Теория языка | Филологический аспект №02 (70) Февраль 2021

Рекламный дискурс в современных медиа-системах

Солодовникова Татьяна Владимировна
канд. филол. н., доцент, доцент кафедры романских языков факультета международных отношений, Белорусский государственный университет, Республика Беларусь, г. Минск, Tatianasolodovnikova2015@gmail.com

Аннотация: На примере Instagram, Facebook, Vkontakte и других социальных сетей раскрывается специфика основных форм продвижения товаров и услуг. Предлагается типология основных типов используемого контента: продающий, репутационный, выявляющий потребности, привлекающий, вирусный, устраняющий возражения и экспертный. Установлены универсальные шаблоны эффективных «продающих» постов: пост «чужими руками», «продающий» отзыв, «продающий подвал». Приводятся конкретные примеры их языковой организации. Выявлены особенности таргетинга в социальных сетях, обусловленные уровнем осведомленности потенциального потребителя. На конкретных примерах рассматривается стратегия воздействия на потенциального потребителя, реализуемая по схеме Э. Шварца и Б. Ханта (горячая, теплая, холодная аудитория). Установлено, что уровень осведомленности потенциального потребителя о том или ином товаре / услуге, продвигаемом в сети, определяет цель и идею рекламной кампании и, как следствие, непосредственное содержание рекламных постов.
Ключевые слова: рекламный дискурс, социальные сети, продвижение, контент, таргетинг, манипуляция, потребление

Saladounikava Tatiana Vladimirovna
PhD in Philology, associate professor, Associate professor of the roman languages department, Faculty of international relations, Belarusian State University, Republic of Belarus, Minsk

Abstract: Instagram, Facebook, Vkontakte and other social networks reveal the specifics of the main forms of promotion of products and services. A typology of the main types of content used is proposed: selling, reputation, identifying needs, engaging, viral, removing objections, and expert. Universal templates of effective "selling" posts are installed: a post «by someone else's hands», a «selling» review, «selling footer». Specific examples of their linguistic organization are given. The features of targeting in social networks due to the level of awareness of the potential consumer are revealed. Using specific examples, we consider the strategy of influencing a potential consumer, implemented according to the scheme of E. Schwartz and B. Hunt (hot, warm, cold audience). It is established that the level of awareness of a potential consumer regarding a particular product / service promoted in the network determines the goal and idea of an advertising campaign, and, as a result, the direct content of advertising posts.
Keywords: advertising discourse, social networks, promotion, content, targeting, manipulation, consumption

Введение. Американские исследователи рекламы и маркетинга Д.Траут и Э. Райс, анализируя методы брендирования и продвижения товаров и услуг, отмечали, что «основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое, а в манипулировании тем, что живёт в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи» [1, с. 47]. Ж. Бодрийар в этом контексте указывал на «переход от знаков, которые скрывают нечто, к знакам, которые скрывают, что за ними нет ничего» [2, с. 15].

Представляется, что на современном этапе развития общества рекламный дискурс являет собой эффективную управленческую технологию, суть которой сводится к его способности влиять на содержание и развитие сознания массового потребителя, его сферу ценностных отношений, идеалов, убеждений, навязывая тем самым адресату определённые модели поведения и побуждая его к определённым действиям (напр., покупка продукта, участие в благотворительной акции, вступление в политическую партию и т.д.). Как любая управленческая технология рекламный дискурс имеет свои механизмы, стратегии, инструменты, включающая в себя методы и средства сбора и обработки информации, основанная на закономерностях эффективного межсубъектного взаимодействия [3, с. 66]. Новизна представленного материала, таким образом, заключается в рассмотрении рекламного дискурса как технологии управления общественным сознанием.

Это тип дискурса обладает определенным функциональным, предметно-тематическим и жанровым своеобразием, учёт которого способствует его востребованности государством, общественными и некоммерческими организациями и бизнес-сообществом в качестве эффективного средства управления социальными, политическими и экономическими процессами. Этим положением и обусловлена актуальность данной статьи.

Любопытное определение, раскрывающее суть рекламного дискурса как управленческой технологии находим и у французского философа и социолога Эдгара Морина, отмечавшего, что «реклама состоит в том, чтобы превратить продукт в лёгкий наркотик – или ввести в него лекарственное вещество, чтобы его потребление-покупка немедленно привело к облегчению-эйфории и долгосрочному порабощению» [4, p. 15].

В результате широкого распространения интернет-технологий наблюдается массивное внедрение рекламы в электронные медиа, исследуются стратегии коммуникации в сети Интернет, модели поведения пользователей, проводятся измерения эффективности рекламных кампаний и т.д. Диверсификация носителей информации приводит к взрыву интернет-рекламы и влечет за собой кардинальные изменения в самой практике рекламной коммуникации. И прежде всего наблюдается появление разнообразных специфических форматов (баннеры, всплывающие (pop-up) уведомления, появляющиеся рекламные строки и платформы), меняющих восприятие реципиентом рекламного контента как в плане воздействия (напр., эффект неожиданности), так и с точки зрения навязчивости. Создание новых векторов, связанных с Интернетом, расширяет формы рекламного общения, зачастую дополняя традиционные медиа и выполняя в таком качестве несколько функций. Так, например, блоги таких марок, как Heineken или Nestea, привносят в рекламную коммуникацию неформальный аспект, предоставляя пользователям возможность оставлять отзывы о соответствующей продукции. С целью продления рекламной кампании многие фирмы прибегают к интернет-рассылки видеороликов (напр., рекламный ролик питьевой воды марки Perrier после демонстрации на телевидении был разослан 65 000 интернет-пользователям) или же выкладывают рекламный контент в форме мини-фильма «как это снималось» (making-of), что безусловно увеличивает медийный охват, привлекая дополнительное внимание к рекламируемому продукту (напр., рекламный ролик известного кинорежиссера Ж.-П. Жене для Chanel №5 с Одри Тату[1]).

Материал и методы исследования. Материалом исследования послужили рекламные посты в социальных сетях Instagram, Facebook, Vkontakte, используемые для продвижения товаров и услуг, отобранные методом сплошной выборки в период с 2019 по 2020 гг., в результате чего было проанализировано несколько тысяч рекламных постов и их контент. Пост – публикация в социальной сети, сопровождаемая, как правило, изображением. Под контентом в данной статье будем понимать «информационное содержание сайта (тексты, графическая, звуковая информация и др.), а также книги, газеты, сборника статей, материалов и др.».

Основой методологической базы исследования явились следующие положения:

1. системообразующим признаком установления типов дискурса выступает сфера общения (И.Р. Гальперин, В.З. Демьянков, C.B. Попова, O.Е.Иссерс, В.И. Карасик, М.Л. Макаров, Г.Н. Манаенко, К.Ф. Седов, Г.Г. Слышкин и др.);
2.  доминантной функцией рекламного дискурса является воздействующая (A.B. Голоднов, М.Р. Желтухина, Г.Г. Почепцов, Ю.В.Рождественский, Е.Ф. Тарасов, H.H. Трошина и др.);
3. формирование дискурсивной практики является динамическим процессом, отражающим изменения в способах социального взаимодействия (Т.Н. Астафурова, O.A. Леонтович, Ю.М. Лотман, A.B. Олянич, Ю.С. Степанов, М. Фуко, Е.И. Шейгал, У. Эко и др.)

В исследовании использованы такие общенаучные методы как аксиоматический и гипотетико-дедуктивный; собственно лингвистические – контекстуальный и интерпретативный анализ.

Результаты и их обсуждение. В силу ограниченности объема в данной статье предлагается сфокусировать внимание на специфике таких компонентов рекламной коммуникации, как контент и таргетирование. В ходе исследования нами были установлены основные типы контентов, наиболее часто используемые в социальных сетях.

Первый тип контента – продающий. Предполагает рост прибыли за счет увеличения продаж через социальные сети. Подобные контенты составляют 10 – 15 % от общей массы всех постов. Среди продающих контентов можно выделить:

– пост с перечнем товаров и услуг (презентация, представление товара, нового продукта);

– пост с мотивацией к заказу (рациональное или эмоциональное воздействие);

– пост со скидкой или акцией.

Второй тип контента – репутационный. Он формирует репутацию и направлен на борьбу с конкурентами. В данном типе контента выделяются:

– новости компаний;

– новости рынка;

– посты с лидерами мнений (блогеры, известные лица, рекламирующие что-либо, повышая тем самым популярность продукта).

Третий тип контента – контент, выявляющий потребности. Его цель – изучить потребности, сформировать спрос, узнать о возражениях аудитории.  В контент, выявляющий потребности входят опросы, открытые вопросы, конкурсы с ответами и призами за них.

Четвертый тип контента – вовлекающий контент. Его задача – вовлечь и удержать аудиторию. Он может включать в себя: приз за контент (фотоконкурс, лучшее стихотворение); подарок активному подписчику; конкурс комментариев; развлекательное вовлечение (юмористические статьи, загадки, головоломки).

К пятому типу относится так называемый вирусный контент (распространяется подобно вирусу в сети посредством пользователей, которые сами делятся той или иной информацией), и направлен на повышение охвата и узнаваемости. Среди вирусного контента выделяются: статьи типа «Топ – Х»; конкурсы репостов; задания и челленджи.

Контент, снимающий возражения, страхи представляет шестой тип. Перед покупкой человек часто сомневается, стоит ли ему приобретать данный товар, соответствует ли товар заявленному качеству. Именно поэтому возникает необходимость в отзывах, ответах на вопросы, обзорах, развенчании мифов (напр., пост о 5 мифах о вреде яичного желтка, где рассказывается, что на самом деле, яичный белок не так уж и вреден; или же 10 заблуждений о вреде протеина).

Экспертный контент, седьмой тип, включает в себя интервью со специалистом, инфографику, советы специалиста.

Отметим, что содержательное наполнение обуславливает специфику так называемых продающих постов, анализ которых позволил выделить несколько шаблонов продающих постов. Ниже представим наиболее распространённые шаблоны по результатам исследования.

Одним из эффективных продающих постов в социальной сети является пост блогера или лидера мнений под названием «чужими руками». Блогер на своей странице пишет историю, рассказывая о каком-либо продукте / товаре / услуге, делясь с читателями впечатлениями (рис.1).

Рисунок 1. Пост «чужими руками»

Пост «чужими руками» может быть более персонализированным. По формату построения очень похож на алгоритм AIDA: в посте фигурирует некий герой, у которого возникла проблема, и он эту проблему решил. В дополнение к этому, в конце поста говорится о том, что эту проблему можно решить посредством определённого продукта или услуги. Герой истории, как правило, это реальный клиент, который с помощью продвигаемого продукта решил свою проблему и теперь может помочь решить её и другим людям тоже (рис.2).

Рисунок 2. Персонализированный пост «чужими руками»

Ещё одним эффективным инструментом продвижения какого-либо продукта в сетях является продающий отзыв.  Выступая в качестве своеобразного гаранта доверия, отзыв – это первое, что влияет на отношение потенциального потребителя к продвигаемому продукту. Для того, чтобы отзыв стал «продающим», в него добавляют историю. Например, для продвижения определенного продукта необходимо, чтобы подписчики через пост узнали о том, что у одного из клиентов случилась определённая проблема, он приобрёл рекламируемый товар, и этот товар помог решить проблему. При этом важным представляется отслеживание того, что о рекламируемом продукте либо его продавце говорят клиенты, в противном случае, без постоянной обратной связи отзывы не будут иметь никакого эффекта. Приведем пример продающего отзыва (рис.3). 

Рисунок 3. Продающий отзыв

Метод «продающего подвала» представляет собой еще один шаблон продающего поста. Суть этого метода заключается в том, что в конце абсолютно любого поста внизу, то есть в «подвале», добавляется напоминание о том, что подписчики могут приобрести товар. Допустим, выкладывается фотография девушки в каком-то наряде, описывается этот наряд или подсказывается, как составить такой же, а в самом низу поста добавляется надпись «на модели надето вот это и вот это». И еще чуть ниже расположена ссылочка на то, где всё это можно купить. Или, например, рассказывается о том, как быстро выучить слова на английском языке, даются подсказки, а затем внизу поста пишется следующая фраза «напоминаем, что у нас ещё действует акция 2 урока по цене 1» (напр., рис. 4).

Рисунок 4. «Продающий подвал»

Контент-план создаётся специалистом с учетом специфики компании-заказчика и производимой продукции, которая подлежит к продвижению в социальных сетях. Контент-планом предусматриваются виды контента, соответствующие профилю бренда, а также график появления в социальных сетях.

Подчеркнем, что несмотря на существующее разнообразие схем психологического воздействия, классический продающий пост в социальных сетях строится по схеме AIDA. В ней заключены четыре английских слова: внимание, интерес, желание, действие. Это четыре части продающего поста. Первая часть должна привлечь внимание. Обычно эта задача выполняется либо за счёт заголовка, либо за счёт начала поста. Вторая часть заключается в том, чтобы вызвать у аудитории интерес в продукте. Это достигается путем перечисления потенциальных проблем целевой аудитории, которые решаются с помощью рекламируемого продукта. В третьей части показывается, как можно решить эту проблему или что в принципе можно предложить потенциальному покупателю. В четвёртой части отмечается, что читатель поста должен сделать для того, чтобы получить то, что предлагается.

Пример продающего поста по схеме AIDA.

1 часть (внимание): отгадайте загадку – когда вы едите и фрукт, и овощ одновременно?

2 часть (интерес): Правильный ответ – тогда, когда вы едите морковку. Да-да, согласно директиве Евросоюза, морковь – одновременно и фрукт, и овощ!

3 часть (желание): Уже знакомы с нашим Морковным тортом? Бисквиты из свежей сезонной моркови, богатой витамином А (который так необходим для зрения и костей), с добавлением полезных грецких орехов и изюма, а также бодрящих, улучшающих пищеварение специй – корица и мускат, а крем сделан из натуральных сливок и сливочного сыра. Морковный торт пряный, пропитанный и нежный, он стоит того, чтобы его попробовать!

4 часть (действие): Советуем полакомиться этим десертом за нашим чудесным витаминным напитком!

Перейдём к таргетированию как одному из компонентов рекламной коммуникации (напомним, что в данном исследовании рекламная коммуникация рассматривается в качестве технологии управления). Таргетинг – это реклама, создаваемая для конкретных групп пользователей социальных сетей. Таргетинг позволяет не только сделать рекламу более эффективной за счет целевой направленности, но и оптимизировать бюджет, затрачиваемый на продвижение бренда. Таргетирование в социальных сетях считается наиболее действенным приёмом продвижения товаров или услуг, потому как «здесь происходит анализ путей «передвижения» пользователей сайта и выявление конкретных закономерностей, после изучения данной информации, запускаются рекламные объявления для того, чтобы охватить как можно большее число целенаправленной аудитории».

Еще в 1950 г. Юджин Шварц один из выдающихся копирайтеров XX в., разработал знаменитую концепцию «пяти уровней осведомлённости» [5], согласно которой рекламист должен уметь превратить характеристики любого продукта в потребительские пользы. По его мнению, настоящий маркетолог должен разбираться во всех состояниях потенциального покупателя, уметь сформулировать торговое предложение для клиента, находящегося на любом этапе пути совершения сделки (покупки). С приходом маркетинга в сферу интернета появилась необходимость актуализировать мысли Ю. Шварца и 40 лет спустя, в 2010 г. маркетолог Бен Хант, полностью основываясь на теории Ю. Шварца, предложил ранжировать потенциальных покупателей по одному основному параметру – знании о предлагаемом продукте [6]). В результате получилась схема, которую называют лестницей осведомлённости Бена Ханта (рис. 5). Рассмотрим способы применения этой схемы в таргетированной рекламе на примере социальных сетей.

Рисунок 5. Лестница осведомленности Б. Ханта

Первая ступень – нет проблем. Что это значит? Например, есть компания, которая производит очки для зрения. А вы – человек с идеальным зрением. Нужны ли вам очки этой компании? Нет, вам они не нужны, потому что у вас нет проблемы. Вторая ступень – проблема есть, но нет решения. Продолжим пример со зрением. Допустим, теперь у вас уже не идеальное зрение, но достаточно хорошее, то есть вы почти всё видите. И здесь проблема у вас есть, но вы пока ещё не ищете её решения и живёте с таким зрением дальше. Люди, которые относятся ко второй ступени, называются холодной аудиторией. Третья ступень – сравнение решений. Здесь вы уже осознали проблему со зрением и теперь пытаетесь найти решение. Но решений много: очки, линзы, операция. На этой ступени вы сравниваете разные решения и выбираете конкретное. Например, вы всё обдумали и выбрали очки. Четвертая ступень – выбор продукта. Вы выбрали очки в качестве решения вашей проблемы. Но производителей очков существует довольно много, поэтому вам ещё нужно выбрать конкретного производителя и конкретную модель, чтобы решить свою проблему. Если вы уже находитесь на этой стадии, значит, вы перешли на четвертую ступень. Люди, находящиеся на третьей и четвёртой ступени, называются теплой аудиторией. Пятая ступень – выбор поставщика. Вы уже выбрали конкретную модель очков, которую вы хотите приобрести. Но у вас есть большой выбор мест, где вы их можете купить: интернет-магазин, салон оптики напротив вашего дома, точка в торговом центре и т.д. На пятой ступени вы уже выбираете конкретное место, в котором вы купите очки. Люди, относящиеся к пятой ступени, называются горячей аудиторией.

В зависимости от аудитории в процесс таргетирования вносятся коррективы. Так, напр., в случае с холодной аудиторией (та аудитория, у которой есть проблема, но еще нет её решения) главной целью рекламной кампании является расширение охвата (т.е. увеличение количества ознакомившихся с объявлением людей), а идея будет заключаться в рассказе об этой проблеме и её решении с помощью продвигаемого продукта или услуги.

 К теплой аудитории относятся две ступени: люди, которые уже ищут и сравнивают разные решения, и люди, которые выбирают конкретный продукт. Следовательно, рекламщику нужно как можно больше человек познакомить с продвигаемым продуктом, т.е. перевести этих людей либо на страницу в социальной сети, откуда можно сделать заказ, либо на страницу сайта. Такая цель называется трафиком. Идея в таком случае заключается в следующем: есть человек с проблемой, а также есть продукт, который ее решает. Следовательно, потенциальному клиенту делается предложение и рассказывается, чем та или иная компания / бренд может ему помочь и как решить его проблему с помощью рекламируемого продукта.

Горячая аудитория – это люди, которые выбирают поставщика. То есть они уже знают, что им нужно, и они ищут, где это купить. Целью рекламной кампании при таргетинге на горячую аудиторию будет конверсия, под которой понимается отношение количества людей, купивших товар, к количеству людей, увидевших рекламу. Например, если 100 человек увидели вашу рекламу и 10 человек купили товар, значит, конверсия у вас будет 10%. Чем выше конверсия, тем лучше. Идея рекламной кампании состоит в том, чтобы убедить горячую аудиторию в выборе определенного рекламного продукта и поставщика.

Заключение. Таким образом, уровень осведомленности потенциального потребителя относительно того или иного продвигаемого в сети продукта / услуги предопределяет цель и идею рекламной кампании, и, как следствие, непосредственный контент рекламных постов. Рекламный дискурс в современных медиа-системах – это мощный инструмент продвижения бренда / товара / услуги. Вследствие общественного пренебрежения к властным институтам, рекламный дискурс нередко стремится заполнить идеологический вакуум, а бренды превращаются в своеобразных гуру, продвигая продукцию посредством посылов морального или философского характера. Бренды / марки выступают отныне в качестве носителей определённых ценностей, что переводит рекламную коммуникацию в качественно новое измерение. Семиотические характеристики рекламы тесно переплетаются с социальными и обусловлены самим характером знакового потребления (по Ж. Бодрийяру), когда индивид приобретает что-либо, чтобы чувствовать себя принадлежащим к определённой группе, т.е. по сути рекламируется и, следовательно, приобретается не сам товар / услуга, а некий образ, эталон, сформированный на уровне подсознания социальной общности. Индивидуальность торговой марки подчёркивает позицию потребителя в обществе, которое определяется не только родом за­нятий, но и принадлежащим ему имуществом. Чувство принадлежности к определённой социальной группе в значительной мере зависит от ощущения владения товаром со схожей индивидуальностью, а возможность выбора потребителем тех товаров, индивиду­альность торговой марки которых соответствует его собственным представлениям, повышает уровень самооценки и чувство социальной комфортности.  Цель рекламы, таким образом, не просто продать продукт, продуктом становится сама деятельность человека, его стиль жизни, моральные установки и ценности.

1. Траут, Д., Райс, Э.: Позиционирование. Битва за умы. – Санкт-Петербург: Питер, 2010. – 336 с.
2. Бодрийар, Ж.: Симулякры и симуляция [пер. с фр. А. Качалова]. – Москва: ПОСТУМ, 2017. – 320 с.
3. Солодовникова, Т. В.: Рекламный дискурс как коммуникативная управленческая технология (на материалах рекламной коммуникации Республики Беларусь) // Межкультурная коммуникация и СМИ: Сборник научных статей / под ред. О. С. Саланиной. – Барнаул: Алтайский университет, 2020. – С. 65 – 70.
4. Morin, E.: La publicité, de l’instrument économique à l’institution sociale. – Paris: Payot, 1968. – 235 p.
5. Schwartz, E. M.: Breakthrough Advertising. – Bottom Line Books, 2004. – 236 p.
6. Хант, Б. Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей. – Санкт-Петербург: Питер, 2012. – 288 с.