Теория языка | Филологический аспект №11 (67) Ноябрь 2020

Принципы классификации социальной рекламы

Чубай Светлана Анатольевна
канд. филол. наук, доцент кафедры русской филологии и журналистики, Волгоградский государственный университет, РФ, г. Волгоград, chubaj77@mail.ru

Аннотация: В данной статье проанализированы принципы классификации социальной рекламы. Современная наука не выработала единого представления об основаниях, которые следует учитывать в первую очередь при определении видов социальной рекламы. При этом наиболее часто встречаются подходы, обозначенные в статье. Социальная реклама классифицируется по субъекту, то есть тому, кто является производителем (инициатором) социальной рекламы. Здесь выделяются государственная социальная реклама, общественная социальная – реклама производимая разнообразными фондами, общественными организациями и т.п. По объекту (по характеру пропагандируемых идей) социальная реклама может быть разделена на две группы: первая группа пропагандирует определенный образ жизни, имеет долгосрочный, глобальный характер и ставит целью изменение мировоззрения адресата. Вторая группа имеет конкретный, часто сиюминутный характер и направлена на пропаганду определенных событий, организаций или конкретных действий. По временному признаку социальная реклама может быть разделена на превентивную и выпущенную по факту.
Ключевые слова: социальная реклама, принципы классификации социальной рекламы, инициатор социальной рекламы, превентивная социальная реклама, объект социальной рекламы.

Chubay Svetlana Anatolyevna
Cand. Sci. (Philology), associate Professor of Russian Philology and journalism, Volgograd State University, Russia, Volgograd

Abstract: This article analyzes the principles of social advertising classification. Modern science has not developed a unified understanding of the grounds that should be considered in the first place when determining the types of social advertising. In this case, the most common approaches indicated in the article. Social advertising is classified by subject, that is, who is the producer (initiator) of social advertising. Here, state social advertising stands out, public social advertising - advertising produced by various foundations, public organizations, etc. According to the object (according to the nature of the promoted ideas), social advertising can be divided into two groups: the first group promotes a certain way of life, has a long-term, global character and aims to change the outlook of the addressee. The second group has a specific, often momentary character and is aimed at promoting certain events, organizations or specific actions. On a temporary basis, social advertising can be divided into preventive and post-facto advertising
Keywords: social advertisement, principles of social advertisement classification, initiator of social advertisement, preventive social advertisement, object of social advertisement.

Занимаясь исследованием социальной рекламы (далее СР), мы выявили и каталогизировали средства воздействия СР на адресата, установили степень эффективности этих средств, проанализировали не только вербальные, но и визуальные инструменты воздействия, обеспечивающие более существенный синергетический эффект. Мы определили функциональную и типологическую специфику СР, установили жанровый состав СР (не с позиции теории речевых актов, как это обычно делается, а с позиции жанроведения), выявили механизмы предъявления социальных проблем в рамках СР, установили круг ценностей, которые предъявляются современной СР [подробнее об этом: 1].

В данной статье  предметно остановимся на предпосылках, ставших основой разработки темы, предопределивших ее исследовательский потенциал.

Современная наука не выработала пока единого представления о тех основаниях, которые следует учитывать в первую очередь при определении видов СР. При этом наиболее часто встречаются следующие подходы.

1. По субъекту, то есть тому, кто является производителем (инициатором) социальной рекламы, можно выделить следующие виды: 

– Государственная СР – реклама, которая выпускается по заказу различных государственных институтов и учреждений (армия, налоговая служба, пенсионный фонд и т.п.) и ставит цель пропагандировать их деятельность, а также внедрять в сознание адресата выгодные им ценности, продвигать их интересы. Государственный сектор чаще всего представлен следующими структурами: Государственная инспекция безопасности дорожного движения, Федеральная служба по контролю за оборотом наркотиков, Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, Министерство здравоохранения, Правительство Москвы и ряд подразделений в рамках федеральных структур.

Даже если СР, произведенная указанными структурами, не имеет прямого отношения к социальным вопросам, для продвижения государственных институтов и программ всё равно используется социальный дискурс. Эта формулировка помогает точно очертить сферу распространения государственной СР и избежать излишне расширительного ее толкования, когда к ней относятся все плакаты, посвященные глобальным вопросам. Ср. пример, где целью государственной СР объявляется «побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинская обязанность, уплата налогов, соблюдение нормативно-правовых актов, охрана окружающей среды)» [4, с. 207]. Однако если наполнение армии кадрами и сбор налогов можно охарактеризовать как прямые обязанности соответствующих государственных институтов, то соблюдение законов важно для всего общества в целом, не является внутренним делом прокуратуры и полиции, поэтому плакаты типа ■ За коррупцию расплачивается каждый из нас; ■ Вандализм – удел трусливых и т.п. адресуются самой широкой общественности, а не только своей целевой группе, как первые. Поэтому подобные плакаты создают как государственные органы (МВД, Прокуратура), так и другие субъекты (в том числе, общественные организации и благотворительные фонды). Что же касается СР об охране окружающей среды, то она производится в основном общественными организациями и часто направлена на борьбу против тех или иных действий правительства или на осуждение бездействия государственных органов, поэтому не может быть отнесена к государственной в принципе.

С другой стороны, государственные органы (чаще всего профильные Министерства) являются инициаторами создания СР соответствующей тематики в самых разных направлениях. Так, Министерство здравоохранения инициирует СР, пропагандирующую здоровый образ жизни, Министерство культуры – СР, призывающую читать книги, Министерство внутренних дел – СР, требующую соблюдать законы и т.п.

Особая роль этого сегмента обусловлена тем, что СР является одним из инструментов государственной политики. По тому, какие темы (и как часто) поднимаются в рамках СР, можно определить, какие именно направления государство считает приоритетными. СР является одним из способов продвижения государственной идеологии, которая понимается как система общественно значимых взглядов и ценностей [2]; ретранслятор ценностных и идейных приоритетов государства обществу [3]. В связи с этим одной из функций СР является социализация молодежи под задаваемый государственной идеологией образ общества и гражданина; государственная властная репрезентация и легитимизация властного режима в глазах населения [8].

– Общественная СР производится разнообразными фондами, общественными организациями и т.п. Это самая обширная и разнообразная часть СР, на которую обычно и ориентируются исследователи. Общественные организации чаще всего специализируются на пропаганде одного-двух направлений. При этом в качестве темы выбирается защита окружающей среды («GreenPeace», «World Wide Fund»), защита животных («Peta», «Вита»), здоровый образ жизни (Всемирная организация здравоохранения; «ОРБИ» Фонд по борьбе с инсультом), отказ от вредных привычек («Здоровая Россия», «Общее дело»), укрепление семьи («Фонд поддержки детей», «Благотворительный фонд защиты материнства и детства») и так далее.

Важно отметить, что взгляды и идейные установки таких фондов могут иметь разную, и даже противоположную ориентацию, что приводит к своеобразной «войне идей» и дезориентации аудитории. Так, например, православные организации сосредоточились на рекламировании патриархальных ценностей (многодетность; запрет не только абортов, но и контрацептивов и т.п.), в то время как реклама, создаваемая на средства зарубежных фондов, нередко пропагандирует западные ценности (прочойс; толерантность по отношению к однополым бракам и т.п.).

В этой «войне идей» следует различать два модуса:

1) Реклама фондов направлена против традиционных ценностей, пропагандируемых государственными органами. Нагляднее всего эта ситуация видна на примере СР о прививках. Плакаты, создаваемые органами здравоохранения, помещают информацию о прививках в благоприятный контекст, что формирует к ним положительное отношение: ■ Прививки против инфекций – защита, проверенная временем. С другой стороны, в большой серии плакатов Русского Общественного Движения «Возрождение. Золотой Век» утверждается, что «Прививки – это преступление», и содержится агитация отказаться от вакцинации.

2) Реклама касается вопросов отношений между людьми, где невозможно установить четкие границы добра и зла. В связи с этим возникает много пограничных случаев, трактуемых фондами с точки зрения пропагандируемых ими установок. Так, «Фонд поддержки детей, находящихся в трудной жизненной ситуации» выступает против насилия в семье (■ Жестокость родителей разрушает мир ребенка!). С другой стороны, многие объединения уделяют внимание борьбе с ювенальной юстицией, разрушающей традиционные семьи (■ Мы против ювенальной системы, разделяющей детей и родителей!). Очевидно, что обе проблемы важные и имеют право на обсуждение, однако разница позиций приводит к неодинаковым оценкам ситуаций. Так, например, плакат ■ Осторожно! Злые родители! (изображение ремня как орудия для побоев) был оценен как «Социальный плакат, дискредитирующий кровную семью» [7]. Аналогичную оценку получают и все другие плакаты, поднимающие тему недостаточного внимания к детям или сурового их наказания. Интересно, что существующая параллельно группа плакатов, направленная против насилия над женщинами в семье (■ Не прощай его! Бьет – не значит любит!; ■ Скажи нет насилию в семье!), не вызывает никаких протестов, поскольку не противоречит идеологии других фондов и общественных групп, производящих СР.

Первая ситуация должна быть оценена как политическая. В связи с этим полагаем, что если общественная организация публично выступает за отмену прививок или в защиту гомосексуализма, она должна сопровождать свой тезис рациональными аргументами, а не просто голословно объявлять, что ■ Прививки – это геноцид нации. Вторая ситуация имеет тактический характер и требует взвешенного признания правомерности обеих позиций: недопустимо вмешательство в дела семей по любому поводу, но и проблему неблагополучных семей и социального беспризорничества никто не отменял.

– СР, выпускаемая ответственными бизнес-субъектами, стремящимися внести свой вклад в социальное просвещение населения. В этой категории необходимо выделить два вида СР. К первой относим плакаты, которые не акцентируют деятельность самой организации. Это обычные плакаты традиционной тематики. Субъект выпускает их потому, что эта тематика близка и актуальна и для него (помогает улучшать его деятельность). Так, РЖД выпускает серии плакатов, посвященные безопасности на железной дороге (■ Находясь на платформе, не оставляйте детей без присмотра!; ■ Не ходи по путям! Опасно); ГАЗПРОМ (и другие промышленные субъекты) выпускает плакаты по охране труда (■ Используй средства индивидуальной защиты; ■ Будь внимателен, безопасный труд – основа качественной и полноценной жизни!), Adidas выпустил серию плакатов, посвященную спортивной тематике в рамках ЗОЖ (■ Поверь, ты сильнее, чем кажется. Невозможное возможно), а Pedigree – серию плакатов, где показывается, насколько осмысленнее жизнь человека с собакой, чем одинокого (■ Собака сделает твою жизнь счастливой).

Второй вид бизнес-СР относится к корпоративному PR и пропагандирует общественную миссию субъекта. Так, РЖД выпустили серию плакатов, пропагандирующих стратегию развития компании до 2030 года (■ Новый облик города. Реконструкция вокзала г. Саратова и освобождение от путей центра города; ■ Соседи становятся ближе. Скоростное движение Саратов – Волгоград. Время в пути 3 часа); ЛУКОЙЛ – серию плакатов «Наша страна – наша ответственность», где рабочие-нефтяники рассказывают о социально-ответственной деятельности компании (■ Национальная компания умеет не только добывать, но и сохранять; ■ Национальная компания заботится о детях, не разделяя их на «своих» и «чужих»). Кроме того многие компании считают нужным выпускать плакаты экологической тематики: ■ Компания Amway считает, что бизнес должен помогать в защите окружающей среды; ■ ЛУКОЙЛ. В гармонии с природой!

Нередко при выделении кластеров государственная и бизнес-СР трактуются авторами как отдельные самостоятельные группы. Наблюдения однако показывают, что это нецелесообразно, поскольку чаще всего тематика СР всех субъектов совпадает или близка. Так, СР кластера «Соблюдение ПДД» производится как Управлениями ГИБДД всех субъектов РФ (■ Внимание – дети! Это не просто знак!; ■ Сохрани жизнь детей!), так и различными общественными организациями: Фондом родственников пострадавших в автоавариях «Форпост» (■ Спасибо, что показываете детям правильный пример на дороге; ■ Водитель, я тебе доверяю!), агентством «News Outdoor» в рамках проекта «Все равно» (■ Увидел зебру – притормози; ■ Выбирай, в какое кресло посадить ребенка) и др., а также активно присылается на конкурсы СР. Аналогично и СР против коррупции создается не только правоохранительными органами (■ Вы можете остановить коррупцию; ■ Коррупция. Твое НЕТ имеет значение), но и в рамках различных программ, инициированных общественными организациями: Программа по борьбе с хищениями и мошенничеством (■ Не становись сообщником), Городская социальная реклама (■ Взятки не гладки) и т.п. В связи с этим вряд ли уместно выделять государственную СР в отдельный кластер: для общества неважно, кто именно и на чьи деньги создал плакат, важно какая проблема и как при этом решается. На это указывает, в частности, и М.С. Зубкова: «В силу государственного интереса к тем или иным проблемам, попадающим в зону правового регулирования социальных отношений и становящихся политическим приоритетом, данная группа (государственная СР) пересекается со всеми другими» [5, с. 87].

Аналогично предложение некоторых ученых внутри кластера «Охрана природы» отдельно рассматривать корпоративную экологическую рекламу, создаваемую предприятиями, способными оказать негативное воздействие на природу, с целью пропаганды их природоохранной деятельности, кажется нам необоснованным. Многие специалисты-экологи сетуют на то, что даже компании, которые проводят заметную экологическую работу, крайне мало пропагандируют (чаще – вообще не пропагандируют) ее. В качестве примера А.С. Мартынов и М.В. Мируненко упоминают поддержку Путоранского биосферного заповедника Норильским горно-металлургическим комбинатом, Лапландского заповедника Кольской АЭС, о чем никак не информируется широкая общественность. Авторы приходят к выводу, что «раскрутке своей экологической активности на благо собственного производства практически не уделяется внимания – это норма для российских производителей» [6]. Наши наблюдения подтверждают этот вывод. Обнаруженная нами корпоративная экологическая реклама составляет лишь 1,2 % от всей СР в кластере об охране природы, причем ее содержание ничем не отличается от других плакатов, поэтому и выделение указанной группы нецелесообразно.

2. По объекту (по характеру пропагандируемых идей), СР может быть разделена на две группы [9, с. 204]. Первая группа пропагандирует определенный образ жизни, имеет долгосрочный, глобальный характер и ставит целью изменение мировоззрения адресата. Здесь, в свою очередь, выделяются две подгруппы:

– Реклама ценностей имеет самый общий характер и направлена на формирование экологических, культурных, религиозных, патриотических, семейных и т.п. приоритетов адресата (■ Сохраним природу для будущих поколений; ■ Выбирая здоровый образ жизни – достигаешь высот!; ■ От возрождения к духовности).

– Реклама социально одобряемых моделей поведения несколько более конкретна и подсказывает конкретные способы реализации предлагаемых ценностей (■ Не хочешь иметь лишний вес – просто бегай!; ■ Товарищ, выплави мышцы себе на века – используй вместо гири домашний ПК).

Вторая группа имеет вполне конкретный, причем часто сиюминутный характер и направлена на пропаганду определенных событий, организаций или конкретных действий. Здесь выделяются:

– Событийная реклама, в рамках которой целевую группу общественности поздравляют с тем или иным праздником или юбилеем (■ С днем победы!; ■ Сто лет Октябрьской революции!; ■ 12 августа День военно-воздушных сил России. С праздником!), а также сообщают о других социально значимых мероприятиях (■ Всей семьей в музей. 14 и 15 ноября заканчивается программа «Семейное путешествие» Не пропустите!; ■ Лес победы. 14 мая. Посади дерево в память о каждом).

– Благотворительная реклама, призывающая перевести пожертвование на лечение ребенка (■ Они верят в чудеса! Давайте всем миром сотворим для них чудо! Срочно! Сбор средств на лечение и реабилитацию! Вантеев Артем 2 года, диагноз ДЦП; ■ sms-акция Ради жизни. Помоги онкобольным детям) или оказать другую конкретную помощь нуждающимся (например, сдать кровь).

– Инструктивная СР объединяет виктимологическую профилактику – сообщает гражданам о том, как себя вести, чтобы не стать жертвой преступников (■ Как распознать телефонного мошенника? Если вам сообщили по телефону, что: необходимо пополнить баланс неизвестного номера телефона..., ваша банковская карта заблокирована..., нужны деньги, чтобы спасти попавшего в беду родственника..., вы выиграли приз..., вам полагается компенсация... Помните: это орудуют мошенники! Не дай себя обмануть!) – и инструкции о правилах поведения в сложных ситуациях: при пожаре, и других непредвиденных обстоятельствах (■ Бдительность спасает жизнь! Обнаружил что-то подозрительное? НЕ подходи! НЕ трогай! Позвони 112).

– Адресантная: рекламирующая человека или организацию (адресанта этой СР), способных оказать помощь в сложной ситуации. Она содержит адреса, телефоны и т.п. организации: службы спасения, наркологических диспансеров, службы психологической поддержки подростков и т.п. (■ Кризисный центр социальной адаптации МБ «Содействие». Помощь людям в сложных ситуациях. Алко- и нарко- зависимым. 8-921-226-40-10 Бесплатно. Анонимно; ■ Тебя никто не понимает? Ты не решаешься рассказать о переживаниях родителям и друзьям? Иногда простой разговор меняет многое. Ты можешь позвонить нам! Телефон доверия 8-800-2000-122).

3. По временному признаку СР может быть разделена на превентивную и выпущенную по факту.

СР является инструментом, не только борьбы с уже имеющимися в обществе социальными проблемами, но и предупреждения появления новых социальных проблем. В конфликтологии считается аксиомой тот факт, что предотвратить конфликт гораздо проще, чем бороться с его последствиями. В связи с этим при угрозе возникновения конфликтной ситуации специалисты-конфликтологи советуют всесторонне информировать целевые аудитории о планах и намерениях субъекта, разъяснять его позицию и причины выбора стратегии поведения. Так, если бы правительство своевременно и широкомасштабно разъяснило населению причины и последствия повышения пенсионного возраста, роста налогов и т.п., возможно, удалось бы избежать масштабных акций протеста и волны возмущения, имевших место после объявления о принятии соответствующих решений.

Формирование инструментов урегулирования, предупреждения и разрешения конфликтов является важным элементом деятельности субъектов социальной политики. Вместе с тем следует отметить, что если на Западе СР, направленная на предотвращение появления конфликтов в обществе, распространена весьма широко, то в нашей стране она находится в зачаточном состоянии.

Все перечисленные основания для классификации имеют, конечно, важное значение и могут учитываться при рассмотрении тех или иных конкретных вопросов, однако в рамках лингвистического анализа СР они оказываются недостаточными и требуют дополнительного исследования.

1. Анисимова Т. В., Чубай С. А. Риторика социальной рекламы. – Волгоград, 2019. – 138 с. – Режим доступа: http://scipro.ru/conf/rhetoric.pdf.

2. Багдасарян В.Э., Сулакшин С.С. Высшие ценности российского государства. – М.: Научный эксперт, 2012.

3. Багдасарян В.Э. Ценностные основания государственной политики: учебник. – М.: ИНФРА-М, 2018.

4. Баталыгина Ю.А. Социальная реклама как инструмент конфликторазрешения // Конфликтология. – 2015. – № 1. – С. 207.

5. Зубкова М.С. Семантические, структурные и прагматические характеристики англоязычного рекламного социального плаката: дисс... канд. филол. наук. – Волгоград, 2017. – С. 87.

6. Мартынов А.С., Мируненко М.В. Обзор российской практики использования экологической проблематики в рекламе и связях с общественностью. – Режим доступа: http://biodat.ru/doc/ecorec/recl2.htm

7. Социальная реклама против кровной семьи. – Режим доступа: http://rvs.su/statia/socialnaya-reklama-protiv-krovnoy-semi

8. Стуканов В.Г. Наружная социальная реклама как средство правового воспитания // Вести БГПУ (серия 1. Педагогика. Психология. Филология). – 2016. – № 1 (87).

9. Чубай С. А. Современная социальная реклама в России и США: тематика и особенности функционирования // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2, Языкознание. – 2017. Т. 16, № 4. – С. 201–206. – DOI: https://doi.org/10.15688/jvolsu2.2017.4.19.