Германские языки | Филологический аспект №01 (105) Январь 2024

Понятие слогана как составляющей англоязычной рекламы

Бурдюг Вячеслав Сергеевич
обучающийся 1 курса Гуманитарно-педагогическая академия (филиал) ФГАОУ ВО «КФУ им. В.И. Вернадского» в г. Ялте

Аннотация: В статье рассмотрено понятие слогана с точки зрения нескольких языковедов, определено итоговое понятие для дальнейшего исследования. Были изучены основные функции слогана, описана его основная цель и необходимость использования в рекламной кампании, а также рассмотрена экспрессивность, как один из основных отлечительных признаков рекламного слогана.
Ключевые слова: слоган, рекламный слоган, функции слогана, экспрессивность в рекламном слогане.

Burdyug Vyacheslav Sergeevich
1st year student Humanitarian and pedagogical academy (branch) V.I. Vernadsky Crimean Federal University in Yalta

Abstract: The article examines the concept of a slogan from the point of view of several linguists, defines the final concept for further research. The main functions of the slogan were studied, its main purpose and the need for use in an advertising campaign were described, and expressiveness was considered as one of the main healing signs of an advertising slogan.
Keywords: slogan, advertising slogan, slogan functions, expressiveness in an advertising slogan.

Рассмотрим несколько определений слогана и попытаемся найти наиболее точное определение. Понятие «слоган» (slaugh-ghairm) в переводе с уэльского языка, означает «боевой клич». Первоначальное значение слова – «боевой клич» – весьма образно и очень точно отражает сущность слогана: привлечь покупателя и отличаться от своих конкурентов.

По словарю русского языка, слоган – это рекламная фраза в сжатом виде, которая излагает основное рекламное предложение и входит во все сообщения в рамках рекламной кампании [15, с. 436].

По В.В. Ворошилову, слоган – короткое и простое для произношения выражение, которое включает в себя название торговой марки, главные элементы товара производителя и услуги или место продажи товара [3, с. 110].

По словам И. Морозовой слоган – выражение, которое «кричит» о преимуществах продукта и этим самым создает краткое сообщение, которое человек мог бы с легкостью запомнить [14, с. 16]. То есть, слоган – это короткая фраза (словосочетание), которое передает главную цель фирмы или продукта. У слогана есть конкретная цель: привлечь покупателя, побудить и сформировать в его сознании отдельные представления. Слоган должен передавать информацию, которая будет вызывать у адресата определенный набор эмоций, мыслей и ассоциаций. Также слоган должен состоять не более чем из десяти слов (лучше, если меньше) [12, с. 24].

Главными функциями слогана является донесение до общества основной мысли той или иной работы (книги, фильма) и поддержание ее целостности. Слоган – это фраза, концентрирующая суть рекламной кампании, которая имеет целью привлечь как можно больше людей к прочтению книги или посещению ресторана и прочее [14, с. 112].

Рассмотрим общие правила создания меткого слогана. Слоган должен не только запоминаться, но и быть свежим, надежным, тогда он привлечет внимание, заинтересует людей, выделит продукт среди других. Слоган читают чаще, поэтому он должен быть неожиданным, произвести впечатление на читателя и запомниться. В него не следует включать тяжелые слова и словосочетания.

Хороший рекламный слоган должен соответствовать следующим требованиям:

- быть оригинальным;

- правдоподобным;

- простым;

- лаконичным;

- положительным;

- персональным;

- мотивирующим [3, с. 65].

Е. А. Песоцкий выделяет следующие основные функции рекламного слогана:

1) влиятельная функция, которую можно определить как набор эмотивных, эстетических и убеждающих функций;

2) информирующая функция, заключающаяся в сообщении необходимых данных об объекте рекламы [11, с. 91].

Основные лингвистические особенности английских слоганов рассматривает в своей работе Е. А. Песоцкий. Слоган должен:

1) отображать основную идею рекламного сообщения;

2) обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

3) быть кратким и точным;

4) быть оригинальным и выразительным;

5) соответствовать целям рекламной кампании;

6) соответствовать целевой аудитории;

7) иметь призывный, но не агрессивный характер[11, С. 69].

Выделяют 3 основные функции слоганов которые связаны с запоминаемостью, дифференцирующей силой и способностью объединять различные сообщения в рамках одной кампании. Но на самом деле, как утверждает Ю. К. Пирогова [12, с. 31], их функции более разнообразны. Так, мнемонимическая функция обеспечивает запоминание рекламного слогана, а следовательно опосредованно рекламы в целом. Акцентирующая функция помогает реципиенту обратить внимание на название черты товара/фирмы. Оценочная функция формирует эмоциональный образ продукта, пробуждая у потенциального покупателя желание приобрести рекламируемый товар. Дифференцирующая функция способствует выделению преимуществ продукта среди других и обеспечивает узнавание продукта. Обобщающая функция систематизирует в сознании воспринимающего все аргументы представленные в рекламе. Сегментирующая функция обеспечивает направленность рекламы на выбранную целевую аудиторию. Функция поддержания единства рекламной кампании предполагает место конкретного рекламного текста в системе всего процесса продвижения рекламного продукта на рынке.

Речь как средство взаимопонимания является не только проявлением мысли, но и чувства, эмоции, экспрессии. По «Лингвистическому энциклопедическому словарю», экспрессивность – это «совокупность семантико-стилистических признаков единиц речи, обеспечивающих ее свойство выступать в коммуникативном акте средством субъективного выражения отношения говорящего к содержанию или адресату речи» [12, с. 27]. Известный языковед Г. А. Васильев под экспрессивностью понимает «усиленную выразительность, социально и психологически мотивированное свойство речевого знака (речевого элемента), которое усиливает, обостряет внимание, активизирует мышление, вызывает чувственное напряжение слушателя (читателя)». Выразительным, по его мнению, является любой знак, и поэтому целесообразно под экспрессивностью понимать усиленную выразительность. Понятие «экспрессии» ученый толкует как усиление (интенсификация, увеличение) выразительности [3, С. 86].

Экспрессивную функцию соотносят и с прагматической функцией языка. Она рассматривается как «определенность речевых средств для воздействия на психику и поведение адресата посредством особых выразительно-изобразительных качеств» [19, с. 91].

Проблема экспрессивности рассматривается в литературе на разных языковых уровнях: лексическом, синтаксическом, фонетическом. Наиболее полно и со многими точками зрения она освещена в лексикологии. На лексическом уровне категория экспрессивности рассматривается как семантическая. При этом ряд лингвистов полагают, что экспрессивность надо отнести к одному компоненту значение слова.

В качестве основы лексической экспрессивности выделяют

- эмоциональность,

- оценочность,

- выразительность,

- интенсивность [18, С. 63].

Важнейшие лексические характеристики слогана связаны с использованием прилагательных в сравнительной и высшей степенях, личных местоимений, многозначных слов с богатыми коннотативными оттенками, слов в переносном значении, стилистически маркированных, слов-оказионализмов, слов с конкретным значением, простой и понятной лексики.

Экспрессивность представляет собой также важную категорию стилистики. Стилистика изучает экспрессивные качества языковых средств соответствующего уровня, их функционирование и взаимодействие в заданном тексте [8, с. 93].

Под экспрессивностью понимают «выразительно-изобразительные качества языка, которые отличают его от обычного, стилистически нейтрального, делают речевые средства яркими, образными, эмоционально-окрашенными» [9, с. 63]. При этом эмоциональность рассматривается как главная сложная доля экспрессивности.

Языковая экспрессивность слоганов проявляется на синтаксическом уровне через эллиптические предложения, односложные именные предложения. Другие синтаксические особенности слоганов связаны с выбором подлежащего: в трети всех проанализированных в практической части слоганов подлежащим является название торговой марки. Редко используются негативные формы, поскольку они вызывают негативные эмоции, которые связаны с товаром (как и слова, обозначающие негативные явления, даже если имеется в виду их отсутствие). По типу высказывания большинство слоганов – повелительные предложения. Едва ли не самой важной характеристикой слогана является его образность. Для создания ярких образов привлекаются разнообразные стилистические средства (аллюзии, повторы, антитеза, метафоры, оксюморон, зевгма и прочее).

Итак, слоган – это важнейший элемент рекламы, на него возлагается большая часть ответственности за то, станет ли рекламная кампания удачной, и запомнят ли ее потребители. Создание удачного слогана требует много времени и пристального следования определенным требованиям (лексическим, грамматическим, стилистическим).

1. Аниськина, Н. В. Эксплицитное и имплицитное сравнение как средство воздействия в рекламе косметики [Текст] / Н. В. Аниськина // Стилистика сегодня и завтра: сборник материалов конференции. – М.: Изд-во МГУ, 2014 – С. 21-24.
2. Бодрийяр Ж. Система вещей. – М.: РУДОМИНО, 2001 – 224 с.
3. Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004 – 414 с.
4. Дудина Е.П. Семантика и функции лексико-грамматических единиц в рекламе: дис. канд. филол. наук / Е.П. Дудина. – Северодвинск, 2006 – 378 с.
5. Калашникова, Л.В. Метафора как механизм когнитивно-дискурсивного моделирования действительности: дисс.... докт. Наук / Л.В. Калашникова. – Волгоград, 2006 – 409 с.
6. Кара-Мурза Е. С. Стилистика и редактирование рекламных текстов / Е. С. Кара-Мурза. – М., 2000 – 128 с.
7. Карасик В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс / В.И. Карасик. –Волгоград: Перемена, 2002 – 476 с.
8. Катыхина Л. Н. Структура и семантика рекламного сленга / Л.Н. Катыхина // Известия Юго-Западного государственного университета. – 2016 – № 4 (21). – С. 90-95.
9. Москвин В. П. О типах и приемах создания речевой образности // Ростов-на-Дону: Феникс – 2007 – 102 с.
10. Николаева М. А. История рекламы и средств массовой информации: курс лекций. – М., 2008 – 504 с.
11. Песоцкий Е. А. Современная реклама. Теория и практика. – М., 2001 – 186 с.
12. Пирогова Ю. К. Рекламний слоган як инструмент брендинга, 2010 – №2 – 105 с.
13. Прохоров А. В. Обусловленность процессов инференции импликатурами рекламного текста: автореф. дис. На соискание ученой степени канд. филол. наук. – Тамбов, 2006 – 20 с.
14. Рапай К. Культурный код: как мы живем, что покупаем и почему. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008 – 167 с.
15. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2001 – 651 с.
16. Свекла Т. П. Слоган как основной компонент рекламного сообщения и его влияния на массовое сознание / Т. П. Свекла // Коммуникативные исследования. Избранный журнал. – Выпуск № 3 (5). – 2014 – С. 87-96 с.
17. Скнарев Д.С. Метафора как средство создания образа в рекламном дискурсе // Фундаментальные исследования. – 2015 – № 2-7. – С. 1550-1555.
18. Тангейт М. Всемирная история рекламы / М. Тангейт. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2011 – 220 с.
19. Тулупов В.В. Теория и практика рекламы. – СПб.: Изд-во В. А. Михайлова, 2006 – 528 с.
20. Pierini, P. Simile in English: from description to translation [Text] / P. Pierini; Universitá di Roma Tre // Circulo de lingüística aplicada a la comunicación. – 2007 – № 29 – Р. 27-43.