Сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание | Филологический аспект №01 (129) Январь 2026

Адаптация фразеологических единиц в рекламе для разных культурных аудиторий

Егоренко Владислав Павлович
аспирант кафедры иностранных языков, Брянский государственный университет им академика И.Г. Петровского, РФ, г. Брянск, сalvin1234@mail.ru

Аннотация: Статья посвящена исследованию особенностей перевода фразеологических единиц в рекламных текстах в условиях межъязыковой и межкультурной коммуникации. Актуальность исследования обусловлена возрастающей ролью рекламы в глобальном информационном пространстве и необходимостью адекватной передачи не только семантического содержания, но и прагматического, образного и культурно-специфического потенциала фразеологизмов при переводе. Фразеологические единицы рассматриваются как носители национально-культурных смыслов и эффективное средство эмоционального воздействия на адресата, что особенно значимо для рекламного дискурса. Цель исследования заключается в выявлении и анализе способов перевода фразеологических единиц в рекламных текстах с учётом их семантической, образной и прагматической специфики на материале немецко-русских переводов. В работе обобщаются основные теоретические подходы к пониманию фразеологизма и его функций, а также рассматриваются базовые переводческие стратегии, применяемые при передаче фразеологизмов в рекламе. Научная новизна исследования состоит в комплексном анализе переводческих решений с ориентацией на прагматический эффект рекламного сообщения и выявлении факторов, определяющих выбор стратегии перевода. В результате установлено, что наиболее продуктивными при переводе рекламных фразеологических единиц являются фразеологический аналог и калькирование, тогда как описательный перевод используется преимущественно при отсутствии функциональных соответствий в языке перевода.
Ключевые слова: фразеологические единицы; перевод фразеологизмов; рекламный дискурс; межкультурная коммуникация; переводческие стратегии; образность; экспрессивность.

Egorenko Vladislav Pavlovich
postgraduate student of Foreign languages department, Ivan Petrovsky Bryansk State University, Russia, Bryansk

Abstract: The article focuses on the study of translation strategies for phraseological units in advertising texts within the framework of interlingual and intercultural communication. The relevance of the research is determined by the growing importance of advertising in the global information space and the need to ensure adequate translation not only of semantic meaning but also of the pragmatic, expressive, and culture-specific potential of phraseological units. Phraseological units are viewed as carriers of national and cultural meanings and as an effective means of emotional influence on the target audience, which is especially significant in advertising discourse. The aim of the study is to identify and analyze the methods of translating phraseological units in advertising texts, taking into account their semantic, figurative, and pragmatic characteristics, based on German-to-Russian translations. The article summarizes key theoretical approaches to defining phraseological units and their functions and examines the main translation strategies applied in advertising discourse. The scientific novelty of the study lies in its comprehensive analysis of translation solutions with a focus on the pragmatic effect of advertising messages and in identifying the factors influencing the choice of translation strategy. The findings show that the most productive translation methods in advertising are the use of phraseological analogues and calquing, while descriptive translation is mainly employed when no adequate functional equivalents exist in the target language.
Keywords: Phraseological units; translation of phraseologisms; advertising discourse; intercultural communication; translation strategies; imagery; expressiveness.

В лингвистической традиции фразеологизм рассматривается как устойчивое и регулярно воспроизводимое в речи словесное сочетание, отличающееся семантической целостностью, образной основой и системной закреплённостью в языке. В соответствии с трактовкой Н. М. Шанского, фразеологическая единица представляет собой «устойчивое воспроизводимое образование, включающее два и более знаменательных слова, характеризующееся неизменностью компонентного состава и структуры и обладающее переносным значением» [4, c. 115].

Фразеологизмы рассматриваются как отражение национального мировидения и культурного опыта; их перевод — это не просто передача значения, а интерпретация культурных коннотаций. Буквальный перевод ведёт к искажению смысла.

В переводоведении традиционно выделяются несколько основных способов передачи образных фразеологических единиц на другой язык. В научной литературе, в частности, описываются четыре базовых приёма перевода фразеологизмов.

Как отмечается в исследовании Т.А. Халидовой и Р.Д. Шамилевой, фразеологизмы отражают культурные, исторические и социальные особенности носителей языка и выступают своеобразными «культурными кодами» [1, с. 96].

В рекламной коммуникации данное свойство фразеологических единиц приобретает особую значимость, поскольку реклама ориентирована не только на передачу информации, но и на эмоциональное воздействие на аудиторию. Использование фразеологизмов в рекламных текстах позволяет апеллировать к коллективному опыту и ценностям целевой культуры, однако при выходе бренда на международный рынок такие единицы требуют адаптации, иначе они могут быть неправильно интерпретированы или вовсе не распознаны адресатом.

В современном рекламном дискурсе фразеологические единицы функционируют как действенное средство воздействия на целевую аудиторию, обеспечивая когнитивную экономию благодаря обращению к прецедентным языковым моделям. Использование устойчивых выражений позволяет активизировать уже сформированные в сознании реципиента смысловые и культурные связи, что повышает эффективность восприятия рекламного сообщения. К основным функциям фразеологизмов в рекламе относятся привлечение внимания за счёт намеренного смещения или нарушения языковых ожиданий (эффект «обманутого ожидания»), установление доверительного контакта посредством апелляции к коллективному культурному опыту, смысловая компрессия, обусловленная высокой семантической насыщенностью фразеологических единиц, а также эмоциональное вовлечение адресата через актуализацию ассоциативных и образных компонентов значения [2, с. 362].

Фразеологические единицы обладают определённым набором функций, обусловленных их природой. Часть из них является постоянной, или константной, то есть характерной для всех фразеологизмов независимо от условий употребления. Другие же функции имеют вариативный характер и проявляются лишь у отдельных групп устойчивых выражений. К числу константных функций относят коммуникативную, когнитивную и номинативную [5, c. 212].    

Рассматривая специфику перевода фразеологических единиц, целесообразно обратиться к типологии переводческих решений, предложенной В. Н. Комиссаровым и С. И. Влаховым. В соответствии с данной классификацией выделяются следующие основные способы передачи ФЕ:

Фразеологический эквивалент — это перевод, полностью совпадающий с исходной фразеологической единицей по своему значению и функции. Такой вариант обеспечивает сохранение как денотативного, так и коннотативного содержания, а также стилистической окраски, образности и эмоционально-экспрессивного компонента фразеологизма [6 c. 181–190].

В этом случае удаётся сохранить весь семантический и экспрессивный потенциал оригинальной единицы. Однако подобные эквиваленты встречаются сравнительно редко и чаще всего характерны для интернациональных фразеологизмов, восходящих к общекультурным или мифологическим источникам, например: ахиллесова пята — Achilles’ heel [3].

Так, при использовании фразеологического эквивалента перевод возможен в случаях совпадения устойчивых выражений в обоих языках. Например, в немецкой рекламе банковских услуг выражение «Wir stehen Ihnen mit Rat und Tat zur Seite» может быть передано как «Мы всегда готовы прийти на помощь», где сохраняется устойчивая модель выражения поддержки.

Фразеологический аналог предполагает передачу переносного значения исходной единицы средствами целевого языка на основе иного образа, при этом семантическое наполнение и стилистическая функция фразеологизма в целом сохраняются. При таком переводе значение фразеологизма и его эмоционально-экспрессивная функция сохраняются, однако образная основа может отличаться.

Так, рекламный слоган „Das ist Musik in unseren Ohren“ в рекламе аудиотехники может быть переведен как «Это бальзам на душу», где меняется образ, но сохраняется положительная оценка и эмоциональный эффект.

Калькирование заключается в дословном воспроизведении иноязычной образной структуры. Данный прием используется в тех случаях, когда образ исходной ФЕ является достаточно прозрачным и его буквальный перенос не препятствует адекватному пониманию переносного значения читателем.

Этот метод таже возможен в тех случаях, когда создаваемый образ остаётся понятным и естественным для носителей языка перевода. Например, слоган косметического бренда „Schönheit liegt in Ihrer Hand“ может быть передан как «Красота в ваших руках». Дословный перевод не нарушает восприятия и успешно передает идею личного контроля и доступности результата.

Описательный перевод применяется при отсутствии или невозможности использования фразеологического соответствия в языке перевода. В подобных ситуациях значение фразеологической единицы передается путем развернутого описания ее смыслового содержания.

Так, выражение „Das bringt frischen Wind ins Haus“ в рекламе бытовой техники может быть переведено как «Это придаёт дому ощущение новизны и обновления», поскольку буквальное воспроизведение не всегда обеспечивает необходимый прагматический эффект.

В ходе исследования были рассмотрены особенности перевода фразеологических единиц в рекламных текстах с позиции их семантической, образной и прагматической специфики. Анализ теоретических подходов показал, что фразеологизмы представляют собой важный элемент языковой картины мира и выполняют функцию носителей культурно обусловленных смыслов, что существенно усложняет процесс их межъязыковой передачи. На материале немецкоязычных рекламных текстов и их переводов на русский язык было установлено, что выбор способа перевода фразеологических единиц определяется рядом факторов, включая степень прозрачности образа, наличие функционального аналога в языке перевода, жанровые особенности рекламного дискурса и ориентированность на прагматический эффект. Наиболее продуктивными в рекламной коммуникации оказались такие способы перевода, как использование фразеологического аналога и калькирование, тогда как описательный перевод применяется преимущественно в случаях отсутствия адекватных соответствий.

1. Халидова, Т. А. Трудности перевода фразеологизмов в русском и английском языках: культурные и лингвистические аспекты / Т. А. Халидова, Р. Д. Шамилева // Научный бюллетень Чеченского государственного университета им. А.А. Кадырова. – 2025. – № 1(5). – С. 95-101. – DOI 10.36684/118-2025-1-5-95-101. – EDN PAPXMI.
2. Смирнова, Л. Е. Трансформация фразеологизмов как один из видов языковой игры (на материале текстов англоязычной рекламы) / Л. Е. Смирнова, А. А. Чикина // Мир - Язык - Человек : Материалы V Международной научно-практической конференции, Владимир, 29 ноября 2023 года. – Владимир: Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых, 2022. – С. 360-365.
3. Пахоменкова О. М., Особенности перевода фразеологизмов, связанных с ведением боя //Филологический аспект: международный научно-практический журнал. 2023. № 09 (101). Режим доступа: https://scipress.ru/philology/articles/osobennosti-perevoda-frazeologizmov-svyazannykh-s-vedeniem-boya.html (Дата обращения: 03.01.2026)

Список источников
4. Шанский, Н.М. Лексика и фразеология современного русского языка. – М., 1957. – 228 с.
5. Кунин, А.В. Английская фразеология. – М.: Высшая школа, 1970. – 250 с.
6. Влахов С., Флорин С. Непереводимое в переводе. М.: Международные отношения, 1980. 349 с.
7. База рекламных слоганов: [сайт]. – URL: http://www. http://www.textart.ru (дата обращения: 17.06.2025). – Текст. Изображение : электронные.