Теория языка | Филологический аспект №4 (48) Апрель 2019

Теоретико-методологические основы персуазивности как онтологической категории современного рекламного дискурса

Рыбка Ксения Вячеславовна
магистрант, факультет журналистики, Белорусский государственный университет, Республика Беларусь, г. Минск, kseniya.rybka29@gmail.com

Аннотация: В статье рассматриваются теоретико-методологические основы персуазивности как онтологической категории рекламного дискурса. Раскрываются особенности интерпретации термина «персуазивность», а также дискурсивная специфика выражения данного признака. Дается детальный обзор существующих точек зрения на трактовку данного термина, обосновывается авторское понимание и использование термина «персуазивность». Персуазивность рассматривается как обязательная модусная категория квалификативного типа. Установлено, что персуазивность, будучи инструментом манипулирования общественным сознанием, есть психологическая целеустановка, функция которой убедить / не убедить адресата сообщения. Выделяются основные персуазивные стратегии – общие и частные, а также персуазивные техники, позволяющие адресанту интенционально кодировать сообщение.
Ключевые слова: персуазивность, рекламный дискурс, стратегия, тактика, аргументация, манипулирование

Rybka Kseniya Vyacheslavovna
graduate student, Faculty of Journalism, Belarusian State University, Republic of Belarus, Minsk

Abstract: The article discusses the theoretical and methodological foundations of persuasiveness as an ontological category of advertising discourse. The features of the interpretation of the term “persuasiveness” are revealed, as well as the discursive specificity of the expression of this characteristic. A detailed review of existing points of view on the interpretation of this term is given, the author's understanding and use of the term “persuasiveness” is substantiated. Persuasiveness is considered as an obligatory modus category of qualifying type. It has been established that persuasiveness, being a tool for manipulating the public consciousness, is a psychological goal setting, the function of which is to convince / not convince the addressee of the message. The main persuasive strategies are distinguished - general and particular, as well as persuasive techniques that allow the sender to intentionally encode the message.
Keywords: persuasiveness, advertising discourse, strategy, tactics, argumentation, manipulation

Сегодня ни для кого не секрет, что мы живем в обществе, перенасыщенном информацией всех видов и форм, когда реклама становится одним из важнейших звеньев в производственной цепи, проникая при этом во все сферы социальных взаимодействий, навязывая тем самым определенные стандарты, нормы, ценности, поведенческие модели.

«Происходящие изменения социально-структурных отношений в современном информационном обществе, динамика взаимодействия социальных, политических групп и элит, их ценностных ориентаций и моделей поведения обуславливают пристальный интерес исследователей самых различных сфер науки к механизмам и способам управленческого воздействия на общество» [1, с. 172].

По мнению Т.В. Солодовниковой, «рекламный дискурс сегодня – это мощный инструмент воздействия как на индивидуальное, так и на общественное сознание» [1, с. 174]. Современные исследователи отмечают, что общество осмысляет реальность посредством рекламных текстов, продуцирует информацию, основанную на ее прецедентах, само трансформируется под воздействием рекламного дискурса, формируя тем самым новую экономическую, политическую и социальную реальность (Дзикевич С.А., Кармалова Е.Ю., Ульяновский А.В., Терских М.В. и др.). «Будучи манипулятивным по существу, рекламный дискурс активно использует системы институциональных и общечеловеческих потребностей, наиболее релевантных для среднестатистического адресата, формируя при этом альтернативную, идеалистическую реальность» [1, с. 175].

Отметим, что рекламный дискурс рассматривался и рассматривается учеными в различных аспектах. Так, например, анализ рекламной деятельности в аспекте теории массовой коммуникации изложен в трудах как зарубежных, так и отечественных исследователей – Д. Белла, Ж. Бодрийяра, Г. Дебора, Ф. Уэбстера, Ю. Хабермаса, И.И. Засурского, Ю.Ю. Комлева, А. Дейян, Ч. Сэндидж, В.Л. Газизовой, Е.В. Медведевой, Ф.Г. Панкратова; в работах П. Бергера и Н. Лукмана реклама рассматривается в качестве конструкта диспозиции личности; соотношение рекламы с идеологией представлено в работах Л. Альтюссера, З. Бжезинского А. Грамши, С. Жижека, В. Парето, Дж.Б. Томпсона, Ф. Энгельса, Ю.Г. Волкова, Д.В. Ольшанского, А.Р. Тузикова; в работах Д. Бурстина, М. Маклюэна, А.А. Кошелева, Л.Н. Федотовой, О.А. Феофанова исследуются особенности и последствия функционирования рекламы в социуме; в историческом аспекте реклама представлена в работах Н. Янус, О.О. Савельевой, В.В.; как социокультурный процесс – в исследованиях Л.Н. Салахатдиновой, Е.В. Старковой, Н.Г. Чаган, Д.К. Шигаповой; как компонент маркетинга – у Т. Амблера, К. Бове и Б.Маркуса. Вместе с тем, представляется, что понятие персуазивности в контексте дискурсивных исследований рекламы изучено недостаточно.

В современных коммуникационных исследованиях таксономия дискурса основывается на нескольких автономных параметрах, наиболее востребованный из которых –  модусный (классификация по информационному каналу). Модусные категории представляют собой определенную систему и состоят из трех основных типов: актуализационные, социальные и квалификативные.

Квалификативные категории модуса выражают отношение автора к событиям и информации о них. Данные значения представлены авторизацией (оценка информации в оппозиции «своё/чужое»), оценочностью (оценка сообщения со стороны «хорошо/плохо») и персуазивностью (квалификация информации с точки зрения «достоверности/недостоверности») [2, c. 88-90].

Особого внимания заслуживает признак персуазивности, который, по мнению исследователей, принадлежит к числу обязательных категорий модуса [2; 3; 4].

Термин персуазивность происходит от латинского persuasio (уговаривание, мнение) и обозначает оценку говорящим объективного содержания предложения с точки зрения «достоверности/недостоверности» [2, с. 683]. Немаловажно, что речь идет не об истинности и ложности как соответствии или несоответствии действительности, а о субъективном отношении автора к сообщению. Для исследователей средств массовой коммуникации, в том числе и рекламной, персуазивность представляет особый интерес, так как данная модусная категория является психологической целеустановкой, функциональное предназначение которой убедить или не убедить адресата принять сообщение отправителя. Таким образом, персуазивность может выступать как средство манипулирования аудиторией.

Обязательный в плане содержания признак персуазивности далеко не всегда имеет своё фактическое выражение («Он уже приехал», «Они встретили офицера»). Исследователи отмечают, что нулевое выражение признака персуазивности означает полную уверенность автора в достоверности предлагаемого содержания [2, 3, 4], однако если говорящий преследует цель подчеркнуть свою уверенность, то он может прибегнуть к использованию определенных показателей достоверности («Безусловно, она будет на приеме», «Вне всяких сомнений, мы одержим победу»).

По мнению Месеняшиной Л.А., в информационной заметке признак персуазивности, как правило, выражается нулевыми средствами, в репортаже и эссе – с помощью вводных слов, частиц и др., а в статье возможно даже наличие невербальных средств персуазивности (фотоснимок, график и т.д.) [4].

Что касается выражения недостоверности, то оно присутствует в обязательном порядке, а его эксплицитными показателями, как полагает Долбик Е.Е., могут выступать:

• вводные слова со значением неуверенности (наверное, может быть, полагаю и др.);
• модальные частицы (вроде, как будто, вряд ли и др.);
• повторяющиеся разделительные союзы со значением предположительности (не то – не то, то ли – то ли);
• изъяснительные конструкции, в главной части которых заключен модус сообщения (думаю, что; боюсь, что; можно сказать, и др.);
• неопределенные местоимения и местоименные наречия, изъяснительные союзы с соответствующей семантикой (куда-то, отчего-то, зачем-то и др.) [5].

Предложенный перечень сегодня активно пополняется паравербальными средствами (эмотиконами, экспрессивами, демотиваторами, мемными элементами и др.), отражающими процессы формирования так называемого нелинейного текста, когда персуазивность закладывается на уровне иконических знаков, характеризующихся как мгновенное зрительное ощущение. Интралингвистические показатели персуазивности в медиатексте дополняются нарушением традиционного костомаровского принципа соотношения стандарта и экспрессии.

По справедливому замечанию В.И. Ивченкова «оппозиция стандарт-экспрессия нейтрализуется, что обусловлено изменениями в речевой практике, которая мгновенно отреагировала на общественно-политичеескую ситуацию конца ХХ в. В лингвистической литературе появилась интерпретация соотношения стандарта и экспрессии через проблемы центра и периферии (активность / пассивность слова), позитивного, нейтрального и негативного в выражении отношения к конкретному явлению (оценочность лексики), прямого и переносного згачения слова (с точки зрения семантики лексемы, точнее говоря, ономасиологических свойств полисемичного слова), стилистической маркированностью слова» [3, с. 68].

Исследователи А.В. Голоднов и С.С. Борисова выделяют общую и частные персуазивные стратегии. По мнению ученых, общая персуазивная стратегия определяется прагматической установкой автора и представляет собой базовую функциональную характеристику дискурса, ориентированную на достижение необходимого эффекта, диктуемого авторскими интенциями. В свою очередь частные персуазивные стратегии конкретизируют интенцию адресата и реализуются «в виде элементов содержания, включенных в пропозициональную структуру текста» [6].

Исследователи выделяют две основные частные персуазивные стратегии:

1) стратегия объективного аргументирования – предполагает использование в качестве аргументов суждения, которые приемлемы реципиентом по причине их истинности в реальном мире (объективные аргументы) или «социальном мире» конвенциональных норм (деонтические аргументы);

2) стратегия субъективного аргументирования –  базируется на использовании суждений, которые приемлемы реципиентом по причине их истинности в субъективном мире эмоций [6].

В данном случае понятия «объективный» и «субъективный» соотносятся с объективно-рациональной и с субъективно-эмоциональной сферами действительности субъектов коммуникации [7].

Реализация персуазивных стратегий осуществляется посредством комплекса коммуникативных операций, заключающихся в текстовом кодировании коммуникативных действий и тематическом оформлении автором текста. Иными словами, с помощью персуазивных коммуникативных тактик.

Как замечает А.В. Голоднов, понятие «персуазивная техника» в большей степени отражает действительность, нежели «персуазивная тактика», так как подчеркивает осознанность автором сообщения своих действий. Коммуникативные техники, которые могут быть представлены вербальным, невербальным и комбинированным путем, объединяют ряд «осуществляемых адресантом операций выбора и комбинирования, тематического оформления и текстового кодирования коммуникативных действий под контролем соответствующей стратегической цели» [6, c. 167].

Рациональная аргументация «выстраивается логически на основе умозаключений, ориентирована на тщательную обработку информации, осмысленное к ней отношение» [8]. Таким образом, коммуникативными техниками объективного аргументирования могут выступать апелляция к авторитету (прямое или косвенное цитирование)  и статистическим данным, оперирование фактами, цифрами и сслыками, сравнение и сопоставление данных, эксплицирование причинно-следственных связей и т.д.

Таким образом, очевидно, что персуазивность представляет собой онтологическую категорию современного медийного дискурса в целом, и рекламного дискурса в частности, поскольку является действенным инструментом воздействия на сознание аудитории посредством экспликации отношения автора к сообщению.

1. Солодовникова, Т.В. Теоретико-методологические основы прагматических и структурно-семантических характеристик дискурса социальной, политической и коммерческой рекламы / Т.В. Солодовникова // Филологический аспект: международный научно-практический журнал. –2019. – № 1 (45). – С. 171–178.
2. Современный русский язык. Под ред. Белошапковой В.А. 2-е изд., испр. и доп. – М.: Высшая школа, 1989. – 800 с.
3. Іўчанкаў, В. І. Дыскурс беларускіх СМІ. Арганізацыя публіцыстычнага тэксту / В. І. Іўчанкаў. – Мінск: БДУ, 2003. – 257 с.
4. Месеняшина, Л.А. Изучение модусных характеристик вторичных речевых жанров / Л.А. Месеняшина // Вестник Челябинского ун-та. – Челябинск, 2004. – № 1. – С. 75–79.
5. Долбик, Е.Е. Модусная категория персуазивности в публицистическом тексте [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.bsu.by/Cache/pdf/216933.pdf. – Дата доступа: 14.01.2019.
6. Голоднов, А. В. Риторический метадискурс: основания прагмалингвистического моделирования и социокультурной реализации. СПб: Астерион, 2011. – 343 с.
7. Любке, В.Е. Реализация персуазивной стратегии аргкментирования в социальной рекламе Германии [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://lib.herzen.spb.ru/media/magazines/contents/1/180/luebke_180_46_51.pdf. – Дата доступа: 26.04.2019.
8. Полуйкова, С.Ю. Персуазивные стратегии в современном просветительском дискусре [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/v/persuazivnye-strategii-v-sovremennom-prosvetitelskom-diskurse. – Дата доступа: 26.04.2019.