Русский язык | Филологический аспект №02 (82) Февраль 2022

Соотношение вербальных и визуальных форм тропов в дискурсе социальной рекламы

Анисимова Татьяна Валентиновна
докт. филол. наук, проф.профессор кафедры социально-экономических и гуманитарных наук Калининградского филиала Санкт-Петербургского университета МВД РФ, Калининград, РФ, atvritor@yandex.ru

Аннотация: Рассматриваются виды тропов, активно используемых в современной социальной рекламе. Поскольку каждая тематическая группа плакатов обладает некоторым своеобразием в использовании тропов и фигур, исследование проводилось только на материале постеров, призывающих к сохранению в чистоте и разнообразии всего живого на земле. Материал собирался из различных медиабанков сети Интернет методом сплошной выборки. Общий объем исследованных плакатов составляет около 4000 единиц. Исследование показало, что в социорекламном дискурсе особенно частотны те тропы, которые могут быть реализованы в визуальной форме. Это прежде всего сравнение, а также гипербола и аллегория. Напротив, те тропы, для которых более свойственна вербальная форма (перифраза, антифразис, дисфемизм), встречаются в экологической социальной рекламе довольно редко.
Ключевые слова: социальная реклама, средства выразительности, тропы, воздействие

Anisimova Tatyana Valentinovna
Doctor of Philological Sciences, Professor Professor of Department of Socio-economic and Humanitarian Disciplines, Kaliningrad Branch of the St. Petersburg University of the Ministry of Internal Affairs of the Russian Federation

Abstract: The types of tropes actively used in modern social advertising are considered. Since each thematic group of posters has some originality in the use of tropes and figures, the study was conducted only on the material of posters calling for the preservation of purity and diversity of all life on earth. The material was collected from various media banks on the Internet by a continuous sampling method. The total volume of the studied posters is about 4000 units. The study showed that in the socio-advertising discourse, those tropes that can be implemented in a visual form are especially frequent. This is primarily a comparison, as well as hyperbole and allegory. On the contrary, those tropes that by their nature should be implemented in verbal form (periphrasis, antifrasis, dysphemisms) are quite rare in environmental social advertising.
Keywords: social advertising, means of expression, tropes, impact

Устойчивый интерес к изучению визуальной составляющей поликодового текста появился у нас только в XXI веке. До этого считалось, что основное содержание послания заключается в тексте, а изображение выполняет преимущественно иллюстративную, поясняющую функцию (см. об этом [1; 2] и др.). В настоящее время все согласны с тем, что грамотно выполненное яркое изображение (тем более включающее уместные стилистические приемы) способно гораздо быстрее привлечь внимание адресата и более эффективно воздействовать на него, поскольку оно воспринимается во много раз быстрее и легче, чем вербальное. Причем если товарная реклама не может ограничиться одним изображением и должна включать текст хотя бы в минимальных размерах, необходимых для закрепления созданного образа именно за рекламируемым товаром (см. об этом: [3, с. 15-16; 4, с. 99], то социальная реклама (далее СР) вполне может ограничиться одним изображением.

Понимание этого свойства приводит к тому, что современная реклама (как социальная, так и товарная) все чаще использует средства выразительности только в форме визуального компонента, что позволяет исследователям выделять визуальные стилистические средства воздействия в особую категорию и даже говорить о формировании особого раздела – визуальной стилистики текста (см., например, [5; 6; 7; 8]). Такой подход представляется обоснованным, поскольку даже если в реализации тропа задействованы и визуальный, и вербальный компоненты, основная эмотивная нагрузка все равно приходится на визуальную составляющую, в то время как вербальная выполняет функцию дополнения – поясняет изображение, сужает область поиска необходимого смысла и т.п., что повышает эффективность СР. Эта тенденция приводит к необходимости пересмотра отношения к традиционным средствам выразительности, которые всегда считались сугубо языковым явлением, однако в настоящее время используются в рекламном дискурсе преимущественно в визуальной форме.

Понимание указанной тенденции приводит к тому, что появляется все больше работ, в которых переосмысление отношения к традиционным тропам и фигурам идет в двух направлениях: 1) Они рассматриваются как единый вербально-визуальный комплекс, «комбинация из двух типов знаков, коммуникативная эффективность которых базируется на отношении сопряженности семантических свойств» [9, с. 27]; 2) Они рассматриваются не просто как способ повысить художественную выразительность текста, а как катализатор и стимулятор создания более прочного и запоминающегося рекламного образа в сознании потребителей.

В связи с этим целью нашего исследования является установление степени распространенности вербальной и визуальной форм традиционных видов тропов в современной СР и установление их роли реализации замысла автора.

Поскольку характер использование любых средств выразительности в СР, а также степень их частотности в значительной мере зависят от тематики плакатов, мы ограничимся рассмотрением постеров, призывающих к сохранению в чистоте и разнообразии всего живого на земле. В эту группу входят послания, в которых требуют: 1) беречь и охранять природу; 2) соблюдать чистоту, не выбрасывать мусор в неположенных местах; 3) беречь природные ресурсы; 4) охранять от вымирания и уничтожения диких животных; 4) запретить использование животных для удовлетворения прихотей человека (против использования меха, против цирков и зоопарков, за вегетарианство); 5) гуманного отношения к домашним животным. Материал собирался из различных медиабанков сети Интернет методом сплошной выборки. Общий объем исследованных плакатов составляет около 4000 единиц.

Наблюдения показывают, что в экологической СР присутствует большое количество разнообразных тропов, с помощью которых формируется необходимое отношение к рассматриваемой проблеме. На первом месте по частотности, как и следовало ожидать, находится метафора, которую можно обнаружить не менее чем в 1/5 всех примеров. Именно поэтому метафора, как правило, вызывает пристальное внимание ученых, и ее описанию посвящено немало интересных работ (см., например, [10; 11] и др.) Целью же данного исследования является описание остальных тропов, представленных не столь большим количеством примеров, но играющих важную роль в повышении эффективности воздействия на адресата.

Исследование показало, что к довольно распространенным и представленным большим количеством примеров относятся следующие тропы:

Сравнение (30,2% от общего количества найденных тропов). В риторическом тексте (к которому относится и СР) сравнение встречается в двух разных функциях. Во-первых, оно является весьма сильным риторическим аргументом, который используется для объяснения позиции автора. Во-вторых, оно может выступать в обычной роли средства выразительности и повышения эмоционального воздействия на адресата.

Сравнение-аргумент является способом предъявления в речи аналогии. Это умозаключение, основывающееся на сходстве отношений между предметами из одинаковых областей действительности. С ее помощью сопоставляются однородные предметы (явления, ситуации и т.п.), обладающие схожими характеристиками. Например, на Рис. 1 сопоставляется степень эффективности различных бытовых ламп. (Подробнее о формах сравнения-аргумента см. [12]).

Сравнение-троп имеет сугубо оценочный эмоциональный характер и служит только для формирования отношения к объекту: Наша планета должна быть такой же чистой, как сердце ребенка!; Животные, как дети, тоже нуждаются в нашей защите и т.п. Здесь всегда присутствует образный компонент, сближающий сравнение с метафорой. Если сравнение-аргумент содержит как рациональный (пояснение), так и эмоциональный (оценка) компоненты, то сравнение-троп – только эмоциональный (оценка).

Сравнение в одинаковой степени может быть представлено как в визуальном, так и в вербальном компоненте.

Сугубо визуальное сравнение строится на сопоставлении двух или более изображений, что и подводит адресата к необходимому выводу. При этом текст может отсутствовать совсем. Так, на Рис. 2 сопоставляются морские животные и мусор, который постепенно вытесняет их из моря. В других случаях могут присутствовать пояснения к картинке, которые сами не содержат сравнения. Например, на Рис. 3 сопоставляются ценности цирка: доход от представления для хозяев всегда важнее, чем жизнь животных. Эта мысль выражается только с помощью изображения весов, на которых деньги оказываются весомее, чем тигренок. Подпись: Закон цирка показывает, о чем идет речь, но сама не содержит сравнения.

Реже основная смысловая нагрузка приходится на текст: Окурок, выброшенный в урну, гораздо патриотичнее, чем флажок на машине (изображение урны на улице). В некоторых случаях такие сопоставления бывают довольно объемными (развернутыми): У каждого домашнего любимца свой характер. Однако мы не позволяем себе покидать своих близких людей из-за того, что с ними бывает тяжело. Так почему же с животными по-другому? Почему мы позволяем себе предательство существа, которое любит нас больше всех на свете?! (изображение кота).

Из всех способов оформления текстового сравнения в СР популярны два: с помощью кампаратива: Наша жизнь дороже шубы (изображены две белки) и с помощью сравнительных союзов: Собираем мусор, как пчелки мед! Причем особенно часто оба эти способа сочетаются: Мусора в океане больше, чем животных. Гораздо реже используется описательное сравнение, когда объекты представляются как два параллельных, формально не связанных явления: Вы видите кошку. Она видит дом. Усынови одну прямо сейчас (изображение кошки); Сима может вылечить вашу больную спину. Вы можете подарить Симе жизнь. Возьми друга из приюта! (изображение кошки Симы в белой шапочке с красным крестом).

Характерной особенностью вербальных сравнений-тропов является возможность выступать в усеченной форме, что гораздо чаще встречается в товарной рекламе (см. об этом: [13; 14]). Тогда второй член конструкции отсутствует, а показателем сравнения выступают слова быстрее, лучше, самый активный и т.п. В СР с помощью этой модели может утверждаться превосходство предлагаемой модели над всеми остальными: Чистые небо, земля и вода самыми ценными будут всегда!; Отдых на природных территориях – лучший отдых.

Наконец, возможны ситуации, когда сопоставление присутствует как в вербальном, так и в визуальном компоненте. Так, на Рис. 4 представлена английская социальная реклама, призывающая подписать петицию против охоты на акул. Вербальный компонент: Люди убивают 11400 акул в год. Акулы убивают 12 человек ежегодно – содержит сравнение-аргумент. В то же время изображение содержит сравнение-троп: сопоставление маленькой акулы и огромного железного монстра (корабля), который на нее охотится.

Гипербола (22,5%) регулярно используется во всех рубриках СР (о принципах деления СР на кластеры и рубрики см. [15]), поскольку она достаточно экспрессивна и удобна для того, чтобы в наглядной (причем сильно увеличенной) форме передать основную идею послания. В СР экологической тематики гипербола всегда присутствует только в визуальном компоненте. Так, если плакат посвящен глобальному потеплению, изображается поросенок, который зажарился живьем на раскаленной земле или белый медведь, бредущий по пустыне (в которую, очевидно, превратилась его Арктика) и т.п. К таким посланиям не требуются подписи, поскольку визуальный ряд достаточно выразителен и понятен без текста. Если текст все-таки используется, то он имеет вспомогательный характер. Например, в серии плакатов агентства Friends/TWBA. (Румыния) речь идет о борьбе с мусором в городе. Здесь изображаются огромные окурки, пустые бутылки или банки, которые заполоняют улицы и разрушают транспорт и строения (Рис. 5). Подпись: Какого размера должен быть мусор, чтобы мы перестали его игнорировать? сама не содержит гиперболы, однако позволяет быстрее понять основной посыл авторов.

Довольно часто гипербола сочетается с мейозисом, т.е. одни объекты увеличиваются, в то время как другие намеренно уменьшаются. Этот прием особенно популярен в кластере «Против цирков и зоопарков», где изображаются огромные звери и маленькие людишки, которые, как блохи, облепляют животных: Цирк паразитов; Цирк – торжество лилипутов и под. Ср. также (Рис. 6), где трудно понять, изображен ли там очень увеличенный кроссовок или сильно уменьшенная лодка с людьми. Здесь кроме того присутствуют и элементы олицетворения, поскольку шнурок, как змея, угрожает людям, захламляющим водоемы.

Эпитеты (19,6%) в СР довольно однообразны и не слишком выразительны. Это существенно отличает СР от товарной рекламы, где наличие разнообразных живописных эпитетов (чаще всего подчеркивающих выдающиеся качества предлагаемого товара) является одним из наиболее значимых стилистических признаков [16; 17 и др.]. Большая же часть определений в СР вполне утилитарна и лишена образного компонента: Чистый берег – счастливое будущее; Сохрани планету годной для жизни. Выбирай экологически чистый транспорт. Подобные определения нельзя считать эпитетами, поскольку они просто указывают на определенное качество соответствующих предметов.

Несколько более приближены к эпитетам определения оценочного характера: Берегите нашу прекрасную планету!; Оставь добрый след на Земле!; Этим изысканным веером вы отгоните последние остатки своей совести! Они также не содержат образного компонента, однако наличие выраженной оценки добавляет им эмоциональности, причем в некоторых случаях степень такой эмоциональности весьма велика: Беспрецедентная победа России – запрет бойни бельков; Пресная вода – роскошь. Расходуй разумно! Многие авторы указывают, что именно оценочный компонент помогает сформировать положительный эмоциональный отклик на рекламу, поскольку он лежит в основе рекламного образа (См., например, [18; 19])

Описательные эпитеты, как правило, содержат некоторый образный компонент: Открой для себя Москву заново как зеленый, цветущий город. 150 километров велодорожек; СМОГ 2017. Красный уровень опасности; Мир хрупкий! Сохраним его для детей!, и следовательно, в большей степени могут претендовать на роль эпитетов.

Наконец, эмоциональные эпитеты практически полностью соответствуют понятию эпитета, принятому в лингвистике, поскольку обязательно содержат отношение автора текста к предмету и определенный образный компонент: Нет кровавому бизнесу!; Медведи – украшение Арктики!; Подъем может быть душевным...; Бесправие животных – позор России!

Аллегория (16%) – троп, вполне уместный в СР. С его помощью абстрактные и сложные понятия предстают в конкретной и наглядной форме, поэтому он присутствует исключительно в визуальном компоненте. Вербальная аллегория используется только в виде стертых образов, уже не воспринимаемых как средство выразительности (типа: Сообщи, где торгуют смертью). В то же время среди визуальных аллегорий в СР наряду с общеизвестными встречаются и весьма свежие и актуальные.

Так, природа на плакатах в кластере «Охрана природы» предстает в облике женщины. В позитивной части базовой альтернативы, где часто встречается слоган Живи в гармонии с природой, последняя визуализируется изображением молодой и красивой девушки, в негативной же части она выступает как взрослая страдающая женщина: Ты делаешь мне больно. Это убивает меня. Другая весьма частотная модель состоит в том, что контур женщины заполняется природными объектами (она олицетворяет природу), а контур мужчины – промышленными (он олицетворяет цивилизацию). При этом мужчина стреляет в женщину или травит ее разными способами (Рис. 7). Кроме того здесь возможны и другие варианты аллегории, например, лесной пожар может быть представлен образом цыганки в огненной юбке. В обеих частях базовой альтернативы присутствует образ природы-матери. Идея о необходимости беречь Землю часто предстает в образе беременной женщины, в животе которой не ребенок, а земной шар (Рис. 8).

Из других образов отметим плакат Мир детям Земли, где мир изображен как голубой зонт в руках девочки, оберегающий ее от всех невзгод. Экологическое равновесие на плакате WWF (Рис. 9) предстает в виде игры «Падающая башня», когда удаление одного элемента может привести к разрушению всей конструкции и т.п.

Некоторые аллегории рассчитаны на дополнительную умственную деятельность адресата. Так, на Рис. 10 изображена женщина с кроликом на руках. Она гладит кролика, не делает ему ничего плохого. Однако выступает как аллегория лицемерия, поскольку носит кроличью шубу. Аналогично на Рис. 11 африканский континент изображен в виде черепа, что должно символизировать крайнюю бедность его обитателей, результатом чего является голод и вымирание населения.

Вторая группа тропов представлена в экологической СР гораздо меньшим количеством примеров, что свидетельствует о том, что эти тропы не вполне характерны для рассматриваемого дискурса.

Перифраза (4,3%), как известно, активно используется в товарной рекламе «для называния потребителей продукта или для создания эмоционального отношения к товару» [20, с. 2307]. В СР частотность этого тропа существенно ниже. В кластере, посвященном помощи больным детям, перифраза используется для описательного наименования детей с различными заболеваниями. Так, например, дети с синдромом Дауна называются в СР солнечные дети, особенные дети, дети с лишней хромосомой. Такие наименования необходимы для того, чтобы вызвать больше сочувствия к объекту. В экологической СР указанный прием встречается преимущественно в секторе формирования положительного образа и используется для характеристики описываемого объекта. Ср., например, слоганы плакатов, призывающих взять из приюта или с улицы кошку или собаку: Впустите в дом пушистый праздник!; Приюти любовь и преданность. Здесь замена простого наименования животного кошка на перифразу пушистый праздник дает возможность охарактеризовать не только привлекательный внешний вид животного (она пушистая), но и те преимущества, которые получит потенциальный хозяин, если выполнит требуемое действие (получит праздник).

Антифразис (3,8%) – употребление слова, а также словосочетания и предложения в значении, противоположном обычному. В нем чаще всего присутствует ирония, что не в полной мере отвечает концепции СР, призванной прямо и недвусмысленно формулировать предлагаемую идею. Этот троп чаще встречается в кластере, посвященном соблюдению ПДД. Так, в обширной серии плакатов «Коренные москвичи за общественный транспорт» некоторые содержат указанный троп, например: Люблю всякие гаджеты. Валентина Николаевна, пенсионер. Изображена пожилая женщина, которая не может справиться с механизмом оплаты проезда, пропускающим пассажиров в автобус (то есть она не ЛЮБИТ гаджеты, а БОИТСЯ их). Или: Вылез на забитый перекресток? Молодец :) Теперь все вокруг тоже будут стоять. В рубрике же «Экология» подобные примеры встречаются крайне редко. Например, на плакате, призывающем к замене устаревших лампочек накаливания более современными моделями, на черном фоне изображена перегоревшая лампочка. Слоган: Светлое будущее выглядит вполне иронично. Можно усмотреть антифразис и в других примерах. Так, на плакате Все лучшее детям? видим ребенка среди мрачного городского пейзажа с большим количеством дымящихся труб, а в серии плакатов Мода ХХI века изображены молодые люди в противогазе, респираторе и плотной медицинской маске.

Эвфемизмы и дисфемизмы. (3,6%) Эвфемизмы в СР используются преимущественно в тех кластерах, где речь идет о семье, детях, инвалидах и т.п. В СР о природе нет необходимости прибегать к подобным обозначениям. С другой стороны, дисфемизмы, с помощью которых осуждаются люди, совершающие антиобщественные поступки, весьма популярны в кластере «Против мусора». Здесь, человек, бросающий мусор на улице, получает самые нелесные наименования: Дойти до мусорки не лень, если не пень и не олень; Бросил за стекло окурок – знай: ты чмо и полудурок и т.п.

Подведем итог: в СР экологической тематики активно используются те тропы, которые могут быть реализованы в визуальной форме. Это прежде всего сравнение, а также гипербола и аллегория. Напротив, те тропы, которые по своей природе должны быть реализованы в вербальной форме (перифраза, антифразис, дисфемизмы), встречаются в экологической СР довольно редко. Что касается эпитета, который используется в вербальной форме, но относится к частотным, то это исключение только подтверждает общее правило. Эпитеты частотны, потому что они легко и без усилий образуются, являются стилистическим маркером рекламного дискурса. Однако, поскольку используются только в вербальной форме, они невыразительны и не способны существенно обогатить образ плаката. Это наблюдение позволяет сделать вывод: основным средством повышения коммуникативной эффективности общения в СР являются визуальные (а не вербальные) тропы. Именно они в наибольшей степени привлекают внимание адресата, формируют систему образов СР, создают новые дополнительные смыслы.

1. Козятинский Р.С. Визуальный образ в дискурсе семиотики // Креативная экономика и социальные инновации. 2017. Т. 7. № 2 (19). С. 39–46.
2. Черненькая С.В. Семиотика рекламы Р. Барта // Вестник МГПУ. Серия «Философские науки». 2021. № 4 (40). С. 77–85.
3. Пронин С. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие. М.: Бератор-Пресс, 2003. 269 с.
4. Ухова Л.В. Использование риторических фигур в текстах печатной рекламы: к вопросу об эффективности коммуникации // Вестник Ленинградского гос. ун-та им. А.С. Пушкина. 2011. Т. 7. № 4. С. 96–106.
5. Каменева В.А., Рабкина Н.В., Араева Л.А., Горбачева О.Н. К вопросу о терминологическом аппарате визуальной стилистики текста: визуальные стилистические средства в социальной рекламе // Политическая лингвистика. 2018. № 3 (69). С. 96–105.
6. Рапуто А.Г. Дескриптивное моделирование образного мышления при репрезентации дидактических объектов // Ученые записки ИИО РАО. М., 2011. Вып. 34. С. 114–115.
7. Уварова Е.А. Иконический компонент поликодового медиатекста и его стилистический потенциал // Преподаватель ХХI век. 2020. № 2–2. С. 380–392.
8. Beasley R., Danesi M. Persuasive Signs: the Semiotic of Advertising. Berlin: Moutor de Gruyter, 2002.
9. Bonsiepe G. Visuel-verbale Rhetorik: Vortag vom 25.03.1965 // Zeitschrift der Hochschule für Gestaltung. 1965. № 14, 15, 16. S. 23–40.
10. Киреев Ю.Н. Вербальное и невербальное выражение метафор в социальном рекламном плакате // Известия Волгоградского гос. педагогического ун-та. 2008. № 2 (26). С. 32–37.
11. Юрьева Е.В. Когнитивная метафора как основа креолизированного текста социальной рекламы // Вестник Волгоградского гос. ун-та. Серия 2: Языкознание. 2016. № 1 (30). С. 153–160.
12. Анисимова Т.В. Сравнение как способ организации текста социальной рекламы // Научный потенциал. 2022. № 1 (36).
13. Аниськина Н.В. Сравнение как средство воздействия в рекламе // Ярославский педагогический вестник. 2014. № 4. Том I (Гуманитарные науки). С. 189–193.
14. Пригарина Н.К. Сравнение как способ эмоциональной репрезентации информации в рекламном тексте // Неофилология. 2021. Т. 7. № 28. С. 743–749.
15. Анисимова Т.В., Чубай С.А. Риторика социальной рекламы: монография [Электронный ресурс]. Волгоград, 2019. 138 с. Режим доступа: http://scipro.ru/conf/rhetoric.pdf. ISBN 978-5-907072-66-4
16. Антонова Е.А. Эпитеты ароматов в языке рекламы [Электронный ресурс] // Современные научные достижения: научная конференция. Режим доступа: http://www.rusnauka.com/16_ADEN_2011/Philologia/7
17. Топоркова Ю.А. Эпитет в текстах современной испанской рекламы // Гуманитарный научный вестник. 2021. № 12. С 245–250.
18. Волобуев И.В. Эпитет в рекламном слогане на основе русского и английского языков // Вестник Адыгейского гос. ун-та. Серия 2: Филология и искусствоведение. 2013. № 2 (121). С 46–49
19. Скнарев Д.С. Эпитет как средство создания образа товара в рекламном дискурсе // Современные проблемы науки и образования. 2015. № 1-1. С. 1172.
20. Скнарев Д.С. Языковые средства создания образа товаров для животных в рекламном дискурсе // Фундаментальные исследования. 2014. № 11–10. С. 2304–2308.