Германские языки | Филологический аспект №6 (14) Июнь, 2016

SPRACHLICHE MITTEL DER KOMMUNIKATIVEN BEEINFLUSSUNG DER ADRESSATEN IN DEN BANKENPROSPEKTEN

Machortova Tatjana Jurjevna
Wolgograder Staatliche Universität, Wolgograd

Аннотация: Die Banken spielen eine wichtige Rolle im modernen gesellschaftlichen Kontext, deshalb ist das Erforschen der kommunikativen Tätigkeit von Banken sehr aktuell und bedeutsam. Die wichtigsten Instrumente der Bankenkommunikation sind Prospekte. Ihre Hauptfunktion besteht darin, über das Dienstleistungsangebot der Bank zu informieren, zugleich dienen die Prospekte der Schaffung eines einzigartigen und attraktiven Bankenimages. Im vorliegenden Artikel werden die Prospekte von deutschen Banken aus pragmalinguistischer Sicht analysiert. Der Bankenprospekt wird als die informativ-appellative Textsorte mit einer spezifisch-sprachlichen Gestaltung bestimmt. Es wird eine Gesamtheit von sprachlichen Mitteln festgestellt, durch die die kommunikative Beeinflussung der Adressaten in den Bankenprospekten realisiert wird, darunter usuelle und okkasionelle Termini, spezielle morphologische Mittel, Elemente der expressiven Syntax. Der Autor schlussfolgert, dass eine objektive und genaue Darstellungsweise der Informationen und zugleich die Schaffung eines attraktiven Bankenimages nur durch den bewussten Einsatz von bestimmten auf die kommunikative Beeinflussung der Adressaten gezielten sprachlichen Mitteln erreicht werden kann.
Ключевые слова: Pragmatik, Pragmalinguistik, Bankenkommunikation, Bankenprospekte, kommunikative Beeinflussung

Makhortova Tatyana Yuryevna
Volgograd State University, Volgograd

Abstract: Banks play an important role in modern society, which is why studying communicative activities of banks seems rather relevant and meaningful. The most important tools of banking communication are bank leaflets, which main function is to inform on the services the bank provides. At the same time leaflets are aimed at making a unique and attractive image of the bank. This article analyzes leaflets of German banks from the pragmalinguistic point of view. A bank leaflet is defined as an informative and appealing text type having its specific language form. The article distinguishes the amount of language means which determine the communicative influence of bank leaflet texts, including usual and occasional terms, specific morphological means, expressive syntax elements. The author concludes that providing an objective and accurate information while simultaneously creating an attractive image of the bank is possible only in case of the purposeful usage of linguistic means aimed at making a communicative influence on the text recipient.
Keywords: pragmatics, pragmalinguistics, banking communication, bank leaflets, communicative influence

Einer der Grundpfeiler der modernen Marktwirtschaft ebenso einer der wichtigsten Bestandteile des Sozialsystems ist Bankwesen. Sofern Banken vor allem finanzwirtschaftliche Einrichtungen sind, werden zum Forschungsobjekt meistens ihre geschäftlichen Aktivitäten. Große Aufmerksamkeit findet auch in Fachkreisen die Öffentlichkeitsarbeit von Banken. Inzwischen gibt es nur wenige linguistische Forschungen, die sich speziell mit der Thematik kommunikative Tätigkeit der Kreditinstitute auseinandersetzen, obwohl sie eine besondere Rolle im breitesten gesellschaftlichen Kontext spielen. Dabei wäre die Behandlung des verbalen Aspektes der Tätigkeit von im Laufe der Jahrhunderte erfolgreich funktionierenden deutschen Banken besonders bedeutsam, weil das Erforschen von Instrumenten ihres Kommunikationsprogramms ein neues Verständnis der soziokommunikativen Tätigkeit dieser Institutionen geben könne.

Das Kommunikationsprogramm der Bank umfasst sowohl Kommunikation innerhalb des Unternehmens, als auch äußere Kommunikation mit der Umwelt, die auch „interne“ und „externe“ Kommunikation genannt werden [2; 3; 4], wobei wir den Schwerpunkt auf die externe Kommunikation legen. Zu externen Kommunikationspartnern der Bank gehören Kunden (auch potenzielle), Aktionäre und Investoren, Ämter und Behörden, Massenmedien sowie die breite Öffentlichkeit.

Die kommunikative Tätigkeit einer Bank ist durch institutionellen Charakter gekennzeichnet, so dass besteht das Hauptziel dieser Kommunikation darin, Verhältnisse bestimmter Art zwischen der Bank und ihrem Kommunikationspartner festzusetzen. In anderen Worten ist die Bank bestrebt, das Bewusstsein des Kommunikationspartners zu beeinflussen und sein Verhalten zu steuern.

Die Erreichung des strategischen Hauptziels wird durch die Umsetzung einer Reihe von zusätzlichen kommunikativen Aufgaben im Rahmen der externen Bankkommunikation bedingt, darunter Unterrichtung der Öffentlichkeit über die Bedeutung der Banken in einer freien Wirtschaftsordnung; Vermittlung allgemeiner Wirtschaftsinformationen; Informierung über die Aktivitäten der Bank und ihr Dienstleistungsangebot; Schaffung eines positiven Erscheinungsbildes der Bank in breiten Kreisen der Öffentlichkeit; Aufnahme und Pflege von interaktiven kommunikativen Verhältnissen zwischen der Bank und der Öffentlichkeit.

Also stellt das Kommunikationsprogramm der Bank eine strategisch geplante, nach innen und/bzw. nach außen gerichtete kommunikative Tätigkeit dar mit dem Ziel auf den Adressaten einzuwirken, und zwar ihn zu informieren, sein Interesse zu wecken/fördern, vorteilhafte Eindrücke von der Bank in seinem Bewusstsein aufzubauen/erweitern sowie ihn zu einer Handlung zu bewegen. Dementsprechend kommt die kommunikative Beeinflussung in der Bankenkommunikation als eine Gesamtheit von Maßnahmen des Adressanten vor, die Auswahl, Strukturierung und Darstellung von Informationen in einem Text einschließen und auf die Erreichung des kommunikativen Hauptziels gerichtet sind.

Zu den klassischen und weitverbreitetsten Instrumenten der Bankenkommunikation gehören Prospekte, deren Hauptfunktion die Informierung über das Dienstleistungsangebot der Bank ist. Während die Thematik der Bankenprospekte im Großen und Ganzen einheitlich ist, sind ihre äußere Gestaltung und sprachliche Mittel durch individuelle Besonderheiten gekennzeichnet, was mit der Absicht der Bank verbunden ist, ihren eigenen Firmenstil und dementsprechend ihre einzigartige Gestalt im Bewusstsein des Adressaten zu schaffen. Eine vielseitige und exklusive Selbstdarstellung ist für Kreditinstitute in Deutschland sehr aktuell, weil sie nach Einschätzungen der Forscher in den letzten Jahrzehnten vor großen Herausforderungen stehen, darunter wachsender Konkurrenzdruck, zunehmende Homogenisierung der Bankleistungen, Imageprobleme u.a. [1; 5]. In diesem Zusammenhang sollen die Prospekte einerseits Informationen über die Dienstleistungen der Bank objektiv und präzise darstellen, andererseits auch ihr attraktives Erscheinungsbild erzeugen.

Eine der Besonderheiten der Bankenprospekte ist Vielzahl von Termini. Es handelt sich dabei um 40 % Anteil an allen vorkommenden lexikalischen Einheiten. Es werden folgende Arten von Termini in diesen Texten gebraucht:

• usuelle Termini, die als standardsprachliche, unifizierte, stabile, allgemein gebräuchliche terminologische Einheiten vorkommen (Konto, Zins, Bonität, Tilgung, Abbuchung, Verzinsung, Girokonto, Zinstermin, Dispositionskredit, Sparkonto, Telefon-Banking, Vor-Ort-Beratung, SB-Banking);
• okkasionelle (nicht-usuelle) Termini, die als nichtstandardsprachliche, individuelle, einzigartige, nicht allgemein gebräuchliche terminologische Einheiten gelten (Deutsche Bank-Bausparen, Echtzeit-Brokerage-System, Cash-Management-Plus-Modul, db LV-Darlehen, LBS-Bausparer).

Sowohl die usuellen als auch die okkasionellen Termini sind durch solche kommunikative Merkmale wie Genauigkeit, Sparsamkeit, stilistische Neutralität, erhöhte Informativität gekennzeichnet. Durch diese Merkmale wird die bedeutende Rolle dieser terminologischen Einheiten bei der Vermittlung von Informationen in Bankenprospekten vorausgesetzt.

Darüber hinaus ermöglichen die okkasionellen Termini die Aufmerksam des Adressaten auf ein konkretes Produkt zu ziehen sowie sich von den Wettbewerbern abzuheben, d.h. sie treten als Mittel der kommunikativen Beeinflussung auf. Das erfolgt durch ihre Einzigartigkeit, und zwar können okkasionelle terminologische Einheiten nach nichtstandardsprachlichen Wortbildungsmodellen gebildet werden (Dresdner OnlineDepot, SpardaCash, Citibank Rendite Plus); ungewöhnliche Schreibweise haben (Deutsche Bank EUROCARD, Sparda-Bank Hypothek, db AktivKonto); Anglizismen einschließen (Realtime-Kurs-Abfrage, All-inclusive-Konto CitiBest); exklusive Bankprodukte bezeichnen, die nur ein bestimmtes  Geldinstitut anbietet (GeldmarktKonto, Limit-Order, Stop-Order).

Um die vermittelnden Informationen objektiv und aktuell darzustellen, werden in Bankenprospekten die Verben im Indikativ Präsens dominiert gebraucht: Geschlossene Immobilienfonds bieten Ihnen eine Beteiligung an Groß- bzw. Gewerbeimmobilien. Wir haben für Sie interessante Fondsangebote, die unter anderem die Aspekte Ertragskraft, Wertzuwachs, Mietvertrag, Standort, Objektqualität und insbesondere Steuervorteile berücksichtigen. Ihr Berater informiert Sie gern ausführlicher.

Demselben Ziel dient auch der vorwiegende Gebrauch von Verben im Indikativ, die in der Wirklichkeit geschehende oder in der Zukunft mögliche Handlungen ausdrücken, im Vergleich zur geringen Anzahl von Verben im Konjunktiv, die zum Ausdruck von Erwartungen oder Empfehlungen gebraucht werden. Daneben kommen in Bankenprospekten Imperativformenvor, die Aufforderung zu einer Handlung ausdrücken.

Im Konjunktiv werden hauptsächlich Modalverben mögen und sollen verwendet, um eine Atmosphäre höfliches und zuvorkommendes Service zu schaffen: Sie möchten einerseits auf das klassische Sparbuch und seine Vorteile nicht verzichten, möchten aber andererseits die Chancen an der Börse nutzen. Man sollte die Rolle des Geldes nicht überbewerten, aber es ist fraglos ein wichtiges Instrument.

Der Imperativ wird in Bankenprospekten durch die Höflichkeitsform vermittelt und wird gebraucht mit dem Ziel Verhaltensreaktionen des Adressaten zu steuern: Sprechen Sie mit uns. Warten Sie nicht länger, und profitieren Sie schon bald von allen Vorteilen des staatlichen Förderprogramms zur privaten Altersvorsorge.

Eine besondere Eigenschaft der Bankenprospekte sind die Modalverben, die ziemlich häufig gebraucht werden und folgende Bedeutungen in diesen Texten haben:

• können – eine Möglichkeit für den Adressaten eine Handlung zu tätigen auf Grund bestimmter, vom Adressanten geschaffenen Bedingungen: Mit unseren modernen und bedienerfreundlichen Bankterminals können Sie Ihre täglichen Bankgeschäfte rund um die Uhr zuverlässig und einfach erledigen. Natürlich können Sie mit Ihrer SparCard in Postfilialen auch Bargeld einzahlen.
• lassen – eine Möglichkeit eine Handlung zu auf Grund bestimmter, vom Adressanten geschaffenen Bedingungen: Mit der Kundenkarte zum Jungen Konto mit persönlicher Geheimzahl lassen sich alle wichtigsten Geldangelegenheiten erledigen. Die Citi Reform Rente ist die staatlich geförderte Altersvorsorge, die Sie schon morgen den wohlverdienten Ruhestand entspannter genießen lässt.
• möchten – ein gemilderter, nichtkategorischer Wunsch des Adressanten bzw. Adressaten eine Handlung zu tätigen: Unabhängig davon, welches Kontopaket Sie wählen, möchten wir Ihnen in unseren Investment & FinanzCentern unsere ganzheitliche Beratung anbieten.
• wollen – ein fester Wunsch/eine feste Absicht des Adressaten eine Handlung zu tätigen: Eine Citi Privat Rente ist genau die richtige Alternative für all jene, die ihren gesetzlichen Rentenanspruch effektiv erweitern und Versorgungslücken schließen wollen.
• sollten – eine höffliche Empfehlung irgendwelche Handlung zu tätigen: Wenn Sie einen Teil Ihres Vermögens in Aktien investieren wollen, sollten Sie gemeinsam mit Ihrem Berater eine erfolgsorientierte Anlagestrategie entwickeln.

Also verweisen die Modalverben können und lassen auf eine eventuelle Möglichkeit für den Adressaten eine Handlung zu tätigen, die durch einen Vollverb bezeichnet wird. Dank der Formen möchten und sollten entsteht ein unaufdringlicher und höflicher Stil der Kommunikation zwischen Adressant (Bank) und Adressat (Kunde). Das Modalverb wollen wird zum Ausdruck der kategorischen Möglichkeit zur Erfüllung des Wunsches gebraucht. Der Kontext, in dem die Modalverben gebraucht werden, vermittelt Informationen darüber, dass Bedingungen, die für die Verwirklichung von Handlungen, Wünschen, Empfehlungen notwendig sind, von der Bank geschaffen werden, d.h. der Adressat könnte seine Wünsche, Absichten bzw. vorteilhafte Handlungen nur mit Hilfe von Dienstleistungen dieser Bank durchführen. Auf solche Weise treten die Modalverben als Mittel der Schaffung eines positiven Erscheinungsbildes der Bank im Bewusstsein des Adressaten auf.

Als weitere morphologische Mittel der kommunikativen Beeinflussung in den Bankenprospekten kommen einige Personal–und Possessivpronomen vor. Die Pronomen wir und unser dienen der Personifizierung der Bank, d.h. ihrer Wahrnehmung durch den Adressaten nicht als eine unpersönliche offizielle Anstalt, sondern als einen «lebendigen» Partner, der an der Aufnahme von Beziehungen zum Adressaten interessiert ist, als ein einheitliches Mitarbeiterteam mit gemeinsamen Zielen: Wirwollen, dass es Ihnen gut geht. Und Ihrem Geld. Unsere MasterCard oder VISA macht Ihnen das Bezahlen besonders bequem.

Die Pronomen Sie und Ihr werden für eine «direkte» Anrede verwendet, wodurch der Eindruck einer Annäherung und eines persönlichen Umgangs mit dem Adressaten geschaffen wird: Wenn Sie bereits mit dem Postbank Sparbuch 3000 plus sparen, kennen Sie die Vorteile, die es Ihnen bietet. Mit einem Bauspardarlehen fixieren Sie heute schon Ihre Zinsen für die Zukunft.

Die kommunikative Beeinflussung entsteht auch durch den gleichzeitigen Einsatz der Pronomen Sie und wir als Subjekte in jedem Teil einer Satzreihe oder eines Satzgefüge. Durch diese Weise wird das Zusammenwirken des Adressaten und des Adressanten hervorgehoben. Die Reihenfolge des Gebrauchs der Pronomen (zuerst Sie, dann wir) widerspiegelt die Anordnung der Prioritäten der Bank: Das wichtigste sind Wünsche und Bedürfnisse von Kunden, und die Bank führt jeglichen Wunsch des Kunden durch: Damit Sie Ihre Finanzplanung erfolgreicher gestalten können, stehen wir Ihnen als einer der weltweit führenden Finanzdienstleister mit unserer gesamten Erfahrung und Leistungskraft zur Seite. Sie wählen zwischen individuellen Finanzierungsmodellen, wir finden eine maßgeschneiderte Lösung.

Die Forschung hat gezeigt, dass die kommunikative Beeinflussung in den Bankenprospekten auch durch syntaktische Mittelrealisiert wird, und zwar durch den Gebrauch folgender Elemente der expressiven Syntax:

• Ausrufesätze, die den Bankenprospekten die Expressivität verleihen und ihre Einwirkung auf den Adressaten erhöhen: Übrigens: Eine Anlage in unseren offenen Immobilienfonds ist bereits mit Beträgen ab 50 Euro möglich! Willkommen bei der Citibank!
• Aufforderungssätze, die direkte Anrede des Adressanten zu Adressaten ausdrücken und auf Veränderungen von Verhaltensreaktionen des Adressaten gerichtet sind: Planen Sie mit uns. Und sichern Sie sich dabei alle staatlichen Förderungsmöglichkeiten. Damit Ihr Traum vom eigenen Heim kein Traum bleibt, nutzen Sie die Vorteile des BHW Dispo maXX!
• Auslassungssätze (Ellipsen), die als Mittel der Sprachökonomie die Informativität der Bankenprospekte steigern: Ihre Vorteile beim db DispoKredit: Ganz einfach – ohne Unterschrift. Immer da – für alle Fälle. Einfacher Zugriff – z.B. mit Ihrer ec-Karte oder online. Alles klar – die Höhe finden Sie immer aktuell auf Ihrem Kontoauszug.
• Parzellierungen (in separate Satzglieder absichtlich parzellierte Sätze), die der Hervorhebung wichtiger Informationen und dadurch der Realisierung der Informativität der Bankenprospekte, einerseits, und der Heranziehung der Aufmerksamkeit des Adressaten, andererseits, dienen: Viel einfacher sogar: Mit nur einer Karte haben Sie Ihre gesamten Finanzen unter Kontrolle. Weltweit, rund um die Uhr. Mit Zugriff auf alle Konten und Depots. Schon beim Kauf wissen Sie, mit welchem Ertrag Sie rechnen können. Garantiert und ohne Kursrisiko.
• Wiederholungen, die zur sinnlichen und emotionellen Akzentuierung einzelner Teile der Äußerung bestimmt sind:

Wiederholung gleichartiger Satzglieder: Im Sinne einer ganzheitlichen Betrachtung analysieren wir Ihren Finanzbedarf, optimieren Ihren Vermögensaufbau, entwickeln Anlagestrategien und geben Ihrer Zukunft so eine sichere Perspektive.

Wiederholung des Satzgliedes am Anfang jedes der nacheinander folgenden Sätze: Mit BHW Dispo maXX bekommen Sie den günstigen Festzins von 5%, 4% oder sogar 3%. Mit BHW Dispo maXX erzielen Sie bis zu 4,25% Guthabenzinsen bei Darlehensverzicht und mindestens 7 Jahren Laufzeit. Mit BHW Dispo maXX haben Sie alle Freiheiten.

Wiederholung der Sätze mit gleicher syntaktischer Struktur: Sprechen Sie mit uns. Nehmen Sie Kurs auf unsere Berater. Sichern Sie sich unser Börsen-Know-how.

• Rhetorischer Dialog, der unmittelbare Kommunikation zwischen Adressant und Adressat imitiert, die Ausdruckskraft des Textes erhöht und als Mittel der emotionellen Einwirkung auf den Adressaten gebraucht wird: Sind Sie auf der Suche nach einer sicheren Perspektive für Ihre Familie oder den Lebenspartner? Die Citi Flexible Life ist die richtige Antwort auf alle Fragen rund um Ihre effektive Lebens- und Vermögensplanung.
• Inversion (eine Umstellung des üblichen Satzbaus), die der Hervorhebung der bedeutenden Elemente des Satzes dient: Für eine Baufinanzierung gibt es viele Motive. Die vielen Vorteile der neuen Einzahlfunktion lernen Sie natürlich am besten vor Ort in unseren Filialen kennen.

Man kann behaupten, dass durch den Gebrauch der expressiven syntaktischen Elemente Ungezwungenheit und Lockerheit der Darstellung des Prospektinhalts erreicht werden.

Aufgrund der durchgeführten Analyse haben wir festgestellt, dass in den Bankenprospekten eine Gesamtheit von sprachlichen Mitteln gebraucht wird, die als Hilfsmittel der kommunikativen Beeinflussung von Adressaten vorkommen, darunter

• usuelle und okkasionelle Termini;
• morphologische Mittel (Indikativ Präsens, Modalverben, Konjunktiv- und Imperativformen, Personalpronomen wir, Sie, Possessivpronomen unser, Ihr);
• Elemente der expressiven Syntax (Ellipsen, Parzellierungen, syntaktische Wiederholungen, Ausrufe- und Aufforderungssätze, Rhetorischer Dialog, Inversion).

Die grundlegende Eigenschaft der Bankenprospekte ist die Informativität, dabei vereint der Stil dieser Texte objektive und genaue Darstellungsweise der Informationen mit Elementen der ungezwungenen Darstellung. In diesem Zusammenhang kann man den Bankenprospekt als eine informativ-appellative Textsorte mit einer spezifisch-sprachlichen Gestaltung bestimmen. Als eines der wichtigsten Instrumente der Bankenkommunikationspolitik muss der Prospekt maximal effektiv der Schaffung eines einzigartigen und attraktiven Bankenimages dienen, was durch den bewussten Einsatz von bestimmten auf die Optimierung der kommunikativen Beeinflussung der Adressaten gezielten sprachlichen Mitteln erreicht werden kann.

1. Brunner W.L. (Hrsg.) Erfolgsfaktoren im Bankmarketing: Fallstudien zu Produkt-, Entgelt-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik. Wiesbaden: Gabler Verlag, 2004. 328 S.
2. Herbst D. Praxishandbuch Unternehmenskommunikation. Berlin: Cornelsen, 2003. 530 S.
3. Klöfer F., Nies U. (Hrsg.). Erfolgreich durch interne Kommunikation. Mitarbeiter informieren, motivieren, aktivieren. 2., überarb. u. erw. Auflage. Neuwied: Hermann Luchterhand Verlag, 2001. 352 S.
4. Meier P. Interne Kommunikation im Unternehmen: Von der Hauszeitung bis zum Intranet. Zürich: Orell Fuessli, 2002. 192 S.
5. Schöning S. Herausforderungen an das Bankmarketing // Das Wirtschaftsstudium. Zeitschrift für Ausbildung, Prüfung, Berufseinstieg und Fortbildung. Düsseldorf: Lange. Vol. 32.2003. 8/9. S. 1043-1047.