Прикладная и математическая лингвистика | Филологический аспект №10 (66) Октябрь 2020

Рекламный текст как переводческая проблема (на примере рекламных слоганов)

Кудисова Елена Андреевна
старший преподаватель кафедры романо-германской филологии и лингводидактики, Башкирский государственный университет, Бирский филиал, РФ, г. Бирск kudisova1975@mail.ru

Аннотация: В данной статье анализируется рекламный дискурс, представленный текстами русско- и англоязычных рекламных слоганов, образованных при участии различных выразительных средств, а также проводится анализ основных языковых (лексических, стилистических, фонетических, синтаксических, графических) особенностей, используемых в создании рекламного текста и способов их передачи в переведённом рекламном слогане. Актуальность данного исследования подтверждается неугасающей популярностью рекламы как основного средства повышения уровня продаж, привлечения внимания к различным вопросам, проблемам и событиям. Учёт основных лингвистических приёмов, а также ошибок, которые возникают при переводе рекламного текста, может быть полезен при создании новых рекламных текстов.
Ключевые слова: рекламный дискурс, рекламный слоган, переводческие трансформации, экспрессивность.

Сайфутдинова Луиза Руслановна
senior lecturer of the department of Romano-Germanic philology and linguodidactics, Bashkir State University, Birsk branch, Russia, Birsk

Abstract: This article analyzes the advertising discourse represented by the texts of Russian and English advertising slogans formed with the help of various means of expression, as well as studies the main language features (lexical, stylistic, phonetic, syntactic) used when creating an advertising text and ways to convey them in a translated advertising slogan. The relevance of this research is supported by the continuing popularity of advertising as the main means of increasing sales, attracting attention to various issues, problems and events. Awareness of the main linguistic techniques, as well as errors that occur when translating an advertising text, can be useful when creating new advertising texts.
Keywords: advertising discourse, advertising slogan, translation transformation, expressiveness.

Реклама является неотъемлемой частью информационного пространства современного общества. Реклама отражает различные аспекты человеческой жизнедеятельности, а именно исторические, культурные, социальные, психологические, аксиологические, этические, эстетические и другие. Она способна воздействовать на потребителей и формировать у них нестандартное восприятие самих себя, а также влиять на их отношение к товарам и услугам, потребляемым ими. Реклама играет чрезвычайно важную роль не только в реализации и популяризации различных товаров и услуг, но и становится эффективным и действенным инструментом, обеспечивающим возможность воздействия и влияния на потенциальных покупателей, подталкивая их к максимально правильному выбору. В то же время, реклама широко используется для распространения и пропаганды принципов, мнений или идей. [8, c. 1].

Рекламный текст представляет научный интерес для лингвистов в связи с тем, что, как правило, в рекламе используются нестандартные яркие примеры реализации в речи тех или иных феноменов языка.

Теоретической основой исследования являются труды по теории и практике рекламы, теории коммуникации, теории перевода и теории языковой игры. В качестве материала исследования были использованы современные рекламные тексты, отобранные из российских и американских газет и журналов, коммерческие рекламные акции, широко транслируемые по радио и телевидению, а также представленные в Интернет пространстве на русском и английском языках.

Помимо общенаучных методов (обобщение и сравнение), на разных этапах исследования мы использованы специальные лингвистические методы, а именно словообразовательный анализ, позволивший определить способ образования нового слова в рекламном тексте для выяснения нового лексического значения; дефиниционный анализ, с помощью которого были определены различия в понятии рекламы; лингвостилистический анализ, позволивший распознать в тексте различные языковые средства.

Безусловно являясь сложным и многогранным феноменом, реклама представляет интерес для изучения целого ряда наук, среди которых не только лингвистика, но также журналистика, экономика и маркетинг. Стоит подчеркнуть, что, так как любая наука имеет собственный понятийный аппарат, мы можем найти различные определения изучаемого нами термина, которые основаны на тех аспектах, которые имеют наиболее существенное значение для конкретной науки.

В.В. Тулупов объясняет сложность формулирования исчерпывающего определения рекламы особой природой этого явления. Рекламу можно рассматривать как экономическую (маркетинговая коммуникация), так и информационную категорию (коммерческая новость). Выделяют третью составляющую – творческую (креативную) [10, с. 4].

В Федеральном законе о рекламе, который был принят 13 марта 2006 года, содержится следующее определение: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [12].

Многие копирайтеры считают именно эту формулировку основной. Однако, наибольшую популярность как у зарубежных, так и российских специалистов имеет определение, принятое Американской ассоциацией маркетинга (The American Marketing Association, AMA), согласно которому реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком [2, с 37]. В данной дефиниции рекламы отражен как неличный характер коммуникации, например, через средства массовой информации, так и односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю, а также конкретные намерения рекламодателя и пристрастность рекламы, публикуемой на коммерческой основе.

В представлении американского философа Ч. Сендиджа и других исследователей реклама представляет собой такой стиль общения, который старается передать качества товаров и услуг, а также творческие решения на, так называемом, языке запросов и потребностей потребителей [9, с. 64].

Несмотря на разницу при выборе способов трактовать термин рекламы, во всех приведённых определениях речь идёт об особой, специальной форме коммуникации, в ходе которой информация об услугах и товарах распространяется и продвигается во взаимообратной цепочке: рекламодатель – потребитель (так называемый реципиент). Учитывая данный факт, реклама может рассматриваться нами как непосредственно особый вид коммуникации.

Основным отличием является тот факт, что в подобной сфере коммуникации, представитель одной стороны общения имеет цель изменить стратегию поведения другой стороны процесса. Чтобы это сделать, он передает участнику коммуникации то или иное сообщение об услуге или товаре, таким образом он привлекает внимание получателя, то есть, потенциального покупателя или пользователя. И, как нами было замечено, в некоторых из приведенных определений подчеркивается, что для подобных сообщений акцентирование внимания является ингерентным условием реализации основной коммуникативной цели.

Одним из способов передачи рекламного объявления и целью составления самого рекламного текста являются жанровые особенности феномена рекламы. Отсюда вытекает понятие рекламного дискурса. Рекламный дискурс – это текст, погруженный в ситуацию рекламного общения, который является основой для выделения самого общего значения термина реклама [11, с. 46-55].

Предметом нашего исследования является рекламный слоган как основной компонент рекламного дискурса.

Слоган – это рекламная фраза, лаконично излагающая суть рекламной концепции и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании [6, с. 172]. Это своеобразная легко запоминающаяся и яркая мысль, словесное представление товара или фирмы, производящей его, высказывание в абсолютном языковом совершенстве.

Сегодня именно слоган представляет собой то средство, которое помогает производителям заявить об оригинальности или уникальности своего товара в рекламе. Именно слоган позволяет выделить тот или иной товар или услугу среди огромного множества предоставляемых на рынке конкурентных изделий.

Являясь средством акцентуализации внимания, слоган, тем не менее, не всегда обязательно присутствует в рекламном тексте. Слоган отражает идеи, принципы организации, ее корпоративную политику в различных областях. Основные требования к слогану – краткость, запоминаемость, наличие торговой марки и переводимость на другие языки. Многие компании пренебрегают последним требованием, в связи с чем возникают курьёзные случаи перевода или необходимость создания абсолютно нового слогана для конкретной страны.

Рекламный слоган уже становился предметом нашего исследования, где мы рассматривали его в контексте речевой агрессии [5, с. 228-233], а также с точки зрения выражения экспрессивности при переводе [4, с.42].

Итак, для переводчика перевод рекламного текста представляет собой проблему, так как не существует определенного алгоритма перевода рекламного текста. Рекламный текст не нужно и не рекомендуется переводить слово в слово, так как в таком случае он теряет смысловую нагрузку и силу воздействия. Важен учет психологических, личностных, и этических характеристик аудитории и потребителя, специфики культуры страны, для которой данный текст предназначен. К тому же, как пишет Н.А. Красавский, важно добиться передачи коммуникативной задачи, а именно необходимо сориентироваться в проблемной ситуации, целью которой является воздействие на реципиента. Автор подчеркивает, целью и главной задачей становится максимальное психологическое воздействие рекламодателя, т.е. адресанта, на потенциального покупателя или клиента, т.е. адресата. В таком виде общения очевидна релевантность языкового содержания текста, который является своего рода инструментом манипуляции психологией адресата [3, с. 138-147]. В связи с этим, становится понятным повышенное внимание копирайтеров и рекламодателей именно к содержанию рекламного текста, в особенности его вербальным компонентам (лексическим средствам, в частности оценочным, которые выполняют экспрессивную функцию) [1].

Часто переводчики-копирайтеры сталкиваются со значительными трудностями при передаче прагматики текста оригинала. Это может быть связано с событиями и фактами из жизни и культуры определенного народа или нации, разными обычаями, традициями, названиями блюд и одежды. В процессе перевода, переводчик решает как лингвистические проблемы, так и проблемы социолингвистической адаптации текста. А.Д. Швейцер справедливо отмечает, что одной из главных задач переводчика является передача прагматики переводимого текста, с учетом реакции реципиента на денотативный и коннотативный компоненты содержания исходного текста, то есть перевод должен быть осуществлен адекватно [13, с. 157].

Адекватность он понимает в компромиссном характере перевода, в понимании переводчиком, что нужно чем-то жертвовать, сознательно приводя текст к потере главного и существенного в его исходном варианте. Л.Л.

Нелюбин также рассматривает понятие адекватности перевода и утверждает, что перевод будет являться таким, если он осуществляется на уровне, необходимом и достаточном для передачи неизменного плана содержания при соблюдении норм языка перевода [7, с. 14]. В то же время, исходный текст адаптируется. Так, перед переводчиком стоит задача внести изменения и поправки, так чтобы социально-культурные, психологические и другие различия исходного текста и целевого текста не бросались в глаза и были незначительными. Как показывает практика, именно социолингвистические факторы являются определяющими при переводе текста с одного языка на другой. Помимо этого, при таком переводе переводчику приходится справляться также с другими проблемами, а именно фонетическими, лексическими, грамматическими, стилистическими игровыми приемами.

В ходе лингвостилистического анализа более 200 англо- и русскоязычных рекламных слоганов, широко публикуемых в интернет-пространстве и на телевидении в последние пять лет, мы выявили, что самыми распространенными стилистическими приемами, используемыми при создании рекламных слоганов и их перевода с иностранного языка на русский и наоборот являются:

- сравнение, а именно сравнительные и превосходные степени прилагательных и наречий, сравнительные конструкции (nothing, never, no, not…ever, not… anything, as…as) – «Barry M. The most colourful name in cosmetics» – «Barry M. Самое красочное имя в косметике» (Barry M fashion cosmetics); «Easy as Dell» – «Просто как Dell» или «Легко как Dell» (компьютерная компания «Dell»), «Дешевле только молчание» (оператор мобильной связи «Московская сотовая»);

- метафора – «Put a tiger in your tank» – «Помести тигра в свой бак») – реклама бензина торговой марки Esso, утверждающая, что если вы зальете бензин «Esso» в ваш топливный бак, то ваш двигатель станет мощнее и машина будет вести себя как тигр. В примере русскоязычного слогана «Фанта. Апельсиновый заряд» словосочетание «апельсиновый заряд» реализует метафорический перенос с выражения «электрический заряд». Реклама как бы

утверждает, что напиток «Fanta» благодаря своему апельсиновому вкусу заряжает энергией на весь день, и к тому же хорошим настроением;

- метонимия, например в рекламе безалкогольного напитка «Dr. Pepper» – «Be a Pepper!» – «Будь Пеппером!». Слоган «Be a Pepper!» реализуется на основе выражения «be yourself» – «будь собой»;

- олицетворение – «Lee. The jeans that built America» (Lee Jeans). В данном примере неодушевленный предмет «джинсы» приравнивается к человеку, строящему страну – Америку. В слогане «Where money lives» – «Где живут деньги» (CITYBANK) деньгам приписывается свойство человека – жить. Слоган заявляет, что в банке всегда есть деньги, а это признак надежности банка, шанс разорения очень невелик;

- гипербола – является одним из самых выразительных приемов в рекламе. Например, корма для собак «Purina» – «The Closest Your Dog Will Ever Get To Being A Dragon» – «Ваша собака как никогда близка к тому, чтобы стать драконом». Гипербола слогана «Fight wrinkles! Renew collagen in just 48 hours» – «Сразись с морщинами! Восстанови коллаген всего за 48 часов» от «Lancôme» направлена на покупателя таким образом, чтобы он подумал, что эффект от средства достигается в течение двух суток, что фактически невозможно;

- игра слов – это мощнейший инструмент создания эффективных рекламных слоганов. В слогане «Nothing runs like a Deere» («Быстрый как олень» или «В беге Deere нет равных») (машиностроительная компания John Deere) название фирмы «Deere» созвучно слову «deer» (олень), благодаря данному фонетическому совпадению создается комический эффект. Машины данной компании сравниваются с быстрыми оленями. К сожалению, дословный перевод данного слогана на русский язык не сможет произвести такого же впечатления, как и английский слоган, в связи с тем, что слово «олень» в русском языке не созвучно с названием компании «Deere».

С целью усиления экспрессивности в текстах англо- и русскоязычной рекламы помимо стилистических трансформаций широко используются лексические и фонетические языковые средства такие как, прием разложения

фразеологических сращений, аллитерация, ритм, рифма, звукоподражание, апокопа, ассонанс, фонетическая компрессия, экспрессивное словообразование [14, с. 61-75].

В любой момент перед каждым переводчиком-копирайтером (специалистом по написанию и переводу рекламных слоганов) может встать задача перевода рекламного слогана с русского языка на английский, что представляет собой трудоемкий и затруднительный процесс, сопровождаемый определенными сложностями. Мы согласны с точкой зрения И.А. Морозовой, по утверждению которой, практически все переводчики или копирайтеры, имевшие дело с англоязычными слоганами или рекламными текстами, подчеркивают различие в длине исходной фразы и тем количеством слов, которое появляется при переводе ее на русский язык. Это объясняется типологическими различиями двух языков. То есть, те смыслы и значения, которые в английском передаются грамматически (другими словами, через изменения формальных характеристик слов), в русском выражаются через сочетание смыслов нескольких слов. Поэтому первое правило, которому переводчики должны следовать при адаптации иноязычного слогана – не переводить, а пересказывать [6].

Зададимся целью перевести русскоязычные рекламные слоганы, образованные с помощью некоторых описанных выше стилистических и лексических приемов.

В качестве примера используем рекламный слоган «Juicy Fruit. Полный бананас!» с помощью фразеологизма для компенсации приема экспрессивного словообразования (банан + ананас) в русском языке. Для осуществления перевода нам необходимо найти в английском языке устойчивое словосочетание, которое подходило бы по смыслу и имело в своем лексическом составе слово ананас или банан: to go bananas (нервничать, сходить с ума). Следующий шаг – это трансформация фразеологизма под наш слоган: Let's go bananas and pineapples with Juicy Fruit! (дословно: сойдем с ума с Juicy Fruit). По нашему мнению, этот слоган является ярким и выразительным. С помощью фразеологизма нам удалось компенсировать прием экспрессивного словообразования.

«Все будет зашубись!» (т.е. все будет хорошо) – реклама распродажи в магазине меховой одежды. С сохранением экспрессивного словообразования, у нас получается такой вариант перевода: «FUR-R-R-ious sale!». Применив графодеривацию, у нас получился выразительный рекламный слоган, отражающий сферу продажи магазина, а также агрессивность, напористость, придаваемые эмоционально окрашенными прилагательными.

Существует множество проблем при переводе рекламного слогана с одного языка на другой. Например, иногда при переводе рекламный текст становится более громоздким, чем на исходном языке. Такой случай произошел при переводе рекламного слогана виски «Джонни Уокер» – «Taste life» (дословно – попробуй жизнь на вкус; вкус жизни). Копирайтер перевел его следующим образом: «Живи, чтобы было что вспомнить». Как видно из примера, по структуре слоган стал более громоздким, содержит придаточное предложение. По нашему мнению, предпочтительнее при переводе более яркое и лаконичное выражение, например, «Живи на полную», «Смакуй жизнь».

В конечном итоге, мы приходим к выводу, что перевод рекламных слоганов – это сложный и многогранный процесс. Спектр типов рекламных текстов весьма разнообразен, поэтому к переводу, несомненно, нужно подходить творчески. Так, лингвостилистический метод не может служить универсальным методом перевода всех видов рекламных сообщений. Однако, он чрезвычайно полезен на стадии предпереводческого анализа. Именно этот метод помогает переводчику выявить стилистические и языковые особенности каждого отдельного рекламного сообщения. Чтобы правильно интерпретировать сообщение рекламного характера, должна быть проделана интеллектуальная и креативная работа. Текст должен быть тщательно обработан, а материал верно подобран, так, чтобы он не имел разительных отличий с исходным. Главным условием при переводе рекламного слогана должно быть сохранение его маркетинговой ценности. Использование идентичного выразительного средства в рекламном слогане на языке перевода не входит в число первостепенных задач. В большинстве случаев это сделать невозможно, но желательно. Главное, чтобы слоган был столь же удачен на переводящем языке, что и на исходном языке. Поэтому мы считаем, что данная тема актуальна и требует дальнейшего изучения.

1. Колокольцева Т.Н. Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография. – М.: Флинта: Наука, 2011. – 296 с.
2. Корнилов Е.А. Массовые коммуникации на рубеже тысячелетий: монография / Е.А. Корнилов, Е.Е. Корнилова; науч. ред. В.Д. Таказов. – Москва: Издательство «Флинта», 2017. – 257 с.: ил. – Библиогр. в кн. - ISBN 978-5-9765-1360-0; То же [Электронный ресурс]. – URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=364173 (дата обращения: 04.06.2019).
3. Красавский Н. А. Печатный рекламный текст как отражение системы ценностей социума // Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография / науч. ред. Т. Н. Колокольцева. – М.: Флинта: Наука, 2011. – С. 138-147.
4. Кудисова Е.А. Проблемы перевода рекламных слоганов (на примере экспрессивного словообразования) // Филологический аспект: международный научно-практический журнал. 2019. № 5. С. 41-46. Режим доступа: https://scipress.ru/philology/releases/5-49-maj-2019.html (Дата обращения: 24.08.2020)
5. Кудисова Е.А. Речевая агрессия как поиск новых форм рекламы. Современный ученый. 2019. № 3. С. 228-233.
6. Морозова И.А. Слагая слоганы. – М. Издательство «РИП-Холдинга», 1998. – 172 с.
7. Нелюбин Л.Л. Толковый переводоведческий словарь/Л.Л. Нелюбин. – 3-е изд., перераб. – М.: Флинта: Наука, 2003. – 320 с.
8. Немов А.А. Лингвокультурные характеристики языковых средств и речевых приёмов в рекламном дискурсе.: Автореф. дис. канд. филол. наук. – М., 2011. – 23 с.
9. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика, пер. с англ.: – М.: «Сирин», при участии «МТ-ПРЕСС», 2001. – 620 с.
10. Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе: Курс лекций. – Воронеж: Издательство «Кварта», 2003. – 144 с.
11. Тюрина С.Ю. О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст // Вестник ИГЭУ, Вып. 1, 2009. – С. 46-55.
12. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 31.07.2020) "О рекламе".
13. Швейцер, А. Д. Теория перевода: Статус, проблемы, аспекты. – М.: Наука, 1988. – 215с.
14. The Analysis of some Stylistic Features of English Advertising Slogans. Dubovičienė, Tatjana;Skorupa, Pavel Academic Journal Academic Journal | Man & the Word / Zmogus ir zodis. – 2014, Vol. 16 Issue 3, p.61-75.