Теория языка | Филологический аспект №02 (94) Февраль 2023

Системы риторических жанров как основа построения частных риторик

Гимпельсон Елена Григорьевна
кандидат филологических наук, доцент, Волгоградский кооперативный институт, АНОО ВО Центросоюза РФ «Российский университет кооперации»

Аннотация: В статье анализируется тенденция изучения жанров речи в нашей стране в последние десятилетия. Автор считает целесообразным переключить внимание исследователей с преимущественного описания редких и необычных жанров на рассмотрение профессионально значимых жанров, что будет способствовать повышению коммуникативной компетентности соответствующих специалистов. В рамках каждой частной риторики должен быть установлен круг всех жанров, необходимых специалисту, причем они должны составлять систему, организованную по важным для этой сферы общения критериям. Кроме того, для удобства сопоставления все жанры описываются по одной модели. В работе сформулированы те критерии, которыми следует руководствоваться при описании системы жанров конкретного дискурса, а также приводятся примеры реализации этих принципов в PR-риторике. На материале рекламного дискурса рассмотрена ситуация, когда система жанров составляется в основном из заимствованных из других сфер общения жанров.
Ключевые слова: частная риторика, риторический жанр, система жанров, модель жанра, PR-риторика, рекламная риторика.

Gimpelson Elena Grigorjevna
Candidate of Philological Sciences, Associate Professor, Volgograd Cooperative Institute, ANOO IN the Centrosoyuz of the Russian Federation "Russian University of Cooperation"

Abstract: The article analyzes the trend of studying speech genres in our country in recent decades. The author considers it expedient to shift the attention of researchers from the predominant description of rare and unusual genres to the consideration of professionally significant genres, which will contribute to improving the communicative competence of relevant specialists. Within the framework of each private rhetoric, a circle of all genres necessary for a specialist should be established, and they should form a system organized according to criteria important for this sphere of communication. In addition, for the convenience of comparison, all genres are described according to one model. The paper formulates the criteria that should guide the description of the genre system of a particular discourse, and also provides examples of the implementation of these principles in PR rhetoric. Based on the material of the advertising discourse, the situation is considered when the genre system is composed mainly of genres borrowed from other spheres of communication.
Keywords: private rhetoric, rhetorical genre, genre system, genre model, PR rhetoric, advertising rhetoric.

 «Богатство и разнообразие речевых жанров необозримо, потому что неисчерпаемы возможности разнообразной человеческой деятельности» [1, с. 237].

Введение. Изучение жанров (как речевых, так и риторических) в нашей стране особенно активно велось в 90-х годах прошлого века, когда появилось много серьезных работ, посвященных как созданию общей модели описания речевого жанра (далее РЖ), так и формированию континуума жанров, характерных для отдельных сфер общения. Этот факт даже позволил Т.В. Шмелевой высказать надежду на создание в ближайшем будущем «Энциклопедии речевых жанров». Однако в ХХI веке интерес к изучению жанров довольно быстро ослабевает, что с сожалением отмечают многие ученые: «Уже по количеству исследований по речевым жанрам, диссертаций, защитившихся по жанрам за последние 2-3 года, хорошо видно, что общий интерес к  РЖ в лингвистике действительно сильно уменьшился» [2, с. 6].

Современное состояние изучения системы жанров показывает, что основное внимание ученых с описания частотных общеупотребительных жанров переключилось на исследование новых и необычных феноменов (см., например: [3;4;5; 6 и др.]). Мы нисколько не сомневаемся в высоком качестве анализа и научной ценности всех подобных изысканий: для развития науки все новые факты имеют равное значение. Однако здесь необходимо указать на такой нюанс. Изучение жанров весьма актуально не только для академической науки, но и для образования. Так, при обучении риторике в вузе (а тем более в школе) нужно делать акцент не на истории риторики (как это, к сожалению, чаще всего бывает на практике), а на освоении системы актуальных жанров, что приближает этот предмет к практике, позволяет обучаемым более уверенно чувствовать себя в разнообразных ситуациях делового (и профессионального) общения. В связи с этим велика востребованность подробного всестороннего описания именно тех форм, которые полезны для студентов (или школьников). Однако в настоящее время этому аспекту уделяется крайне мало внимания, причем если он и разрабатывается, то далеко не всегда это делается с профессиональных позиций (см. об этом более подробно: [7]).

Для того, чтобы работа над созданием системы жанров была эффективной, необходимо двигаться в двух направлениях. Первое – установление перечня тех жанровых форм, которые следует осваивать при изучении риторики для общего развития (школьники, студенты «неговорящих» профессий и т.п.): малые формы (просьба, приглашение, благодарность, комплимент и т.п.) и жанры, характерные для частотных ситуаций делового общения (речь-предложение, возражение, поздравительная речь, мнение и т.п.). Второе – установление круга жанров, необходимых для представителей тех профессий, где специалист работает с помощью речи: для учителей, юристов, журналистов, маркетологов и т.п. Причем в последнем случае нужно рассматривать не только один жанр, который кажется исследователю центральным (лекция для учителей, судебная речь для юристов и т.п.), но и весь комплекс жанров (для всех типичных профессионально значимых ситуаций). В связи с этим представляется актуальным сформулировать те критерии, которыми следует руководствоваться при описании системы жанров конкретного дискурса.

Результаты исследования. Во времена «советского ораторского искусства» все многообразие форм речи сводилось к «видам красноречия» (социально-политическое, судебное, педагогическое). В качестве примеров их жанров выступали самые общие универсальные и неконкретные формы: лекция, доклад, речь, беседа, спор. Далее пришло понимание того, что социально-политическое красноречие по объему и разнообразию форм несопоставимо с судебным и педагогическим, поэтому должно быть разделено на более конкретные области. Началось формирование отдельных самостоятельных частных риторик, ориентированных на профессиональные сферы общения: сначала политической, дипломатической, деловой, позже медицинской, научной, военной, PR-риторики и др.

На первом этапе каждая такая риторика воспринимается как цельная и единая дисциплина, однако после накопления определенного багажа знаний и разработок нередко происходит дальнейшее разделение или уточнение объекта описания. Так, внутри политической риторики выделяется самостоятельная часть: парламентская риторика. Судебная риторика, которая раньше полностью отождествлялась с юридической, теперь воспринимается как ее раздел, имеющий право на существование только наравне с другими: юридическим консультированием, теорией юридического спора и т.п. Педагогическая риторика разделяется на школьную и академическую и т.п. Здесь прослеживается отчетливая тенденция: чем более востребован и сложен тот или иной вид коммуникации, тем больше ветвей имеет соответствующая риторика.

В настоящее время наиболее разветвленной и сложной оказалась риторика рекламной коммуникации. Здесь изучаются риторические особенности (аргументация, композиция, система жанров и т.п.) рекламы, помещаемой в различных СМИ (радиореклама, телереклама, интернет-реклама, реклама в глянцевых журналах и т.п.); рекламы разных видов товаров (книжная, туристическая, ресторанная, банковская реклама и т.п.) И разумеется, отдельно описываются особенности социальной и политической рекламы. Этот факт свидетельствует о достаточно высокой степени изученности соответствующего дискурса.

Для создания полноценной системы жанров частной риторики необходимо иметь, во-первых, систему жанрообразующих признаков, предназначенных для унифицированного описания каждого конкретного жанра; во-вторых, четкие критерии создания классификации жанров.

Что касается описания самих жанров, то здесь все более или менее понятно: сейчас существует несколько известных «формул (анкет, моделей, программ) описания жанра», которые различаются некоторыми компонентами (например, М.А. Кантурова и Т.И. Стексова добавляют к традиционному набору «параметр принадлежности жанра к той или иной сфере функционирования» [8], а Т.В. Анисимова – признак «система ценностей жанра» [9]), однако в целом строятся по одному принципу, сформулированному еще в античности: нужно определить кто? к кому? зачем? о чем? и как? обращается (см. об этом [10, с. 47]).

Гораздо сложнее предложить какой-либо критерий для создания системы жанров. Здесь традиционно используется классификация по цели высказывания: информационные, эпидейктические, убеждающие, призывающие к действию (или побудительные) жанры. Правда, не все авторы используют именно эти термины. Так, А.К. Михальская объединяет убеждающие и агитирующие речи (побудительные) в единую группу аргументирующих [11]; ученые, изучающие жанры разговорной речи, дополнительно выделяют категорию фатических жанров и т.п. Несмотря на это принцип классификации жанров по цели везде сохраняется. Этот принцип деления необходим, однако его одного недостаточно. Кроме того, он никак не привязан к профессиональной деятельности людей, и следовательно, не помогает в разработке частных (профессионально ориентированных) риторик.

Основная сложность классификации жанров состоит в том, что не существует единого критерия (принципа, основания), по которому можно было бы составить классификацию, общую для всех частных риторик. В каждом случае эти принципы опираются на специфику ситуации и основной тип деятельности соответствующих специалистов. Поэтому для составления классификации жанров каждой частной риторики следует сначала определить этот основной принцип.

Так, при описании системы PR-жанров главным критерием классификации оказывается степень прямого/косвенного выражения смысла. В отличие от подавляющего большинства других дискурсов, где ядро жанровой системы составляют наиболее распространенные жанры, предназначенные для прямого выражения типичного для профессиональных ситуаций специалиста содержания, в PR-дискурсе жанры, специально предназначенные для выполнения основной (имиджевой) функции, встречаются относительно редко. Наиболее полно идеологию PR-дискурса выражает имиджевая статья. А.Д. Кривоносов определяет ее как жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению паблицитного капитала данного субъекта PR [12, с. 241]. Из этого определения видно, что главное назначение всего PR-дискурса (формирование положительного имиджа субъекта у целевого адресата) и назначение указанного жанра полностью идентичны, что и позволяет считать его ядерным жанром этой системы. Однако жанр имиджевая статьи довольно редко встречается в нашей практике, поскольку рассказ о достижениях и благородных поступках субъекта не способен привлечь большое количество читателей и долго удерживать внимание адресата.

Все жанры, регулярно используемые для реализации основной функции PR-дискурса, могут быть объединены в три блока. В основе этой классификации лежит признак назначение послания.

Первый блок включает традиционный набор жанров, составляемых сотрудниками PR-службы субъекта для распространения среди журналистов (пресс-релиз, бэкграундер, биография, лист вопросов и ответов и т.п.). Их отличительной чертой является двойная адресация послания: на первом этапе они должны заинтересовать редакцию газеты/журнала и для этого быть не банальными, грамотно составленными и правильно структурированными, а на втором этапе оказать влияние на целевую аудиторию и для этого опираться на ценности и затрагивать интересы целевого адресата (более подробно см. об этом: [13, с. 92-107]). Таким образом, назначение этих жанров состоит во внедрении имиджевой информации в материалы, публикуемые в СМИ.

Второй блок включает жанры, не предназначенные для опубликования в прессе. Они создаются сотрудниками PR-службы субъекта для прямого обращения к целевому адресату с целью формирования положительного имиджа субъекта. Наибольший сегмент этого блока составляют жанры, предназначенные для оформления материалов, размещаемых на сайте субъекта (миссия, интернет-релиз, история компании, презентация и т.п.). Кроме того, в этот блок могут быть включены устные жанры, используемые на различных корпоративных имиджевых мероприятиях (день открытых дверей, презентация, юбилей и т.п.), а также другие жанры, ситуативно необходимые субъекту, например, для общения с органами власти или для популяризации политики субъекта [14, с. 22]. Общее назначение всех таких жанров сводится к прямому распространению субъектом имиджевой информации.

Наконец, третий блок включает самые разные жанры, характерные для других дискурсов, но используемые в PR-дискурсе для косвенного формирования имиджа субъекта. Здесь имиджевая стратегия переводится в сверхзадачу для сообщения о преимуществах и достижениях субъекта с опорой на ценности адресата. Ученые отмечают масштабность такого захвата PR-дискурсом жанров других сфер, что приводит к тому, что «многие традиционные жанры (рецензия, аннотация, биографическая справка и др.) все больше становятся PR-жанрами» [15]. Таким образом, это самый объемный и неоднородный блок, включающий самые разные жанровые формы, которые могут быть дальше классифицированы по степени частотности привлечения для реализации имиджевой функции; по источнику заимствования и т.п.

При описании системы жанров рекламного дискурса наиболее важным признаком становится стремление использовать жанровые формы из других жанровых систем. «Паразитарность рекламы, активно использующей средства воздействия из всех иных дискурсов, является одной из наиболее важных ее характеристик, которая может быть положена в основание классификации. При этом необходимо отметить, что «исконно рекламных типов» достаточно мало (рекламное объявление, афиша, анонс и некоторые другие), в то время как основную массу жанровых форм составляют заимствования из других дискурсов» [16, с. 105]. При этом если PR-дискурс сам проникает в другие дискурсы с помощью вкрапления имиджевой информации в традиционное для тех или иных жанров содержание, то рекламный дискурс привлекает чужие жанровые формы, делая их элементами своей системы.

Первым на стремление рекламы принимать жанровые формы, характерные для других дискурсов, обратил внимание К.Г. Урванцев, который выделил среди жанров теле- и радиорекламы заимствования из состава жанров ораторики (агитационная речь, инструкция, консультация, совет и др.), заимствования из состава жанров художественной литературы (пьеса, сказка, загадка) и заимствования из состава жанров журналистики[1] (интервью, репортаж, комментарий и др.) [17].

Далее следует отметить неоднородность способов использования перечисленных жанровых форм в рекламном дискурсе. Из ораторики жанры заимствуются. В рекламе они продолжают выполнять ту же функцию, что и в устной речи: агитационная речь призывает адресата купить товар или посетить распродажу, потому что это выгодно (полезно, интересно) для него самого; инструкция перечисляет действия, которые необходимо совершить для получения запланированного результата и т.п. Жанры, пришедшие в рекламу из художественной литературы, должны быть обозначены как стилизация – «намеренная и явная имитация того или иного стиля, полное воспроизведение его важнейших особенностей» [18, с. 419], – поскольку здесь используется лишь форма соответствующего жанра, которая в своем прямом значении не пригодна для выполнения рекламных функций, однако метафорически переосмысленная, помогает сделать рекламное послание более оригинальным и запоминающимся. Что касается жанров, заимствованных из журналистики, то здесь имеет место пародирование: игровое использование совершенно чуждых форм для привлечения внимания адресата.

Свои особенности жанрового состава могут быть присущи не только всему дискурсу в целом, но и отдельным его самостоятельным областям. Так, обзор жанров печатной рекламы фармацевтической продукции представлен в работе Э.В. Волоховой [19], на весьма специфический набор форм, характерных для рекламы туристических услуг, указывает Г.С. Атакьян [20], об особенностях рекламирования образовательных услуг пишут О.Б. Багринцева и др. [21] и т.д.

Как правило, специфика жанрового состава той или иной области рекламы связана с особенностями рекламируемого товара. Например, для рекламирования книжной продукции везде используется только одна стандартная форма аннотации. Вместе с тем за последние 20 лет этот жанр существенно трансформировался и приобрел все признаки сугубо рекламного текста. В традиционном виде (читательский адрес, не оценочное описание содержания книги, специфика издания по сравнению с подобными и т.п.) аннотация встречается только в учебной и научной литературе. Во всех остальных случаях этот жанр весьма далек от исходного стандарта. В нем преобладает персуазивная функция для чего привлекается форма стилизации под жанры того дискурса, к которому относится рекламируемая книга. С этой целью может быть использована как общая структура соответствующего жанра, так и (особенно часто) соответствующие функционально-стилистические особенности. Например, для аннотаций религиозной литературы используется стилизация под проповедь, для аннотаций научно-популярной литературы – стилизация под научно-популярный очерк, для аннотаций художественной литературы – стилизация под рассказ и пр. (см. об этом [16]).

Выводы. Жанр является центральной категорией риторики, требующей всестороннего изучения и описания, что необходимо для совершенствования преподавания риторики различным категориям обучаемых. Наличие четкой и непротиворечивой формулы (модели, анкеты, программы и т.д.) жанра позволяет более наглядно видеть сходства и различия близких по значению жанров, и следовательно, более глубоко и осознанно осваивать материал.

Полагаем, что более осмысленному и системному изучению жанров способствовало бы всеобщее признание идеи, высказанной О.Ю. Редькиной, которая предлагает считать речевой жанр высшей языковой единицей, позволяющей типизировать все текстовые структуры [22, с. 85]. Эта мысль представляется разумной именно потому, что каждый жанр имеет однозначную модель создания текста, а главное, типовую структуру построения, что (в отличие от текста или абзаца, которые в некоторых работах предлагаются на роль высшей языковой единицы) позволяет абстрагироваться от конкретного содержания речи. Узаконение этой идеи в грамматиках позволит активизировать исследования принципов построения систем жанров и откроет новые горизонты развития как риторики, так и грамматики.

1. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М.: Искусство, 1979. 423 с.
2. Дементьев В.В., Фенина В.В. Когнитивная генеристика: внутрикультурные речежанровые ценности // Жанры речи. Саратов: Колледж, 2005. Вып. 4. С. 5–34.
3. Базылев В.Н. От хулилок к трэш-току: эволюция жанра // Жанры речи. 2021. № 4(32). С. 259–266. https://doi.org/10.18500/2311-0740-2021-4-32-259-266.
4. Боц Т.С. Нарушение принципа кооперации как проявление жанра «коммуникативный саботаж» // Жанры речи. 2021. № 1(29). С. 57–65. https://doi.org/10.18500/2311-0740-2021-1-29-57-65.
5. Задорина М.В. Речевой жанр «угощение»: структурная и прагматическая характеристика // Жанры речи. 2021. № 3(31). С. 190–197. https://doi.org/10.18500/2311-0740-2021-3-31-190-197.
6. Лутовинова О.В. Шейминг как речевой жанр // Жанры речи. 2022. № 3(35), Т. 17. С. 212–219. https://doi.org/10.18500/2311-0740-2022-17-3-35-212-219.
7. Анисимова Т.В. Некоторые принципы разграничения риторических жанров // Вестник Волгоградского гос. ун-та Серия 2: Языкознание. 2005. № 4. С. 54–57.
8. Кантурова М.А., Стексова Т.И. Производность и вариативность речевых жанров: монография. Новосибирск: Новосибирский гос. педагогический ун-т, 2019. 128 с.
9. Анисимова Т.В. Исследование системы ценностей подсудимого как способ объяснения мотивов преступления // Общество и человек. 2011. № 1(2). С. 12–14.
10. Рыженко Е.С., Анисимова Т.В. Пресс-релиз как риторический жанр (на материале имиджевых посланий ОАО «МРСК Юга» – «Волгоградэнерго») // Известия Волгоградского гос. педагогического ун-та. 2012. № 8(72). С. 45–49.
11. Михальская А.К. Риторика: учебник. Москва: ИНФРА-М, 2019. 480 с. https://doi.org/textbook_5b7667b498ddb4.10996853.
12. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. СПб.: Питер, 2012. 384 с.
13. Теоретические основы PR-риторики: монография / Анисимова Т.В., Аксенова А.В., Мухина М.В., Рыженко Е.С. Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2014. 511 с.
14. Аксенова А.В., Анисимова Т.В. Принципы построения системы PR-жанров // Вестник Волгоградского гос. ун-та. Серия 2: Языкознание. 2014. № 1(20). С. 20–25.
15. Синельникова Л. PR-дискурс как конвергентная социальная коммуникация // Медиаскоп. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/ 879. Загл. с экрана
16. Анисимова Т.В. Принципы классификации жанров рекламы книги // Вестник Волгоградского гос. ун-та. Серия 2: Языкознание. 2016. Т. 15, № 4. С. 104–113.
17. Урванцев К.Г. Жанровое своеобразие радиорекламы // Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики. Владикавказ, 2005. Вып. 7. С. 34–45.
18. Литературный энциклопедический словарь / Под ред. В.М. Кожевникова, П.А. Николаева. М.: Советская энциклопедия 1987. 752 с.
19. Волохова Э.В. Жанры рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе для потребителей-неспециалистов // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2014. № 8–1(38). С. 41–46.
20. Атакьян Г.С. Жанровая палитра рекламного и публицистического дискурсов // Наука-2007: ежегодный сб. ст. ученых и аспирантов АГУ. Майкоп: Изд-во АГУ, 2008. Ч. 2. С. 6–10.
21. Багринцева О.Б., Колоколова Н.М., Кривых Л.Д., Пителина М.В. Некоторые особенности современных рекламных жанров (на материале рекламы образовательных услуг) // Гуманитарные исследования. 2016. № 2(58). С. 54–61.
22. Редькина О.Ю. Текст и речевой жанр: место в иерархии языковой системы // Вестник Челябинского гос. ун-та. 2013. № 20(311). С. 85–88.