Германские языки | Филологический аспект №07 (135) Июль 2026

Влияние цифровых технологий на адаптацию рекламного дискурса для англоязычной аудитории

Соснин Алексей Владимирович
доктор филол. наук, профессор кафедры английской филологии Нижегородского государственного лингвистического университета им. Н.А. Добролюбова, РФ, г. Нижний Новгород, alexsosnin@mail.ru
Савина Ирина Павловна
студент магистратуры кафедры английской филологии Нижегородского государственного лингвистического университета им. Н.А. Добролюбова, РФ, г. Нижний Новгород, trelyudina.irina@gmail.com

Аннотация: В статье рассматривается влияние цифровых технологий на процессы адаптации рекламного дискурса для англоязычной аудитории. Особое внимание уделяется трансформации лингвопрагматических характеристик рекламных сообщений в условиях цифровой среды, включая персонализацию, автоматизацию и использование алгоритмов искусственного интеллекта. Анализируются изменения языковых средств и стратегий воздействия, обусловленные развитием цифровых платформ. Делается вывод о том, что цифровые технологии выступают не только средством распространения рекламы, но и фактором, определяющим её структуру и содержание.
Ключевые слова: рекламный дискурс, цифровые технологии, лингвопрагматика, адаптация, персонализация, межкультурная коммуникация

Sosnin Alexey Vladimirovich
Doctor of Philology, Professor, Department of English Philology, Linguistics University of Nizhny Novgorod, Nizhny Novgorod, Russia
Savina Irina Pavlovna
Master's Degree Student, Department of English Philology, Linguistics University of Nizhny Novgorod, Nizhny Novgorod, Russia

Abstract: The article examines the impact of digital technologies on the adaptation of advertising discourse for English-speaking audiences. Particular attention is paid to the transformation of linguistic and pragmatic features of advertising messages in the digital environment, including personalization, automation, and the use of artificial intelligence algorithms. The study analyzes changes in language means and persuasive strategies caused by the development of digital platforms. It is concluded that digital technologies function not only as a channel of advertising distribution but also as a factor shaping its structure and content.
Keywords: advertising discourse, digital technologies, linguopragmatics, adaptation, personalization, intercultural communication

Цифровая среда в последние годы стала одним из основных пространств функционирования рекламы, что привело к изменению ее структуры, способов воздействия и механизмов адаптации для различных аудиторий. Особенно важной в этом контексте становится проблема адаптации рекламного дискурса для англоязычного адресата, поскольку в данном случае речь идет не только о переводе вербального сообщения, но и о его лингвистической, прагматической и семиотической трансформации. Объектом настоящего исследования выступает рекламный дискурс в цифровой среде, а предметом — особенности его адаптации для англоязычной аудитории. Цель статьи состоит в том, чтобы определить, каким образом цифровые технологии влияют на способы построения и адаптации рекламного сообщения в англоязычном цифровом пространстве.

В современной лингвистике дискурс понимается как текст, включенный в ситуацию общения. Данное понимание соотносится с концепцией языковой личности, разработанной Ю. Н. Карауловым, в рамках которой язык рассматривается как форма существования и проявления личности в коммуникативной деятельности [1, с. 3-5]. В этом отношении показательно замечание О. В. Гайковой о том, что дискурс рассматривается как коммуникативное событие, происходящее между говорящим и слушающим в определенном контексте [2, с. 10–11]. Рекламный дискурс представляет собой форму институциональной коммуникации, ориентированную не только на передачу информации, но прежде всего на воздействие, убеждение и моделирование потребительского поведения. Как подчеркивает Г. Кук, слова рекламы не должны рассматриваться изолированно, поскольку они функционируют во взаимодействии с музыкой, изображениями, другими текстами и людьми, которые создают и воспринимают рекламу [10, с. 1]. Автор специально указывает, что дискурс рекламы включает текст и контекст, а контекст охватывает субстанцию, музыку и изображения, параязык, ситуацию, ко-текст, интертекст, участников и функцию [10, с. 4–5]. Такое понимание особенно важно применительно к цифровой рекламе, где словесная часть часто оказывается минимальной, а основная смысловая нагрузка переносится на визуальный ряд, композицию, интерфейс, кнопку перехода, хештеги и типографику. При этом важно учитывать, что сама среда интернет-коммуникации, как отмечает Е. И. Горошко, характеризуется высокой степенью анонимности, невидимостью коммуникантов и, как следствие, большей творческой свободой и снижением социальной дистанции [12].

Особую значимость для данной темы имеет работа Т. В. Каиновой, в которой подчеркивается, что реклама не создается в культурном вакууме, а уходит корнями в определенную культуру со всеми ее субкультурами [3, с. 4]. Исследователь показывает, что смыслы в рекламе создаются не только языком, но и разнообразными знаками и символами, являющимися частью культуры адресата [3, с. 5]. Исходя из этого, адаптация рекламы для англоязычной аудитории не может быть сведена к простой замене русскоязычных единиц английскими соответствиями. Необходимо создать такой вариант рекламного сообщения, который будет понятен, убедителен и уместен в конкретной цифровой и культурной среде. Именно поэтому цифровые технологии влияют на адаптацию рекламы не только как технический канал распространения, но и как фактор трансформации рекламного дискурса.

Для описания этой трансформации продуктивно обращение к работе Е. Н. Галичкиной, исследовавшей компьютерный дискурс как особую коммуникативную форму. Среди её признаков автор выделяет виртуальность, дистантность, гипертекстуальность, креолизованность, сочетание различных типов общения и специфическую коммуникативную этику [4, с. 182–183]. Эти характеристики применимы и к цифровой рекламе. Во-первых, она функционирует в виртуальном пространстве, где адресат физически отсутствует, но может моментально реагировать на сообщение. Во-вторых, цифровая реклама гипертекстуальна: рекламный баннер, сторис, пост или видеоролик предполагают возможность дальнейшего действия — перехода по ссылке, подписки, просмотра продукта, отправки комментария или совершения покупки. В-третьих, цифровая реклама креолизована, то есть представляет собой единство словесных и несловесных компонентов. В-четвёртых, она нередко соединяет признаки разных типов дискурса: информационного, разговорного, развлекательного и имиджевого.

В условиях цифровой среды особенно заметным становится усиление мультимодальности рекламного сообщения. Если в традиционной печатной рекламе взаимодействовали главным образом текст и изображение, то в цифровом пространстве к ним добавляются звук, видео, анимация, эффекты монтажа, интерактивные интерфейсные элементы и платформенные знаки коммуникации. Г. Кук прямо указывает, что реклама использует изображение, музыку и язык как вместе, так и по отдельности, а также подчеркивает, что эффект рекламы возникает не в одном коде, а в их комбинации [10, с. 42–43, 47–48]. Как отмечает А. Ю. Хахалева, современные цифровые жанры рекламного дискурса, включая 3D‑билборды, демонстрируют высокую значимость невербальных элементов и визуального контента, которые напрямую влияют на восприятие и реакцию аудитории [5, с. 1, 9, 10]. Как показывают результаты кросс-культурного исследования А. С. Мунира, даже такие, на первый взгляд, второстепенные элементы, как пунктуационные знаки, в цифровой рекламе выполняют значимую лингвопрагматическую функцию, влияя на восприятие сообщения и эмоциональный отклик аудитории в различных языковых средах [11, с. 115−117]. Как отмечают С. Ю. Павлина, Ю. Н. Карпова и Т. Е. Никольская, построение смысловых связей в мультимодальных рекламных текстах основывается на взаимодействии трёх групп факторов: 1) интрасемиотических связей, существующих внутри каждого из семиотических кодов (вербального, визуального, аудиального); 2) интерсемиозиса, то есть смысловых отношений между лингвистическим и невербальными элементами текста; 3) смысловых отношений, выстраиваемых между мультимодальным рекламным конструктом и широким социокультурным контекстом, который включает как созданные ранее тексты, так и знаки, идентифицирующие бренд [9, с. 56-58]. Авторы исследования подчёркивают, что для успешной адаптации рекламного текста для иноязычной аудитории необходимо учитывать все три типа смысловых связей [9, с. 58]. В качестве иллюстрации данных механизмов можно привести рекламный ролик LEGO «Don’t Stop Us Now» (2021), в котором использована культовая композиция группы Queen. Как показывают исследователи, в данном ролике смысловая связность достигается за счёт синергии визуального ряда, музыкального компонента и вербального текста, где динамические глаголы (ride, fight, build, change) подчёркивают стремительность происходящего [9, с. 58-61]. При адаптации ролика для русскоязычной аудитории переводчики сохранили идею общности и сотрудничества, трансформировав название с «Don’t Stop Me Now» на «Нас не остановить», что отражает установку на коллективный характер игры и сближение поколений [9, с. 59-60]. Представленный пример показывает, что эффективность адаптации цифровой рекламы определяется не только переводом вербального текста, но и сохранением культурно значимых мультимодальных элементов. Использование узнаваемого музыкального кода позволяет сохранить прагматический эффект рекламного сообщения при его локализации для иной аудитории.

Это напрямую влияет на способы восприятия рекламного сообщения и, следовательно, на способы его адаптации. В англоязычном цифровом пространстве реклама должна быть рассчитана на быстрое считывание, высокую визуальную плотность и возможность немедленного действия. Это приводит к синтаксической компрессии текста, широкому использованию императивных форм, минимизации сложных конструкций и ориентации на легко распознаваемые визуальные коды. Именно поэтому в англоязычной цифровой рекламе широко используются формулы типа Shop now, Learn more, Try it today, Join us, Discover more. Как показывают результаты анализа языковых средств интернет-рекламы, проведённого Р. А. Ткаченко, среди наиболее частотных прагматически маркированных приёмов, направленных на привлечение внимания и акцентирование преимуществ товара, выделяются метафоры, гиперболы, повторы и императивные конструкции, что подтверждает ориентацию рекламного текста на быстрое восприятие и побуждение к действию [8, с. 112-113].

Здесь важно учитывать специфику самого адресата. Разумеется, англоязычная аудитория не является полностью однородной: внутри нее существуют национальные, региональные, возрастные и платформенные различия. Однако можно выделить ряд общих характеристик англоязычного цифрового пространства, значимых для адаптации рекламы. Полезным оказывается обращение к работе В. И. Карасика о сетевой языковой личности, где подчеркивается, что коммуникативное поведение участников электронного сетевого дискурса отличается позитивной самопрезентацией, эмоциональностью и преимущественным использованием мультимодального кода [6, с. 44].

Для рекламной коммуникации это означает, что сообщение должно встраиваться в привычный формат сетевого поведения, поддерживать ощущение индивидуальной адресованности и использовать близкие пользователю способы самопрезентации. Следовательно, адаптация рекламы для англоязычного адресата требует не только учета языковых норм, но и понимания того, как адресат существует и действует в сетевой коммуникации.

Значительную роль в цифровой рекламе играет прагматический компонент. Любое рекламное сообщение направлено на то, чтобы вызвать определенную реакцию адресата, поэтому выбор языковых средств определяется не только содержанием, но и целевой установкой. В этом отношении можно опереться на исследования институционального дискурса и стратегий речевого воздействия, в частности на работу О. В. Гайковой, которая выделяет манипулятивные стратегии и тактики [2, с. 78], а также аргументативные стратегии и тактики [2, с. 101]. Хотя объектом её анализа является политическая коммуникация, сами механизмы речевого воздействия во многом релевантны и для рекламы. В современных исследованиях рекламного дискурса, в частности в работе А. В. Нагорной и Д. Ю. Щегловой, также выделяются стратегии театральности, ориентированные на активное взаимодействие с аудиторией, а также стратегии на повышение и понижение статуса оппонента, что особенно актуально для анализа полемической направленности рекламных сообщений [7, с. 456-457].

В цифровой рекламной коммуникации особенно важны стратегии побуждения, вовлечения, эмоционального присвоения смысла, апелляции к личной выгоде, моделирования желаемого образа потребителя и создания эффекта срочности. Цифровые технологии усиливают эти стратегии, поскольку позволяют точнее сегментировать аудиторию, учитывать её пользовательские привычки и настраивать рекламное сообщение под конкретный профиль. Так, например, в рекламной кампании Gillette используется императивная конструкция "Бери контроль в свои руки" в сочетании с ассертивным утверждением "Ведь то, из чего ты сделан — имеет значение", что иллюстрирует комбинацию директивных и ассертивных речевых актов, направленных на формирование у потребителя чувства уверенности и побуждение к покупке. Данный принцип согласуется с выводами С. Ю. Павлиной, Ю. Н. Карповой и Т.Е. Никольской о том, что эффективность мультимодального рекламного текста достигается за счёт интеграции его семиотических компонентов [9, с. 60-61].

Не менее важен метафорический уровень рекламного сообщения. Метафора позволяет не только украшать высказывание, но и быстро формировать образ товара, бренда или услуги. Для англоязычной цифровой рекламы характерны метафоры движения, роста, свободы, обновления, открытия и персонального успеха. Их использование уплотняет смысл и одновременно делает его эмоционально привлекательным.

Особое значение имеет то, что успешная адаптация рекламы требует специального подготовительного анализа. Т. В. Каинова подчеркивает, что предадаптационный дискурсивно-семиотический анализ позволяет выделить и описать элементы культуры исходного сообщения и воссоздать эквивалентный фрейм референции в процессе адаптации [3, с. 8–9].

Вводимая исследователем схема анализа включает лингвистический и семиотический анализ рекламного текста, идентификацию знаков, парадигматический и синтагматический анализ, анализ метафоры, метонимии, интертекстуальности и семиотических кодов [3, с. 8–9, 27–41]. Следовательно, в цифровой среде адаптация рекламы должна пониматься как комплексная процедура, связанная не только с языком, но и с организацией всего знакового пространства сообщения.

В этих условиях возрастает значение гибридной стратегии адаптации. С одной стороны, глобальные бренды стремятся сохранить узнаваемость, единый визуальный стиль и общую бренд-коммуникацию. С другой стороны, для эффективного воздействия на конкретную англоязычную аудиторию необходимо адаптировать вербальные формулы, прагматические акценты, визуальные детали и ритм подачи сообщения. Именно поэтому наиболее успешной оказывается не жесткая универсализация и не полная локализация, а их сочетание.

Как указывает Т. В. Каинова, основными стратегиями лингвокультурной адаптации транснациональной рекламы являются максимальное использование элементов культуры-реципиента и минимальное использование элементов культуры-реципиента [3, с. 9–10, 85]. Первая стратегия апеллирует к чувству близости и культурной сопричастности адресата, вторая — минимизирует локализацию и сохраняет доминирующую роль исходной культуры. В реальной практике цифровой рекламы эти стратегии часто сочетаются.

Таким образом, влияние цифровых технологий на адаптацию рекламного дискурса для англоязычной аудитории проявляется на нескольких уровнях одновременно. На языковом уровне это приводит к большей краткости, разговорности, директивности и прагматической прозрачности текста. На семиотическом уровне усиливается значение изображения, анимации, интерфейса и платформенно обусловленных визуальных кодов. На прагматическом уровне возрастает роль персонализации, адресности, интерактивности и пользовательского отклика. Наконец, на культурном уровне адаптация требует учета ценностных и коммуникативных норм англоязычной цифровой среды.

Всё это позволяет сделать вывод о том, что цифровая реклама представляет собой не просто обновленный формат традиционной рекламы, а качественно иной тип дискурса, в котором адаптация становится многоуровневым процессом. Следовательно, эффективная адаптация рекламного сообщения для англоязычного адресата в цифровой среде должна пониматься как комплексная работа с текстом, визуальным кодом, прагматикой сообщения и особенностями сетевого поведения аудитории.

1. Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность. — 7-е изд. — М.: Издательство ЛКИ, 2010. — 264 с.
2. Гайкова О. В. Предвыборный дискурс как жанр политической коммуникации (на материале английского языка): дис. … канд. филол. наук. — Волгоград, 2003. — 219 с.
3. Каинова Т. В. Дискурсивно-семиотический подход к адаптации транснациональной рекламы: дис. … канд. филол. наук. — Волгоград, 2002. — 189 с.
4. Галичкина Е. Н. Специфика компьютерного дискурса на английском и русском языках (на материале жанра компьютерных конференций): дис. канд. филол. наук. — Волгоград, 2001. — 212 с.
5. Хахалева А. Ю. Средства воздействия современных цифровых жанров рекламного дискурса (на материале жанра 3D-билборда) // Мир науки. Социология, филология, культурология. — 2024. —Т.15. — № 3. — URL: https://sfk-mn.ru/PDF/11FLSK324.pdf
(дата обращения: 21.02.2026).
6. Карасик В. И. Сетевая языковая личность // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. — 2021. — № 6 (848). С. 44.
7. Нагорная А. В., Щеглова Д. Ю. Реализация стратегий и тактик убеждения в языке современной англоязычной рекламы атеистов и креационистов // Преподаватель XXI век. 2025. № 4. Ч. 2. С. 453-466. DOI: 10.31862/2073-9613-2025-4-453-466.
8. Ткаченко Р. А. Лингвостилистические и коммуникативно-прагматические аспекты текстов интернет-рекламы // Идеи. Поиски. Решения : материалы XVIII Междунар. науч.-практ. конф., Минск, 22 окт. 2024 г. / Белорус. гос. ун-т ; редкол.: С. А. Важник (гл. ред.) [и др.]. – Минск : БГУ, 2024. – С. 110-113.
9. Павлина С. Ю., Карпова Ю. Н., Никольская Т. Е. Построение смысловых связей в мультимодальном рекламном тексте: кросс-лингвистический и кросс-культурный аспекты // Вестник НГУ. Серия: Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2024. Т. 22. № 2. С. 54-65. DOI: 10.25205/1818-7935-2024-22-2-54-65.
10. Cook G. The Discourse of Advertising. ¬— 2nd ed. — London ; New York : Routledge, 2001. — 256 p.
11. Mounir A. S. The Lingopragmatic Role of Punctuation Marks in Digital Advertising:
A Comparative Case Study in Belarus, Egypt, and the UK // Southern Semiotic Review. 2025. Issue 21 (i). P. 110-137. DOI: 10.332.34/SSR.21.7

Список источников
12. Горошко Е. И. Современные интернет-коммуникации: структура и основные характеристики. — URL: https://www.textology.ru/article.aspx?aId=232
(дата обращения: 21.02.2026).