Германские языки | Филологический аспект №07 (135) Июль 2026

Стилистико-прагматические особенности маркетинговых текстов американского косметического бренда “Too Faced”

Каткова Александра Владимировна
магистрант 2-го года обучения, кафедры английской филологии, Высшей школы лингвистики, педагогики и психологии, Нижегородский государственный лингвистический университет им. Н.А. Добролюбова, РФ, Нижний Новгород, sas.katkova2020@mail.ru
Ножевникова Елена Геннадьевна
канд. филол. наук, доцент кафедры английской филологии, Высшей школы лингвистики, педагогики и психологии, Нижегородский государственный лингвистический университет им. Н.А. Добролюбова, РФ, Нижний Новгород, eg_nozhevnikova@mail.ru

Аннотация: В статье рассматриваются языковые механизмы, при помощи которых косметический бренд формирует узнаваемый образ продукта и стимулирует потребительское желание. Теоретической основой служат ряд положений маркетингового дискурса, рассматриваются ключевые понятия языка бренда и Tone of Voice, основные модели «нейминга»; с опорой на методы дискурс- и контент-анализа выводятся лексико-семантические стилистические средства, служащие прагматике продвижения товара. Исследование выполнено на материале маркетинговых материалов бренда Too Faced, включающих непосредственные названия продуктовых линеек, тексты характеристик в карточках товаров, описаний коллекций и информационных разделов о самом бренде. Одной из ключевых особенностей является игровой характер коммуникации – Too Faced отличается акцентом не на объективном перечислении свойств, а на сенсорных ассоциациях и тщательно продуманной системе имен, способствующих эмоциональному сближению. Название продукта перестаёт быть просто обозначением: оно начинает работать как мини-сюжет, обещание, образ и инструмент позиционирования.
Ключевые слова: маркетинговый дискурс, теория номинации, косметический бренд, язык бренда, рекламный текст, прагматика рекламы.

Katkova Aleksandra Vladimirovna,
Master’s student, 2nd year, department of English philology, Higher School of Linguistics, Pedagogics, and Psychology, Nizhny Novgorod State Linguistic University named after N.A. Dobrolubov, Nizhny Novgorod, Russian Federation,
Nozhevnikova Elena Gennadievna,
PhD in Philology, associate professor at the Department of English philology, Higher School of Linguistics, Pedagogics, and Psychology, Nizhny Novgorod State Linguistic University named after N.A. Dobrolubov, Nizhny Novgorod, Russian Federation,

Abstract: The article examines the linguistic mechanisms through which a cosmetics brand creates a recognizable product image and stimulates purchase intent. The theoretical framework draws on approaches to marketing discourse and considers such key concepts as brand language, Tone of Voice, and major naming models. Discourse and content analysis are used to identify the lexical-semantic and stylistic devices that serve the pragmatic goals of product promotion. The study is based on Too Faced marketing materials, including the names of product lines, product-card descriptions, collection pages, and the brand’s About Us section. The analysis shows that playfulness is central to the brand’s communication: rather than simply listing product features, Too Faced relies on sensory associations and a carefully constructed naming system to build emotional closeness with its audience. Product names therefore function not only as labels, but also as miniature narratives, promises, images, and positioning tools.
Keywords: marketing discourse, naming theory, cosmetics brand, brand language, advertising text, advertising pragmatics.

Маркетинговый текст в XX–XXI вв. не сводится к простой передаче информации о товаре. Сохраняя с одной стороны одной из основных задач продажу продукта, он достигает ее через «продажу» настроения, «ощущения себя», что делает особо значимым способ самопрезентации бренда. Лингвистический маркетинг является в научной сфере именно той областью знаний, которая изучает специфику языковых средств и прагматику их введения в тексты рекламного и бренд-формирующего характера [1; 2]. Особое внимание уделяется выбору конкретных слов и фраз, анализируется структура текстов в контексте эффективного расположения их элементов, использование стилистических приемов для эмфатизации сообщений [3]. Изучение косметического бренда представляется особенно показательным и актуальным в рамках таких исследований: именно в этой наиболее изменчивой и характеризующейся максимально быстрой адаптацией к предпочтениям аудитории сфере слово почти никогда не бывает нейтральным – каждая формулировка призвана соблазнять, обещать желаемое, подбадривать или шутить, говорить с покупателем так, как будто между ним и брендом уже есть близость.

Бренд Too Faced представляет богатый содержательный материал для такого рода исследований. На официальном сайте [18] компания одновременно подаёт себя как серьёзный респектабельный бренд декоративной косметики, который, однако, имеет чувство юмора, что проявляется в его продуктовых названиях и описаниях товаров, которые постоянно колеблются между игровой чувственностью, дружеской интонацией и демонстративной яркостью в сочетании с подчеркиванием объективных достоинств продукции. Включение в корпус материала исследования как отдельных названий продуктовых линеек, так и более полных текстов в карточках товаров, страниц описаний коллекций и раздела About Us объединяет сразу несколько типов маркетингового письма: нейминг, микрокопирайтинг, описательный рекламный текст и самоописание бренда. Это позволяет анализировать сам механизм перехода от слова к позиционированию, от эпитета к обещанию, от тона фразы к узнаваемому образу бренда. В рамках проводимого исследования целью статьи является выявление определяющих стилистических характеристик текстов Too Faced, служащих созданию узнаваемого образа товара и через них самого бренда.

Стилистический анализ в данном варианте изучения маркетинговых текстов встраивается в более глубокую парадигму дискурс-анализа [4], с элементами контент-анализа. Дискурс-анализ помогает выйти за пределы отдельных удачных названий и проследить, как одни и те же смыслы прослеживаются между разными уровнями текста, но меняют свое воплощение: от имени продукта до общей архитектуры бренд-коммуникации. Конкретные языковые обороты: эпитеты, метафоры, гиперболы, использование императивов и оценочных прилагательных, специфика обращения к адресату и т.д. – служат достижению единой цели, впечатление создается на пересечении очень небольших, но выразительных единиц. Элементы контент-анализа применяются не как самостоятельный метод, а как поддерживающий инструмент, позволяя выделить повторяющиеся тематические узлы и частотные семантические зоны. В контексте теории «нейминга» (англ. “naming theory”) и анализа имен собственных [5], а также модальных операторов [6] контент-анализ полезен при группировке названий по моделям: описательные, суггестивные, метафорические, разговорно-фразовые, гастрономические, телесно-сенсорные. В исследованиях бренд-сторителлинга именно такая систематизация помогает увидеть, как разрозненные тексты складываются в единую коммуникативную вселенную [7].

1.1. Маркетинговый дискурс и язык бренда: ключевые понятия

С позиций коммуникативной прагматики маркетинговый текст, охватывающий в своих проявлениях целую систему жанров (рекламные тексты, корпоративные блоги, пресс-релизы и т.д.) имеет своей целью не просто передать информацию о продукте, а создать вокруг него привлекательный эмоциональный образ, резонирующий с когнитивной базой адресата [8; 9]. При системном рассмотрении маркетингового дискурса становится очевидным стратегическое формирование всех текстовых произведений бренда. Исследования в области дискурса и брендинга показывают, что дискурс-анализ в маркетинге позволяет выявлять устойчивые способы смысловой организации текста, а теория бренд-дискурса помогает увидеть связь между локальными языковыми решениями и долгосрочным позиционированием бренда. Иначе говоря, одно слово в названии продукта и большая рекламная кампания принадлежат одному смысловому полю, если они последовательно поддерживают один и тот же образ марки, формируя также общий язык бренда.

Под «языком бренда» следует понимать не только словарь марки, но и общую манеру говорить: насколько голос бренда дружелюбен или дистанцирован, игрив или строг, разговорен или экспертен. Практические руководства по брендингу сходятся в том, что brand voice задаёт устойчивую коммуникативную личность бренда, тогда как tone может меняться в зависимости от ситуации, не разрушая этой основы. Голос остаётся узнаваемым, а тон подстраивается под контекст. Для маркетинговой лингвистики это особенно важно, так как устойчивость голоса делает бренд опознаваемым на любом носителе: в карточке товара, в описании коллекции, в социальном контенте, в сервисном сообщении [19; 20].

В случае Too Faced этот принцип проявляется особенно ярко. Бренд разговаривает с аудиторией не «сверху вниз» и не «из экспертной башни». Его тексты строятся на эффекте эмоциональной близости: покупателя хвалят, втягивают в игру, предлагают не просто средство макияжа, а преображение, удовольствие без чувства вины. Даже формулировка о том, что это «серьёзный бренд, который умеет веселиться» (англ. “A serious makeup brand that knows how to have fun”) [18], уже задаёт двойную рамку: профессиональность не отменяет игры, а игра не разрушает доверия. Именно эта двойственность и становится ядром концепции его Tone of Voice.

Не менее важна для исследования и категория бренд-нарратива. Современные исследования сторителлинга в брендинге подчеркивают, насколько важна, особенно в цифровом пространстве, узнаваемость бренда, и насколько часто происходит его «персонификация» [21]; история бренда строится не только как один большой рассказ «о нас», но и как сеть повторяющихся мотивов: смысл, ритуал, медийная форма, узнаваемый сюжетный жест. В маркетинговом тексте это проявляется очень тонко. Бренд не всегда рассказывает историю целиком, но постоянно оставляет её фрагменты: обещание естественной красоты в одном описании, мотив удовольствия в другом, формулировка характеристик товара с акцентом на то мотиве смелости, то флирта или заботы о себе. В материалах Too Faced такие сюжетные фрагменты собираются в повторяющийся образ косметики как радости, игры и чувственного опыта.

1.2. Лингвистика нейминга продукции: от слова к бренду

Е.С. Кубрякова характеризует акт номинации как «речемыслительный процесс, направленный либо на выбор существующего в языке готового обозначения для именуемого явления и мысли об этом явлении, либо на создание подходящего названия для него» [10]. Теория номинации (или в параллели с английской версией «нейминга») изучает процессы образования языковых единиц (собственно языковые механизмы их порождения и функциональные особенности) для называния фрагментов действительности [11]. В брендинге процесс номинации характеризуется тем, что одно слово или короткая конструкция должны выполнить сразу несколько задач. Название должно выделяться, запоминаться, звучать естественно, вызывать ассоциации и, в идеале, ещё и подталкивать к нужной интерпретации продукта. Исследователи брендов отмечают, что удачное бренд-имя строится на взаимодействии морфологических, фонологических и семантических принципов, а его сила во многом зависит от ассоциативной насыщенности и благоприятного звукового эффекта. Иначе говоря, хорошее название не просто «красивое»: оно ощущается как уместное и смыслово заряженное.

В теории нейминга обычно различают по крайней мере описательные и ассоциативно-суггестивные модели. Если опираться на спектр различительной силы знаков, описательные наименования прямо называют качество, функцию или характеристику товара, тогда как суггестивные лишь намекают на них, оставляя пространство для воображения [22; 23]. Для бренда это очень важный выбор. Слишком прямое имя быстро объясняет продукт, но может звучать бедно и терять выразительность; суггестивное имя требует большего участия интерпретатора, зато активнее формирует образ и стимулирует запоминаемость.

В номинативном аспекте продукция Too Faced и ее карточки редко представляются чисто описательно. Название Better Than Sex [24] строится на гиперболе и провокации: продукт ещё не описан, но уже помещён в поле экстремального удовольствия. Born This Way, напротив, работает через идею естественности и подлинности: макияж здесь обещает не маску, а настолько органичный результат, будто он дан от природы. Lip Injection переосмысляет косметический эффект через образ немедленного вмешательства и усиления. Hangover переносит продукт в бытовой жизненный сценарий восстановления, а Pillow Balm, Banana Kiss, Hot Cocoa Kiss, Chocolate Soleil и другие подобные названия активно используют гастрономические, тактильные ассоциации. В итоге нейминг выстраивает целый мир, где красота ощущается как смесь удовольствия, заботы, дерзости и сладкого изобилия.

С точки зрения словообразования здесь заметны разные модели. Во-первых, это свободные словосочетания и фразовые конструкции, которые ведут себя почти как готовые реплики: Better Than Sex, Born This Way, Damn Girl! Во-вторых, именные сочетания с сильным образным ядром: Chocolate Soleil, Pillow Balm, Lip Injection. В-третьих, названия оттенков и мини-линеек, где особенно активны уменьшенная дистанция, вкусовая образность и разговорность [24]: Banana Kiss, Hot Cocoa Kiss, Stars Are Aligned и другие. Такие названия занимают промежуточное положение между словом, метафорой и микросюжетом. Они не просто называют продукт, а заранее подсказывают, как его надо чувствовать.

Отдельный интерес представляет фонетико-коннотативный аспект. В условиях постмодернистской культуры взаимодействие звуковых и визуальных элементов бренда (межсенсорных соответствий) и звукового символизма (sound symbolism), в частности, оказывает все возрастающее воздействие на эмоциональное восприятие потребителей [12]. Исследования показывают, что определённые сочетания звуков связываются в сознании покупателя с тем или иным физическим ощущением: мягкостью, лёгкостью или, напротив, силой и плотностью [13; 14].

Для косметического дискурса это особенно существенно, так как для успешной продажи товара важно, чтобы уже само имя намекало на текстуру, эффект или эмоциональное обещание. В Too Faced мягкие, «вкусные», легко произносимые сочетания Pillow Balm или Banana Kiss соседствуют с более резкими и ударными именами, такими как Damn Girl! и Lip Injection [13; 14]. Это создаёт запоминающийся контраст: нежность и дерзость не спорят друг с другом, а делят между собой разные сегменты одного бренд-мира.

1.3. Лингвистический инструментарий продвижения: уровни анализа

На лексико-семантическом уровне маркетинговые тексты работают прежде всего через оценочность.

Оценочность – это «фундаментальная языковая категория, отражающая субъективное отношение говорящего к объекту, явлению или ситуации» [15]. В рекламных текстах субъективизм позволяет задавать желаемую реакцию [16]. И именно лексический уровень обычно оказывается самым продуктивным. Для достижения эффекта выбираются броские описательные прилагательные, существительные, называющие ключевые характеристики товара и глаголы, подчеркивающие ожидаемое действие.

В текстах Too Faced достаточно очевидно могут быть выделены несколько опорных лексических зон. Первая – это чувственность и удовольствие: sexy, lush, pouty, gorgeous, deliciously-scented. Вторая — естественность и органичность: natural-looking, skin-like, Born This Way. Третья — усиление и трансформация: plumping, extreme, dramatic, volumizing, lengthens, curls. Четвёртая — уют и телесный комфорт: hydrating, soft, smooth, replenish. Эти группы важны тем, что вместе они создают сложный образ продукта: он и приятен, и эффективен, и заметен, и будто бы очень «свой» для тела.

Особую роль в косметическом дискурсе играет метафора. Исследования рекламы косметики показывают, что метафоры здесь не являются простой декоративной надстройкой: через них реклама формирует представления об идеальной коже, желаемой форме губ, бровей и самом опыте использования продукта. Метафорика света, сияния, пути, райского пространства помогает сделать результат ощутимым до покупки. В этом смысле Born This Way предлагает не просто тональную основу, а метафору врождённой безупречности, Lip Injection — метафору мгновенного преувеличения эффекта, Chocolate Soleil — метафору вкусового и солнечного наслаждения, а Hangover — метафору спасения и восстановления после перегрузки [17].

На стилистико-прагматическом уровне не менее важна диалогичность. Рекламный текст старается не звучать как безличное объявление. Он имитирует разговор, сокращает дистанцию, создаёт ощущение дружеского совета или интимной подсказки [4; 16]. В исследованиях рекламной прагматики отмечается, что неформальное обращение, использование императивов, инклюзивного we и других маркеров разговорной близости помогают установить ощущение доверительной связи между текстом и адресатом. В материалах Too Faced это проявляется в прямом обращении ко второму лицу, дружеских интонациях, полуигровых формулах, где бренд говорит с покупателем так, словно они уже находятся внутри общего сценария удовольствия.

С прагматической точки зрения в таких текстах сочетаются несколько речевых актов сразу [16]. Здесь есть обещание результата, приглашение к действию, комплимент адресату. Фраза о том, что продукт делает ресницы более объёмными и выразительными, — это не просто сообщение о функции. Это обещание желаемого эффекта [24]. Формулировки go bananas и cry happy tears работают как игровое вовлечение. Обращение “you’re a total living legend” превращает описание бренда в акт эмоционального признания адресата [18]. Реклама в этом случае продаёт не столько вещь, сколько коммуникационное переживание: тебя заметили, тебе подмигнули, тебе пообещали, что с этим продуктом будет достигнуто желаемое преображение.

Заключение

Анализ маркетинговых текстов Too Faced подтверждает, насколько далеко современный косметический бренд отдалился от нейтрального товарного описания. Название продукта теперь является семантическим триггером, инструментом эмоционального воздействия и частью большой сюжетной системы. Одни номинации базируются на чувственных ассоциация, другие достигают эффекта через провокацию, третьи получают смысловой контекст в описаниях и текстах рекламных обращений. Это продуманная языковая стратегия, в которой нейминг, Tone of Voice и рекламная прагматика поддерживают друг друга – для текстов Too Faced именно повторяемость мотивов — игра, чувственность, естественность, удовольствие, доверительная близость — делает бренд узнаваемым.  

На материалах Too Faced иллюстративно показывается, насколько продуктивным для лингвистики маркетинга является формирование согласованного образа. Бренд должен обладать собственным языком, в котором последовательно проявляется желаемый сценарий идентичности. Не просто описание эффекта, а язык, в котором покупатель заранее услышит себя — более яркую, уверенную, красивую и чуть более свободную версию себя. В этом состоит одна из ключевых особенностей современного брендового слова: оно сначала создаёт эмоциональную готовность к покупке, а уже потом объясняет, что именно лежит в упаковке.

1. Борисова Е. Г. Маркетинговая лингвистика: направления и перспективы // Верхневолжский филологический вестник. 2016. № 4. С. 140–143.
2. Куренкова С. В. Концепция маркетинговой лингвистики // Путь в науку. Экономические науки. 2024. № 51. С. 206–207.
3. Sknarev D. S. Reclamemics and linguistic marketing as new knowledge areas // Русистика. 2016. № 3. С. 51–57.
4. Caruana R., Fitchett J. Exploring the Role of Discourse in Marketing and Consumer Research // Journal of Consumer Behaviour. 2015. Vol. 14, no. 1. P. 1–12. DOI: 10.1002/cb.1497.
5. Vom Bruck G., Bodenhorn B. (eds.). The Anthropology of Names and Naming. Cambridge: Cambridge University Press, 2006. 290 p.
6. Kripke S. Naming and Necessity. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1980. 180 p.
7. Granitz N., Forman H. Building self-brand connections: Exploring brand stories through a transmedia perspective // Journal of Brand Management. 2015. Vol. 22. P. 38–59. DOI: 10.1057/bm.2015.1.
8. Голиус М. Ф., Фаткуллина Ф. Г. Специфика маркетингового дискурса с учетом современных тенденций медиапотребления // Филологические науки. Научные доклады высшей школы. 2024. № 6. С. 3–9.
9. Черемохина Д., Чеботарева И. Когнитивные основания интеракции в маркетинговом дискурсе // Вопросы журналистики, педагогики, языкознания. 2020. Т. 39, № 1. С. 119–129.
10. Кубрякова Е. С. Теория номинации и словообразование. 2-е изд. М.: ЛИБРОКОМ, 2010. 88 с.
11. Сапиева С. К. Языковая номинация и проблема ее ономасиологического исследования // Вестник Северного (Арктического) федерального университета. Серия: Гуманитарные и социальные науки. 2023. № 1. С. 62–68.
12. Мань М. Брендинг в постмодернистском контексте: звуковые логотипы как культурные маркеры // Манускрипт. 2024. Т. 17, вып. 4. С. 496–501.
13. Motoki K., Park J., Pathak A., Spence C. The connotative meanings of sound symbolism in brand names: A conceptual framework // Journal of Business Research. 2022. Vol. 150. P. 365–373. DOI: 10.1016/j.jbusres.2022.06.013.
14. Shrum L. J., Lowrey T. M., Luna D., Lerman D. B., Liu M. Sound symbolism effects across languages: Implications for global brand names // International Journal of Research in Marketing. 2012. Vol. 29, no. 3. P. 275–279. DOI: 10.1016/j.ijresmar.2012.03.002.
15. Квашина В. В. Оценочность как языковая категория в современной лингвистике // Историческая и социально-образовательная мысль. 2013. № 5. С. 250–255.
16. Šunjić D., Runjić-Stoilova A. Analyzing linguistic and rhetorical persuasion devices in advertising discourse: A study of Croatian editions of Cosmopolitan and Elle magazines // ST-OPEN. 2024. Vol. 5. P. 1–16. DOI: 10.48188/so.5.8.
17. Alnajjar A., Altakhaineh A. R. M. A critical analysis of metaphors used in Arabic and English cosmetics advertisements // Kervan – International Journal of Afro-Asiatic Studies. 2023. Vol. 27. P. 171–196. URL: https://ojs.unito.it/index.php/kervan/article/download/7722/6501/25986 (дата обращения: 14.07.2026).

Список источников

18. Too Faced. About Us [Электронный ресурс]. URL: https://www.toofaced.com/about-us (дата обращения: 14.07.2026).
19. Mailchimp. 7 Steps for Establishing Your Voice and Tone Guidelines [Электронный ресурс]. URL: https://mailchimp.com/resources/establish-your-voice-and-tone/ (дата обращения: 14.07.2026).
20. Mailchimp. Voice and Tone [Электронный ресурс] // Mailchimp Content Style Guide. URL: https://styleguide.mailchimp.com/voice-and-tone/ (дата обращения: 14.07.2026).
21. Kulikova O. V. One-Man Brand Narrative in the Multimedia Environment (Нарратив персонифицированного бренда в мультимедийном пространстве). 2020. URL: https://ssrn.com/abstract=3845564 (дата обращения: 14.07.2026).
22. Panic O. Brand Names: A Linguistic Phenomenon // SKY Journal of Linguistics. 2003. Vol. 16. P. 247–251. URL: https://journal.fi/finjol/article/view/152850/98374 (дата обращения: 14.07.2026).
23. United States Patent and Trademark Office. Strong trademarks [Электронный ресурс]. URL: https://www.uspto.gov/trademarks/basics/strong-trademarks (дата обращения: 14.07.2026).
24. Too Faced. Better Than Sex Volumizing Mascara [Электронный ресурс]. URL: https://www.toofaced.com/product/23484/59115/eye-makeup/mascara/better-than-sex-volumizing-mascara (дата обращения: 14.07.2026).