизмов как маркеров идентичности стали работы английского социолога Роланда Робертсона, который в середине 1990-х годов сформулировал термин «глокализация» — модель, обозначающую взаимосвязь между глобальными и локальными процессами. Данный термин является гибридом, возникшим от слияния слов «глобализация» и «локализация» [8, c. 28]. Глокализация представляет собой региональный ответ на процессы глобализации, при котором глобальные и локальные тенденции сосуществуют и взаимодополняют друг друга. Характерной особенностью такого процесса является стремление не к унификации и ассимиляции локального, а к его интеграции и адаптации к глобальному контексту. С. В. Донских утверждает, что «артикулированная Робертсоном глокализация есть, в первую очередь, модель идеального и положительного взаимодействия глобального и локального в современном мире» [1, с. 4 — 8]. К социальным функциям глокализации можно отнести преодоление межкультурных барьеров и рост национального самосознания. Важно отметить, что заимствования всегда являлись отражением культурно-исторических контактов, однако в современную эпоху характер этих контактов изменился: они стали массовыми и опосредованными цифровыми технологиями. Англицизм перестаёт быть обычным заимствованием. Он превращается в средство семиотического анализа, которое используется для создания определённого имиджа продукта и, следовательно, идентичности его потребителя. Подобные заимствования часто используются для преодоления стилистической гетерогенности текста и придания ему особых коннотаций [2, с. 105].

 Влияние цифровой среды и формирование новой идентичности

 Цифровая среда является не просто каналом распространения, но и ускорителем процесса заимствования. Интернет-реклама ориентирована на интернационально мыслящую аудиторию, которая воспринимает английский язык как неотъемлемую часть своего опыта поиска информации в медийном пространстве. Использование англицизмов становится способом сигнализировать о принадлежности к этому глобальному цифровому сообществу, а также влиять на восприятие потребителем рекламируемого товара и побуждать к его покупке [3, с. 1].

 Активное употребление англицизмов в рекламе создаёт у потребителей новую концептуальную картину мира, в которой зачастую стёрты жёсткие национальные границы. В данном случае англицизмы являются вербальными маркерами новой, гибридной культурной идентичности. Примеры гибридных идентичностей наблюдаются в различных культурных феноменах, где английский язык занимает центральное место. Хип-хоп культура, интернет-мемы, видеоблоги, социальные сети, онлайн-игры — все эти сферы активно используют английский язык, создавая пространства, где молодёжь из разных стран чувствует себя частью глобального сообщества [4, с. 5]. Таким образом, английский становится языком, на котором появляются новые музыкальные жанры, формируются молодёжные субкультуры и развиваются глобальные тренды.

 Классификация и функции англицизмов в итальянской интернет-рекламе. Влияние на культурную идентичность

 Проведённый анализ корпуса рекламы итальянских брендов в цифровой среде (социальные сети, официальные сайты, баннерная реклама) позволил выделить несколько ключевых типов англицизмов и их функций. Было проанализировано семьдесят рекламных слоганов. Материал был собран с использованием принципов корпусной лингвистики (выборка рекламных слоганов из цифровых источников). Основным методом интерпретации материала выступил лингвокультурологический анализ, который был направлен на выявление связи языковых явлений с процессами формирования новой культурной идентичности. Основными площадками сбора рекламы послужили видеохостинг YouTube (доступ к которому ограничен на территории РФ), а также италоязычные журналы и интернет-сайты.

 В результате анализа было выявлено, что в рекламных текстах зачастую употребляются два типа англицизмов (диагр. 1).

 Первый тип — прямые заимствования для обозначения новых понятий. Это слова, к которым не может быть подобран точный эквивалент в итальянском языке или которые обозначают понятия, пришедшие из глобальной цифровой культуры: smartworking, live streaming, food delivery, subscription. У таких заимствований основная функция — номинативная. Зачастую они заполняют так называемые лакуны в языке-реципиенте, называя новые языковые реалии. Например, крупный итальянский интернет-провайдер TIM, рекламируя тарифные планы, использовал фразу: «Streaming senza limiti». В данном примере англицизм не просто обозначает услугу, а конструирует идентичность пользователя: потребителю предлагается не только доступ в интернет, но и статус современного «цифрового гражданина», чей досуг и потребление контента (streaming) глобальны и универсальны. Это указывает на формирование новой культурной модели, где принадлежность к мировому сообществу и следование мировым трендам становятся важнее национальной культурной специфики.

 Второй тип — англицизмы как маркеры определённых качеств. Данная группа является наиболее многочисленной. Сюда относятся слова, которые имеют итальянские аналоги, но сознательно заменяются английскими для придания продукту желаемых коннотаций. В результате исследования были выделены две подгруппы (диагр. 2).

 Первая подгруппа — маркеры глобального статуса, инновационности и престижа. Например, сеть кофеен Illycaffè в рекламе подарочной продукции использовала слоган: «Regala una experience indimenticabile con le gift card illy». Слова gift card и experience (вместо итальянских carta regalo и esperienza) отсылают к глобальному языку роскоши. Gift в данном случае подразумевает не только подарок, но и процесс дарения эксклюзивного опыта. Употребление англицизмов здесь становится кодовым словом для тех, кто желает стать частью международных премиальных трендов.

 Вторая подгруппа — маркеры динамичности и современности. Бренд Vodafone Italia, например, использует слоган «internet senza limiti». Англицизм internet (вместо итальянского rete) является актуальным, ёмким и мгновенно узнаваемым во всём мировом сообществе, тем самым создавая актуальный и динамичный имидж компании. Выбор англицизма в данном случае указывает на то, что пользователь, приобретающий услугу, автоматически становится членом международного пространства, где общение, работа и потребление контента происходят на наднациональном уровне. Это формирует идентичность, которая не привязана конкретно к Италии и её традициям, а причастна к глобальному цифровому социуму, где международным языком общения является английский.

 Результаты анализа могут быть представлены в виде двух диаграмм.

 Вторая диаграмма показывает, что среди англицизмов-маркеров качеств выделяются две подгруппы: 47% из них — маркеры глобального статуса и престижа, а 53% —маркеры динамичности с современностью. Значительное присутствие первой подгруппы (47%) говорит о том, что англицизмы работают на создание элитарной, международной идентичности потребителя. Вторая подгруппа, составляющая большинство (53%), ориентирована на идентификацию потребителя как «цифрового гражданина», включённого в актуальную технологическую повестку. Вместе они показывают, что англицизмы покрывают два ключевых запроса современного потребителя: статус и исключительность — с одной стороны, актуальность и скорость — с другой. Небольшой перевес в пользу динамичности (53% против 47%) показывает, что для современного потребителя следовать цифровым тенденциям и быть современным становится чуть важнее наличия высокого статуса. Однако почти равное распределение показывает, что для брендов оба фактора практически одинаково важны. Важно подчеркнуть, что она выполняют разные функции. В то время как маркеры статуса гарантируют устойчивость бренда и доверие к нему, маркеры динамичности отвечают за драйв и инновационность.

 Англицизмы как маркер поколенческого разрыва

 (возрастная идентичность)

 Факт использования англицизмов в рекламе неодинаково воспринимается разными возрастными группами. Для молодёжи в возрасте от восемнадцати до тридцати лет англицизмы являются маркером причастности к определённой группе, маркером «своих». Молодым людям важно не только передать смысл, но и то, каким образом это сказано, чтобы быть интересными друзьям и сверстникам [5, с. 2]. Поэтому бренды, использующие заимствования и модные слова в рекламе, воспринимаются как «свои» среди молодёжи. Также англицизмы служат показателем современности и следования глобальным трендам. Анализ баннерной рекламы показал, что вместо итальянских слов di prima scelta, contemporanea, pagina web регулярно употребляются английские заимствования premium, contemporary, online, как это делают, например, BMW, Banca Mediolanum и San Luca casa d’Aste в своих интернет-слоганах. Данный шаг предпринимается брендами для привлечения внимания современных потребителей определённого возраста и социального положения. Англицизмы создают иллюзию принадлежности к престижному социальному кругу, ассоциируя товар с модным образом жизни и высоким статусом. Это ценят современные, урбанизированные молодые потребители. Так англицизмы становятся не только маркером глобальности, но и индикатором возрастной и социальной принадлежности.

 Трансформация итальянских культурных концептов и ценностей путем употребления англицизмов

 Слова из английского языка часто замещают или изменяют традиционные итальянские понятия. Например, в рекламе недвижимости и товаров для дома можно встретить home вместо casa, family вместо famiglia, leisure time вместо tempo libero. Данные примеры являются не просто переводом с одного языка на другой, а сменой ценностного ядра, подменой традиционных ценностей зарубежными. Дело в том, что для многих итальянцев старшего поколения casa — это не то же самое, что home для англичан. Знаменитая итальянская casa — это тепло, семья, традиции. В то время как home в рекламе — это функциональность, продуманный дизайн, глобальный стандарт.

 Ещё одним ярким примером является реклама еды. Вместо традиционных, проверенных веками слов cibo, spuntino, colazione tarda, в которые вложены традиции и ритуалы, употребляются английские food, snack, brunch. Благодаря таким примерам можно проследить процесс изменения отношения к сакральному для итальянцев приёму пищи: из ритуала он превращается в быстрый, глобализированный акт. Навязывается культура быстрого потребления, и тем самым вытесняются многовековые привычки. Ценности «иметь» уступают место ценностям «казаться», где правят бал внешняя картинка и инсценировка. Инфраструктура потребления формирует желания и диктует стандарты жизни [6, с. 20].

 Современная итальянская молодёжь скорее предпочтёт быстрый перекус, нежели полноценный приём пищи, как делали годами их родственники. Данные примеры показывают, что англицизмы не просто приходят на смену итальянским словам — они меняют культурные смыслы и повседневные практики, формируя новую идентичность, в которой традиционные итальянские ценности вступают в конфликт с англо-американскими.

 Заключение

 Проведённое исследование демонстрирует, что англицизмы в итальянской интернет-рекламе выполняют не только номинативную функцию, но и становятся действенным инструментом конструирования новой культурной идентичности. Анализ материала позволил выявить, что англицизмы систематически используются как маркеры инновационности, глобального статуса и динамичности, формируя у потребителя образ современного, технологичного и международно-ориентированного человека. Цифровая среда ускоряет процессы заимствования и адаптации англицизмов, делая их неотъемлемой частью рекламного дискурса. Важно подчеркнуть, что использование англицизмов предлагает потребителю идентичность «цифрового гражданина», чья принадлежность определяется приобщенностью к международным трендам. Особого внимания заслуживает то, что англицизмы являются маркером поколенческого разрыва. Реклама намеренно употребляет такие заимствования с целью привлечения урбанизированной молодёжи, в то время как старшее поколение зачастую остаётся исключённым из этого кода.

Таким образом, англицизмы в италоязычной интернет-рекламе представляют собой не просто языковые заимствования, но и активных агентов культурной трансформации, отражающих процессы глокализации и формирующих новую, гибридную идентичность в условиях цифровой эпохи, а также маркер возраста и социального статуса.

1. Донских С. В. Теория глокализации и проблема сущности локальной культуры // Философия и социальные науки. – 2012. – № 1/2. – С. 4-8. Режим доступа: https://elib.bsu.by/bitstream/123456789/34427/1/4-8.pdf (Дата обращения: 17.12. 2025).
2. Киосе М. И., Харламова Т. Г. Конвенционализация непрямых номинативных групп, или как преодолевается стилистическая гетерогенность текста // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. 2020. №3 (832). Режим доступа: http://www.vestnik-mslu.ru/Vest/3_832_H.pdf (дата обращения: 20.12.2026).
3. Самотейкина Н. В. АНГЛИЦИЗМЫ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ: ЗНАЧЕНИЕ И ФУНКЦИИ // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. 2021. №11-2. Режим доступа: http://intjournal.ru/wp-content/uploads/2022/01/Samotejkina.pdf (дата обращения: 14.01.2026).
4. Ахметджумаева А. АНГЛИЙСКИЙ ЯЗЫК И ИДЕНТИЧНОСТЬ: СОЦИОЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ ПОДХОД // Наука и мировоззрение. 2025. №43. Режим доступа: https://naukamirowozreniya.ru/public/202505/application/1746644030139596693/anglijskij-yazyk-i-identichnost-sociolingvisticheskij-podhod.pdf (дата обращения: 25.12.2026).
5. Eшенкова Н. Л. АНГЛИЦИЗМЫ КАК ЧАСТЬ СОВРЕМЕННОЙ МОЛОДЁЖНОЙ КУЛЬТУРЫ // Russian Linguistic Bulletin. 2023. №9 (45). Режим доступа: https://doi.org/10.18454/RULB.2023.45.24 (дата обращения: 15.02.2026).
6. Ильин А.Н. СИМУЛЯЦИОННЫЙ ХАРАКТЕР КУЛЬТУРЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ // Культурный код. 2026. №1. Режим доступа: https://pgik.ru/sites/default/files/journal_files/art_1.pdf?ysclid=mon5kfzhbj531292192 (дата обращения: 25.04.2026).
7. Сапир, Э. Язык: Введение в изучение речи = Language: An Introduction to the Study of Speech / Э. Сапир. — New York: Harcourt, Brace, 1921. — 258 с. — Режим доступа: https://www.ugr.es/~fmanjon/Sapir,%20Edward%20-%20Language,%20An%20Introduction%20to%20the%20Study%20of%20Speech.pdf (дата обращения: 15.12.2025).
8. Robertson R. Glocalization: Time-Space and Homogeneity-Heterogeneity / R. Robertson // Global Modernities / ed. by M. Featherstone, S. Lash, R. Robertson. – London: SAGE Publications Ltd, 1995. – P. 25–44. Режим доступа: https://doi.org/10.4135/9781446250563.N2 (дата обращения: 16.12.2025).