Русский язык | Филологический аспект №02 (82) Февраль 2022

Телескопия как вставочный подвид аббревиатурного способа образования российских торговых наименований

Твердохлеб Ольга Геннадьевна
Канд. филол. наук, доцент кафедры русского языка и методики преподавания русского языка, Оренбургский государственный педагогический университет, РФ, г. Оренбург, ogtwrd@gmail.com

Аннотация: В статье исследованы телескопные слова как вставочный подвид аббревиатурного способа образования российских торговых наименований. Выявлена востребованность в российском нейминге телескопии, обусловленной законом речевой экономии стремлением номинаторов к креативности и языковой игре. На иллюстративном материале показано, что неймы брендов, образованных телескопическим способом, имеют специфические (количественные и качественные) особенности в процессе их словопроизводства. Автором статьи установлено, что телескопные слова обычно оказываются составлены из начального и конечного компонентов всего двух базовых лексем атрибутивного словосочетания, состоящего из определяемого слова (выраженного именем существительным) и определяющего (выраженного именем прилагательным). Результаты, полученные в работе, могут оказаться могут оказаться полезными в практике создания эффективных брендов.
Ключевые слова: брендинг, нейм, нейминг, аббревиатура, телескопия.

Tverdokhleb Olga Gennadjevna
CandSci (Philologу), assistant Professorof the Department of Russian language and methodology of teaching Russian language, Orenburg State Teacher Training University, Russia, Orenburg

Abstract: The article explores telescopic words as an intercalary subspecies of the abbreviation method of forming Russian trade names. The demand for telescoping in Russian naming is revealed, due to the law of speech economy, the nominators' desire for creativity and language play. The illustrative material shows that the names of brands formed by the telescopic method have specific (quantitative and qualitative) features in the process of their word production. The author of the article found that telescope words usually turn out to be composed of the initial and final components of only two basic lexemes of an attributive phrase, consisting of a defined word (expressed by a noun) and a defining word (expressed by an adjective). The results obtained in the work may be useful in the practice of creating effective brands.
Keywords: brending, neym, neyming, abbreviatura, teleskopiya.

I. Значимыми инструментами современного бизнеса в России являются брендинг (управление брендами) и бренд (<древнеанглийского слова, означающего ‘огонь, факел, жечь, гореть’, используемого также в значении ‘клеймо’ как ‘знак собственности’ в США в XVIII веке), безусловно, важными составляющими которых следует признать нейминг (англ. naming < англ. to name ‘давать имя’) и нейм бренда (< англ. name ‘имя’).

Проблемы, связанные с неймингом, вызывают непрекращающийся интерес у лингвистов [1; 3; 8; 14; 18; 19], поскольку создание коммерческого имени нейма является сложным, комплексным и многогранным процессом.

Для представления многосоставных номинаций в сжатой форме весьма эффективной в российском нейминге оказалась аббревиация, обусловленная законом речевой экономии [17, с.147.] и ставшая в связи с формированием в ХХ—ХХI вв. сложных денотатов, требующих для своего обозначения «компрессии многословных названий» [21], «весьма устойчивым и продуктивным словообразовательным типом» [2, с. 10] (см. также: [5, с. 155; 9, с. 3; 10, с. 91; 11, с. 91; 16, с. 178]).

Создатели товарных брендов стали выбирать аббревиацию по целому ряду причин, среди которых перечислим следующие.

1) Неймы брендов как «наиболее известных торговых марок», которым «отдают предпочтение потребители» [12, с. 88], должны не только отражать суть предприятия (компании, фирмы и т.п.) или отдельного продукта (вещи / товара / услуги), но и быть хорошо защищенными. Однако использование при нейминге только существующих лексем «значительно сужает возможности выбора интересного привлекательного марочного имени и ослабляет охраноспособность, так как не всегда можно провести регистрацию слова актуальной лексики русского языка как объекта юридической защиты» [18].

2) У аббревиатурных новообразований больше возможностей а) быть зарегистрированным в качестве товарного знака согласно требованию российского законодательства о товарном знаке как об «обозначении, способном отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц» (ГК РФ: Статья 1477. Товарный знак и знак обслуживания; Статья 1483. Основания для отказа в государственной регистрации товарного знака [6]); а также б) избежать сходства и с уже существующими номинациями брендов, и с возможными подделками брендов в будущем.

3) Аббревиатуры, созданные для номинации торговых брендов, обозначают конкретное предприятие или товар, и поэтому чаще лишены многозначности и легче становятся уникальными.

4) Аббревиатуры, фонетически ничем не отличаясь от обычных слов, являются в чтении / произношении не только лёгкими и удобными, но и звучными и корректными, а потому легко запоминаются потребителями, что обусловливает стимулирование потребительского спроса.

5) Номинаторы стремятся выделить название среди конкурирующих товарных брендов [7, с. 38], а потому стараются использовать в большей степени ассоциирующиеся у потребителей с инновациями

6) Креативные аббревиатурные номинации, тяготеющие к необычности, словесным новшествам и языковой игре, являются средством повышения их экспрессивности и поэтому эффективнее несут эмоциональную нагрузку для потребителей.

II. Материалом нашего исследования стали использованные в российском торговом нейминге аббревиатуры (около 200) различных типов, выявленные нами в научной литературе [3; 7; 10; 23], в словарях сокращенных названий [20], в энциклопедии брендов [22], а также в разного рода рейтингах лучших брендов, мировых и российских [4; 15; 24 и др.].

Детальный анализ полученных аббревиатурных неймов показал, что в российском брендинге востребованы очень интересные с точки зрения компрессивного словообразования телескопизмы (телескопные слова) [13, с. 80], созданные путем телескопии — вставочном подвиде аббревиатурного способа словообразования, заключающемся во взаимном наложении исходных слов друг на друга.

Телескопия очень напоминает языковую игру, что, безусловно, способствует привлечению внимания потребителя, и поэтому такие номинации брендов игрового характера весьма эффективны.

При этом неймы брендов, образованных телескопическим способом, обычно оказываются составлены из начального и конечного компонентов всего двух базовых лексем, ср.:

• номинация бренда компьютерной игры Тетрис (первоначально изобретённой и разработанной советским программистом Алексеем Пажитновым) является контаминацией начальной части слова ТЕТРамино и конечной части слова теннИС;
• название российского торгового бренда полуфабрикатов (с 2010 г. бренд входит в портфель собственных торговых марок сети магазинов «Пятёрочка») Рестория (английский вариант Restoria.) как производное от двух лексем РЕСТОРан и истоРИЯ;
• название российского торгового бренда производителя бытовой техники для кухни и товаров для дома Kitfort (в русской графике Китфорт) произошло от слияния двух английских слов KITchen и comFORT.

Единично отмечается использование 3 исходных слова, напр.,

• название фирмы Окнабис произведено в результате стяжения сложного словосочетания, состоящего из трех компонентов (от окна на бис), два из которых являются самостоятельными знаменательными частями речи, а третье, находящееся между ними — несамостоятельное, служебное — предлог;

б) могут иметь общую часть. Так, в предыдущем примере общими элементами является «на». Еще примеры:

• название журнала «Компьютерра» как производное от усеченного первого слова компьюТер и международного элемента Терра, с наложением общего элемента «т»;
• название лимонада «Фруктайм» как производное от слов фрукТ и Тайм (транслитерация английского слова time ‘время’), с наложением общего элемента «т»;
• название российского бренда одного из лидеров в производстве велосипедов в России Формат (английский вариант: Format) является контаминацией слова Форвард (названия головного предприятия компании Forward — ООО «Форвард») и слова формат, с наложением общего элемента «фор»;
• название компании, связанной с производством замороженных продуктов Инмарко является стяжением сложного сочетания, состоящего из трех компонентов Инвестиционно марКетинговая Компания, где конец второго слова накладывается на начало третьего.

Исходные компоненты брендов, созданных описываемым телескопическим способом, могут входить в состав:

1) атрибутивного словосочетания, состоящего из определяемого слова (имя существительное) и определяющего (имя прилагательное) и являющегося «универсальным» и «преобладающим среди производящих аббревиатуры основ именных словосочетаний» [23, с. 8]. В плане содержания такое словосочетание (обычно) обозначает предмет, которому присваивается брендовый нейм и приписывается определенное (часто с положительной коннотацией) качество или свойство. В рамках такого атрибутивного словосочетания компоненты связаны двумя видами подчинительной связи:

а) согласованием, при этом телескопные слова описываемого подтипа обычно образуются от словосочетаний, где определение стоит перед определяемым словом (модель: Adj +N), ср.:

• название кисломолочного продукта фругурт как производное от словосочетания фруктовый йогурт (без наложения общего элемента)
• название фабрики крупяных изделий «Крупно» (от словосочетания крупНОе зерНО, с наложением общего элемента «но»);
• название розничной сети магазинов компьютерной техники на территории России, работающая по принципу франчайзинга Позитроника произошло от сочетания слов позиТивная элекТроника, с наложением общего элемента «т»);
• название российского бренда Элитех (в английском варианте Elitech; производитель электроинструмента, садовой техники и оборудования) как контаминацию слов элиТная Техника, с наложением общего элемента «т»);
• название основанной в России европейской ИТ-компания, владеющей одноимённой системой поиска в Сети и интернет-порталом Яndex (кириллический вариант Яндекс), которое расшифровывается теперь как Языковой index, где «Я» получилось в результате замены «Ya» в первоначальной аббревиации английской версии: Yet Another indexer ‘еще один индексировщик’ с целью подчеркнуть российское происхождение бренда;

б) управлением, ср.:

• название туалетной воды аромагия как производное от словосочетания, построенное по модели "N₁+N₂" с постпозицией главного слова: аромата магия (с наложением общего элемента «м»);
• название журнала «Новотроник» как производное от словосочетания, построенное по модели "Adj₁+в+N₆", с препозицией главного слова: новое в электронике (без наложения общего элемента).

2) сочинительного сочетания двух слов, при этом может быть использовано:

а) соединение двух слов с наложением общих частей, ср.:

• название мороженого «Бананас» как производное от словосочетания бАНАН и АНАНас (с наложением общего элемента «анан»),
• два название ТМ «Гурмастер» (от гурМАн и МАстер); или название «Гурмания» (от гурман и мания) (с одинаковым наложением общего элемента «ма»);
• торговая марка майонеза «Оливьез», образованную на основе соединения названия популярного салата оливьЕ и слова майонЕз (с наложением общего элемента «е»)
• нейм популярного у зарубежных звезд российского бренда одежды UShatáva [24], который назван телескопическим способом путем стяжения усеченных фамилий (в английской графике — для большее привлечения внимание покупателей) двух российских дизайнеров, основательниц предприятия: Алиса УшАкова и Нино ШамАтава, с наложением общего элемента «а».

б) соединения без наложения, ср., напр.: бренд компьютерной игры Тетрис (первоначально изобретённой и разработанной советским программистом Алексеем Пажитновым) производен путем стяжения лексем ТЕТРамино и теннИС.

С точки зрения графико-орфографической, абсолютное большинство названий брендов, образованных телескопическим способом, написано по–русски, хотя и единично выявлены написания смешанного типа, возникающие при контаминации:

а) двух русских слов (Алиса Ушакова и Нино Шаматава) в одно слово, записываемое на английском, ср.: UShatáva.

б) двух английских слов (kitchen и comfort) Kitfort в одно английское наименование, имеющее русский графический вариант, ср.: Китфорт.

В стремлении владельцев обозначить название своего товара необычными для русской графики иностранными буквами преследуется особое привлечение внимания покупателей.

Таким образом, важными составляющими современного бизнеса в России являются брендинг, бренд, нейминг и нейм бренда. Для представления в сжатой форме многосоставных номинаций весьма распространенной в российском торговом нейминге оказалась аббревиация, и в частности, креативные аббревиатурные номинации, тяготеющие к необычности и языковой игре, поскольку, являясь средством повышения экспрессивности новообразований, эффективнее способствует привлечению внимания потребителя. Неймы брендов, образованных телескопическим способом, обычно оказываются составлены из начального и конечного компонентов всего двух лексем базового атрибутивного словосочетания, состоящего из определяемого слова (выраженного именем существительным) и определяющего (выраженного именем прилагательным).

1. Агамерьянц А.А. Нейминг как важный элемент позиционирования бренда // Вестник студенческого научного общества ГОУ ВПО «Донецкий национальный университет». – 2021. – Т. 3. – № 13. – С. 5-8.
2. Борисов В.В. Аббревиация и акронимия. Военные и научные технические сокращения в иностранных языках. – М.: Воен. изд-во МО СССР, 1972. – 320 с.
3. Вильдяева М.А., Грубова Ю.В. Значение нейминга в формировании бренда организации // Международный академический вестник. – 2017. – № 2 (20). – С. 82-84.
4. Все бренды по алфавиту [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.ladiesproject.ru/tags (Дата обращения: 4.02.2022
5. Ганноха И.В. История развития аббревиации как способа словообразования в английском и русском языках // Science Time. – 2015. – № 4(16). – С. 154-160.
6. Гражданский кодекс Российской Федерации [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://www.consultant.ru/ (дата обращения: 4.02.2022).
7. Дрогайцева М.А. Коммуникативная эффективность медианоминации (на материале названий региональных печатных средств массовой информации): дисс. на соискание учен. степ. канд. филол. наук. – Тверь, 2019. – 349 с.
8. Дубкова О.В., Захарова А.В. Нейминг мировых брендов в китае: проблемы лингвистического перевода на китайский язык // Язык и культура. – 2021. – № 55. – С. 22-40.
9. Дюжикова Е.А. Аббревиация сравнительно со словосложением (на материале современного английского языка): дисс. на соискание учен. степ. докт. филол. наук. – М., 1997. – 340 с.
10. Закраилова Б.Р. Аббревиация как новый способ словообразования в истории русского языка // Велес. – 2017. – № – 10-2 (52). – С. 89-93.
11. Каледина А.В., Ларичева Н.В. Становление и развитие аббревиатурного способа словообразования // Альманах современной науки и образования. – Тамбов: Грамота, 2009. – № 8 (27): в 2-х ч. Ч. II. – C. 90-92.
12. Карев А.В. Трансформации брендов и цифровая экономика // Друкеровский вестник. – 2020. – № 1(33). – С. 87-93.
13. Лейчик В.М. Люди и слова. – М.: Наука, 1982. – 175 с.
14. Рахматуллина А.Р., Щербаков В.А. Нейминг как эффективный приём брендинга в продвижении компании // Тенденции развития науки и образования. – 2020. – № 62-7. – С. 38-41.
15. Рейтинг SyncForce [Электронный ресурс]. – Режим доступа: // https://www.rankingthebrands.com/The-Brands-and-their-Rankings.aspx?catFilter=5 (Дата обращения: 4.02.2022).
16. Сергеева Т.С. Аббревиатура в системе лексических сокращений // Филологические науки. Вопросы теории и практики. – № 6 (24). – 2013, часть 2. – С. 174-179.
17. Серебренников Б.А. О материалистическом подходе к явлениям языка. – М.: Наука, 1983. – 319 с.
18. Старов С.А. Вербальные идентификаторы как внешние отличительные признаки бренда // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. – 2008. – № 4. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://cyberleninka.ru/article/n/verbalnye-identifikatory-kak-vneshnie-otlichitelnye-priznaki-brenda-1 (дата обращения: 20.01.2022).
19. Ушакова Д.О. Нейминг в системе формирования и продвижения бренда // Инновации. Наука. Образование. – 2021. – № 33. – С. 646-651.
20. Фадеев С.В. Словарь сокращений современного русского языка. – С.-Пб.: Политехника, 1997. – 527 с.
21. Шокина А.Б. Языковая компрессия в рекламном тексте // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2009. – № 2. – C. 189-195. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/yazykovaya-kompressiya-v-reklamnom-tekste (дата обращения: 25.01.2022).
22. Энциклопедия брендов «БрендВики.ру» © 2013-2022 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://brandwiki.ru/ (Дата обращения: 4.02.2022).
23. Ярмашевич М.А. Аббревиация в современных европейских языках: структурный, семантический и функциональный аспекты: Автореф. дисс. на соискание учен. степ. докт. филол. наук. – Саратов, 2004. – 41 с.
24. 10 российских брендов одежды, популярных у зарубежных звезд [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://style.rbc.ru/items/6102c47d9a7947232c63496a (Дата обращения: 4.02.2022).