Теория литературы. Текстология | Филологический аспект №4 (4) Август, 2015

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ: АНАЛИЗ, СТРУКТУРА

Добросельский Владимир Владимирович
Аспирант. Гуманитарно-педагогическая академия (филиал) ФГАОУ ВО "КФУ им. В.И. Вернадского" в г. Ялта

Аннотация: На сегодняшний день не существует универсальной формулы составления рекламных текстов, имеющих абсолютное влияние на все группы потребителей. Так множество авторов текстовой рекламы имеют свои "рецепты" воздействия на целевую аудиторию. Не удивительно что рекламные тексты одной и той же продукции могут сильно отличаться друг от друга, однако несмотря на это, таким текстам присущи некоторые особенности, которые характерны большинству рекламных текстов различных типов. Исходя из перечисленных выше доводов, можно сделать вывод, что в данный момент существует необходимость рассмотрения такого явления как рекламный текст, рассмотрения его структурных элементов, а также анализа влияния на целевую аудиторию, что поможет осуществлять в будущем составление более качественных рекламных текстов.
Ключевые слова: маркетинг, реклама, текстология, рекламные тексты, копирайтинг

Dobroselsky Vladimir Vladimirovich
Post-graduate student. Humanities and Pedagogics academy (branch) "Crimean Federal University of V.I. Vernadsky" in Yalta

Abstract: To date, there is no universal formula preparation of advertising texts with the absolute impact on all consumer groups. So a lot of authors have their own text-based advertising "recipes" impact on the target audience. No wonder that the advertising copy of the same product may be very different from each other, but even so, this text has some features that are common to most of advertising texts of various types. Based on the above reasoning, we can conclude that at the moment there is a need to consider this phenomenon as an advertising text, the consideration of its structural elements, as well as analysis of the impact on the target audience that will be carried out in future produce better advertising texts.
Keywords: Marketing, advertising, textual, advertising texts, copywriting

Организации производящие определённый перечень товаров или услуг ищут потребителей для дальнейшей реализации результатов своей деятельности. Так для того чтобы реализовать свою продукцию, организации различных типов и форм собственности используют целый ряд маркетинговых инструментов, для того чтобы привлечь внимание целевой аудитории. Одним из таких инструментов является реклама.

Реклама – это форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей [7, с.459]. Являясь элементом комплекса маркетинговых коммуникаций, реклама направленна на распространение рекламных сообщений о конкретном объекте, с целью привлечения целевой аудитории. Рекламное сообщение не просто оплачивается, оно чётко идентифицирует спонсора [2, с. 3], так как реклама является платной формой не личного представления продукции спонсора организацией размещающей его рекламу. По своей сути реклама является отдельной самостоятельной областью массовых коммуникаций, существующей между отправителем рекламы (организацией заказчиком, спонсором) и получателем (целевой аудиторией), она осуществляет активное воздействие отправителя рекламы на получателя рекламной информации, и использует для этого разнообразные методы и формы воздействий,  с целью реализации рекламируемой продукции. Так одной из форм рекламного обращения к целевой аудитории является рекламный текст.

Рекламный текст – это форма текстового материала, направленная на привлечение внимания целевой аудитории и её дальнейшего убеждения, стимулирования интереса. Рекламный текст является видом текстового жанра, который может быть сопряжён с различными формами подачи информации, его цель доводить информацию рекламного характера о продукции, к целевой аудитории, которая в конечном итоге должна принести прибыль организации. При помощи рекламного текста отправитель рекламы (спонсор) обращается к потребительской аудитории, которая совершенно по-разному реагирует на рекламный текст. Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что все определения  связанны между собой в том, что:

• рекламный текст имеет конкретного получателя, определённую аудиторию которую можно объединить по общим признакам, целям (целевая аудитория);
• рекламный текст направлен на интересы и ценности целевой аудитории;
• рекламный текст направлен на привлечение внимания к продукции, в целях дальнейшей её реализации.

Рекламный текст не похож ни на один из других видов текстов, применяемых в различных сферах деятельности человека. Так рекламный текст должен быть краток, понятен и содержать большое количество идей и новых мыслей, креативен по своему содержанию. Чтение рекламного текста не должно занимать много времени, также сам текст должен быть достаточно интересным по своему содержанию и не вызывать у читателя скуки. Также при помощи текста достигается формирование определённого отношения у читателя к объекту рекламы. Так рекламный объект может приобретать как положительные, так и отрицательные черты в глазах целевой аудитории. По своей сути рекламный жанр является одним из самых необычных и, пожалуй, самых сложных, так как требует от составителя не только умения составлять красивые тексты, которые привлекают много внимания, но и понимать специфику отрасли, особенности рекламируемой продукции, события, человека и пр. Задачей любого рекламного текста является превращение обычного читателя, в потребителя, или же продление интереса у уже сформировавшейся потребительской аудитории к известной им продукции.

Текст рассматривается как отражение действительности, становящееся, в свою очередь, фрагментом этой действительности [9]. Например, в основу рекламных текстов могут быть заложены конкретные ситуации вымышленные копирайтером (составителем текстовой рекламы), для того чтобы продлить внимание целевой аудитории или же усилить его интерес. Так рекламный текст может оперировать иногда фантастическими, чересчур преувеличенными ситуациями, или же жизненными ситуациями, которые могут быть приятными для воспоминаний и т. д. К примеру, ситуации из цикла “приятных для воспоминаний”, характеризуются влиянием на чувства потенциальных потребителей, и могут выглядеть следующим образом: “Влюбленные часов не наблюдают. 0 коп./мин. с услугой “Бесценный номер”. Билайн. (Щитовая реклама)” [4, с. 337]. Первая фраза рекламы взята из комедии А.С. Грибоедова “Горе от ума”. Так использование отсылок на другие источники, в рекламном тексте, является очень эффективным инструментом. Такие элементы текста как известное высказывание или же часть известного произведения уже является чем-то знакомым для читателя, целевой аудитории. Что-то к чему уже сложилось определённое отношение, зачастую положительного характера. Так ссылаясь на другой текст, или же частично его искажая, усиливается восприятие рекламы целевой аудиторией, и тем самым делает её более эффективной.

Реклама связана как с ценностями материальными, так и духовными [8]. К материальным ценностям можно отнести все, что востребовано человеком в данный момент. Сюда можно отнести как продукты питания, так и некоторые атрибуты которые могут подчёркивать важность человека (дорогие часы, машины, яхты). К духовным ценностям относится реклама объектов культуры, музеев, галерей, исторических мест, природных объектов, фильмов, музыкальных групп и прочего.

Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам – максимум информации при минимуме слов [6, с. 27]. Тексты рекламы должны быть обоснованны, составлены логически правильно и легко понятны [3, с. 66]. Так для того чтобы соответствовать требованиям различных авторов, рекламный текст можно условно поделить на пять частей, тем самым систематизировав его структуру:

• название текста;
• подзаголовок;
• основной текст;
• рекомендации;
• слоган.

Почти всегда, первое, что бросается в глаза, при просмотре рекламного текста, это заголовок, то есть само название текста. Заголовок может отличаться от текста шрифтом, цветовыми характеристиками и прочими факторами. Заголовок является своего рода формулой, в которой таится замысел, нечто более объёмное и важное для читателя. В интернете сейчас существует множество статей, иногда противоречивого характера, так ряд исследователей полагает, что заголовок играет практически самую важную роль в тексте и поэтому его качеству должно уделяться максимальное внимание. Хорошо составленный заголовок, без эффективно сформированного текста, не способен в одиночку оказать должное влияние. Естественно, что мнение касаемо большой значимости заголовка действительно может претендовать на существование, при условии, что на самые важные элементы текста уделяется равное внимание как и к заголовку. Неправильно составленный заголовок, закрученный по своей структуре, содержащей лишние элементы, не может заинтересовать целевую аудиторию, а даже наоборот сделать вред рекламной кампании, ухудшив интерес потребителей. Сама цель заголовка: привлечь внимание потребителя, заинтересовать его. Если обычный заголовок ничего не вызовет в душе у человека, то хороший заголовок заставит его прочитать текст полностью. Именно из-за плохого заголовка многие люди не желают читать рекламный текст с самого начала. Если заголовок играет не самую большую роль в эффективности рекламного текста, то, во всяком случае, он очень сильно влияет на интерес потребителя к его прочтению.

Подзаголовок является следующим структурным элементом, связующим звеном, между основным текстом рекламы и её заглавием. Недаром его ещё называют вторым дополнительным заголовком. Подзаголовок должен дать понять читателю, что будет оговариваться в основном тексте, что может его заинтересовать. Основной функцией подзаголовка рекламного текста является поддержание интереса целевой аудитории к рекламному тексту. Подзаголовок обязан убедить человека в том, что он не зря тратит своё время, и дальнейшее прочтение основного текста принесёт ему только пользу. В кратких рекламных текстах подзаголовок может в обще отсутствовать. Зачастую это делается с целью экономии места на рекламном носителе.

Основной текст является своеобразной “сердцевиной”, центром рекламного текста. По объёму основной текст занимает до 85% рекламного места, его главной функцией является удовлетворение читателей. В основном тексте читатель должен найти то чего так давно ждал, то чего ему не хватает, это значит что основная часть рекламного текста должна оправдывать все его ожидания касаемо пользы, которую ему может принести приобретаемая продукция. Как правило, основной текст делится на три структурных элемента: введение, основную часть и заключение.

Введение рекламного текста является предварительным посылом к читателю, с целью ввести читателя в курс дела, показывая общее положение ситуации. Введение может быть чуть большим по содержанию, по сравнению с другими элементами текста, если идёт речь о акценте на уникальность и новизну продукции. Данный структурный элемент рекламного текста направлен на постановку проблемы или же описания возможностей, которые могут быть предоставлены потребителям.

Основная часть “сердцевины” рекламного текста занимается описанием преимуществ продукции. Читатель должен убедиться (желательно на конкретных фактах и примерах) в том, что продукт действительно полезен и будет приносить пользу, естественно если читатель захочет его приобрести. Основная часть приводит конкретные ситуации, демонстрации эффекта от используемой продукции, её работоспособности, более качественные результаты по сравнению с другими аналогами. Основная часть показывает потребителю, что его настоящая жизнь станет лучше, хоть на немного, если он купит продукт именно этой марки.

Заключение, в рекламном тексте, занимается обобщением результатов полученных от прочтения текста, и направлен на резюмирование основных преимуществ, перечисленных в основной части текста.

Рекомендации не являются постоянным элементом рекламного текста, так как могут быть обозначены в основном тексте, в виде примеров, которые показывают результаты использования продукции на практике. В разделе рекомендаций, как вариант, могут быть использованы отзывы довольных потребителей, мнения авторитетных людей, публичных персон иногда с благодарностью от своей персоны к продукту, за то что они могли ею пользоваться. Основная функция рекомендаций состоит в убеждении потребителя в том, что продукция действительно значима и её приобретение принесёт только пользу.

Последним элементом рекламного текста является рекламный слоган. Слоган представляет из себя легко запоминаемую фразу, отражающую суть рекламного текста. Как правило, он состоит из одного предложения, лёгкого в понимании и не нагруженного лишним текстом. То есть слоган представляет собой всего несколько слов, которые направлены на создание эффекта от прочитанного, и более полного запоминания сути информации поданной в рекламе. К примеру: “МТС оператор бизнеса” или “Почувствуйте себя одновременно везде”, “Сегодня, Завтра, Toyota” (Реклама автомобилей марки Toyota) и пр.

В прочем иногда рекламные слоганы могут находиться в начале текста, или вовсе заменять заголовок, тем самым подготавливая читателя к предстоящему: “HYNDAI ASSISTANCE помощь в дороге” или “Новый RX 350. Говорят, совершенство невозможно улучшить, мы доказали, что это не так” и т. д. Так слоган может играть роль заглавия, подзаголовка  текста и в то же время быть основным слоганом.

Иногда весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана [5]. К примеру, реклама корпорации Макдональдс сопровождается слоганом: “Вот что я люблю” и соответствующей эмблемой, жёлтой буквы “М”. Также можно привести пример бренда Самсунг: “Samsung. Turn on tomorrow”, или компании МТС: “МТС. Ты знаешь, что можешь!”, “Крым не кончается на пляже” (подзаголовок журнала Эксперт № 26 (70), 22–28 мая 2006. ) и т. д.

Рекламный образ создаёт конкретное представление о предмете и вызывает определённые чувства, которые влияют на потребителя [1, с. 192]. Весь текст апеллирует множеством потребностей целевой аудитории. Так в рекламном тексте может, в больших объёмах, содержаться такие потребности как:

• увеличение богатства;
• предлагаемая продукция достаточно экономна;
• реклама может аппелировать такими эмоциями как страх, жалость, юмор, любовь и секс, тоска;
• повышение социального статуса;
• эстетическое удовольствие и пр.

Таким образом, рекламные тексты могут быть направлены на привлечение внимание потребителя при помощи аппелирования потребностями целевой аудитории, создания своеобразного эмоционального фона, который делает читателя более податливым и предрасположенным к приобретению продукции.

Для того чтобы составить эффективный рекламный текст нужно прежде всего определить каких именно результатов необходимо достичь. Так среди заданных результатов может быть формирование в сознании потребителя прочных ассоциаций касаемо определённой продукции и рекламируемой марки (это делается для того чтобы потребитель при выборе продукции планировал её покупку только этой марки). Для определения эффективности рекламных текстов необходимо ставить определённые критерии оценки. Как показывает практика лучше всего задавать количественные  оценки  измерения результатов рекламных текстов. Так лучше всего наметить планируемые показатели действия ряда рекламных ситилайтов и постеров, после выхода которых планируется увеличение числа потребителей на 5-10%, от текущего количества, на ближайшие два месяца. Плохим выбором показателей оценки рекламных текстов является использование описательных критериев оценки, среди которых могут быть критерии не содержащие числовых показателей, тем самым делая заданные цели расплывчатыми.

Как показали результаты исследования, рекламные тексты являются достаточно интересным способом продвижения готовой продукции. Составляя рекламный текст, копирайтер должен прежде всего понимать специфику продукции которую необходимо рекламировать, а также знать основные элементы присущие всем рекламным текстам, вне зависимости от объекта рекламы. Также составителю рекламных текстов необходимо знать, что основное влияние рекламного текста, на целевую аудиторию, достигается за счёт правильного формирования его структурных элементов, введения в них различных форм убеждения и привлечения внимания. Поэтому в дальнейшем, при формировании рекламных текстов, знание этих особенностей сможет повысить уровень качества рекламных текстов, тем самым увеличивая эффективность рекламных текстов для реализации готовой продукции на рынке. При правильном формировании основных элементов, рекламный текст может убеждать потребителей, что описываемая в нём продукция действительно способна сделать их жизнь гораздо лучше, привнести своеобразный интерес, что и является эффективным результатом действия любых рекламных средств.

1. Беданокова З.К. Рекламный текст как отражение активных процессов в лексической системе русского языка / З.К. Беданокова // Вестник Адыгейского государственного университета . 2006. №1. С.192-194.
2. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: учеб. пособие / Ю.С. Бернадская. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 288 с.
3. Жумаев О.Ю. Специфические особенности текста рекламы / О.Ю. Жумаев // Вестник Челябинского государственного университета. 2011. No 25 (240). Филология. Искусствоведение. Вып. 58. С. 63–67.
4. Куликова Е.В. Рекламный текст через призму прецедентных феноменов / Е.В. Куликова // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, 2010, No 6. С. 334–340.
5. Проческу Г.В. Лингвистические особенности рекламных слоганов и способы их перевода / Г.В. Проческу // LingvoMaster.RU [Электронный ресурс] – URL: http://www.lingvomaster.ru/files/227.pdf (дата обращения 31.07.2015).
6. Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов: учеб. пособие / Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев. – М.: Высш. школа, 1981. – 125 с.
7. Ромат Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. – СПб: Питер, 2001. – 496 с.
8. Строева И.С. Особенности функционирования некоторых рекламных текстов / И.С. Строева // ПГЛУ [Электронный ресурс] – URL: http://www2.pglu.ru/upload/iblock/e96/uch_2010_ii_00042.pdf (дата обращения 31.07.2015).
9. Тюрина С.Ю. О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст / С.Ю. Тюрина // Вестник ИГЭУ Вып. 1 [Электронный ресурс] – URL: http://ispu.ru/files/75-77.pdf (дата обращения 31.07.2015).
10. Эксперт № 26 (70), 22 – 28 мая 2006. – 96 с.