Лингвокультурология | Филологический аспект №11 (103) Ноябрь 2023

Технология позиционирования бренда в сфере телевидения

Дзкуя Валерия Раульевна
студент Института магистратуры, деловая журналистика и бизнес - коммуникации, группы ЖУРZ - 811, Ростовский государственный экономический университет
Научный руководитель Клеменова Елена Николаевна
д.филол.н., профессор, заведующий кафедрой, Ростовский государственный экономический университет

Аннотация: В статье анализируется технология позиционирования бренда в сфере телевидения. Отмечается, что брендинг в сфере телевидения имеет свои особенности: ориентация на предпочтения зрительской аудитории; функционирование в условиях динамично меняющейся медийной среды; коммуникативная основа; системность; необходимость легкого
Ключевые слова: бренд, брендинг, медиадизайн, технология, эксперимент.

Dzkuja Valerija Raul'evna
Student of the Master's Degree Institute, Business Journalism and Business Communications, ZHURB - 811 group, Rostov State University of Economics
Scientific adviser Klemenova Elena Nikolaevna
Doctor of Philology, Professor, Head of the Department, Rostov State University of Economics

Abstract: The article analyzes branding as a technology of brand positioning in the sphere of TV-design. The author notes that branding in the television sphere has its own characteristics. Among such features - orientation to the preferences of the audience; functioning under the conditions of a dynamically changing media environment; communicative basis; systemic; easy memorability of the brand; emotional perception of the audience.
Keywords: brand, branding, media design, technology, experiment.

В наше время значимость телевизионного брендинга постоянно усиливается. Эта тенденция обусловлена растущим соревнованием между телеканалами и появлением множества схожих телеформатов. Эффективный брендинг телеканала или программы способствует сохранению и увеличению аудитории, что в свою очередь положительно сказывается на репутации телекомпании. Брендинг, как методика улучшения позиционирования бренда, является ключевой стратегией повышения престижа и коммерческой успешности канала и телепрограммы. Поэтому в этой статье основное внимание будет уделено брендингу как стратегической технологии.

Для эффективной работы с брендингом в телевизионной индустрии крайне важно понимать его уникальные характеристики и функции.

Цель данной статьи - осветить эти аспекты. В современном постмодернистском мире, где медиа стали неотъемлемой частью жизни, реклама на телеканалах стала важным элементом формирования предпочтений потребителей. Это, в свою очередь, подчеркивает одну из ключевых особенностей развития брендинга в телевизионном пространстве: его тесную связь с формированием предпочтений аудитории. Однако создание нового телевизионного бренда всегда сопряжено с неопределенностью восприятия зрителями.

В разработке нового бренда всегда существует риск его непопулярности. Важные аспекты медиа-брендинга были изучены Ли Хантом, который выделил несколько ключевых характеристик: его динамичность, что подразумевает ориентацию на актуальные запросы аудитории; коммуникативность, включая важность сообщения как текста и средства передачи; и системность, означающая формирование бренда на стыке различных компонентов, таких как имидж, инструкция, технические аспекты и внешний вид.

Эффективность брендинга обусловлена гармоничным сочетанием его различных аспектов. Имиджевый компонент бренда направлен на формирование представления у зрителя о том, как просмотр определенного канала или программы обогатит его опыт. Цель инструктивного элемента - объяснить потребителю, как бренд соотносится с его стилем жизни.

Технический аспект бренда задействует стратегии, способствующие укреплению образа бренда в сознании зрителя. В то время как внешний вид, или «упаковка» бренда, определяет его визуальное и концептуальное представление. Исследования подтверждают, что брендинг в значительной степени ориентирован на эмоциональный отклик потребителя.

Создание точного психологического профиля целевой аудитории является важным элементом брендинга. Брендинг в телевизионной области подразумевает активное взаимодействие с зрителем, формируя диалогичную природу этого процесса, что в итоге ведет к повышению доверия и предпочтений со стороны аудитории, как отмечает Ф.И. Шарков.

С учетом того, что телевидение функционирует в пространстве «зритель-экран», важностью обладает создание запоминающегося бренда. Одним из ключевых инструментов здесь выступает логотип канала. Современные телеканалы широко применяют этот метод, превращая логотип в нечто большее, чем просто статичный символ, дополняя его динамикой, звуковым сопровождением и анимацией.

Динамизм логотипа отражает требования восприятия современной аудитории, живущей в эпоху постмодернизма. Взаимодействие между зрителем и экраном порождает уникальные подходы в брендинге, включая применение особых дизайнерских решений. Так, брендинг становится более мощным, когда он интегрирует последние достижения в области телевизионного дизайна.

Один из таких методов – телеграфика, которая организует информационные потоки, разделяя или объединяя их. Телеграфика преобразует восприятие бренда зрителем, воздействуя на его эмоциональное восприятие. Ещё один пример – использование особой цветовой палитры, которая создаёт узнаваемый образ бренда через различные его элементы.

Размышляя о брендинге в сфере телевидения, важно отметить различия между брендингом телеканала и телепрограммы, каждый из которых обладает своими специфическими характеристиками. Однако эти два аспекта тесно связаны: успешный бренд телеканала часто способствует популярности бренда отдельной передачи и наоборот. Нередко на телеканалах существуют ключевые передачи, которые формируют общий бренд канала. Примером может служить роль программы «Вести» в создании имиджа телеканала «Россия-24».

Изучив брендинг в контексте телевизионной индустрии, мы выявили его ключевые функции.

Первая функция – образовательная: она помогает аудитории понять сущность и роль нового бренда.

Вторая – функция идентификации: брендинг помогает создать уникальный и узнаваемый образ телеканала или программы, способствуя также формированию связи между зрителем и брендом, отражающей личные предпочтения и образ жизни зрителя.

Третья – функция выделения: она подчеркивает индивидуальность и особенности бренда.

Четвертая – функция материализации: здесь идея и концепция бренда получают воплощение в телевизионной реальности.

Эти функции брендинга в телевизионной области лежат в основе использования различных технологий брендинга, которые вписываются в модель британского эксперта Ли Ханта.

Согласно Ханту, успешный брендинг опирается на три основы: отличие от конкурентов (через взаимодействие с аудиторией и создание уникального образа проекта), верность корпоративным ценностям и доступность для зрителя. Мы добавляем к этому медиадизайн как ключевой элемент, поскольку он помогает визуализировать и конкретизировать идею бренда, что выделяет его среди других сфер.

В рамках нашего исследования мы анализировали успешные бренды различных типов телепередач (на основе зрительских предпочтений): новостные программы, развлекательные и социально-политические ток-шоу. Было выбрано по три передачи каждого типа, исходя из их популярности в апреле 2017 года. Мы исходили из предположения, что высокий рейтинг передачи коррелирует с её брендовой успешностью. Всего было проанализировано 51 выпуск, включая новостные программы («Время» (1 канал), «Вести недели» (Россия-1), «События» (ТВЦ)), развлекательные ток-шоу («Прямой эфир» (5 канал), «Пусть говорят» (1 канал), «Мужское-Женское» (1 канал)) и социально-политические ток-шоу (политические дебаты) («Место встречи» (НТВ), «60 минут» (Россия-1), «Поединок» (Россия-1)).

В ходе эксперимента был применен метод погружения, включавший фотографическую фиксацию элементов медиадизайна, последующую их классификацию, анализ и синтез полученных данных. Исследование показало, что в разных типах телепрограмм преобладают уникальные характеристики медиадизайна, используемые для брендинга.

Медиадизайн новостной программы ориентирован на подчеркивание ключевых моментов информационного потока, создавая впечатление актуальности, новаторства, динамизма и современности. Для этого используются такие элементы медиадизайна, как ассоциативный монтаж (например, ламинированные столешницы, создающие зеркальный и объемный эффект, подчеркивающий новизну и перспективность студии), дизайн студии (хайтек-стиль заднего фона, подчеркивающий связь с будущим) и стиль одежды ведущего (деловой костюм, создающий образ деловой атмосферы).

Медиадизайн ток-шоу, напротив, яркий и привлекательный, создающий более интимную связь между зрителем и участниками передачи, в отличие от более формального дизайна новостных программ. Характерный эффект медиадизайна для ток-шоу – это «динамика, трансформация, игра», достигаемая через эффекты движения по кругу или спирали и визуальных метаморфоз.

В исследовании особое внимание уделяется воздействию на эмоции зрителя, что достигается через разнообразные элементы медиадизайна. Эти элементы создают атмосферу театральности, праздничности и уюта, активно вовлекая зрителя в диалог с передачей. Это эффект достигается, например, за счет яркого освещения студии, клипового стиля оформления и создания атмосферы уютного домашнего пространства.

Медиадизайн политических дебатов ориентирован на создание агрессивной и эмоционально насыщенной атмосферы, подчеркивающей элементы конкуренции и соперничества. Это достигается через создание впечатления вовлеченности зрителя в дискуссию, использование эффектов магии и непредсказуемости, а также визуальное оформление студии, напоминающее боксерский ринг, с элементами световых эффектов и стеклянными деталями, а также подбором одежды и стилем ведущего, создающим образ «ведущего-судьи».

Таким образом, анализ успешных телевизионных брендов демонстрирует, что ключевым инструментом брендинга является медиадизайн. Медиадизайн эффективно использует и подчеркивает характеристики брендинга, описанные в первой части нашего исследования, стремясь визуализировать желаемый образ бренда через комбинацию различных дизайнерских решений. Этот подход способствует успешному брендингу, обеспечивая выполнение его ключевых функций в контексте телевизионной среды.

1. Белов И.А. Брендинг в киноиндустрии // Брендинг как коммуникативная технология XXI века: материалы III Всероссийской научно-практической конференции 1-3 марта 2017 года / под ред. проф. А.Д.Кривоносова. - СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2017. - С. 159-160.
2. Епифанова М.А. Современный брендинг: сущность и принципы разработки // Социальногуманитарные проблемы образования и профессиональной самореализации: Сб. материалов Всероссийского научного форума молодых исследователей. 2021. - С128-131.
3. Зинкевич О.В. Брендинг в эпоху смены медиапарадигмы // Брендинг как коммуникативная технология XXI века: материалы III Всероссийской научно-практической конференции 1–3 марта 2017 года / под ред. проф. А.Д.Кривоносова. - СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2017. - С. 21-24.
4. Кухаренко Е. Г. Исследование рынка услуг цифрового телевидения // Мобильный бизнес: перспективы развития и реализации систем радиосвязи в России и за рубежом : Сборник материалов (тезисов) 47-й Международной конференции, Москва, 05–07 апреля 2021 года. – М.: ЗАО «Национальный институт радио и инфокоммуникационных технологий», 2021. - С. 64-69.
5. Марченко М.Н. Особенности проектирования визуальных коммуникаций в телевизионной среде // Молодой ученый. 2019. № 8. - С. 1276-1278.
6. Хант Ли. Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушен. - Нью-Йорк-Москва: Мир, 2003. - 144 с.
7. Цветкова П.И. Понятие и синтетическая сущность теледизайна // Декоративное искусство и предметно-пространственная среда: Вестник МГХПА. 2017. Т. 2. № 2. - С. 245-251.
8. Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. - М.: МГУ, 2010. - 272 с.