Германские языки | Филологический аспект №08 (136) Август 2026

Особенности перевода английских рекламных слоганов и текстов на русский язык

Подрез Ева Денисовна
Студент 3 курса направления подготовки «Реклама и связи с общественностью», Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики, РФ, г. Самара
Рауткина Анастасия Игоревна
Студент 3 курса направления подготовки «Реклама и связи с общественностью», Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики, РФ, г. Самара
Теплова Анна Юрьевна
Студент 3 курса направления подготовки «Реклама и связи с общественностью», Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики, РФ, г. Самара
Научный руководитель: Романов Андрей Валерьевич
старший преподаватель кафедры ИНО, Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики, РФ, г. Самара

Аннотация: статья посвящена особенностям перевода английских рекламных слоганов и рекламных текстов на русский язык. Рассматриваются лексические и стилистические средства, характерные для англоязычной рекламы (игра слов, аллитерация, рифма, окказионализмы, императивные конструкции), и трудности, которые они создают при переводе. Анализируются основные переводческие приёмы, применяемые для передачи рекламного текста на русский язык: дословный перевод, калькирование, адаптация, компенсация и полная переводческая трансформация (транскреация). На конкретных примерах показано, какой приём перевода оказывается наиболее удачным в той или иной ситуации. Приводится сводная таблица примеров перевода с указанием использованного приёма.
Ключевые слова: иностранный язык, английский язык, перевод, рекламный слоган, рекламный текст, переводческая трансформация, лексико-стилистические средства, адаптация текста.

Podrez Eva Denisovna
3rd year student, Advertising and Public Relations programme, Povolzhsky State University of Telecommunications and Informatics, Russia, Samara
Rautkina Anastasia Igorevna
3rd year student, Advertising and Public Relations programme, Povolzhsky State University of Telecommunications and Informatics, Russia, Samara
Teplova Anna Yurievna,
3rd year student, Advertising and Public Relations programme, Povolzhsky State University of Telecommunications and Informatics, Russia, Samara
Scientific advisor: Romanov Andrey Valerievich,
Senior Lecturer, Department of Foreign Languages, Povolzhsky State University of Telecommunications and Informatics, Russia, Samara

Abstract: the article examines the peculiarities of translating English advertising slogans and advertising texts into Russian. It considers the lexical and stylistic devices typical of English-language advertising, such as wordplay, alliteration, rhyme, occasional words and imperative constructions, and the difficulties they create for translators. The main translation techniques used to render advertising texts into Russian are analysed, including literal translation, calque, adaptation, compensation and full creative transformation (transcreation). Specific examples illustrate which technique proves most successful in a given case. A summary table of translation examples with the technique used for each is provided.
Keywords: foreign language, English language, translation, advertising slogan, advertising text, translation transformation, lexical and stylistic devices, text adaptation.

Введение. Рекламный текст занимает особое место среди объектов переводческой деятельности: с одной стороны, он подчиняется общим законам перевода, с другой — обладает ярко выраженной прагматической установкой, поскольку его главная задача не просто передать информацию, а воздействовать на адресата, побудить его к покупке или формированию положительного отношения к бренду. Согласно классификации П. Ньюмарка, рекламные тексты относятся к вокативным (побудительным) текстам, ориентированным прежде всего на реакцию адресата, что определяет коммуникативный, а не формально-языковой характер их перевода [7]. Именно поэтому перевод английских рекламных слоганов и текстов на русский язык представляет собой отдельную и весьма сложную переводческую проблему: переводчику приходится работать не только с языковым значением, но и с прагматическим эффектом, эмоциональной окраской и культурными ассоциациями исходного текста.

Актуальность обращения к данной теме в рамках курса иностранного языка объясняется тем, что современный специалист, владеющий английским языком, регулярно сталкивается с необходимостью адаптировать иноязычные рекламные материалы для русскоязычной аудитории — будь то международная рекламная кампания, локализация сайта компании или подготовка рекламного поста для социальных сетей. При этом простого владения лексикой и грамматикой английского языка для качественного перевода рекламного текста оказывается недостаточно: требуется понимание специфических переводческих приёмов, применяемых именно в этой сфере.

Новизна работы состоит в том, что переводческие трудности рекламного текста рассматриваются в тесной связи с конкретными лексико-стилистическими средствами английского языка, порождающими эти трудности, а предлагаемые переводческие решения иллюстрируются на подобранных примерах с указанием конкретного переводческого приёма, что позволяет использовать материал статьи в практических целях — как основу для соответствующего раздела курса иностранного языка.

Цель исследования — выявить основные лексико-стилистические особенности английских рекламных слоганов и текстов, создающие трудности при переводе, и определить наиболее эффективные переводческие приёмы, применяемые для их передачи на русский язык.

Данные о методике исследования. Материалом исследования послужили англоязычные рекламные слоганы международных компаний и их официальные и альтернативные варианты перевода на русский язык, представленные в открытых источниках, а также научная литература по теории перевода и переводу рекламного дискурса последних лет. Использовались следующие методы: сопоставительный анализ оригинального и переводного текста, метод компонентного анализа лексического значения, а также обобщение данных научной литературы по проблеме исследования.

Данное положение согласуется и с отечественной теорией перевода: рекламный текст относится к текстам с доминирующей апеллятивной (воздействующей) функцией, что определяет приоритет прагматической эквивалентности перевода над формальной точностью [6]. Иными словами, переводчик рекламного текста вправе — а зачастую обязан — отступить от буквального значения слов оригинала, если это необходимо для сохранения коммуникативного эффекта, на который рассчитан рекламный текст.

Экспериментальная часть, анализ и обобщение данных. Анализ англоязычных рекламных слоганов показывает, что наибольшую сложность для перевода представляют несколько групп лексико-стилистических средств. Во-первых, это игра слов (pun) — приём, основанный на многозначности слова или его звуковом сходстве с другим словом; при переводе такой приём, как правило, невозможно передать дословно, и переводчику приходится либо жертвовать игрой слов в пользу смысла, либо создавать собственную игру слов на материале русского языка. Во-вторых, это аллитерация и рифма, придающие слогану запоминаемость и ритмичность; при переводе на русский язык сохранить исходную звуковую организацию текста практически невозможно, поэтому переводчик стремится создать аналогичный по функции, но новый по форме звуковой рисунок. В-третьих, отдельную сложность создают тропы — метафора, метонимия и синекдоха, широко используемые в англоязычных рекламных слоганах: их дословный перевод нередко приводит к смысловым и стилистическим потерям, что подтверждается результатами анализа современных рекламных текстов [2]. В-четвёртых, трудность для перевода представляет краткость рекламного слогана: как правило, английский слоган состоит из 3–7 слов, при этом каждое слово несёт значительную смысловую нагрузку, тогда как русский язык в силу особенностей морфологии и синтаксиса нередко требует большего количества слов для передачи того же содержания.

Исследование синтаксических особенностей англо- и русскоязычной рекламы показывает, что для англоязычных рекламных текстов характерны короткие эллиптические конструкции и номинативные предложения, тогда как в русскоязычных аналогах синтаксическая структура нередко оказывается более развёрнутой, что также создаёт дополнительные трудности при переводе и заставляет переводчика прибегать к синтаксическим трансформациям [5].

Переводческие приёмы адаптации рекламного текста. На основе анализа собранного материала и современных исследований в области перевода рекламы можно выделить несколько основных приёмов, применяемых при переводе английских рекламных слоганов на русский язык. Дословный перевод применяется в тех случаях, когда синтаксическая структура и лексический состав оригинала совпадают с нормами русского языка и не содержат непереводимой игры слов. Адаптация предполагает замену отдельных культурно специфичных элементов оригинала функциональными аналогами, понятными русскоязычному адресату, при сохранении общей структуры и смысла слогана: как показывают современные исследования, именно адаптация и транскреация в настоящее время выступают наиболее востребованными стратегиями перевода рекламных слоганов [1]. Транскреация — наиболее радикальный приём — предполагает полную переработку рекламного текста с сохранением лишь коммуникативного намерения и эмоционального эффекта оригинала; данное наблюдение согласуется и с выводами зарубежных исследователей, рассматривающих перевод рекламных и промоционных текстов как особый вид переводческой деятельности, требующий сочетания лингвистической точности и творческого переосмысления оригинала [8].

Отдельного внимания заслуживает специфика перевода рекламы в цифровой среде. Исследования перевода рекламных слоганов в современном веб-пространстве показывают, что дополнительным фактором, влияющим на выбор переводческой стратегии, выступают технические ограничения цифровой среды — в частности, ограничения по длине текста в интерфейсах, баннерах и кнопках с призывом к действию, вынуждающие переводчика искать более краткие эквиваленты в ущерб формальной точности [3]. Аналогичные закономерности отмечаются и при переводе других разновидностей интернет-рекламы, например туристической: выбор переводческой стратегии определяется в первую очередь коммуникативной задачей текста и особенностями целевой аудитории, а не его формальной синтаксической структурой [4].

Сопоставительный анализ подобранных примеров показывает, что выбор конкретного приёма перевода напрямую зависит от того, какое лексико-стилистическое средство лежит в основе оригинального слогана: слоганы, построенные на нейтральной лексике без выраженной игры слов, чаще переводятся дословно или с незначительной адаптацией, тогда как слоганы, содержащие каламбур, тропы или фонетическую игру, в подавляющем большинстве случаев требуют транскреации. Обобщённые результаты анализа представлены в табл. 1.

Выводы и рекомендации. Проведённое исследование позволяет сделать вывод о том, что перевод английского рекламного текста представляет собой особый вид переводческой деятельности, требующий от переводчика не столько точной передачи лексического значения оригинала, сколько сохранения его прагматического эффекта. Основными трудностями при переводе английских рекламных слоганов на русский язык являются игра слов, тропы, звуковая организация текста, синтаксические различия языков и лаконичность исходного текста, дополнительно усиленная техническими ограничениями цифровой рекламной среды. Наиболее эффективными приёмами преодоления этих трудностей выступают адаптация и транскреация, тогда как дословный перевод применим лишь к ограниченному кругу нейтральных по стилистике слоганов.

Практическая значимость работы заключается в том, что рассмотренные примеры и систематизация переводческих приёмов могут быть использованы при изучении темы «Перевод рекламных и медиатекстов» в рамках курса иностранного языка для студентов направления «Реклама и связи с общественностью», а также в качестве учебного материала для формирования навыков практического перевода. Перспективы дальнейшего исследования связаны с расширением материала за счёт анализа перевода более протяжённых рекламных текстов (не только слоганов, но и рекламных статей, описаний товара, сценариев рекламных роликов).

Таблица 1. Примеры перевода английских рекламных слоганов на русский язык

1. Курочка Е.С., Шарабарова Е.Д. Особенности перевода рекламного текста в информационных интернет-изданиях // Филологический аспект: международный научно-практический журнал. 2025. № 04 (120). Режим доступа: https://scipress.ru/philology/articles/osobennosti-perevoda-reklamnogo-teksta-v-informatsionnykh-internet-izdaniyakh.html (Дата обращения: 12.08.2026).
2. Жолос Л.М., Медведева М.С. Особенности перевода метафоры, метонимии и синекдохи в рекламных слоганах // Гуманитарные и социальные науки. 2024. Т. 104. № 3. С. 91–95.
3. Анисимов В.Е., Калинникова Е.Д. Особенности перевода слоганов социальной рекламы в современном веб-пространстве // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. 2022. № 10. С. 16–23.
4. Марьина К.С., Казаков А.В. Особенности перевода туристической интернет-рекламы на примере английского языка // Вестник Шадринского государственного педагогического университета. 2022. № 4. С. 121–123.
5. Аникина Т.В. Синтаксические особенности англо- и русскоязычной интернет-рекламы // Филология: научные исследования. 2021. № 1. С. 23–37.
Список источников
6. Комиссаров В.Н. Теория перевода (лингвистические аспекты). М.: Высшая школа, 1990. 253 с.
7. Newmark P. A Textbook of Translation. New York: Prentice Hall, 1988. 292 p.
8. Torresi I. Translating Promotional and Advertising Texts. Abingdon, Oxon; New York: Routledge, 2021. 254 p.