Сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание | Филологический аспект №11 (115) Ноябрь 2024

Сравнительный анализ использования языковых средств в терминологии «бережливая логистика» (на материале английского и русского языков)

Черникова Елена Олеговна
канд.филол.наук., доцент кафедры «Лингвистика» Российский университет транспорта РУТ (МИИТ), РФ, г. Москва, elenach328@mail.ru
Уездная Екатерина Дмитриевна
студент Института экономики и финансов, Российский университет транспорта РУТ (МИИТ), РФ, г. Москва

Аннотация: В данной статье рассматриваются языковые приёмы, используемые для формирования имиджа в сфере бережливой логистики. Исследование осуществляется в рамках развивающейся междисциплинарной области знания – имиджелогии. Интенсивное развитие данной дисциплины, обусловленное в значительной мере углубляющимися международными социальными, политическими и экономическими связями, привело к появлению различных специализированных направлений, одним из которых является лингвоимиджелогия – направление, акцентирующее внимание на языковых компонентах, которые служат инструментами для создания образа. Основная цель данной статьи – проанализировать специфику использования языковых средств, направленных на конструирование позитивного образа в английской и русской языковых картинах мира в контексте концепции «бережливая логистика». Новизна данного исследования заключается в выборе объекта и предмета анализа: на данный момент вербализация компонентов сферы «бережливая логистика» остается недостаточно изученной. Теоретическая значимость и практическая ценность полученных результатов состоят в их вкладе в развитие имиджелогии и её частной подотрасли – лингвоимиджелогии. Анализ сайтов в англоязычном и русскоязычном сегментах с применением сравнительно-сопоставительного метода выявил как определенные сходства в использовании языковых средств, так и важные различия, которые обусловлены особенностями менталитета, культуры и мировосприятия русско- и англоязычных специалистов.
Ключевые слова: имидж, лингвоимиджелогия, языковые средства, терминология, бережливая логистика, эпитет, метафора.

Chernikova Elena Olegovna
PhD in Philology, Associate Professor at the Linguistics Department, Russian University of Transport RUT (MIIT), Russia, Moscow
Uezdnaya Ekaterina Dmitrievna
student of Economics and Finance Institute Russian University of Transport RUT (MIIT), Russia, Moscow

Abstract: This article examines the language techniques used to build the image of lean logistics. The study is being conducted within the framework of a developing interdisciplinary – imageology. Due to a significant deepening international social, political and economic ties, the intensive development of this discipline has led to the emergence of various specialized fields, one of which is linguo-imageology – the field focusing on the language components that are the tools for creating an image. The main purpose of this article is to analyze the specifics of the linguistic means usage aimed at constructing a positive image in the English and Russian language worldviews in the context of the concept «Lean logistics». The novelty of this study is determined by the choice of its object and subject: at the present time verbalization of the lean logistics components remains poorly studied. The theoretical significance and practical value of the results obtained consist in the contribution to the development of imageology and its private subdivision – linguo-imageology. Analysis of websites in the English and Russian language segments based on the comparative method revealed certain similarities in the usage of the linguistic means, as well as important differences that are caused by the characteristics of mentality, culture and worldview of Russian and English-speaking specialists.
Keywords: image, linguo-imageology, linguistic means, terminology, lean logistics, epithet, metaphor.

В современном мире языковой имидж предприятия представляет собой комплексное визуальное и вербальное представление о компании, основанное на используемых языковых средствах, стиле общения, тоне и содержании коммуникаций как на внутреннем уровне организации, так и во внешней среде. Влияние языкового имиджа на восприятие потребителя и конкурентное положение предприятия является одним из ключевых элементов успеха, поэтому разработка и поддержание согласованного, целенаправленного языкового имиджа становится важным элементом стратегии маркетинга и брендинга компании.

Кроме того, понимание языковых особенностей и предпочтений аудитории помогает предприятиям создать эффективную коммуникационную стратегию, привлечь целевую аудиторию и укрепить свою позицию на рынке. При этом, изучение языкового имиджа предприятия позволяет выявить потенциальные проблемы в коммуникации с клиентами, партнерами и сотрудниками, что способствует улучшению взаимоотношений и повышению конкурентоспособности любой компании, в том числе и логистической.

Изучение имиджа логистического предприятия является важным инструментом стратегического управления в современной экономике. В современном контексте экономической бизнес-среды, культурного пространства, рекламной сферы и политики, анализ и изучение имиджа представляют собой неотъемлемые составляющие успешной профессиональной деятельности в рамках информационного общества.

Осознание влияния формирования и поддержания положительного общественного образа становится необходимым элементом стратегического управления, с учетом его решающего значения в многоаспектном воздействии на взаимоотношения между стейкхолдерами и общественным восприятием. Особое внимание уделяется связи между изучением имиджа и развитием языковых и когнитивных навыков. Сформированный имидж организации, основанный на эффективном использовании языка в коммуникации, оказывает воздействие на восприятие и понимание информации, что, в свою очередьвлияет на формирование образа компании в сознании целевой аудитории.

Из вышесказанного вытекает актуальность предпринятого исследования.

Актуальность темы состоит в том, что в настоящее время вопрос о развитии международных бизнес-отношений подчеркивает как важность понимания лингвокультурных нюансов в создании имиджа логистических компаний, так и роль экологии и бережливого производства. Компании подобного рода могут сталкиваться с разнообразными культурными контекстами и успешное формирование имиджа требует адаптации к определенным различиям. Так, иностранные потребители могут по-разному воспринимать имидж разноязычных логистических компаний, что в дальнейшем может оказать определённое воздействие на их предпочтения и решения о выборе поставщика услуг. Понимание языковых и культурных особенностей помогает эффективно взаимодействовать с разноцелевой аудиторией.

Стоит отметить, что за последние несколько лет учёными уже предпринимались попытки исследования отдельных аспектов имиджа транспортных и логистических компаний с точки зрения лингвистики. Среди них научные труды Е.С. Кубряковой [1], Д.И. Щитовой [2], Т.В. Ковальковой [3], Л.А. Чернышовой, Е.О. Черниковой [4], Н.В. Юдиной [5] и др.

Научная новизна данной работы заключается в том, что сопоставительное лингвокультурологическое изучение имиджа разноязычных компаний в сфере «Бережливая логистика» позволяет сравнить и проанализировать имидж компаний из разных культур и языковых сред с выявлением общих и национальных аксиологических категорий. Такой подход позволяет более глубоко понять влияние языка и культуры на формирование имиджа компаний и их восприятие потребителями.

Объект исследования – языковые средства формирования имиджа разноязычных логистических компаний России и Великобритании.

Предмет исследования – сопоставительный анализ языковых средств, используемых при создании имиджа разноязычных компаний – российской компании «Почта России» и иностранной компании “DPD”.

Цель исследования – выявить особенности формирования имиджа логистических компаний при помощи языковых средств, используемых в лексике «Бережливая логистика».

Анализ основывается на сравнительно – историческом методе, сопоставительном методе, стилистическом методе, методе лингвистического описания, методе перевода.

Теоретическая значимость полученных результатов определяется вкладом в развитие имиджелогии и ее частной подсистемы – лингвоимиджелогии.

Практическая ценность: результаты проведенного исследования могут быть полезным инструментом для профессионалов, работающих в сфере маркетинга и брендинга, а также для исследователей в области лингвистики и языкознания. Результаты работы могут быть использованы для подготовки лекционно-семинарского курса по таким дисциплинам, как лингвокультурология, лексикология, рекламный и PR-текст в медиапространстве.

Очевидно, что сопоставительное исследование языковых средств в типологически разных культурах позволяет не только установить определенные закономерности в моделировании имиджа лидирующих компаний, использующих концепцию «Бережливая логистика», но и определить национальные особенности моделирования имиджа, которые остаются скрытыми при их отдельном изучении.

Материалом нашего исследования послужили рекламные тексты, отобранные методом сплошной выборки из новостных и корпоративных сайтов АО «Почта России» [6] и “DPD” [7]. Был проведен анализ 100 рекламных и информационных текстов компании. Информация медийной рекламы также легла в основу языкового исследования. В результате применения метода сплошной выборки при анализе текстового наполнения сайтов были выявлены языковые приемы, используемые российскими и британскими имиджмейкерами. Полученный массив был расклассифицирован по типу приемов, использованных в каждом из национальных языков.

Изучение англоязычного сайта “DPD” и русскоязычного сайта «Почта России», а также ключевых российских и зарубежных новостных сайтов, выявило, с одной стороны, сходства в использовании языковых средств в русском и английском языках в исследуемой области профессиональных интересов, которые продиктованы общим пониманием предмета, с другой стороны – определенные расхождения, являющиеся следствием различий в менталитете и языковой картине мира англичан и русских.

Примечательно, что в последние годы компания «Почта России» активно работает над улучшением своего имиджа, стремясь изменить стереотипы о медлительности и неэффективности. В коммуникациях используется более современный и дружелюбный язык, акцент делается на экологических инновациях, развитии онлайн-сервисов, удобстве для клиентов.

Согласно результатам проведённого исследования наиболее распространёнными языковыми средствами, используемыми российскими имиджмейкерами, являются эпитеты, метафоры, сравнения, гиперболы, риторические вопросы, призыв к действию, аллитерация.

Так, компания «Почта России» использует метафору «мост, соединяющий людей», чтобы подчеркнуть свою роль в обеспечении связи между людьми в разных уголках страны.

Примером другого языкового приема является сравнение: «Почта России – как большая семья» – данный приём используется для того, чтобы сформировать образ компании, связанный со следующими ассоциациями:

• забота и поддержка: семья ассоциируется с теплом, заботой и поддержкой. «Почта России» стремится продемонстрировать заботу о своих клиентах, как о членах семьи, и готова поддержать их в любых ситуациях.
• Доверие и надежность: в семье мы доверяем друг другу и полагаемся друг на друга. «Почта России» стремится вызвать у клиентов чувство доверия и показать, что на нее можно положиться, как на близкого человека.
• Единство и сплоченность: семья – это единое целое, где все друг друга поддерживают. «Почта России» хочет показать, как компания объединяет людей и страны, доставляя письма и посылки в самые отдаленные уголки.
• Традиции и история: «Почта России» подчеркивает свою долгую историю и традиции, что вызывает чувство стабильности и надежности.

При использовании описанного приёма сравнения, «Почта России» стремится создать эмоциональную связь с клиентами и сформировать образ компании, на которую можно положиться и которой можно доверять.

Среди наиболее распространённых языковых приемов можно также выделить эпитеты, использующие в рекламных материалах АО «Почта Россия», для описания преимуществ и разработок компании в сфере бережливой логистики:

• «быстрая доставка» – эпитет акцентирует внимание на развитии и улучшении логистических процессов, так как компания стремится изменить представление о себе как о медленной и неэффективной службе доставки.

• «Удобные сервисы» – «Почта России» расширяет спектр услуг и предлагает онлайн-сервисы для отслеживания отправлений, оформления доставки и оплаты. Этот эпитет подчёркивает удобство и доступность сервисов для клиентов.
• «Качественное обслуживание» – данный приём показывает усилия компании, направленные на улучшение качества обслуживания в отделениях и повышение уровня клиентоориентированности. Такой эпитет призван показать стремление «Почты России» к предоставлению высокого уровня сервиса.

Перечисленные выше эпитеты способствуют привлечению потенциальных клиентов и мотивируют их воспользоваться услугами «Почты России», потому что описывают непосредственные преимущества компании. В тоже время, акцент на высоком качестве предоставляемых услуг повышает уровень доверия клиентов и убеждает их в надежности и эффективности сервиса.

В целом, использование представленных эпитетов является частью стратегии «Почты России» по улучшению имиджа, привлечению клиентов и повышению конкурентоспособности на рынке логистических услуг.

Использование различных языковых средств позволяет «Почте России» эффективно доносить свои ценности и преимущества до клиентов, создавая устойчивый и привлекательный образ компании.

На следующем этапе исследования перейдём к рассмотрению языковых средств, которые активно используются в рекламной политики иностранной компании “DPD”.

Компания “DPD” позиционирует себя как международный экспресс-перевозчик, делая упор на скорости, надежности и качестве обслуживания. В коммуникациях используется деловой стиль с элементами дружелюбия, акцент делается на профессионализм, индивидуальный подход и международный опыт.

Материалом исследования на данном этапе работы послужил корпоративный сайт “DPD”, а также рекламные тексты в разделах «О компании», «Услуги», «Новости» корпоративного сайта. Информация медийной рекламы также легла в основу языкового исследования: был проведен анализ 100 рекламных и информационных текстов компании.

Согласно результатам проведённого лингвистического исследования, наиболее распространёнными языковыми средствами, используемыми имиджмейкерами, являются эпитеты, метафоры, сравнения, гиперболы, риторические вопросы, призыв к действию, аллитерация.

В ходе анализа были выделены наиболее распространенные приемы, такие как эпитеты и метафоры.

Согласно изучению англоязычного материала, наиболее распространённым языковым приёмом являются метафоры, которые направлены на создание образа “DPD” как надежного и незаменимого партнера в сфере логистики, способствующего успеху бизнеса.

Проиллюстрируем выше сказанное примерами.

1. “DPD – Fast and reliable deliveries” [8]. («DPD – быстрые и надежные доставки»).

• “Reliable” («надежный»): ассоциируется с прочностью, стабильностью и поддержкой. “DPD” стремится показать себя надежным партнером, на которого можно положиться в любой ситуации.
• “Fast” («быстрый»): подчеркивает масштаб деятельности компании и ее экспертизу в сфере логистики.

2. “Our Express service makes sure that urgent shipments, too, reach their destination in good time. Domestically and internationally” [9]. («Наша служба экспресс-доставки гарантирует, что срочные отправления будут доставлены в пункт назначения своевременно. Как внутри страны, так и за рубежом»). Данный слоган создаёт образ надежной компании, которая гарантирует быструю и качественную доставку по всему миру.

Рассмотрим некоторые другие примеры:

• “Reach destination in good time”: указывает на скорость и эффективность доставки, подчеркивая, что “DPD” специализируется на быстрой доставке посылок.
• “Our Express service makes sure that”: выходит за рамки просто физической доставки и говорит о надежности и ответственности. “DPD” не просто доставляет посылки, но и выполняет свои обязательства перед клиентами, убеждая их воспользоваться экспресс доставкой именно их компании.

Как видно из примеров, метафоры формируют образ “DPD” как сильного, надежного и динамичного партнера, который помогает бизнесу расти и процветать.

Вторым не менее востребованным языковым приёмов создания имиджа англоязычного перевозчика являются эпитеты, которые играют немаловажную роль в создании образа компании как клиентоориентированной, надежной и компетентной компании.

Ниже рассмотрим подробнее отдельные примеры англоязычных эпитетов.

Эпитет “individual solutions” («индивидуальные решения») подчеркивает, что DPD не предлагает шаблонных решений, а учитывает индивидуальные потребности каждого клиента. Компания готова разработать оптимальное логистическое решение, учитывая специфику бизнеса и особенности груза.

Следующий пример “fair taxes” («прозрачные тарифы») указывает на честность и открытость компании в отношении ценообразования. “DPD” стремится к тому, чтобы клиенты понимали, за что они платят и не сталкивались со скрытыми комиссиями.

Эпитет “professional team” («профессиональная команда») подчеркивает компетентность и опыт сотрудников “DPD”. Компания инвестирует в обучение и развитие своих сотрудников, чтобы обеспечить высокое качество услуг.

Результаты проведенного нами анализа позволяют сделать некоторые выводы, представляющие интерес для нашего исследования: эпитеты формируют образ “DPD” как компании, которой можно доверять, которая заботится о своих клиентах и предоставляет качественные услуги.

«Почта России» – компания, которая стремится к развитию и инновациям, в том числе в сфере экологии. Данный факт можно подтвердить приведёнными ниже предложениями с использованием языковых средств выразительности, подчеркивающими социальную ответственность компании:

• «Мы поддерживаем множество социальных проектов по всей стране, от экологических инициатив до помощи нуждающимся».
• «Наши зеленые технологии и экологические проекты помогают сохранять природу для будущих поколений».

Немаловажно, что «Почта России» акцентирует внимание на развитии онлайн-сервисов и использовании современных технологий, тем самым транслируя образ современной компании, которая идет в ногу со временем.

В свою очередь, “DPD” формирует образ современной, динамичной и технологичной компании через использование слов, подчеркивающих скорость, эффективность, инновационность и экологическую ответственность:

• “DPD actively implements green technologies to reduce our carbon footprint and protect the environment”. («DPD активно внедряет зеленые технологии для снижения углеродного следа и защиты окружающей среды»).
• “Our commitment to green logistics helps us deliver sustainably and responsibly”. («Наши экологические инициативы направлены на защиту окружающей среды и поддержку устойчивого развития»).

Использование вышеупомянутых эпитетов подчёркивает надёжность, компетентность и клиентоориентированность компании, которая заботится о своих клиентах и учитывает заботу об окружающей среде.

Наряду с этим необходимо отметить отличия в образах двух компаний:

“DPD” больше фокусируется на скорости, эффективности и технологичности, а также на индивидуальном подходе к клиентам. «Почта России» делает акцент на доступности, надежности и постоянном развитии.

Из сказанного становится очевидным то, что обе компании используют языковые средства для формирования положительного образа и привлечения клиентов. Однако, они выбирают разные акценты, чтобы подчеркнуть свои уникальные преимущества и позиционирование на рынке.

Становится очевидным, что закономерной составляющей анализа имиджа организации является аксиологический аспект, предполагающий определение того, что предприятие считает ценным для себя и для потребителей. Как правило, организация описывает свою миссию в целях и задачах, которые выходят за рамки ее деятельности: отмечаются не только успехи в собственной профессиональной среде – акцент делается также и на ценностных установках. На исследуемых сайтах “DPD” и «Почты России» актуализируются общественно важные аксиологические категории, которые могут найти отклик у конкретной целевой аудитории: «Ценностная ориентация является одной из важных характеристик человеческого способа освоения действительности, а ценности составляют основу человеческого мировоззрения» [10, с. 128].

В этой связи исследование ценностей и аксиологических категорий определённой культуры становится одним из ключевых аспектов изучения имиджа международных компаний.

1. Кубрякова Е.С. К определению понятия «имидж» / Е.С. Кубрякова // Вопросы когнитивной лингвистики. – 2008. – № 1. – С. 5-11
2. Щитова Д.А. Лингвистическое моделирование имиджа в политическом дискурсе (на материале концепта Вооруженная борьба): специальность 10.02.01 «Русский язык»: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук / Д.А. Щитова. – Томск, 2014. – 23 с. – EDN ZPLKKX.
3. Ковалькова Т.В. Cпособы языковой репрезентации социального имиджа промышленных предприятий // Вестник Полоцкого государственного университета. Серия А. Гуманитарные науки. 2020. №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sposoby-yazykovoy-reprezentatsii-sotsialnogo-imidzha-promyshlennyh-predpriyatiy (дата обращения: 17.11.2024).
4. Чернышова Л.А. Черникова Е.О. Специфика использования языковых средств в формировании имиджа транспортных авиапредприятий / Л.А. Чернышова, Е.О. Черникова // Филологические науки. Вопросы теории и практики. – 2023. – Т. 16, № 6. – С. 1965-1974. – DOI 10.30853/phil20230269. – EDN MJQWFL.
5. Юдина Н.В. РФ vs. США в XXI веке: проект лингво-политического портрета (на материале русскоязычной дискурсивной практики) / Н.В. Юдина // Магия ИННО: интегративные тенденции в лингвистике и лингводидактике: сборник научных трудов, Москва, 22-23 марта 2019 года. Том 1. – Москва: Московский государственный институт международных отношений (университет) Министерства иностранных дел Российской Федерации, 2019. – С. 229- 236. – EDN QEWWGC.

Список источников:
6. АО «Почта России». Официальный сайт. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.pochta.ru/ дата обращения (17.11.2024).
7. DPD. Official website [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://dpd.ru/ дата обращения (17.11.2024).
8. DPD Business [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.dpd.com/hr/en/dpd-business/#:~:text=Fast%20and%20reliable%20deliveries дата обращения (17.11.2024).
9. DPD Express shipping [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.dpd.com/hr/en/sending-parcels/express/#:~:text=Our%20Express%20service%20makes%20sure%20that%20urgent%20shipments%2C%20too%2C%20reach%20their%20destination%20in%20good%20time.%20Domestically%20and%20internationally дата обращения (17.11.2024).
10. Гибатова Г.Ф. Аксиология в языке // Вестник ОГУ. 2011. №2 (121). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/aksiologiya-v-yazyke дата обращения: (17.11.2024).