Языки народов зарубежных стран Европы, Азии, Африки | Филологический аспект №10 (114) Октябрь 2024

Отражение культурных ценностей в китайских рекламных текстах

Гимадеева Эльза Николаевна
учитель иностранных языков высшей категории МБОУ «Гимназия № 26», г. Набережные Челны, Республика Татарстан, Россия, elza_gimadeeva@mail.ru
Гилязева Амина Динаровна
ученица 11 класса МАОУ «Гимназия № 61», г. Набережные Челны, Республика Татарстан, Россия, amina.gilyaz@yandex.ru

Аннотация: Статья посвящена анализу языковых особенностей китайских рекламных текстов как отражения национальной культуры. В исследовании рассматривается использование устойчивых выражений (чэнъюев) для передачи национальных культурных кодов и ценностей Китая, изучается роль различных типов предложений в создании эффективных рекламных сообщений. Авторы приходят к выводу, что выявленные лингвистические особенности китайской рекламы способствуют формированию и поддержанию культурных и социальных идеалов.
Ключевые слова: китайский рекламный текст, культурный код, национальная идентичность, рекламный дискурс, лексические особенности, синтаксические особенности.

Gimadeeva Elza Nikolaevna
teacher of foreign languages of the highest category “Gymnasium No. 26” Naberezhnye Chelny, Republic of Tatarstan, Russia,
Gilyazeva Amina Dinarovna
student of 11th grade “Gymnasium No. 61” Naberezhnye Chelny, Republic of Tatarstan, Russia

Abstract: The article is devoted to the analysis of linguistic features of Chinese advertising texts as a reflection of national culture. The study examines the use of stable expressions (chengyu) to convey national cultural codes and values of China, and studies the role of different types of sentences in creating effective advertising messages. The authors conclude that the identified linguistic features of Chinese advertising contribute to the formation and maintenance of cultural and social ideals.
Keywords: Chinese advertising text, cultural code, national identity, advertising discourse, lexical features, syntactic features.

Современные китайские рекламные тексты представляют собой уникальное явление, органично сочетающее в себе культурные традиции и маркетинговые стратегии. Реклама в Китае выступает не только как средство коммуникации, выполняющее информативную функцию, но и как инструмент, активно формирующий и поддерживающий национальные культурные и социальные идеалы [1].

Анализ китайских рекламных текстов позволяет глубже понять, как национальные культурные ценности интегрируются в современный коммерческий дискурс, сохраняя при этом свою аутентичность и значимость для китайского общества.

Цель данного исследования заключается в анализе лексических и синтаксических особенностей китайских рекламных текстов и их роли в отражении и сохранении национальной культуры Китая.

Материалом исследования послужили китайские рекламные тексты, представляющие различные категории товаров и услуг, распространяемых в Китае, отобранные из сети Интернет и массовых медиа.

Научная новизна работы состоит в комплексном анализе языковых особенностей китайских рекламных текстов с акцентом на их культурное содержание и роль в трансляции традиционных ценностей. Проведенный лингвистический анализ может послужить основой для разработки эффективных коммуникационных стратегий, учитывающих культурные особенности целевой аудитории.

Чэнъюи, или китайские идиомы, представляют собой устойчивые выражения, насыщенные глубоким философским смыслом и богатыми культурными ассоциациями [2]. Эти лаконичные, но ёмкие фразы, как правило, состоят из четырех иероглифов и часто восходят к древним литературным источникам или историческим событиям [3]. Использование чэнъюев в рекламных текстах не только усиливает эмоциональное и интеллектуальное воздействие сообщения на аудиторию, но и создает прочную связь с национальной культурой Китая. «Привлечение культурного контекста при характеристике фразеологической единицы способствует глубокой, точной, адекватной интерпретации ее смыслового содержания» [4, c. 27]. Фразеология отражает национально-культурные особенности восприятия мира, национальный менталитет, мировоззренческие и ментальные установки носителей языка [5, с. 1].

Включение идиом в рекламу позволяет апеллировать к коллективной памяти и культурному наследию китайского народа, вызывая у потребителей чувство причастности к многовековой традиции [6]. Кроме того, чэнъюи придают рекламному тексту элегантность и утонченность, что особенно ценится в китайской культуре.

Например, в рекламе косметических средств часто используются чэнъюи, подчеркивающие естественную красоту и гармонию с природой. Одним из таких примеров является использование выражения 清新脱俗 (qīngxīn tuōsú), что можно перевести как «свежесть и изящество, выделяющиеся из толпы». Это выражение используется в рекламе китайского бренда косметики Florasis (花西子), где говорится, что использование крема для лица помогает достичь чистоты и естественности, что соответствует традиционным китайским представлениям о красоте [7].

Гармония (和谐, héxié) – ключевой элемент китайской культуры, символизирующий баланс между человеком и природой.

В рекламе экопродуктов применяется фраза 与自然和谐相处 (yǔ zìrán héxié xiāngchǔ) – «жить в гармонии с природой», позиционируя товары как часть естественного образа жизни [8].

Выражение 家和万事兴 (jiā hé wànshì xīng), что означает «Гармония в семье – успех во всех делах», используется в рекламной кампании Hongqi (红旗), китайского бренда автомобилей класса люкс, и акцентирует внимание на важности семейных ценностей в обществе и их связь с престижем и успехом [8].

Также стоит отметить использование чэнъюев в социальной рекламе. Компания Sakara, специализирующаяся на программах здорового питания, использует в своей рекламе выражение 健康为本 (jiànkāng wéi běn), которое можно перевести как «Здоровье – основа всего». Данный слоган отражает традиционную китайскую ценность – важность заботы о здоровье и поддержания жизненного баланса. В рекламе лекарственных препаратов и биологически активных добавок данная идиома служит для того, чтобы придать сообщениям более традиционный и национально ориентированный характер [9].

Бренд CeraVe, специализирующийся на уходе за кожей, использует в своей рекламной кампании фразу 关爱您的健康 (guānhù nín de jiànkāng), что означает «Забота о вашем здоровье». Этот слоган подчеркивает использование дерматологически проверенных и рекомендованных формул в продукции бренда и не только отражает приверженность компании к заботе о здоровье потребителей, но и резонирует с важными аспектами китайской культуры, где здоровье и благополучие традиционно занимают центральное место [9].

Таким образом, чэнъюи в китайских рекламных текстах выполняют несколько функций: они структурируют текст, делая его более лаконичным и выразительным, а также помогают передать культурные смыслы, понятные широкой аудитории, что позволяет рекламным сообщениям воздействовать не только на когнитивный, но и на эмоциональный уровень восприятия, вызывая у аудитории чувство близости к традиционным ценностям.

Синтаксические особенности китайских рекламных текстов являются важной частью их лингвистической структуры. Одной из главных синтаксических особенностей китайских рекламных текстов является преобладание простых предложений [10]. Простые синтаксические конструкции обладают высокой степенью прозрачности, обеспечивают быстрое восприятие информации и позволяют акцентировать внимание на основной идее рекламного сообщения.

Пример эффективного использования простых предложений в рекламе демонстрирует китайский бренд бытовой техники Midea. Их слоган 生活更简单 (shēnghuó gèng jiǎndān), что переводится как «Жизнь становится проще», фокусируется на главном преимуществе продукта – простоте использования. Это краткое и ясное сообщение напрямую обращается к потребителю [11].

Простые предложения эффективно подчеркивают преимущества продукта в рекламе [12]. Яркий пример – слоган 速度快 (sùdù kuài), означающий «Скорость быстрая», используемый китайским онлайн-ритейлером JD.com, одной из крупнейших в Китае компаний, делающей акцент на оперативной доставке и эффективной логистике [7].

Простые предложения в рекламе эффективно создают четкие и убедительные сообщения: слоган 新鲜每天 (xīnxiān měitiān) означает «Свежесть каждый день». Эта краткая фраза моментально доносит до потребителя основное преимущество продукта – его свежесть. Данный слоган часто используется в рекламных кампаниях китайских продовольственных брендов, таких как Yuanqi Senlin (元气森林), производитель низкокалорийных напитков. Он подчеркивает качество продукции, привлекая молодую аудиторию, заботящуюся о здоровом питании [7].

Другой важной особенностью в китайских рекламных текстах является использование вопросительных и побудительных предложений [10]. Эти синтаксические конструкции способствуют вовлечению аудитории и стимулируют потребителей к действиям.

Вопросительные конструкции эффективно создают диалог с потребителем в рекламе. Слоган 你准备好了吗? (nǐ zhǔnbèi hǎo le ma?), означающий «Вы готовы?» используется брендом Audi. Этот вопрос не только привлекает внимание, но и стимулирует размышления о покупке, вовлекая потенциального клиента в процесс принятия решения. Создавая иллюзию личного общения с брендом, такой подход усиливает эмоциональное воздействие на аудиторию. В контексте рекламы инновационных электромобилей Audi этот слоган подчеркивает готовность компании к будущему и приглашает клиентов стать частью прогресса [7].

Слоган китайского бренда Perfect Diary 你的皮肤想要什么? (nǐ de pífū xiǎng yào shénme?) означает «Чего хочет ваша кожа?». Этот вопрос побуждает аудиторию задуматься о своих потребностях, создавая ощущение индивидуального подхода. Perfect Diary, ориентированный на молодежь и известный инновациями в уходе за кожей, использует данный подход для акцентирования персонализированных решений, что позволяет эффективно взаимодействовать с потребителями [9].

Побудительные конструкции в рекламе направлены на прямое стимулирование действия: например, слоган 立即购买! (lìjí gòumǎi!), означающий «Купи сейчас!», создает ощущение срочности, побуждая аудиторию к немедленной покупке. Крупная китайская платформа электронной коммерции Tmall активно использует данный подход, особенно во время масштабных распродаж, таких как «День холостяков» (11.11) [7].

Использование вопросительных и побудительных конструкций в рекламных текстах позволяет брендам установить эмоциональную связь с аудиторией, вовлечь потребителей в процесс принятия решения и стимулировать их к действиям.

В результате проведенного исследования были выявлены лексические и синтаксические особенности китайских рекламных текстов. Анализ показал, что использование чэнъюев играет важную роль в передаче культурных кодов и традиционных ценностей. Чэнъюи, являясь устойчивыми выражениями с глубоким философским смыслом, позволяют структурировать рекламные сообщения и апеллировать к культурной памяти аудитории. В синтаксическом аспекте выявлено преобладание простых предложений, обеспечивающих быстрое восприятие информации и акцентирование внимания на главных идеях. Использование вопросительных и побудительных конструкций способствует вовлечению аудитории и стимулирует к действиям. Исследование показало, что лексические и синтаксические особенности китайских рекламных текстов не только выполняют информативную функцию, но и активно участвуют в формировании и поддержании культурных и социальных идеалов.

1. Никифорова Х. П., Старовойтова Т.О. Лингвокультурологические особенности китайского рекламного текста // Мировые языки в экономике будущего: Материалы Всероссийской научно-практической конференции с международным участием, Оренбург, 25–26 октября 2018 года. – Оренбург: Оренбургский государственный университет, 2018. – С. 143-149.
2. Шипунова О. В. Лингвокультурная специфика фразеологических единиц китайского, русского, английского языков как основа межкультурной коммуникации // Актуальные проблемы межкультурной коммуникации: сборник материалов Всероссийской студенческой научно-практической конференции, Москва, 22–23 ноября 2016 года / Российский университет дружбы народов. – Москва: Российский университет дружбы народов (РУДН), 2016. – С. 298-301.
3. Чжан Х. Чэнъюй в китайской городской газете // 75-я научная конференция студентов и аспирантов Белорусского государственного университета: Материалы конференции. В 3-х частях, Минск, 14–23 мая 2018 года / Редколлегия: В.Г. Сафонов [и др.]. Том Часть 3. – Минск: Белорусский государственный университет, 2018. – С. 493-495.
4. Гилязева Э. Н. Изучение фразеологических единиц в контексте культуры (на материале русского, татарского и немецкого языков) // Языковые единицы в свете современных научных парадигм: Материалы III Всероссийской научно-практической конференции с международным участием, Уфа, 30 ноября 2017 года / ответственный редактор Газизов Р.А. – Уфа: Башкирский государственный университет, 2017. – С. 27-31.
5. Bilyalova A., Gilyazeva E., Nurullina A. Phraseological units as a mirror of national mentality // Journal of Research in Applied Linguistics. 2019. Vol. 10, No. S. P. 1-9.
6. Тарасенко Т. В., Разумовская В.А. Рекламный текст как транслятор культурных ценностей // Русский язык и культура в зеркале перевода. – 2019. – № 1. – С. 446-453.
7. 10 Popular Chinese Advertisement Slogans. Режим доступа: https://www.whatsonweibo.com/chineseadslogans/ (Дата обращения: 10.08.2024).
8. 5 Sustainable Fashion Brands in the Chinese Market. Режим доступа: https://daxueconsulting.com/sustainable-fashion-brands-in-china/ (Дата обращения: 10.08.2024).
9. Practical Guide To Advertising in China for Beauty Brands. Режим доступа: https://cosmeticschinaagency.com/practical-guide-to-advertising-in-china-for-beauty-brands/ (Дата обращения: 10.08.2024).
10. Апраксин Е. Н. Языковая специфика рекламы в КНР (на примере рекламы молочной продукции) // Филология в XXI веке. – 2020. – № 1(5). – С. 41-47.
11. 10 Chinese homegrown brands to watch in 2022. Режим доступа: https://retailinasia.com/10-chinese-homegrown-brands-to-watch-in-2022/ (Дата обращения: 10.08.2024).
12. Бобокандов Э.М., Гилязева Э.Н. Языковая специфика англоязычных рекламных текстов: стилистические особенности // XIII Камские чтения: сборник докладов Всероссийской научно-практической конференции студентов, магистрантов, аспирантов и молодых ученых, Набережные Челны, 19 ноября 2021 года. – Набережные Челны: Казанский (Приволжский) федеральный университет, 2021. – С. 849-851.