Теория языка | Филологический аспект Методика преподавания языка и литературы Январь 01(57) - Февраль 02 (58)

Вербальное самоутверждение в рекламном дискурсе

Внукова Валерия Вячеславовна
студентка магистратуры, Российский государственный социальный университет, РФ, г.Москва, vnukova_lera@mail.ru

Аннотация: Статья посвящена словесному самоутверждению в рекламном дискурсе. Данный феномен рассматривается как коммуникативная стратегия в процессе речевого взаимодействия. Актуальность темы исследования заключается в том, что вопросы коммуникативной лингвистики занимают приоритетное место в отечественной филологии. Интерес к исследованию вербального самоутверждения в рекламном дискурсе обуславливается популярностью рекламной индустрии и ее влиянием на человека. В статье приводятся примеры использования стратегии вербального самоутверждения как мотивационного призыва к действию в рекламных видеороликах на русском языке. В заключении приведены основные характеристики вербального самоутверждения в рекламном дискурсе. Также выявлены наиболее популярные товары, при рекламировании которых выгодно использовать данную коммуникативную стратегию.
Ключевые слова: дискурс, реклама, самоутверждение, коммуникативная стратегия, прагматика

Vnukova Valeriia Viacheslavovna
Master’s student, Russian State Social University, Russia, Moscow

Abstract: The article is devoted to verbal self-assertion in advertising discourse. This phenomenon is considered as a communicative strategy in the process of speech interaction. The relevance of the research is that the issues of communicative linguistics occupy a priority place in Russian philology. Interest in the study of verbal self-assertion in advertising discourse is determined by the popularity of the advertising industry and its impact on humans. The article gives examples of using the verbal self-assertion strategy as a motivational call to action in advertising videos in Russian language. In conclusion, the main characteristics of verbal self-assertion in advertising discourse are given. The most popular goods have also been identified in which promotion it is beneficial to use this communication strategy.
Keywords: discourse, advertising, self-assertion, communicative strategy, pragmatic

В XXI веке реклама получила широкое распространение. Уже невозможно представить свою жизнь без рекламных видеороликов, с которыми мы сталкиваемся, как в средствах массовой информации, так и в Интернете. Такая популярность рекламы связана с тем, что она затрагивает важные социальные потребности человека, например, стремление стать лучше, потребность принадлежать к желаемому социальному классу, потребность в самоутверждении и самореализации, стремление к независимости и обладанием чем-либо. В.В.Ученова описывает рекламу как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку»
[1, с.8].

Просматривая любой рекламный видеоролик, мы вступаем в особый вид дискурса – рекламный. Рекламный дискурс – это непрямая коммуникация. Во-первых, интеракция в данном случае осуществляется за счет посредника. Третьим лицом здесь может выступать диктор или известная личность, которые произносят рекламный текст, или переводчик, при помощи которого реклама проникает в другую языковую культуру. Во-вторых, задача адресанта – проникнуть в сознание адресата и побудить его к действию, апеллируя к его жизненноважным потребностям. Итак, рекламная коммуникация «является одной из наиболее распространенных сфер массового вербального взаимодействия» [2, с.473]

Самоутверждение – одна из фундаментальных потребностей индивида, согласно иерархии потребностей, разработанной А.Маслоу. К высшим, следовательно, значимым потребностям человека относятся потребности в самоутверждении и самоактуализации. Процесс самоутверждения связан «с удовлетворением потребности человека в оценке его деятельности, поведения, личностных качеств со стороны социальной среды» [3, с.88].

Вербальное самоутверждение, реализуемое в дискурсе, можно понимать как коммуникативную стратегию, при помощи которой человек имеет возможность заявить о себе и получить признание в обществе. Во время такой коммуникативной стратегии как слушающий, так и говорящий обнаруживают и подтверждают свои личностные особенности. «Процесс самоутверждения человека чаще всего вызывает положительные эмоции как у реципиента, так и у отправителя сообщения, только если оно не направлено на провоцирование негативных поступков» [4, с.179].

Рекламный дискурс отличается прагматической направленностью, которую можно объяснить тем, что в ходе подобного речевого действия участниками коммуникации оказывается влияние на сознание, на когнитивные способности. Вербальное самоутверждение используется в качестве коммуникативной стратегии в рекламном дискурсе и рассматривается как способ знакового управления поведением коммуницирующих.  

Речевая тактика с использованием вербального самоутверждения гарантирует адресанту эффективную коммуникацию, поскольку происходит имплицитное манипулирование сознанием адресата. Суть вербального манипулирования заключается в том, что отправителю информации необходимо так использовать языковые средства в своем сообщении, что реципиент принимает навязываемую ему точку зрения как свою собственную. Как отмечает Е.С. Попова, «когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, сформировать нужное отношение к ней, вызвать необходимую адресанту эмоциональную реакцию, мы говорим о языковом манипулировании» [5]. Вербальное самоутверждение с точки зрения воздействующей коммуникативной стратегии осуществляет манипуляции на когнитивном, эмоциональном, коннотативном уровне. 

Таким образом, вербальное самоутверждение в рекламном дискурсе – это набор языковых средств, предназначенных для создания позитивного впечатления об адресанте. Причем, при использовании вербального самоутверждения в рекламных видеороликах отсутствует явное перечисление положительных качеств товара. Данная информация в условиях рассматриваемой нами стратегии представляется завуалированно. В рекламных сообщениях такого рода адресант апеллирует к человеческим потребностям, здесь важно проникнуть в сознание адресата поменять его взгляды, задеть его чувства и побудить к действиям. Положительный образ о продукте формируется за счет индивидуального проецирования высказываний с мотивацией самоутверждения на образ жизни человека.

Самоутверждение как коммуникативная стратегия включает в себя определенные последовательные действия в связи с коммерческим намерением адресанта, а также предполагает наличие вербальных средств и их подачу в нужном ракурсе с целью получения эффективного результата от коммуникации. В рекламном дискурсе эффективным результатом коммуникации будет то, что отправитель рекламного сообщения повлияет на покупательские действия потребителя по отношению к рекламируемому товару.

Рассмотрим примеры использования коммуникативной стратегии самоутверждения в рекламном дискурсе на примерах рекламных видеороликов на русском языке.

– Ты становишься тем, кто ты есть, навсегда. Эта реплика из рекламы мужского парфюма Blue de Chanel, которую произносит актер Гаспар Ульель.

– Завтра я снова буду выглядеть идеально (реклама стирального порошка Faberlic).

– Чувствую себя уверенно в течение всего дня (высказывание из рекламной кампании Mac Studio Fix).

– Мы – золото (реклама женской перфорированной воды Jadore Dior).

– Ее движения приковывают взгляды. Она держит все под контролем. Она превосходна. Ее секрет – аромат Gucci Bamboо (реклама женских духов).

– Для соблазнительно мягкой кожи – Palmolive spa (реклама геля для душа).

– Возродите Ваше тело и чувство (реклама геля для душа).

– Слушай только себя, пей Sprite, живи жаждой (реклама газированного напитка).

 – Вы этого достойны (рекламный слоган Loreal).

 – Пора отвыкать (реклама оператора сотовой связи Yota).

– Хорошее настроение идет изнутри (реклама йогуртов Activia).

– Фруто Няня – в помощь счастью мамы и папы (реклама детского питания).

– Не жалейте слов, что бы быть услышанными (реклама Мегафон).

– Вот бросил платить, лицо прям посвежело, плечи расправились (реклама МТС).

– Дорога к превосходству – не из легких, она полна опасностей и непроходимых препятствий, она требует смелых шагов и самоотверженных поступков. Есть только один путь покорить ее – никогда не останавливаться. Превзойти себя – значит превзойти всех (реклама машины Audi Q7).

– Добивайтесь самых высоких целей с технологиями, которые обеспечивают первоклассный комфорт (реклама автомобиля Nissan Murano).

– Ты не ты, когда голоден (реклама шоколадного батончика Сникерс).

– Мечтай с открытыми глазами (реклама кофе Jacobs).

На основании приведенных примеров можно выделить отличительные особенности вербального самоутверждения в рекламном дискурсе:

1. пресуппозиция (наличие явного или скрытого смысла в высказываниях);
2. перформативность (подразумевание последующего после реплики действия со стороны коммуницирующих);
3. семантика повелевания, которая выражается через повелительное наклонение;
4. коммуникативная значимость (наличие информации в высказывании);
5. условие истинности (наличие доказательной базы в ходе речевого взаимодействия, на основании которой реплика соотносится с реальностью);
6. употребление местоимений;
7. субъективная модальность (отношение говорящего к действительности);

Через модальность в рекламном дискурсе выражается субъективно-оценочное отношение говорящего к произносимым им высказываниям, что приводит к тому, что у оппонента «явными или скрытыми путями возникает представление оценочного характера», вызванное отношением самого говорящего [6, с.116].

Вербальное самоутверждение является механизмом имплицитного воздействия на сознание покупателя. Данная стратегия чаще всего используется в роликах, где рекламируются товары, путем приобретения которых происходит самоутверждения личности. К таким товарам относятся косметические продукты, парфюмерия, бытовая химия, детские игрушки, продукты питания, автомобили.

Итак, вербальное самоутверждение в рекламном дискурсе носит манипулятивный характер. Адресант, используя данную коммуникативную стратегию, «оказывает фасцинативное воздействие на адресата, побуждает его к определенным действиям и/или формированию и изменению ценностных установок, идей и взглядов» [7, с.46].

1. Ученова В. В. Философия рекламы / В. В. Ученова. – М. : Гелла-принт, 2003. – 208 с.
2. Храмченко Д.С. Понятие рекламного дискурса в современной лингвистике // Научный альманах Филологические науки. – 2016. – № 10 – 1(24) – с.473-476.
3. Неведомская Т.Д. Самоутверждение личности: социально-психологические проблемы // Наука сегодня: история и современность [Текст]: материалы международной научно-практической конференции, г. Вологда, 31 октября 2018 г.: в 2 частях. Часть 2. – Вологда: ООО «Маркер», 2018. – С. 87-88.
4. Внукова В.В. Прагмасемантические аспекты самоутверждения в дискурсе // Иностранные языки: лингвистические и методические аспекты. – Тверь: Тверской государственный университет , 2019. - № 24, - С. 179-182.
4. Попова Е. С. Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте [Текст] / Е. С. Попова // Известия Уральского государственного университета. - Екатеринбург, 2002. - № 24. - С. 276-288.
6. Леонтьев А.А. Психология общения. – М.: Смысл, 1999. – 365 с.
7. Ефименко Т.Н. Рекламный дискурс: функциональные и прагматические особенности англоязычного рекламного дискурса // Традиции и инновации в лингвистике и литературоведении. – М.: МГОУ, 2018. – С. 37-47.