Журналистика | Филологический аспект №10 (78) Октябрь 2021

УДК 81’42; 801.7; 070:001.8

Дата публикации 13.10.2021

Проблематика перевода рекламного дискурса: интерсемиотический и мультиязычный аспекты

Остапчук Радмила Георгиевна
студентка факультета международных отношений, Белорусский государственный университет, Республика Беларусь, г. Минск, rr6595@mail.ru
Солодовникова Татьяна Владимировна
канд.филол.наук., доцент, доцент кафедры романских языков, Белорусский государственный университет, Республика Беларусь, г. Минск, tatianasolodovnikova2015@gmail.com

Аннотация: В статье рассматривается круг теоретических и практических вопросов, возникающих при переводе рекламного дискурса с иностранного языка и наоборот. В качестве теоретической основы используется анализ французского исследователя Матье Гидера (Mathieu Guidère), продемонстрировавшего эволюцию подходов и методов перевода рекламного дискурса в современных условиях, прежде всего, в контексте распространения доступа к Интернету как к инструменту социальной коммуникации и коммерции. Обращаясь к практике опубликования рекламных сообщений на разных языках в рамках одного и того же ресурса, М. Гидер определяет специфику современного рекламного массива, состоящую в его мультиязычном и интерсемиотическом характере, с учетом которого предлагаются новые методы работы с рекламным дискурсом.
Ключевые слова: реклама; рекламный дискурс; рекламная коммуникация; перевод.

The problem of advertising discourse translation: intersemiotic and multilingual aspects

Ostapchuk Radmila Georgievna
student of Faculty of International relations, Belarusian State University, Republic of Belarus, Minsk
Saladounikova Tatiana Vladimirovna
PhD in Philology, Associate professor of Romance Languages Department, Belarusian State University, Republic of Belarus, Minsk

Abstract: The paper examines a range of theoretical and practical issues that arise in the course of translation of advertising discourse from a foreign language and vice versa. The article is based on the analysis of the French researcher Mathieu Guidère, who demonstrated the evolution of approaches and methods of translation in the field of advertising discourse, taking into account the extensive access to the Internet as a tool of social communication and commerce. Based on the practice of publishing advertising messages in different languages within the same resource, M. Guidère defines the specifics of the modern advertising array, which resides in its multilingual and intersemiotic nature, and proposes new methods of processing the advertising discourse, with regard to those features.
Keywords: advertising; advertising discourse; advertising communication; translation.

Правильная ссылка на статью
Остапчук Р.Г., Солодовникова Т.В. Проблематика перевода рекламного дискурса: интерсемиотический и мультиязычный аспекты // Филологический аспект: международный научно-практический журнал. 2021. № 10 (78). Режим доступа: https://scipress.ru/philology/articles/problematika-perevoda-reklamnogo-diskursa-intersemioticheskij-i-multiyazychnyj-aspekty.html (Дата обращения: 13.10.2021)

Статья подготовлена при финансовой поддержке Белорусского республиканского фонда фундаментальных исследований в рамках проекта «Рекламная коммуникация как результат моделирования информационно-коммуникативного пространства» («Ученый – 2021», № Г21У-001 от 01.07.2021)

 

В условиях глобализации – в частности, развития трансграничных экономических связей, создания транснациональных компаний и появления новых технологий производства и потребительских практик, преодолевающих национальные границы – набирает актуальность круг теоретических и практических вопросов, связанных с адаптацией рекламы – как инструмента продвижения товаров, услуг, а также идей и ценностей – для ее использования различных экономических и культурных средах.

Проблематика перевода рекламного дискурса неоднократно становилась предметом рассмотрения как отечественных, так и зарубежных исследователей. Так, в научно-практическом журнале The Translator ученые из Италии, Испании, Великобритании и других регионов мира вели дискуссию о тенденциях перевода рекламного дискурса, сформировавшихся к началу XXI века [1]. В начале 2000-х годов британский исследователь К. Л. Смит (Karen Louise Smith) выполнила сопоставительный анализ обширного рекламного материала на английском и русском языках [2]. Исследователем И. Ли (Yvonne Lee) были продемонстрированы, на примере англоязычных сайтов мультинациональных компаний и их версий на китайском языке, особенности перевода контента коммерческих веб-сайтов [3].

Заметим, что среди зарубежных исследований основное внимание уделяется научным разработкам, нашедшим отражение в англоязычной литературе. Более того, англоязычный рекламный дискурс нередко становится материалом исследований отечественных ученых; можно предположить, что особый интерес к исследованию проблематики перевода англоязычной рекламы на русский язык и наоборот обусловлен ее преобладанием в массиве рекламных сообщений, универсальностью английского языка как инструмента продвижения товаров и услуг в различных языковых средах.

Считаем справедливым заметить, что на фоне занимающих ключевые позиции – в том числе в сфере рекламы – англо-саксонских исследовательских традиций остаются малоизвестными результаты научных изысканий французской лингвистической школы. Вместе с тем, франкоязычная научная литература, посвященная проблематике рекламного дискурса, включая такой ее аспект, как обеспечение перевода рекламы на иностранные языки, характеризуется высоким уровнем разработанности данной темы.

С учетом актуальности проблематики перевода рекламных текстов, а также специфики современной рекламной коммуникации как постоянно развивающегося – в количественном и качественном измерении – феномена, в данной статье предлагается обратиться к научным разработкам современного французского исследователя М. Гидера, неоднократно рассматривавшего в своих работах соответствующие вопросы [4, 5, 6].

В качестве отправной точки своего исследования, посвященного новым подходам к переводу рекламных сообщений, М. Гидер ставит задачу выявить специфику современного рекламного дискурса. Среди факторов, ее определяющих, исследователь указывает неизменно расширяющийся доступ к сети Интернет. Так, использование потенциала Интернет-пространства в рекламных целях позволило субъектам рекламной деятельности обеспечить размещение своих сообщений сразу на нескольких языках в рамках одного и того же ресурса, что, согласно М. Гидеру, привело к формированию мультиязычного и интерсемиотического массива, содержащего параллельные синхронные тексты. В этой связи на различных этапах работы с рекламным сообщением исследователь отмечает следующие изменения: 1) на этапе поиска материала для исследования переводчик отныне получает, в рекордные сроки, доступ к многоязычному массиву различных медиа; 2) при изучении и сопоставлении их элементов переводчик принимает на себя роль коммуникатора; 3) на стадии концептуализации проявляется междисциплинарность этого массива, открывающая  новые перспективы для исследований в сфере перевода и коммуникации.

В данном контексте М. Гидер отмечает значимость временного фактора: мультиязычный массив становится осязаемой реальностью за счет того, что доступ к различным версиям одного и того же сайта обеспечивается единовременно и синхронно.

Согласно М. Гидеру, различные версии одного и того же сообщения формируют рекламный мультитекст. Создание очередной версии сообщения обусловлено стремлением следовать эволюции рынка и, соответственно, оптимизировать коммуникацию на международном уровне. Таким образом, существенные аргументы в пользу продвижения рекламного продукта остаются неизменными, как элементы, ставшие знаковыми. В то же время, мультитекст предполагает адаптацию сообщения на уровне письма, звукового или визуального сопровождения [6, с. 338].

М. Гидер отмечает, что подобные изменения обнаруживаются не только в зарубежных версиях рекламного сообщения, но и на национальном уровне (например, в Швейцарии, Канаде). Следовательно, мультитекст отсылает также к различным способам адаптации, которые могут быть применены в отношении одного и того же сообщения в рамках одного языка и, в частности, различных культурных традиций этого языка.

Множественность версий является отражением формальных норм и ограничений (технических, редакционных и т. д.), наличие которых делает многоязычную коммуникацию возможной, а также составляет ее специфику. Множественная идентичность рекламного сообщения представляется в этой связи результатом строгой, но функциональной кодификации форм межязыковых переходов; иными словами, на практике коммуникация не сводится к языку оригинала и соответствующей культуре, а осуществляется путем компромисса, что предполагает учет, начиная с этапа создания сообщения, потенциальной адаптации к нескольким языкам и культурам. Таким образом, оригинальное сообщение рассматривается как уртекст (первый текст), а сопоставление различных версий позволяет как выявить оригинальный замысел автора рекламного сообщения, так и задуматься над формами межкультурной коммуникации [6, с. 338].

На проблеме передачи прагматики оригинального рекламного текста не раз акцентировали внимание и российские исследователи. Так, по замечанию Е. Кудисовой и Л. Сайфутдиновой, значительные трудности в работе переводчиков-копирайтеров могут быть сопряжены с событиями и фактами из жизни определенного народа или нации, традициями, обычаями, а также особыми культурными практиками, предметами быта (названия блюд, одежды). В этой связи перед переводчик решает не только лингвистические задачи, но и вопросы социолингвистической адаптации рекламного текста [7].

По вопросу непосредственно работы переводчика – чья задача, как следует из вышесказанного, состоит в сохранении содержания и одновременной адаптации формы сообщения, – с мультиязычным массивом рекламных сообщений, М. Гидер отмечает, что, отражая форму адаптированной в части содержания и оформления коммуникации, этот массив участвует во временной и пространственной преемственности глобальных стратегий коммуникации. В этой связи особое внимание следует уделить лингвистической и иконографической адаптации сообщения при учете междисциплинарного характера исследования [6, с. 339].

В данном контексте М. Гидер предлагает обратиться к методологии, использованной им в рамках проведенного в 1990-2000 гг. исследования с тем, чтобы выявить характерные черты нового подхода к изучению рекламных текстов на нескольких языках.

Так, новаторские положения работы М. Гидера «Publicité et traduction», основанной на «семио-переводческом» (sémiotraductologique) подходе, затрагивали природу исследуемого массива и методологию обработки данных. Относительно первого аспекта автор отмечает, что в 1990-х годах исследования в сфере перевода были сконцентрированы на традиционных для этой области вопросах смысла, эквивалентности, адаптации и т. д., в то время как специализированным текстам, в частности, рекламным, уделялось недостаточно внимания. Более того, исследования посвящались двуязычным текстам, редко – параллельным или сопоставимым, и ни одно из них не затрагивало массив рекламы на различных языках. Следовательно, новизна работы была обусловлена обращением к многоязычным массивам текстов и специфической областью профессиональной деятельности, какой является рекламный перевод.

Переходя к вопросу методологии названного исследования, М. Гидер исходит из того, что в большинстве рекламных сообщений существует три текстовых уровня, которые исследователь пытается воспроизвести в других языках. Так, текст первого уровня – наименование (или название бренда) – воспроизводится на другом языке как таковой или транслитерируется (с той или иной степенью точности). Различные способы его передачи сопряжены с проблемой перехода в иноязычную версию антропонимов (в частности, с записью их латинскими символами, с культурной адаптацией, фонетическими вариациями) [6, с. 340].

Второй уровень составляет слоган, обычно являющийся ключевым элементом рекламного сообщения; он представляет собой фразу, функция которой – привлечь адресата, заставить его запомнить название бренда или сообщение, содержащееся в рекламе. В данном контексте возникают два основных вопроса: 1) на какой эффект рассчитан каждый элемент, и 2) какой вариант перевода на другой язык позволит сохранить этот эффект [6, с. 341]. Как отмечают Е. Кудисова и Л. Cайфутдинова, главным условием при переводе рекламного слогана должно быть сохранение его маркетинговой ценности [7].

Третий уровень представлен информационным или аргументативным текстом, характеризующим – эксплицитно или имплицитно – качества и преимущества продукта. Цель этого текста состоит в убеждении адресата, что достигается за счет средств, относящихся к сфере риторики действия и манипуляции [6, с. 341].

Обобщая вышесказанное, отметим, что инновационный характер исследования заключался в объекте исследования (рекламе, адаптированной в семиотическом и культурном плане), а также в природе изучаемых данных (параллельно сопоставляемые тексты и изображения). Однако расширение доступа к интернету и сопряженный с этим рост массива рекламы – доступной с первого клика, при этом на большинстве интернациональных языков – обнаружили необходимость обновления подходов и методов обработки рекламных материалов в контексте перевода.

Отметим прежде всего, что в настоящее время для составления массива многоязычной рекламы достаточно посетить веб-сайт многонационального бренда. Поскольку на домашней странице сайта такой компании пользователю предлагается выбрать язык отображения сайта, составление массива сводится к сопоставлению соответствующих веб-страниц в их различных языковых версиях.

Составленный и систематизированный массив подвергается типологическому исследованию в соответствии с методологией, адаптированной к рекламному дискурсу, с целью выявления характерных элементов и специфики сообщения. Так, для текста на одном языке, в частности, французского, М. Гидер предполагает применять методологию семиостилистического характера (исследование формальных и риторических характеристик языка рекламы), в то время как анализ переведенного текста будет осуществляться на основании метода семиолингвистического – на уровне микроструктуры, и метода текстовой лигвистики – на уровне макроструктуры [6, с. 342].

В техническом плане текстовый массив может быть подвергнут автоматической обработке в соответствии с методологией лексикометрического типа. Так, с целью выявления (и определения преобладающих) в различных языковых версиях лексических средств квалификации рекламируемых продуктов и услуг может осуществляться автоматический подсчет совокупности представленных в выбранных текстах грамматических категорий. В то же время, такой подход не позволяет учесть смысл, который несет в себе сопровождающее рекламный текст изображение [6, с. 343].

Это замечание применимо также к техническим и научным терминам, автоматическое определение которых возможно, однако требует предварительной достаточной концептуализации изучаемой сферы (например, терминологии в области косметических продуктов).

Аналогичным образом, текст может быть проанализирован с точки зрения социотерминологии: в этом случае внимание уделяется не структуре исследуемых терминов, а их употреблению, обусловленному ориентацией продукта, его целевой аудиторией (например, косметика для женщин, антивозрастная косметика, парфюмерия для мужчин и т. д.) [6, с. 343].

Использование вышеперечисленных методов и инструментов позволяет автору заключить, что реклама обнаруживает как систематически воспроизводимые, явные для одного и того же типа коммуникации приема, так и неоспоримые тенденции в адаптации к целевому рынку. М. Гидер приходит к выводу, что сочетание семиолингвистического – для рекламного текста, – и семиокогнитивного – для рекламного изображения – подходов демонстрирует специфику перевода рекламных сообщений, не являющегося полностью ни техническим, ни буквальным [6, с. 344].

В завершение своего анализа исследователь обращается к понятию когнитивного переводоведения (traductologie cognitive), под которым понимаются исследования в области перевода, ориентированные на познание совокупности механизмов, посредством которых переводчик получает информацию из источника, обрабатывает ее и использует для создания заданного текста. М. Гидер обращается к ранее представленной им модели переводческого куба (cube traductologique), тремя гранями которого являются концепция (conceptions), восприятие (perceptions) и интенция (intentions) – присутствующие как в оригинальном тексте, так и в тексте-цели (texte cible). Такое видение текста, являющегося объектом перевода, М. Гидер обосновывает тем, что из шести граней куба одновременно возможно видеть только три; эти доступные переводчику грани отражают его собственные концепции, восприятие и намерения. Однако, чтобы увидеть эти элементы с точки зрения тех лиц, чья речь опосредована оригинальным текстом / сообщением, необходимо повернуть куб. Эта модель, таким образом, демонстрирует, что процесс перевода является рефлексией, состоящей в постоянной адаптации текста [6, с. 345].

Прикладное использование этой модели М. Гидер иллюстрирует примерами рекламных сообщений бренда Лореаль во французско- и англоязычной версиях.

Так, уровень концепции – общей идеи, представленной в тексте, – воплощается в лингвистическом сообщении и обычно выражается через собственные и нарицательные имена, фигурирующие в оригинальном и переведенном текстах. При сопоставлении двух использованных в рекламе одного и того же продукта фраз, выражающих комментарий модели по поводу рекламируемого продукта («Avec RevitaLift Rides de Cassure, mon visage est moins dur, ce qui me donne l’air plus jeune !» – на французском и « With RevitaLift Deep-Set Wrinkles my face feels smoother, making me feel younger !» – на английском языке), автор отмечает, что французское – оригинальное – сообщение, отсылая к объекту (лицо, внешность), подчеркивает эффективность продукта (воспринимаемое визуально воздействие на внешность потребителя,), а его перевод на английский язык, будучи сконцентрированным на субъекте (модель, ее чувства) отражает эффект, оказываемый на потребителя, его ощущения.

Уровень восприятия подразумевает информацию, относящуюся к органам чувств и преобразовывающуюся в эмоции; он проявляется в форме изображений, а также имен прилагательных и глаголов, используемых в тексте. Вновь сравнивая две версии рекламы одного и того же продукта, автор обращает внимание на трансформацию образа модели – актрисы Пенелопы Круз. Для франкоязычной версии выбран нейтральный, светлый задний план, делающий отсылку к потенциальным потребителям – белокожим женщинам; длинные распущенные волосы выступают символом свободы и прогрессивности; взгляд, направленный на зрителя, наклон головы – знак эмпатии по отношению к собеседнице. В то же время, в англоязычной версии использован темный фон, ассоциирующийся с женщинами с иным цветом кожи; прическа – локоны – вызывает ассоциацию с афроамериканской традицией; сама модель снята в профиль, что придает таинственность. Полуприкрытые губы указывают на то, что модель что-то произносит; в данном случае, это положение связывается с приведенной в рекламе фразой «Every day, I learn something new about what it means to be a woman» / «Chaque jour, j’apprends de nouvelles choses sur ce que signifie être une femme». В описанном случае восприятие идеи «to be a woman  / être femme» значительно разнится за счет изображения; помимо прочего, этому способствует использование лозунга компании «Because You’re Worth It» в английской версии. Точный смысл изображения в каждой из версий, однако, заключается в трудноуловимом соотношении эксплицитного и имплицитного компонентов рекламного сообщения.

Наконец, уровень интенции – целей, которые преследует сообщение – обнаруживается в глаголах чувств и имплицитном компоненте каждого текста. Так, в рекламе краски для волос поза актрисы Евы Лонгория (улыбка, скрещенные на груди руки) указывает на стремление вселить в потребителя уверенность, однако в приписываемой модели фразе («Parce qu’aujourd’hui tout va vite, et en même temps tout doit être parfait») и ее переводе («Because there aren’t enough hours in the day but we still want the best») неодинаково расставлены акценты. В то время как французская версия подразумевает, что с ускорением темпа жизни люди не отказались от своего желания достичь совершенства и бренд – Лореаль – понимает потребности клиента и стремиться их удовлетворить посредством своей продукции, английская версия ограничивается предложением «самого лучшего» продукта, более не претендуя на идею «совершенства».

Таким образом, проведенный анализ позволил М. Гидеру продемонстрировать быстрое развитие многоязычной коммуникации в сети Интернет, а также новые формы деятельности переводчика в виртуальном пространстве, что требует включения в переводоведение когнитивного измерения коммуникации, исследуемого на основе интерсемиотических массивов.

Представляется, что обращение к теоретическим и практическим наработкам французской лингвистической школы, проиллюстрированным в данной статье выводами современного французского исследователя М. Гидера, будет способствовать должному учету специфики современного рекламного дискурса как мультиязычного и интерсемиотического феномена, что, в свою очередь, является условием эффективного построения рекламной коммуникации в языковой среде отличной от той, в которой конструировалось оригинальное рекламное сообщение.


Список литературы

1. Key debates on the Translation of Advertising material / ed. B. Adab, C. Valdes. Manchester: Jerome Publishing, 2004. Vol. 10, №2. Mode of acces: https://www.researchgate.net/publication/40497991_Introduction_to_key_debates_in_the_translation_of_advertising_material (date of access: 09.10.2021).
2. Smith K. The Translation of Advertising Texts: A Study of English-Language Advertisements and their Translations in Russianю. 2002. Mode of access: https://etheses.whiterose.ac.uk/3044/2/251329_VOL1.pdf (date of access: 09.10.2021).
3. Lee Y. The Medium is Global, the Content is not: Translating Commercial Websites // Networking Knowledge: Journal of the MeCCSA Postgraduate Network. 2009. Vol. 1, № 2. Mode of access: https://doi.org/10.31165/nk.2009.21.46 (date of access: 08.10.2021).
4. Guidère M. De la traduction publicitaire à la communication multilingue // Meta. 2009. 54(3). Pp. 417–430. Mode d’accès: https://doi.org/10.7202/038306ar. (date d’accès: 01.10.2021).
5. Guidère M. Traduire la publicité ou comment justifier et argumenter ses choix de traduction // Traduire. 2008. №219. Pp. 22–50. Mode d’accès: http://journals.openedition.org/traduire/875 (date d’accès: 09.10.2021).
6. Guidère M. Les corpus publicitaires : nouvelles approches et méthodes pour le traducteur // Meta. 2011. №56(2). Pp. 336–350. Mode d’accès: https://doi.org/10.7202/1006180ar (date d’accès: 30.09.2021).
7. Кудисова Е.А., Сайфутдинова Л.Р. Рекламный текст как переводческая проблема (на примере рекламных слоганов) // Филологический аспект: международный научно-практический журнал. 2020. № 10 (66). Режим доступа: https://scipress.ru/philology/articles/reklamnyj-tekst-kak-perevodcheskaya-problema-na-primere-reklamnykh-sloganov.html (дата обращения: 07.10.2021).

Расскажите о нас своим друзьям: