Германские языки | Филологический аспект №05 (73) Май 2021

УДК 8

Дата публикации 11.05.2021

Повтор как приём экспрессивного синтаксиса в немецких рекламных текстах

Верба Мария Александровна
ст. преподаватель кафедры «Теория и практика перевода», Севастопольский государственный университет, РФ, г. Севастополь, masha.virchenko@mail.ru
Нечипорук Татьяна Викторовна
ст. преподаватель кафедры «Теория и практика перевода», Севастопольский государственный университет, РФ, г. Севастополь, tatjananet@yandex.ua

Аннотация: В статье рассматривается лексико-синтактический повтор, стилистические фигуры на основе повтора: анафора, эпифора, анадиплосис, их функция в рекламном тексте в немецкой периодике. Представлены определения повтора, стилистических фигур. Приведены примеры рекламных объявлений, их перевод и комментарий о функции данной стилистической фигуры. В конце работе приведена статистика употребления повторов в немецких рекламных текстах.
Ключевые слова: повтор, полный повтор, варьированный повтор, стилистическая фигура, анафора, эпифора, анадиплосис.

Repetition as a device of expressive syntax in German advertising texts

Verba Maria Aleksandrovna
senior lecturer at the Department of Theory and Practice of Translation, Sevastopol State University, Russia, Sevastopol
Nechiporuk Tatyana Viktorovna
senior lecturer at the Department of Theory and Practice of Translation, Sevastopol State University, Russia, Sevastopol

Abstract: The article explores lexico-syntactic repetition, stylistic figures based on repetition: anaphora, epiphora, anadiplosis, their function in the advertising text in German periodicals. The definitions of repetition, stylistic figures are presented. Examples of advertisements, their translation and commentary on the function of this stylistic figure are given. At the end of the paper, the statistics of the use of repetitions in German advertising texts are given.
Keywords: repetition, full repletion, varied repetition, stylistic figure, anaphora, epiphora, anadiplosis.

Правильная ссылка на статью
Верба М.А., Нечипорук Т.В. Повтор как приём экспрессивного синтаксиса в немецких рекламных текстах // Филологический аспект: международный научно-практический журнал. 2021. № 05 (73). Режим доступа: https://scipress.ru/philology/articles/povtor-kak-priyom-ekspressivnogo-sintaksisa-v-nemetskikh-reklamnykh-tekstakh.html (Дата обращения: 11.05.2021)

Рекламный текст представляет собой и коммерческое обращение, направленное на предложение потенциальным потребителям товаров и услуг, и самостоятельный текст, реализующий замысел его составителя. Рекламный текст является результатом творческой деятельности его автора. Уникальность такого текста предполагает абсолютную свободу в выборе выразительных средств языка, стилистических приёмов, которые, придают рекламе экспрессивности, вызывая тем самым определённую реакцию у адресата.

Использование стилистической фигуры повтора – один из важнейших принципов не только построения рекламных текстов, но и рекламы в целом. Он находит своё выражение и в многократной демонстрации товаров, и при создании непосредственно рекламного текста.

Т.В. Жеребило понимает под повтором фигуру речи, состоящую в повторении звуков, слов и выражений в известной последовательности, которая используется в различных функциональных стилях [1, с.332]. Словарь-справочник лингвистических терминов даёт следующее определение «повторение одних и тех же слов как особый стилистических приём, например, для подчеркивания каких-либо деталей в описании, создания экспрессивной окраски [2, с.189]. Повтор – это широкий термин, который охватывает несколько пересекающихся разновидностей: простой повтор, грамматический параллелизм, перечисление. Повтор относится ко всем языковым единицам; одни и те же фонемы, морфемы, слова, группы слов, предложения могут использоваться в тексте несколько раз, чтобы вызвать определенный стилистический эффект. Их расположение в контексте речи тоже разное. [3 с.244].

Повтор универсален по своей природе, он обладает достаточной экспрессивностью и эмоциональностью, используется для воспроизведения оценки изображаемых автором явлений действительности и одновременно способствует усилению выразительности и изобразительности речи, воздействуя на эмоционально-волевую сферу человека.  Стоит отметить полифункциональность повтора. Лингвисты выделяют структурную и эстетическую функцию в зависимости от синтактико-композиционного построения текста, в зависимости от значений, передаваемых автором, – “семантическую, с точки зрения воздействия на адресата – прагматическую, в рамках характеристики идиостиля писателя в художественном произведении – стилистическую, включающую изобразительно-выразительную, гармонизирующую, информативную, экспрессивную, композиционную, а также ряд других функций” [4].

З.П. Куликова системно классифицирует повтор, выделяет материально выраженный повтор (фонетический, слово­образовательный, морфологический, лексический, синтаксиче­ский) и материально не выраженный (семантический). Фонетический повтор подраз­деляется на аллитерацию, ассонанс, паронимию, повтор, обусловленный рифмой. На морфологическом уровне выделя­ют корневой, аф­фиксальный, тавтологический повторы. На лексическом уровне дифференцируется контактный и дистантный. На лексико-семантическом уровне выделяется повторы предлогов, союзов, словосочетаний или предложения с варьированием одного или двух слов, анафора, эпифора, стык, кольцевой повтор, хиазм. По характеру изменения тождества смысла и формы выделяются стилистические фигуры с ослаблением тождества смысла при сохра­нении формы либо с ослаблением тождества формы. На семантическом уровне дифферен­цируется синонимический, антонимический, гиперо-гипонимический повтор, отношения семантической производности, отношения несовместимости, семантический повтор в структуре сложноподчиненного предло­жения. На уровне синтаксиса выделяются синтаксический, лексико-синтаксический, се­мантико-синтаксический повтор. [5, с. 45].

В данной работе мы рассмотрим полный и варьированный лексико-синтаксический повтор, стилистические фигуры на основе повтора и их роль в тексте рекламы.  Для проведения анализа были отобраны следующие издания немецкой прессы: женские модные журналы «Brigitte Woman», «Bunte», ежедневная иллюстрированная газета-таблоид «Bild», информационно-политический еженедельный иллюстрированный журнал «Stern». Данные издания рассчитаны на широкую аудиторию и содержат рекламу товаров различных категорий: автомобили, косметика, лекарственные средства, бытовая техника, товары для детей, услуги и т.д. Всего было изучено 150 рекламных объявлений с помощью метода сплошной выборки, что составило 100 %.

Первым мы рассмотрели полный и варьированный повтор словосочетания и предложения и выяснили, какую функцию выполняют данные виды повтора в рекламных текстах. Е.А. Гончарова рассматривает варьированный повтор как выразительную фигуру, при которой в повторяемых компонентах происходят грамматические трансформации [6, с. 339]. Полный синтаксический повтор представляет собой соединение одинакового или сходного порядка синтаксических конструкций и лексического повтора. [7]. Под контактным повтором рассматривают «многократное называние одного и тоже слова или словосочетания, занимающих в предложении контактную позицию». [8, с.103].

В примере полного лексико-синтаксического контактного повтора в рекламе страховой компании Europa Versicherung Pur. потенциальный клиент три раза произносит следующие слова: «Ich soll für meine Familie nur das Beste verlangen» («Для своей семьи я должен требовать только лучшее»). А затем говорится о том, «человек не должен повторять это часто» («Manche Dinge kann man nicht oft genug wiederholen»), а должен требовать качественного обслуживания от страховой компании: «Ich soll für meine Familie nur das Beste verlangen. Ich soll für meine Familie nur das Beste verlangen. Ich soll für meine Familie nur das Beste verlangen». Manche Dinge kann man nicht oft genug wiederholen. [9]

В состав варьированных лексико-синтаксических повторов входят повторяющийся компонент (доминанта) и связанные с ним переменные компоненты: Meine Freiheit, alles zu genießen. Meine Laktose-Freiheit [10]. В данном примере рекламы молочной продукции MinusL Laktosefrei вариативность достигается изменением структуры существительного, в результате которого простое существительное Freiheit становится сложным Laktose-Freiheit. Варьированный повтор словосочетания в данном случае несёт в себе уточняющую функцию. Во втором предложении поясняется, о какой свободе (Freiheit) идёт речь в первом предложении. В данном случае имеется в виду, что покупатель может выбрать молоко со сниженным содержанием лактозы (Laktose-Freiheit), молочного сахара, который затрудняет пищеварение.

Варьированный повтор предложений допускает изменение их структуры и лексического состава: Die Bosch-Philosophie: Eine gute Idee löst ein Problem. Eine geniale Idee gleich mehrere [11]. В примере рекламы бытовой техники Bosch в двух предложениях повторяется подлежащее eine Idee, варьируются определения к нему и дополнения к сказуемому, синтаксическая структура (во втором предложении опущено сказуемое löst). В данном примере варьированный повтор несёт в себе функцию сравнения (сравнивается хорошая идея (Eine gute Idee) и гениальная идея (eine geniale Idee), которая положена в конструкцию техники Bosch). 

Wir sind das GE in Geräuscharm, weil unsere GEnx-Triebwerke nicht nur weniger CO2, sondern auch weniger Lärm verursachen. Wir sind das GE in Germany. Wir sind das GE in GEmeinde. Wir sind das GE in GErmany [12]. В последнем примере рекламы энергоустановок проиллюстрирован варьированный повтор предложений, варьируется обстоятельство места: in Geräuscharm, in Germany, in Gemeinde. Функция повтора в данных примерах – обобщение.

При размещении повторяющихся элементов возможны несколько типов композиции. Они выходят за рамки предложения и могут быть найдены в макроконтексте. Это следующие стилистические фигуры: анафора, эпифора, анадиплосис. Обеспечивается семантическое выделение повторяемого элемента, создаёт ритм. [3, с.245]

Анафора – повтор начального элемента в ряде следующих друг за другом предложений. [8, с.104] Использование в рекламных текстах объясняется тем, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор ещё больше способствует этому процессу. Обычно в рекламе в начало текста помещают название рекламируемой фирмы, товара, услуги. Такой приём акцентирует рекламируемый объект, направляя тем самым на него внимание аудитории.

Анафорический повтор также позволяет автору закрепить повторяемые единицы в памяти читателя. В следующей рекламе автомобиля Seat Leon главным является то, что этот автомобиль очень удобно брать в рассрочку, так как не нужно вносить задаток (Null Anzahlung), а кредит беспроцентный (Null Zinsen). Потенциальный покупатель запоминает эту важную информацию и руководствуется ею, выбирая выгодный вариант при покупке автомобиля. Der neue Seat Leon. Null Anzahlung. Null Zinsen. Ab 159 € /Monat [10]. В данном примере использована лексическая анафора. Выделяют синтаксические анафоры, повторяющие одинаковую синтаксическую конструкцию:

Nah, näher, closer.

Stars, die wirklich interessieren.

Näher dran an den Stars, die wirklich interessieren.

Näher dran an den Schicksalen, die uns bewegen.

Näher dran am Leben. [10]

В данном примере рекламы журнала «Closer» повторяются предикативы (глагол sein подразумевается, т.е. sein näher dran an den Stars) в начале каждого предложения. Наречие näher (ближе), которое повторяется трижды, подчёркивает, что благодаря журналу «Closer» читатель может многое узнать правдивую, жизненную информацию о знаменитостях, стать ближе к звёздной жизни.

Также стоит упомянуть о таком виде анафоры как морфемная (повторение одних и тех же морфем или частей слов).  Фонетические изобразительно-выразительные средства в тексте рекламы придают ему звучность, звонкость, решительность и твёрдость. Prozukunft. Proleben. Protonen. Das Deutsche Protonen Therapie-Zentrum [9]. В данном примере рекламы центра протонной терапии Ринекера в Мюнхене Rinecker Proton Therapy Center главным является слово протоны (Protonen), с помощью которых лечат онкологические заболевания. Копирайтер удачно использовал морфемный повтор, взяв от слова Protonen сочетание букв «pro» и сделав из него латинскую приставку pro, которая переводится как «за». В результате получилось Prozukunft (за будущее) и Proleben (за жизнь) – то, за что борется протонная терапия.

Противоположная анафоре эпифора – стилистическая фигура, заключающаяся в повторении одних и тех же элементов в конце каждого параллельного ряда [2, с.353]. Эпифора позволяет несколько раз упомянуть название товара или его преимущество, но уже в конечной позиции, делает рекламу более живой и интересной.

Lieber Premium. Alles Inklusive als alles exklusive Premium [12]. Использование лексической эпифоры в данном случае (реклама турагентства Tui Cruises) является ярким примером эмоционального воздействия на подсознание реципиента, так как, во-первых, само слово Premium (первоклассный, высшего качества) содержит положительную коннотацию, а во-вторых, его повтор только усиливает впечатление от предстоящего отдыха с первоклассным сервисом.

Пример семантической эпифоры, в котором повторяются слова синонимы, обозначающие мыслительную деятельность (überdenken – продумать, ausdenken – додумать, mitdenken – продумать сообща, denken an j-m – думать о ком-то). Strategie überdenken? Konzept ausdenken? Für den Chef mitdenken? Mal an mich denken? [11]

Разновидностью контактного повтора является анадиплосис или повтор-подхват – стилистическая фигура, при которой последнее слово или последняя группа слов предыдущего предложения повторяется как первый значимый элемент в предложении, непосредственно следующем за ним [6, с. 334]. Анадиплосис обеспечивает эмфатическое выделение наиболее важных частей высказывания, способствует усилению единства высказывания и пониманию связи между его отдельными частями. Это, в особенности, характерно для предложений с развернутой системой синтаксических связей.

Deutsche Post. Die Post für Deutschland [11]. Individuelle Klasse. Klasse Mannschaft [11]. В данных примерах анадиплосис также выполняет функцию конкретизации. Например, в рекламе немецкой почты (Deutsche Post), второе предложение поясняет первое. То есть почту называют немецкой, потому что она работает исключительно на территории Германии или же чтобы подчеркнуть свою индивидуальность среди других почтовых организаций и компаний (Die Post für Deutschland). В последнем примере рекламы компании Thüga, которая занимается обеспечением электроэнергией регионов Германии, говорится о команде этой компании, о том, что это целый индивидуальный класс (Klasse), и это подчёркнуто повтором-подхватом.

В результате проведённого анализа и обобщения полученного материала была выявлена статистика использования повторов в немецких рекламных текстах. Полный и варьированный лексико-синтаксический повтор редко используется в немецких рекламных текстах.  Полный повтор словосочетания и предложения встречается в 12% изученных рекламных текстов, а варьированный повтор – в 17 %. Безусловно, данные виды повтора призваны привлечь внимание читателя к отдельным фрагментам рекламного текста.

Среди стилистических фигур, основанных на лексическом повторе частей высказывания, самой популярной фигурой в немецких рекламных текстах является анафора (31%). Среди её разновидностей в текстах рекламы встречаются лексическая (17%), синтаксическая (9%) и морфемная (5%). Реже в рекламных текстах используется эпифора (24%). Среди её разновидностей встречаются лексическая (13%), семантическая (11%). Частое использование анафоры и эпифоры среди других фигур в рекламных текстах объясняется тем, что расположение значимых единиц высказывания в начале и конце способствует их лучшему запоминанию. Анадиплосис встречается в 16% немецких рекламных текстов.

Несомненно, образные средства языка оживляют рекламный текст. Разнообразие приёмов словесного выражения, усиление экспрессивности, сопровождающей даже простейшую рекламу, при одновременной общепонятности являются одним из наиболее эффективных способов реализации стратегий воздействия на потребителя.


Список литературы

1. Жеребило Т.В. Словарь лингвистических терминов и понятий. / Т.В. Жеребило. –изд. 6-е, испр. и доп. – Назрань: Пилигрим, 2016. – 610 с.
2. Розенталь Д.Э., Теленкова М.А. Словарь-справочник лингвистических терминов: Пособие для учителя. – 3-е изд., испр. и доп./ Д.Э. Розенталь, М.А. Теленкова. – М.: Просвещение, 1985. – 399с.
3. Ризель, Э.Г. Стилистика немецкого языка: учебник для ин-тов и фак. ин. яз. / Э.Г. Ризель, Е.И. Шендельс. – М.: Высш. шк., 1975. – 316с.
4. Радченко Иван Иванович Повтор как средство реализации лингвистической категории экспрессивности в тексте газетной статьи // Научная мысль Кавказа. 2013. №1 (73). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/povtor-kak-sredstvo-realizatsii -lingvisticheskoy-kategorii-ekspressivnosti-v-tekste-gazetnoy-stati (дата обращения: 10.05.2021).
5. Куликова З. П. Повтор как средство экспрессивности и гармонизации поэтических текстов М. Цветаевой и Р.М. Рильке: дис. на соискание учёной степени кандидата филол. наук: 10.02.19 / Куликова Злата Павловна. – Ростов н/Д, 2007. – 197 с.
6. Гончарова Е.А. Теория и практика стилистического анализа: учеб. пособие для студентов филол. фак. высших учебных заведений/ Е.А. Гончарова. – М.: Академия, 2010. – 352с.
7. Кожина, М. Н. Стилистический энциклопедический словарь русского языка [Электронный ресурс] / Под ред. М. Н. Кожиной; члены редколлегии: Е. А. Баженова, М. П. Котюрова, А. П. Сковородников. - 2-е изд., стереотип. - Москва: Флинта: Наука, 2011. - 696 с. - Текст: электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/405876 (дата обращения: 01.05.2021). – Режим доступа: по подписке.
8. Брандес М.П. Стилистика немецкого языка/ М.П. Брандес. – М.: Высш. шк., 1983. – 271с.
9. Brigitte Woman Режим доступа: https://www.brigitte.de/woman/(Дата обращения 02.05.2021).
10. Bunte Режим доступа: https://www.bunte.de/(Дата обращения 02.05.2021).
11. Bild Режим доступа: https://www.bild.de/wa/ll/bild-de/unangemeldet-42925516.bild.html/ (Дата обращения 02.05.2021).
12. Stern Режим доступа: https://www.stern.de/(Дата обращения 02.05.2021).

Расскажите о нас своим друзьям: