Романские языки | Филологический аспект №8 (40) Август, 2018

УДК 811.131

Дата публикации 14.08.2018

Специфика наименования ресторанов Рима в семантико-прагматическом аспекте

Шаповалова Елена Олеговна
канд. филол. наук, доцент кафедры романо-германских языков и межкультурной коммуникации, ФГБОУ ВО "ЧелГУ", megapchelishe@mail.ru

Аннотация: В данной статье рассматривается проблема наименования ресторанов в Италии в семантико-прагматическом аспекте. Название организации является элементом взаимосвязи между компанией и потребителем, от него зависит успешность продвижения товара или услуги на рынке. Целью исследования является анализ семантико-прагматического аспекта наименования ресторанов Рима. На основе изучения отобранных примеров наименования ресторанов, выделяются и описываются характерные особенности приемов, использующиеся в нейминге и брендинге. Собранный эмпирический материал разделен на группы в зависимости от приема наименования согласно классификации Ю.С. Бернадской. Также автором внесены некоторые уточнения в существующую классификацию. В заключение раскрываются принципы выбора названия ресторанов в Риме, делается количественный подсчет каждого из выявленных приемов, формулируются выводы. Абсолютно идеального названия не существует, его выбор будет зависеть от размера ресторана, его местоположения, целевой аудитории и других параметров. При выборе названия ресторана необходимо учитывать содержательную ассоциацию (профиль заведения), культурную составляющую, звучание бренда, лексическое значение названия.
Ключевые слова: брендинг, нейминг, эргоним, семантика, прагматика, наименование ресторанов, имидж ресторана, благозвучие названия

Specifics of the name of restaurants of Rome in semantic and pragmatical aspect

Shapovalova Elena O.
PhD in Philology, associate professor of the Department of Romanic and Germanic languages and cross-cultural communication, Chelyabinsk State University

Abstract: In this article the problem of the name of restaurants in Italy in semantic and pragmatical aspect is considered. The name of the organization is an interrelation element between the company and the consumer, the success of advance of goods or service in the market depends on it. A research objective is the analysis of semantic and pragmatical aspect of the name of restaurants of Rome. On the basis of studying of the selected examples of the name of restaurants, characteristics of the methods which are used in a naming and branding are distinguished and described. Collected empirical material is divided into groups depending on method of the denomination according to Y. Bernadskaya's classification. Also the author brought some specifications in the existing classification. In conclusion the principles of the choice of the name of restaurants in Rome reveal, quantitative calculation of each of the revealed methods is made and conclusions are formulated. Absolutely ideal name doesn't exist; its choice will depend on the size of restaurant, its location, target audience and other parameters. At the choice of the name of restaurant it is necessary to consider substantial association (an institution profile), a cultural component, sounding of a brand, a lexical meaning of the name.
Keywords: branding, naming, ergonym, semantics, pragmatics, name of restaurants, image of restaurant, euphony of name

В связи с увеличением количества, а, значит, и конкуренции между заведениями общественного питания, проблема специфики наименования ресторана, отражающего специфику заведения и привлекающего внимание посетителей, становится как никогда актуальной. Многие исследователи в области нейминга и брендинга  отмечают, что «с развитием рыночной экономики название предприятия стало элементом его имиджа» [2, c. 50], однако в нашей стране эта область только начинает развиваться.

Целью исследования является анализ семантико-прагматического аспекта наименования ресторанов города Рима.

В качестве материала использовались названия итальянских ресторанов. Всего нами были найдены и проанализированы 125 наименований ресторанов из интернет-каталога ресторанов и кафе Рима «Guida alberghiera» [7].

Перед каждым ресторатором встает проблема создания благозвучного названия своего заведения. Существует несколько подходов к понятию благозвучия. В.М. Мальцева предлагает рассматривать этот термин как «удобное для произношения и приятное для слуха сочетание звуков, которое отвечает принятым в данном обществе нормам образования слов, правилам их произношения, а также достигается с помощью разнообразных фонетических приемов, таких как звуковые повторы, анафора, эпифора, ритмичность речи и т.д.» [5, c. 122]. Другим немаловажным критерием, влияющим на выбор названия ресторана, является принцип экономии.  Как утверждает Т.А. Кадоло, «принцип экономии реализуется на разных уровнях эмпоронима в виде некоего свертывания» [3, c. 25], что позволяет транслировать заключенный в них культурный смысл сжато и емко. В целом, о критериях выбора наименования торгового предприятия писала М.Г. Курбанова, отмечая, что «наряду с необходимостью информировать о предприятии, услуге или товаре, существует целый ряд требований к современному эргониму: он должен привлекать внимание и легко запоминаться, вызывать положительные ассоциации и быть понятным широким слоям городского населения» [4, c. 30]. Также почти все исследователи отмечают наличие прагматической составляющей в названиях коммерческих предприятий: «Коммерческая вывеска рассматривается как средство коммуникации между отправителем (номинатором, владельцем) и адресатом (потенциальным клиентом)» [6, c. 103].

Существует несколько классификаций приемов создания имени организаций (В.Н. Домнин, Ю.С. Бернадская, Ч. Чармэссон, И.С. Березин и др.). Проанализировав указанные классификации, мы пришли к выводу, что наиболее оптимальной, краткой и в то же время емкой является классификация Ю.С. Бернадской, которая выделает 6 основных приемов создания имени компании [1, c. 48-51]. В ходе исследования наименований ресторанов мы отталкивались от данной классификации.

В большинстве случаев в названиях ресторанов использовались числительные (37 наименований  из общего числа рассмотренных в настоящей работе): 4 fiumi (4 реки), 7 nani (7 карликов), Vicolo 88 Garden (88ой переулок), 2 pini (2 сосны), Two sizes (2 размера) и др. Рассмотрим название ресторана Vicolo 88 Garden (88ой переулок). Интересна причина выбора цифры 88 в названии ресторана. Раньше заведение находилось по другому адресу на Vicolo dell'Orso 88 и являлось очень успешным рестораном. К тому же число 88 представляет собой мощную энергию двух восьмерок. Данная цифра обозначает надежность, процветание и мощь, а также способствует достижению успеха, богатству и изобилию. Таким образом, можно предположить, что владелец ресторана оставил это число в названии отчасти благодаря его значению с целью обеспечения процветания и успеха своего дела, отчасти, чтобы постоянные посетители могли связать вновь открытое заведение со знакомым им уже рестораном по старому адресу.

Далее рассмотрим название пиццерии Formula 1 (Формула 1). Данное заведение позиционирует себя как самое быстрое в мире по приготовлению пиццы. Другая причина выбора данного названия заключается в том, что Формула Один – это страсть владельца пиццерии. Меню и оформление зала представлены в подходящем стиле – на красных стенах развешаны плакаты машин, а меня пестрит фотографиями с гонок.

Нередки и названия с использованием рифмы и созвучия (19 заведений из общего числа проанализированных): Panino Divino (Божественная булочка), Cantina e Cucina (Винный погреб и кухня), Zizzi Pizza, La Rosa rossa (Красная роза). Данные наименования включают в себя рифмованные составные слова, которые рифмуются за счет последнего слога, например Ciacco&Bacco, созвучные названия, образованные за счет схожих окончаний слов, например Pane e Salame (хлеб и колбаса), а также такие названия, в которых второе слово (слог) полностью повторяет первое, например MoMo. Считается, что в брендировании есть неоспоримое правило: название, логотип и стиль должны прочно засесть в памяти клиента. Таким образом, многие рестораторы с помощью рифмы и созвучия в названии достигают такой цели.

Следующий прием – это использования географических названий (13 наименований из общего числа проанализированных). Можно заметить, что многие названия являются регионами и городами Италии, например, Vecchia Roma (Древний Рим), Loro di Napoli (Они из Неаполя), Sportiva Roma (Спортивный Рим), что привлекает ценителей местной кухни. Встречаются также названия городов других стран (La Montecarlo; Nottinghem), которые, наоборот, направлены на то, чтобы подчеркнуть экзотичность, колорит кулинарной традиции других народов.

Далее рассмотрим прием наименования ресторанов с использованием имен и фамилий. Мы разделили данную группу на названия ресторанов с именами собственными, принадлежащими хозяину заведения, и названия ресторанов с "говорящими" (нарицательными) именами, такими как имена исторических персонажей, мифологических героев. Такое решение продиктовано разной ролью имен собственных, которую они играют в названии заведения.

Прием наименований с использованием "говорящих" имен собственных (10 наименований от общего числа проанализированных): King David (Король Давид), Amadeus (Амадей), Ali Baba (Али Баба), позволяет придать названию оригинальность и непривычность. Такие названия в сжатой, лаконичной форме помогают провести параллель с литературным произведением или с исторической личностью, в зависимости от того, чье имя собственное используется.

Прием использования в названиях имен собственных, не являющихся "говорящими" (11 единиц от общего числа проанализированных), прост, удобен и не требует долгих раздумий над вариантами названия ресторана.  Многие итальянские семьи получают ресторан по наследству и называют свое заведение собственной фамилией или именем основателя династии. Также такой принцип является целесообразным вариантом для небольших частных ресторанов, где имя хозяина/хозяйки на вывеске ассоциируется с уникальностью заведения, преемственностью качества кухни и сервиса: Pierluigi (Пьерлуиджи), Da Gianni (У Джанни), Julienne (Жюльен), Da Milvio (У Мильвио) и другие.

Следующая группа наименований ресторанов (15 единиц от общего числа проанализированных) – ассоциации с живой природой (животные, птицы, растения, причем используются как выдуманные, так и реальные): La mimosa (Мимоза), Pomodoro e Basilico (Помидор и базилик), La lupa (Волчица), Il Dragone doro (Золотой дракон) и другие. В данном случае высока эмоциональная составляющая лексико-стилистической прагмемы, так как в нее закладывается образ объекта природы, который послужил источником вдохновения, часто дополненный художественной, даже поэтической окраской, например, использованием эпитетов. Если же речь идет о выдуманных живых существах или растениях, встречающихся, например, в мифологии, это подчеркивает экзотичность ресторана, его интерьера или кухни. Например, выбор наименования ресторана La lupa (Волчица) может быть связан с легендой основания Рима, с образом волчицы на гербе города. Посетители сразу понимают, что в этом заведении их ждет традиционная римская кухня. А ресторан Il Dragone d'oro (Золотой дракон), скорее всего, предлагает китайскую кухню, ведь именно это мифологическое существо является символом Китая.

И последним, рассмотренным нами приемом наименования ресторанов, является языковая игра, каламбур (6 единиц от общего количества проанализированных): PorknRoll, ParmAroma, Spirito DiVino, Cybo, Meid in Sud, Braci e Abbraci. Небольшое количество примеров в данной группе можно объяснить несколькими причинами: излишняя экстравагантность подобных наименований, трудность восприятия, недостаток воображения.

 Название бара Pork’n’Roll созвучно с жанром популярной музыки «Rock’n’roll» (Рок энд ролл) (от англ. rock and roll или rock'n'roll – «качайся и катись»). Владелец изменил название, добавив слово «Pork» вместо «Rock», что в переводе с английского означает «свинина». Данное слово не только полностью подходит по звучанию, но и несет определенный смысл для владельца, так как вся его семья занималась разведением свиней, а сам бар представлен в «дерзком» стиле рок.

Название другого ресторана Spirito DiVino также может восприниматься двояко. Слово divino («божественный») созвучно со словосочетанием di vino («сделанный из вина», «винный»), что и создает игру слов в названии ресторана. Вино напрямую связано с Италией и ресторанным бизнесом. Такое название звучит довольно оригинально и необычно, что позволяет выделить данный ресторан из общего числа заведений.

Игра слов в названии ресторана Braci e Abbracci, на наш взгляд, также весьма удачна. Выражение baci e abbracci (поцелуи и объятия) используется в конце дружеской переписки. В названии заведения слово baci (поцелуи) заменено на созвучное с ним braci (угли). Такое решение не случайно, так как заведение славится своей превосходной выпечкой и мясными деликатесами, что подчеркивает первое слово в словосочетании, а на уютную домашнюю атмосферу указывает вторая часть названия ресторана.

В ходе исследования мы выделили еще один прием наименования заведений, путем словообразования, не вошедший в классификацию Бернадской Ю.С., – а именно, названия заведений, образованные суффиксальным способом. Итак, условно итальянские суффиксы делятся на уменьшительные и увеличительные.

К увеличительным суффиксам существительных в итальянском языке относятся: -one, -ccione. Например, Da Baffone (У Усача), а также –otto, -occio, которые не удалось найти, так как такие названия в основном содержат отрицательную коннотацию и не приемлемы для наименования заведения.

К уменьшительным суффиксам существительных и прилагательных в итальянском языке относятся: -ino, -ina: Pecorino (Овечка), Pupina (Маленькая марионетка), Rossini (Красненькие); -cino, -cina: Peperoncino (Перчик); -etto, -etta: Fraschetta (Веточка), Papetto (Папочка); -ello, -ella: Reginella (Маленькая королева), Ponticello (Мостик).

Следует отметить, что рестораторы с большой осторожностью пользуются данным приемом в наименовании заведений, ведь такие слова получают яркую коннотацию (положительную или отрицательную), и иногда воспринимаются неоднозначно.

Проведенный анализ собранного эмпирического материала позволяет сделать следующие выводы: 1) несмотря на недостаточную мотивированность и наглядность, прием использования числительных при создании названий ресторанов является наиболее популярным приемом; 2) использование рифмы и созвучия, а также ассоциаций с живой природой помогают лучше запомнить название заведения и выстроить образ, который бы ассоциировался с его интерьером и кухней; 3) имена собственные, использующиеся в названиях ресторанов Рима, можно разделить на три группы в зависимости от роли имени в названии: географические названия, "говорящие" имена собственные и имена хозяина/хозяйки ресторана;  4) с помощью игры слов можно создать яркие, оригинальные названия, однако это не является наиболее популярным приемом ввиду того, что не все заведения пользуются услугами специалистов при выборе имени своего ресторана; 5) в названиях римских ресторанов используются в основном уменьшительные суффиксы, так как другие виды суффиксов могут придать нежелательную отрицательную коннотацию названию.  


Список литературы

1. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: учебное пособие. М.: ЮНИТИ ДАНА, 2008. 288 с.
2. Зеленина Т.И., Буторина Н.В. Коммуникативно-прагматический аспект эргонимов (на материале русского языка) // Вестник удмурдского университета. Серия история и филология. 2016. Т. 26, вып. 6. С. 50-53.
3. Кадоло Т.А. Основные тенденции в современной эмпоронимике: принцип экономии // Вестник Хакасского государственного университета им. Н.Ф. Катанова. 2016. №15. С. 25-28.
4. Курбанова М.Г. Эргонимы современного русского языка в коммуникативно-прагматическом аспекте // Гуманитарные исследования. 2012. № 1. С. 29-36.
5. Мальцева В.М. О проблеме благозвучия эргонимов // Актуальные проблемы изучения языка, литературы и журналистики: контаминация и конвергенция гуманитарной мысли. Абакан, 23-24 ноября 2016. С. 121-127.
6. Серова Л.Ф. Игра слов в коммерческих эргонимах (на материале французского языка) // Вестник Кемеровского государственного университета. 2015. № 2-1 (62). С. 103-106.
7. Guida alberghiera [электронный ресурс] // elenco guida dei ristoranti in Italia : [сайт]. URL: http://www.aipn.it/ristoranti/lazio/roma.htm (дата обращения: 12.08.2018).

Расскажите о нас своим друзьям: