Русский язык | Филологический аспект №08 (136) Август 2026

Тематические и лексико-семантические группы в рекламных региональных текстах (г. Сочи)

Тинюкова Алиса Владимировна
Магистрант 1 курса филологического факультета НИ ТГУ, РФ, г.Томск, alisatiniukova@gmail.com

Аннотация: В статье рассматриваются особенности тематической и лексико-семантической организации региональной туристической рекламы г. Сочи. Актуальность исследования обусловлена недостаточной изученностью языковой специфики регионального рекламного дискурса, отражающего культурные, географические и социальные особенности туристической дестинации. Целью исследования является выявление и классификация языковых средств, формирующих тематическую структуру рекламных текстов, а также определение их роли в реализации прагматического воздействия на адресата. Материал исследования составили рекламные тексты гостиничной, ресторанной и экскурсионной сфер, размещённые на интернет-платформах. В работе использованы методы сплошной выборки, лексико-семантического, контекстуального и описательного анализа. В результате исследования выделены основные тематические группы туристической рекламы и установлены характерные для них лексико-семантические доминанты. Выявлено, что экскурсионная реклама преимущественно использует лексику в прямом значении, гостиничная ориентирована на ассоциативно-семантические поля, связанные с комфортом и современностью, а ресторанная — на национально-культурную и оценочную лексику. Автор приходит к выводу, что выбор языковых средств определяется спецификой рекламируемой сферы и направлен на формирование положительного образа региона, повышение привлекательности туристического продукта и усиление прагматического воздействия рекламного сообщения.
Ключевые слова: региональная реклама, туристический дискурс, лексико-семантическая группа, тематическая группа, репрезентация.

Tinyukova Alisa Vladimirovna
First-year Master’s student, Faculty of Philology, National Research Tomsk State University (NR TSU), Russia,Tomsk

Abstract: The article is devoted to the thematic and lexical-semantic organization of regional tourist advertising in Sochi. The relevance of the study is determined by the insufficient investigation of regional advertising discourse, which reflects the cultural, geographical, and social characteristics of a tourist destination. The purpose of the research is to identify and classify the language means that shape the thematic structure of advertising texts and determine their role in achieving pragmatic influence on the target audience. The research material includes hotel, restaurant, and excursion advertisements published on online platforms. The study employs continuous sampling together with lexical-semantic, contextual, and descriptive methods of analysis. The findings make it possible to distinguish the main thematic groups of regional tourist advertising and identify their dominant lexical-semantic features. It is established that excursion advertising mainly relies on vocabulary used in its direct meaning, hotel advertising is based on associative semantic fields related to comfort and modernity, while restaurant advertising emphasizes national and cultural vocabulary as well as evaluative language. The study concludes that the choice of linguistic means depends on the advertised tourism sector and serves to create a positive regional image, increase the attractiveness of tourist services, and strengthen the pragmatic effect of advertising communication.
Keywords: regional advertising,tourism discourse,lexical-semantic group, thematic group, representation.

Региональная туристическая реклама представляет собой особый тип рекламного дискурса, в котором языковые средства определяются не только задачами продвижения товара или услуги, но и спецификой региона, его культурными, географическими и социальными особенностями. Несмотря на значительное количество исследований, посвящённых языку рекламы, лексико-семантическая организация региональных рекламных текстов, в частности туристической рекламы г. Сочи, изучена недостаточно. Это обусловливает актуальность исследования, поскольку выявление закономерностей отбора языковых средств позволяет определить особенности организации регионального рекламного дискурса и механизмы его прагматического воздействия на адресата.

Цель исследования заключается в анализе и классификации языковых средств, функционирующих в региональных рекламных текстах, с учётом их тематической организации и лексико-семантических особенностей. Особое внимание уделяется выявлению тематических групп, формирующих содержание рекламного сообщения (гостиничный бизнес, ресторанная сфера, экскурсионная деятельность), а также лексико-семантических групп, определяющих его информативный, оценочный и прагматический потенциал.

Теоретическую основу исследования составляют работы, посвящённые изучению лексико-семантических групп и полей. В современной лингвистике лексико-семантическая группа рассматривается как «группу слов одной части речи, имеющих в своих значениях достаточно общий интегральный семантический компонент (компоненты) и типовые уточняющие дифференциальные компоненты» [1]. Наряду с данным понятием исследователи выделяют тематические группы, основанием для формирования которых выступает внеязыковая общность обозначаемых предметов и явлений. Если тематические группы отражают принадлежность слов к определённой сфере действительности, то лексико-семантические группы формируются на основе общности семантических признаков и характера смысловых связей между единицами. В работе используется определение Л.А. Новикова, согласно которому лексико-семантическое поле представляет собой «иерархическую структуру множества лексических единиц, объединённых общим (инвариантным) значением и отражающих в языке определённую понятийную сферу» [2]. К общим требованиям для всех рекламных текстов относятся многообразие и гибкость языковых средств, сочетание эксплицитно и имплицитно выраженных смыслов, а также способность языковых единиц трансформировать и дополнять свое значение в зависимости от контекста. Особое значение имеет передача скрытой информации и личностных смыслов, способствующая повышению выразительности и коммуникативной эффективности рекламного текста [3].

Материал исследования составили слоганы, заголовки и основные тексты туристической рекламы г. Сочи. В ходе исследования применялись методы сплошной выборки, лексико-семантического и контекстуального анализа, а также элементы описательного метода. Анализ эмпирического материала позволил выделить три ведущие тематические группы, представленные в региональном рекламном дискурсе: отели, рестораны и экскурсии. Каждая из них характеризуется собственным набором лексико-семантических доминант, отражающих специфику рекламируемой сферы и особенности коммуникативного воздействия на потенциального потребителя.

Первую тематическую группу составляют рекламные тексты экскурсионной направленности, в ходе исследования было проанализировано 143 рекламных заголовка экскурсионной тематики. Проведённый анализ показал, что доминирующее положение – 90%, в них занимают лексико-семантические группы «тур» и «прогулка», представленные преимущественно существительными в прямом значении: «Тур по Абхазии» [8], «Тур по Красной Поляне» [10], «Морская прогулка» [8], «Прогулка по центру города» [8]. Данные лексемы репрезентируют способы организации экскурсионной деятельности и отражают базовые потребности потенциального туриста, обозначая формат путешествия: пеший, автомобильный, морской и др.

Структура большинства рекламных заголовков первой тематической группы строится по устойчивой модели: название объекта – способ передвижения – формат экскурсии. Информативность подобных текстов достигается за счёт использования общеупотребительной стилистически нейтральной лексики, а также существительных, актуализирующих семы «история» и «культура». Так, в рекламном тексте «За один день вы увидите все главные достопримечательности, познакомитесь с историей развития Страны Души в эпохи царской власти и советского строя» [6] информативная функция реализуется посредством исторической и культурной лексики, усиливающей познавательную ценность экскурсионного предложения. Имперсональность туристического рекламного текста проявляется в употреблении безличных и пассивных конструкций, высокий уровень обобщения достигается посредством категориальной номинации, а точность обеспечивается использованием числительных и терминологической лексики, относящейся к туристической сфере. При этом туристический дискурс включает межличностный компонент, связанный с персонализированным характером коммуникации и оказывающий влияние на её эффективность. Его реализация определяется коммуникативным стилем и позволяет адаптировать рекламное сообщение к особенностям адресата, сочетая информативность с ориентацией на его интересы и потребности [4]. Указанные особенности находят подтверждение и в проанализированном материале, где информационная насыщенность сочетается с высокой степенью стандартизации языковых средств.

Наиболее продуктивной оказалась лексико-семантическая группа «тур», представленная в 70 заголовках существительным «тур» и его словоформами. Наибольшей частотностью характеризуются лексемы с уточняющими компонентами: джип-тур, минивэн-тур, гранд-тур. Например: «Увлекательный джип-тур по каньонам Сочи» [10], «Авторский джип-тур "Красавица Рица и Гегский водопад"»[10], «Гранд-тур "Абхазия: Гагра, озеро Рица и Новый Афон"»[10].

Лексико-семантическая группа «прогулка» представлена 63 рекламными заголовками и также реализуется существительными в прямом значении: «Морская прогулка» [9], «Прогулка по центру города» [9]. Семантическое и лексическое разграничение лексем «тур», и «прогулка», обусловлено различиями в характере туристической услуги. Лексема «тур» обозначает организованную поездку, предполагающую комплекс сопутствующих услуг : проживание, питание, трансфер («Тур – 1.3.Путешествие, поездка по круговому маршруту; турне» [20]), тогда как прогулка соотносится с непродолжительным маршрутом, не включающим дополнительных сервисов («Прогулка – Хождение на открытом воздухе или поездка на недалёкое расстояние для отдыха, развлечения»[20]).

Реализация лексико-семантической группы «история» в прямом значении наблюдается в заголовке «Сочи – история с видом на море» [7]. Лексема «история» обозначает предмет экскурсионного повествования, однако словосочетание «с видом на море» существенно расширяет семантическую структуру высказывания. В данном случае пространственная характеристика приобретает метафорический характер, формируя образ знакомства с историей города в контексте его природного и культурного ландшафта.

В тематической группе «отели» лексико-семантическая организация характеризуется преобладанием переносных значений и формированием ассоциативно-семантических полей (АСП). Под семантическим полем понимается совокупность лексических единиц, объединённых общностью семантических признаков и образующих структурно организованную систему. В качестве основания объединения могут выступать лексическое значение в целом, отдельные семы или компоненты значения, а также общая тема, понятие или обозначаемая ситуация. При этом критерии формирования поля могут иметь как лингвистический характер, связанный с семантикой языковых единиц, так и экстралингвистический, обусловленный тематической сферой и особенностями обозначаемых объектов [5]. В отличие от экскурсионной рекламы, где доминируют существительные с прямым значением, гостиничные рекламные тексты ориентированы преимущественно на использование ассоциативных моделей и метафорических конструкций, позволяющих создавать эмоционально привлекательный образ объекта рекламного текста.

Анализ 147 рекламных текстов гостиничного бизнеса : Estet Apart Hotel, Dolphin Resort by Stellar Hotels, отель «Чайковский», Gold Wings,  показал, что наиболее продуктивным  является ассоциативно-семантическое поле «комфорт», объединяющее лексико-семантические группы «расположение», «сервис», «престиж» и «пространство». Так, рекламный слоган «Идеальное место для романтического отдыха» [12] актуализирует АСП «комфорт». Прилагательное «романтический» выходит за пределы своего прямого значения и формирует ассоциативную цепочку «уединение – спокойствие – отдых – комфорт», в результате чего эмоциональная характеристика становится способом репрезентации качества гостиничной услуги. В рекламном сообщении «Элегантный трехзвездочный отель “Dolphin Resort by Stellar Hotels, Sochi” расположен в окружении прекрасной природы на берегу моря в Сочи» [11] одновременно актуализируются ЛСГ «расположение» (на берегу моря) и «престиж» (трёхзвёздочный). В заголовке «Двухкомнатный просторный номер с видом на море и балконом» [12] прилагательное «просторный» репрезентирует ЛСГ «пространство». Наряду с АСП «комфорт» важную роль играет ассоциативно-семантическое поле «современность», включающее лексико-семантические группы «цифровые технологии», «дизайн» и «сервис»: «Бесконтактное заселение, высокий уровень сервиса и удобное расположение в тихом районе Сочи» [12], реклама отражает современные тенденции цифровизации гостиничной индустрии. Аналогичную функцию выполняет рекламный текст «Роскошные номера с кроватью размера king-size и телевизором с плоским экраном» [13], в котором технические характеристики интерьера выступают маркерами качества.

Ресторанная реклама г. Сочи, в свою очередь, отражает национально-культурную специфику курортного региона. Анализ 157 рекламных материалов ресторанов «Дом хинкали», «Lucky Dze», «Ко-Ко Шале», «Плакучая Ива» и «Сыроварня» позволяет сделать вывод, что одним из ведущих тематических направлений является репрезентация кавказской(46%), грузинской(27%) и турецкой(15%) кухни как важнейшего элемента региональной культурной идентичности.

Особое место в ресторанном рекламном дискурсе занимает лексика с национально-культурной семантикой, представленная названиями традиционных блюд: пхали, кучмачи, хачапури, долма, оджахури, шашлык, чахохбили. Проведённый анализ показал, что репрезентация кавказской кухни преимущественно строится вокруг лексических доминант «вкус», «аромат» и «внешний вид». Так, в рекламном тексте «Сочные хинкали, ароматные хачапури, шашлыки и люля-кебабы на углях, гранд-чебурек огромных размеров – визитная карточка ресторана «Чё? Харчо!» [22] оценочная характеристика блюд реализуется посредством прилагательных «сочный» и «ароматный», которые формируют положительную эмоционально-эстетическую оценку гастрономического продукта. Наиболее продуктивной в ресторанной рекламе является оценочная лексико-семантическая группа «вкус», репрезентированная прилагательными: сочный, насыщенный, пьянящий, чарующий, хрустящий, острый, лёгкий, традиционный.

Помимо лексики с национально-культурной семантикой, в ресторанной рекламе активно функционирует лексико-семантическая группа «гостеприимство», отражающая традиционные представления о радушии народов Кавказа. Данная группа репрезентируется лексемами, актуализирующими семы «доброжелательность», «традиции» и «домашняя атмосфера». Так, в рекламных текстах:  «Кавказский Ахун –  это аутентичная кавказская кухня, вино и гостеприимство» [23]  и «Сочетание грузинских кулинарных традиций, лучших виноделен Грузии и настоящего кавказского радушия» [23] концепт гостеприимства становится одним из ключевых средств формирования положительного образа ресторана. В подобных текстах он выполняет не только оценочную, но и культурно-идентификационную функцию.

Проведённое исследование позволило выявить особенности тематической и лексико-семантической организации туристической рекламы г. Сочи. Установлено, что экскурсионная реклама преимущественно использует лексику в прямом значении, гостиничная – ассоциативно-семантические поля, связанные с комфортом и современностью, а ресторанная – национально-культурную и оценочную лексику, отражающую гастрономические традиции региона.
Общей для всех выделенных тематических групп является локативная лексика (в центре Сочи, на берегу моря, с видом на море и др.). Использование подобных пространственных маркеров выполняет не только информативную функцию, конкретизируя местоположение туристического объекта, но и усиливает прагматическое воздействие рекламного сообщения, формируя у адресата эффект присутствия и визуализируя пространство будущего путешествия. Такое воздействие соответствует психолингвистическим принципам рекламной коммуникации, ориентированной на учет мотивов и потребностей целевой аудитории: пространственная конкретизация позволяет сформировать привлекательный образ туристического объекта и усилить эмоциональную вовлеченность потенциального потребителя [6].

Полученные результаты расширяют представления о лексико-семантической организации регионального рекламного дискурса и могут быть использованы в дальнейших исследованиях туристической рекламы и рекламной коммуникации.

1. Кузнецова Э.В. Лексико-семантические группы русских глаголов / Свердловск: Изд-во Уральского университета, 1988. 151 с.
2. Новиков Л. А. Избранные труды. Т. III: Эстетические аспекты языка. Miscellanea. М.: РУДН,2023. 554 с.
3. Пую Ю. В. Скрытый смысл рекламы // Идеи и идеалы. 2016. № 1 (27).С.47–52.
4. Янсон Т. А. Коммуникативные стили экскурсовода в устном туристическом дискурсе: дис. … канд. филол. наук. 10.02.01. Тверь, 2022. 179 с
5. Башарина А. К. Понятие «семантическое поле» // Вестник СВФУ,2007. № 1. С. 93-96.
6. Буравлева О. А., Герасименко И. Е. Приемы речевого воздействия в рекламе // Время науки – The Times of Science,2025. № 2.1. С. 16–19.
Список источников
7. Интернет-реклама1: https://www.onetwotrip.com/ru/activities/32127/?srsltid=AfmBOooIMJ2I6yPkt6qNBvEupx1ZGfqYWmWc40mSJZpO89kJhXZKMCDF
8. Интернет-реклама 2: https://experience.tripster.ru/experience/30747/
9. Интернет-ресурс экскурсий: https://www.onetwotrip.com/
10. Интернет-ресурс экскурсий г. Сочи: https://www.sputnik8.com/ru/sochi
11. Интернет-ресурс туров: https://experience.tripster.ru/experience/30747/
12. Интернет-реклама с официального сайта отеля Dolphin Resort by Stellar Hotels, Sochi
13. Интернет-реклама с официального сайта апартаментов Gold Wings
14. Интернет-реклама с официального сайта отеля Чайковский
15. Интернет-реклама с официального сайта ресторана Дом хинкали
16. Интернет-реклама с официального сайта ресторана Lucky Dze
17. Интернет-реклама с официального сайта ресторана Ко-ко Шале
18. Интернет -реклама с официального сайта ресторана Плакучая Ива
19. Интернет-реклама с официального сайта ресторана Сыроварня.
20. Интернет -реклама с официального сайта отеля Pullman Sochi Centre
21. Большой толковый словарь русского языка / Гл. ред. С. А. Кузнецов, СПб, 2014. [Электронный ресурс]. – URL: https://gramota.ru/biblioteka/slovari/bolshoj-tolkovyj-slovar
22. Интернет -реклама с официального сайта ресторана Че?Харчо!
23. Интернет -реклама с официального сайта ресторана Кавказский ахун