Русский язык | Филологический аспект №01 (129) Январь 2026

Тематико-композиционные особенности поликодового текста (на примере рекламных текстов

Русских Ксения Леонидовна
старший преподаватель кафедры французского языка, Санкт-Петербургский государственный университет, РФ, г. Санкт-Петербург, k.russkih@spbu.ru
Сергейчев Константин Викторович
старший преподаватель кафедры французского языка, Санкт-Петербургский государственный университет, РФ, г. Санкт-Петербург, k.sergeichev@spbu.ru
Тырхеева Надежда Сергеевна
канд. пед. наук, доцент кафедры французского языка, Санкт-Петербургский государственный университет, РФ, г. Санкт-Петербург, n.tyrheeva@spbu.ru

Аннотация: Данная статья посвящена описанию тематико-композиционных особенностей поликодового текста на примере рекламного текста. Актуальность выбора текстового жанра обусловлена увеличением доли изобразительных средств в современном информационном пространстве и выходом роли рекламы в повседневной жизни за пределы исключительно экономической прагматической сферы. Авторы подробно рассматривают три основные характеристики поликодового рекламного текста: доминирование визуального компонента, особый рекламный дискурс и его суггестивный потенциал.
Ключевые слова: Текст, поликодовость, рекламный текст, речевое воздействие, невербальный код.

Russkikh Ksenia Leonidovna
Senior Lecturer, Department of French Saint Petersburg State University, Russian Federation, Saint Petersburg
Sergeychev Konstantin Viktorovich
Senior Lecturer, Department of French Saint Petersburg State University, Russian Federation, Saint Petersburg
Tyrkheeva Nadezhda Sergeevna
Cand. Sci. (Pedagogic), Associate Professor, Department of French Saint Petersburg State University, Russian Federation, Saint Petersburg

Abstract: This article is devoted to the description of the thematic and compositional features of a polycode text on the example of an advertising text. The relevance of choosing a text genre is due to the increasing share of visual means in the modern information space and the role of advertising in everyday life beyond the purely economic pragmatic sphere. The authors examine in detail three main characteristics of polycode advertising text: the dominance of the visual component, the specific advertising discourse, and its suggestive potential.
Keywords: Text, polycode, advertising text, speech influence, non-verbal code.

В современных условиях трансформации способов коммуникации, а именно в сторону увеличения доли изобразительных средств в общем объеме передаваемой информации, реклама становится одним из самых распространенных типов поликодового текста. Можно говорить о том, что в современном информационном ландшафте реклама выходит за рамки экономической сферы и становится явлением человеческой культуры.

Под поликодовым текстом понимается как «знаковое образование, выраженное в коммуникативном, функциональном, смысловом, структурном, плане, и базирующееся на совокупности элементов разных семиотических систем [1, с.118]. Поликодовые тексты, присутствующие в повседневной жизни и формирующие отчасти аутентичное медийное пространство, характеризуются поликодовостью, многоавторством, цельностью, эмоциональностью и клиповостью [2, с. 32-33].

Вслед за Д.П. Чигаевым, под рекламным текстом мы понимаем «созданную автором или группой авторов цельную и связную последовательность знаковых единиц, имеющую суггестивный характер, положительно описывающую свой объект, рассчитанную на строго определенную целевую аудиторию и связанную с предшествующей культурной традицией» [3, c. 13].

В современной лингвистической науке активно обсуждаются три основные характерные черты рекламы, такие как доминирование визуального компонента, особый рекламный дискурс и суггестивный потенциал рекламы. Рассмотрим содержание каждого из них.

1) ведущая роль визуального компонента рекламы

Рекламный текст представляет собой один из видов поликодового текста, в котором сочетаются неоднородные семиотические коды, причем ведущая роль принадлежит визуальному компоненту. Как отмечают в своем исследовании Т. Б. Кузема и Е. Е. Извекова, вполне логично, что «невербальный компонент в рекламном тексте будет выражен сильнее и играть доминирующую роль, так как это обусловлено самой сферой. Известно, что рекламное обращение рассчитано на большую аудиторию и кратковременный визуальный контакт, поэтому визуальный образ первым привлекает внимание. Именно визуальный компонент, в условиях кратковременного визуального контакта, почти моментально воспринимается реципиентом, в то время как тексту необходимо время» [1, с. 121].  Таким образом, «иллюстрация должна привлечь внимание читателя, дать ему определенное представление о предмете рекламы, создать у него благоприятное впечатление о товаре и, в конечном итоге, заставить его купить этот товар» [4, c. 41].

М.Б. Ворошилова предлагает три модели корреляции компонентов рекламного сообщения: 1)      “наглядное изображение”, основанное на прямой денотативной соотнесенности элементов, т.е. знаки обоих кодов обозначают одни и те же предметы либо предметные ситуации; 2) “корреляция” или опосредованная денотативная соотнесенность, т.е. знаки обоих кодов обозначают разные предметы и предметные ситуации, которые взаимодействуют между собой тематически или ассоциативно; 3) “aссоциативная смежность”, т.е. в рекламном тексте вербальные и невербальные средства дополняют друг друга, тем самым создавая более яркий, более запоминающийся образ [4, c. 40].

Также следует отметить, что и сам вербальный код приобретает дополнительный коннотативный потенциал за счет особой роли шрифтов и цветовых гамм. Цвет текста является одним из важнейших элементов рекламного дискурса: он привлекает внимание адресата, выполняя аттрактивную функцию, позволяет выделить наиболее важные и значимые в смысловом отношении элементы вербального компонента, реализовывая смысловыделительную функцию, а также воздействует на эмоции человека, то есть выполняет экспрессивную функцию (Анисимова, 2003; Баскаков, 1967; Кондаков, 1990).

2) особенности рекламного дискурса

Под воздействием визуального сопровождения и прагматической мотивированности рекламы вербальный компонент поликодового текста подвергается определенным трансформациям. Среди наиболее частотных лингвистических характеристик рекламного текста превалируют наличие назывных конструкций, максимальный лаконизм и максимальная информативность каждого текста при минимизации общего числа знаков.

Лексическое поле широко представлено окказиональными синонимами, лексическими единицами с ярко выраженной оценочной, эмотивной, усилительной коннотациями, фразеологическими единицами, словами с особым морфологическим составом. Как указывает Е.В. Воробьева, вербальный код, наравне с визуальным, задействован в передаче образной коннотации, «реализации символических смыслов, архетипных образов и стереотипных представлений» [5, c. 17].

В содержательном плане зачастую реклама строится на принципах интертекстуальности, то есть связана с другими текстами по линиям сюжета и жанрово-стилистических особенностей посредством цитат, литературных аллюзий, реминисценций.

Среди последних инноваций рекламного дискурса следует отметить распространение рекламы в формате текстов-циклов, под которыми Л.А. Исаева и др. понимают «совокупность рекламных текстов, посвященных одному и тому же объекту (определенной торговой марки), но имеющих разное художественное оформление. Такого рода рекламы-циклы «обладают общей авторской интенцией, темой, а также системой образов (иногда и единством окружающей внетекстовой реальности) и/или сюжетной линией, переходящей из одного речевого произведения в другое, но не имеют свойства событийного дополнения. Построение текстов-циклов чаще всего отличается лексико-семантическими элементами, структурой, но концепция, по которой порождается взаимосвязанный блок текстов, представляющих собой единое целое, всегда сохраняется» [6, c. 80].

3) суггестивный потенциал рекламы

Любая реклама апеллирует к мотивам потребителя для формирования нужных значений. Причем эмоциональное воздействие на реципиента носит комплексный характер и достигается путем реализации одной или нескольких манипулятивных тактик. Среди основных приемов  воздействия на потребителя  следует выделить воздействие на ассоциативное мышления, использование символов, стереотипов, архетипов (Беликова 2007, Костина 2003, Пендикова 2008, Пушкопова 2005), транслирование смыслового единства посредством разных каналов (аудиального и визуального), включение узнаваемых эпизодов и персонажей, применение персуазивных тактик.

В заключении, следует отметить, что рекламный текст является самым популярным и широко распространенным в нашей повседневной жизни типом поликодовых текстов. Наряду с общими особенностями поликодового текста следует отметить композиционно-тематические особенности рекламы, такие как доминирование визуального компонента, особый рекламный дискурс и суггестивный потенциал рекламы. В совокупности все вышеперечисленные особенности поликодового рекламного текста способствуют достижению цели, а именно обеспечивают манипулирование действиями и мышлением реципиентов на индивидуальном уровне и ведут формированию и/или видоизменению общественных ценностей в широком смысле.

1. Кузема Т. Б., Извекова Е. Е. К вопросу о поликодовой природе рекламных текстов // Оригинальные исследования. – 2021. – Т. 11, № 2. – С. 117-122.
2. К. Л. Русских, К. В. Сергейчев, Н. С. Тырхеева К вопросу об определении поликодового текста и его характеристик // Филологический аспект. – 2025. – № 12(128). – С. 29-34. Режим доступа: https://scipress.ru/upload/philology/fa-122025.pdf. (Дата обращения: 30.01.2016)
3. Чигаев, Д. П. Способы креолизации современного рекламного текста: автореф. дис. …канд. филол. наук – М., 2010. – 24 с.
4. Ворошилова М. Б. Креолизованный рекламный текст: аспекты изучения // Уральский филологический вестник. Серия: Язык. Система. Личность: Лингвистика креатива. 2012. № 2. С. 39–43.
5. Воробьева Е.В. Вербальные и визуальные средства реализации этетического мотива в рекламном тексте: автореф. дис. … канд фил. наук. Майкоп, 2010. 28 с.
6. Исаева Л.А., Рябинина А.Г. Тексты-циклы и тексты-продолжения как вид поликодового текста современной рекламы // Русский язык в поликультурном мире: Сборник научных статей VI Международного симпозиума. В 2-х томах, Ялта, 8–12 июня 2022 г. - Том I. Симферополь: Крымский федеральный университет им. В.И. Вернадского, 2022. С. 79–83.