Теория языка | Филологический аспект №12 (104) Декабрь 2023

Языковая личность как актор современного лингвистического ландшафта

Шкапенко Татьяна Михайловна
д. филол. н., доцент, профессор Института гуманитарных наук, БФУ им. И. Канта, РФ, Калининград, tshakpenko@kantiana.ru

Аннотация: В статье описываются основные подходы к изучению лингвистического ландшафта в зарубежной и российской социолингвистике. Характеризуются акторы, формирующие лингвовизуальный облик современных российских городов. К ним относятся административные органы, регламентирующие процессы топонимической номинации, и независимый индивидуальный номинатор, изобретающий наименования различных коммерческих объектов. Обосновывается ведущая роль в лингвистическом ландшафте элементов коммерческого нейминга. Выделяются главные типологические черты коммерческих наименований, связанные с гибридным мультилингвальным и мультимодальным способом их репрезентации. Делается вывод о том, что новые номинативные техники отражают изменения, происходящие на трех различных уровнях языковой личности: лексико-семантическом, когнитивном и прагматическом.
Ключевые слова: лингвистический ландшафт, коммерческий нейминг, языковая личность, гибридизация, мультилингвализм, мультимодальность

Shkapenko Tat'jana Mihajlovna
Doctor of Philology, Associate Professor, Professor of the Institute of Humanities, Immanuel Kant Baltic Federal University, Russian Federation, Kaliningrad

Abstract: The article describes the main approaches to the study of linguistic landscape in foreign and Russian sociolinguistics. The actors who shape the linguovisual image of modern Russian cities are characterised. They include administrative bodies regulating the processes of toponymic nomination and independent individual nominators inventing names for various commercial objects. The leading role of commercial naming elements in the linguistic landscape is substantiated. The main typological features of commercial naming, related to the hybrid multilingual and multimodal way of its representation, are highlighted. New nominative techniques testify to the changes taking place at three different levels of linguistic identity: lexico-semantic, cognitive and pragmatic.
Keywords: linguistic landscape, commercial naming, linguistic personality, hybridisation, multilingualism, multimodality

Термин «лингвистический ландшафт» (linguistic landscape) был впервые употреблен в работе канадских этносоциологов Р. Лэндри и Р. Бурхиса, изучавших особенности функционирования английского и французского языков в пространстве мегаполиса. В состав языковых единиц, образующих лингвистический ландшафт, ученые предлагали включать «придорожные плакаты, рекламные щиты, таблички-названий улиц и площадей, вывесок на магазинах и общественных учреждениях, которые выполняют две основных функции: информативную и символическую» [1, с. 27], иначе говоря, всю совокупность визуализированных в рамках определенного пространства языковых знаков. Основное внимание исследователей было направлено на изучение информативной и символической функций, выполняемых разноязычными вывесками, расположенными на торговых объектах города.

Происходящая с начала 90-х гг. глобализация лингвокультурного пространства России нашла свое отражение, с одной стороны, в проникновении в лингвистический ландшафт (далее ЛЛ) многочисленных элементов английского языка, с другой стороны, в активизации элементов локальных языков полиэтнических регионов – вторых государственных языков, языков титульных наций или языковых меньшинств. Результатом взаимодействия двух вышеуказанных тенденций стал мультилингвальный характер ЛЛ всех городов России. Произошедшие в ономастическом пространстве кардинальные изменения привлекли внимание российских лингвистов и обусловили необходимость включения ими в активный терминооборот понятия «лингвистический ландшафт». Особенности его использования во многом связаны с изменением ведущей эпистемы в рамках современной философии знания. А.В. Кирилина подчеркивает, что изучение ЛЛ во многом предопределило изменения в самом методе исследования, так как в свете «постнеклассических познавательных установок, меняющих представления о нормах и ценностях научного познания, происходит отказ от разграничения объекта и процесса в пользу процессуальности объекта» [2, с. 50].

Действительно, динамичный характер ЛЛ, его мультилингвальный и мультимодальный формат, интегрирующий в многочисленных надписях элементы различных языков и комбинирующий вербальные элементы с элементами иконическими, предопределяет необходимость использования в процессе изучения новых методологических установок. К ним можно отнести концептуальные вопросы, сформулированные немецким лингвистом, П. Бекхаусом, специалистом в области проблематики мультилингвализма. Согласно предлагаемой им концепции, модель описания ЛЛ должна включать в себя ответы на три основных вопроса: 1) Кто создает ЛЛ? 2) Для кого создается ЛЛ? 3) Как развивается ЛЛ и каковы тенденции этого развития?  [3, с. 152].

Данная модель, однако, не может быть признана исчерпывающей, поскольку не включает в себя изучение самого объекта, единиц, формирующих ЛЛ, с точки зрения их структурно-формальных, ономасиологических (семантических), лингвокультурных и мультимодальных особенностей. Вполне очевидно, что без этой своего рода «лингвистической кухни», выявляющей и описывающей ингредиенты целостных номинативных единиц, конституирующих облик городов, невозможен ответ на вопросы внелингвистического характера об акторах процессов номинации, их целевой аудитории и о тенденциях развития ЛЛ.

В данной статье мы фокусируем свое внимание на поисках ответа на первый вопрос: кто создает ЛЛ. Представляется очевидным, что в условиях рыночной системы лингвовизуальный облик города формируют два основных актора: официальный, присваивающий имена внутригородским объектам, и неофициальный, дающий имена собственному бизнесу и различным продуктам.  Э. Бен-Рафаэль и его соавторы подразделяют основных акторов на производителей знаков top-down (сверху вниз) и знаков bottom-up (снизу вверх). К первым ученые причисляют государственные учреждения, контролируемые законодательством, ко вторым частные компании и индивидуальных предпринимателей, для номинативных практик которых характерна большая степень свободы [4].

Безусловно, в рамках ономастического городского пространства основными акторами являются, с одной стороны, административные органы, регламентирующие процессы присвоения названия, в первую очередь, внутригородским топонимическим объектам. В их компетенции находятся наименования городских улиц, площадей, парков и скверов, государственным учреждений и т.п. Анализ многочисленных статей, посвященных рассмотрению ЛЛ современных городов России, позволяет прийти к выводу о том, что данная область номинации пребывает в состоянии лингвоаксиологической инерции. Практически во всех городах улицы, особенно центральные, продолжают носить имена деятелей социалистической эпохи, которая после распада СССР была деаксиологизирована в связи с экономической несостоятельностью идей коммунизма, и так и не получила внятной культурно-идеологической альтернативы.

В связи с этим имена, написанные на городских табличках, зачастую утрачивают свой символический и, более того, денотативный характер – значительному количеству представителей молодого поколения многие имена в городских годонимах представляются либо малоизвестными, либо вызывают достаточно противоречивый отклик. Единственной актуальной функцией символов уходящей эпохи следует признать ее мемориальную значимость для людей старшего поколения. Отсутствие выраженного аксиологического и лингвокультурного межпоколенческого диссонанса сглаживает, на наш взгляд, то, что размещенные на жилых зданиях таблички с названиями улиц или площадей, составляют крайне незначительную долю во всеобщем объеме ЛЛ,  и оттого вряд ли попадают в поле зрения привыкших к ним городским пользователям и соответственно вряд ли оказывают какое-либо ощутимое воздействие на потенциальную аудиторию ЛЛ.

В то же время вывески, демонстрирующие названия торговых центров, магазинов, ресторанов, клубов и т.п., занимают центральное пространство в ЛЛ как по своим пространственным параметрам, так и по своей изобразительной заметности, что связано с их предназначенностью для потенциального покупателя. Неслучайно в рамках различных ономастических исследований самостоятельное хождение получил заимствованный из области маркетинга термин «коммерческий нейминг», в котором коммодификационный компонент номинации коммерческих заведений находит эксплицитное отражение.  

Изучение основных типологических свойств номинативных единиц, изобретенных в области коммерческого нейминга, приводит к выводу о том, что в их стремлении «увеличить продажи» с помощью оригинального имени отражается не только «языковой вкус эпохи» (по определению В. Г. Костомарова [5]), но и те изменения, которые произошли в языковой личности основного актора процессов коммерческой номинации. Многоаспектный анализ наименований торговых объектов в самых различных городах России позволяет составить довольно четкое представление об основных типологических чертах так называемых «неймов», названий компаний или реализуемых ими продуктов. Отличительной особенностью  коммерческой номинации становится выход за пределы одной языковой системы и обращение к знакам других языков, а также к знакам других семиотических систем. Выход за пределы русского языка связан с активным включением в коммерческие имена, в первую очередь, элементов американского варианта английского языка, выступающего в роли главного донора глобализационных процессов. Выход за пределы лингвистической системы связан с новым форматом самой языковой личности, пребывание которой в виртуальной среде накладывает заметный отпечаток на использование языка в самых различных формах лингвокреативной деятельности, в том числе прагматико-ориентированном коммерческом нейминге. Привычка к мисксированию знаков различных семиотических систем в условиях интернет-коммуникации находит свое отражение и в гетеросемиотическом характере имен, присваиваемых различным коммерческим объектам.  Вербальные знаки креативным образом соединяются с супрасегментными знаками (дефисы, вопросительные знаки, восклицательные знаки, апострофы, кавычки, многоточие), с графическими знаками нумерологической системы (цифры, скобки, косая черта и т.п.), с графическими знаками, свойственными интернет-коммуникации и с различными знаками изобразительной системы.

Двум типам выхода за пределы привычных знаковых систем в процессе изобретения неймов соответствуют два уровня гибридизации языковых знаков: моносемиотический уровень (смешение знаков различных лингвистических систем, чаще всего английского и русского языков) и полисемиотический (смешение знаков различных семиотических систем) [6]. Устойчивость действия двух обозначенных выше тенденций вызывает вопрос об акторе частной ономасиологической инициативы: какие изменения произошли в трехуровневой, согласно Ю.Н. Караулову [7], личности современного носителя русского языка?   С точки зрения лексикона, или вербально-семантического уровня, с полной уверенностью можно констатировать прогрессирующий англо-русский билингвизм, а также внедрение в ранее гомогенную языковую систему знаков других семиотических систем. Изменения на концептуальном уровне, безусловно, включают в себя те инновационные понятия и представления, которые характерны в целом для импортированного из американского варианта английского языка способа категоризации действительности. Прагматический (мотивационный, деятельностный) уровень языковой личности в области коммерческого нейминга поменялся кардинальным образом: основная цель обеспечить эффективность продаж с помощью названия торгового заведения предопределяет схему действий по созданию необычного, запоминающегося и аттрактивного лингвопродукта.

Можно предположить, что изменения в наборе средств, формирующих различные уровни языковой личности, отражают изменения в онтологической природе самого языка, изменяющегося под влиянием лингвокреативного актора. Объединение в процессе изобретения коммерческого имени элементов различных языковых систем, а также различных семиотических систем свидетельствует о том, что язык становится лишь одним из средств общего семиотического ресурса. Язык утрачивает свою феноменологическую чистоту, и это, на наш взгляд, происходит не от того, что homo loquens пытается избавиться от векового гнета слова, от словоцентричности своего мира, а в силу изменившихся обстоятельств бытования его языковой личности, которая совмещает в себе черты homo loquens, homo videns и homo ludens.

1. Landry R., Bourhis R. Linguistics Landscapes and Ethnolinguistic Vitality: An Empirical Study. Journal of Language and Social Psychology, 1997, vol. 16, p. 23 -49.
2. Кирилина А.В. Описание лингвистического ландшафта города: лингвистика и «что-то» ещё или новое понимание языка? // Русский язык за рубежом. 2020, № 1. С. 49 - 55.
3. Backhaus, P. (2008). Rules and regulations in linguistic landscaping: A comparative perspective. In Linguistic Landscape: Expanding the Scenery (pp. 157-172). Routledge. https://doi.org/10.4324/9780203930960
4. Ben-Rafael, E., Shohamy, E., and M. Hasan Amara. Trumper-Hecht, N. 2007. Linguistic landscape as symbolic construction of the public space: The case of Israel. International journal of multilingualism 3 (1), рр. 7 - 30.
5. Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи. Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа. 3-е изд., испр. и доп. Санкт-Петербург : Златоуст, 2015. 320 с.
6. Шкапенко Т.М., Зубрицкая Е. В. Гибридные номинации в лингвистическом ландшафте г. Калининграда // Мир русского слова, 2021, № 4. С. 4 -13. DOI: 10.24412/1811-1629-2021-3-4-13
7. Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность. Изд. 7-е. М.: Издательство ЛКИ, 2010. 264 с.