Германские языки | Филологический аспект №09 (101) Сентябрь 2023

УДК 81.42

Дата публикации 30.09.2023

Манипулятивные средства достижения персуазивного эффекта в продвигающих англоязычных медиатекстах

Рябова Марина Эдуардовна
д. ф. н., проф. кафедры теории и практики иностранных языков, Российский Университет Дружбы народов, РФ, г. Москва, ryabovame@mail.ru
Пресняков Александр Сергеевич
студент магистратуры факультета лингвистики, Российский Университет Дружбы Народов, РФ, г. Москва, cshsepresnyakov@gmail.com

Аннотация: В статье рассматриваются основные подходы к составлению рекламных англоязычных медиатекстов и присущий им персуазивный эффект с целью исследования актуальных в современной практике продвижения стратегий и тактик, используемых при составлении рекламных медиатекстов. Актуальность исследования заключается в необходимости симбиотического действия сфер продвижения и лингвистики для оформления эффективного персуазивного рекламного медиатекста. Применение современного взгляда на устоявшиеся в манипуляции потребителем посредством медиатекста стратегий и тактик определяет новизну настоящей работы. В результате исследования были обнаружены наиболее популярные модели составления рекламного текста, из которых выделена модель “AIDCA”. Также были рассмотрены распространённые приёмы манипуляции, «Подмена целей», «Надевание маски» и «Игра мотивом». Теоретическая значимость исследования заключается в углублении и расширении научного знания в области манипулятивного воздействия, теории дискурса и функциональной стилистики. Также результаты работы могут использоваться практически при преподавании текстовой лингвистики, теории коммуникации, прагмалингвистики, теории дискурса, семиотики и стилистики. Настоящее исследование также может быть применено в практике перевода рекламных текстов.
Ключевые слова: манипуляция, лингвистика, реклама, продвижение, персуазивность, медиатексты

Manipulative means of achieving persuasive effect in promotional media texts in the English language

Ryabova Marina Eduardovna
Dr. Sci. (Philology.), Full Professor, Professor of the Department of Foreign Languages in Theory and Practice, Peoples’ Friendship University, Russia, Moscow
Presnyakov Alexander Sergeevich
graduate student of the Faculty of Linguistics, Peoples’ Friendship University, Russia, Moscow

Abstract: The main ways of composing promotional media texts in English and their persuasive effect are addressed in this article in order to research the strategies and tactics, relevant in the modern promotional practice of composing mediatexts. The relevance of the study lies in the necessity of symbiotic action between fields of promotion and linguistics to create an effective persuasive advertising mediatext. The utilization of a modern perspective on established strategies and tactics in consumer manipulation by means of mediatexts defines the novelty of the given research. As a result of this study the most popular models of advertising text compilation were identified, among which, the “AIDCA” model stands out. Also, popular effective methods of manipulation, such as “Goal Substitution”, “Masking” and “Motive Games” were discussed. While creating an advertising media text it is necessary to utilize the correct methods of influence, which can be achieved by the compliance of the text with the “AIDCA” model and with the above-mentioned approaches to manipulation. The theoretical significance of the study is defined by the development of scientific knowledge in the fields of manipulative action in linguistics, discourse theory and functional stylistics. Also, the results of the study can be applied practically in education, teaching textual linguistics, communication theory, pragmalinguistics, discourse theory, semiotics and stylistics. The results of the study can also be applied in the practice of advertising text translation.
Keywords: manipulation, linguistics, advertising, promotion, persuasive effect, mediatexts

Правильная ссылка на статью
Рябова М.Э., Пресняков А.С. Манипулятивные средства достижения персуазивного эффекта в продвигающих англоязычных медиатекстах // Филологический аспект: международный научно-практический журнал. 2023. № 09 (101). Режим доступа: https://scipress.ru/philology/articles/manipulyativnye-sredstva-dostizheniya-persuazivnogo-effekta-v-prodvigayushhikh-angloyazychnykh-mediatekstakh.html (Дата обращения: 30.09.2023)

 

Введение

Актуальность работы обусловлена необходимостью осуществления персуазивной интенции автора продвигающего медиатекста наиболее эффективным образом, посредством корректного взаимодействия сфер лингвистики и рекламной деятельности. Оформление эффекта убеждения в рекламных сообщениях является критически важным шагом при составлении продвигающего сообщения в формате медиатекста. В современности специалисты англоязычной сферы рекламной деятельности активно используют различные стратегии для рекламирования продукции, что отражается в их подходах к составлению медиатекстов и вызывает особый интерес к исследованию используемых ими приёмов.

Новизна исследования заключается в применении современной перспективы на устоявшиеся модели манипулятивного влияния на потребителя посредством текста в медиа дискурсе.

Целью работы является выявление актуальных для англоязычной сферы рекламной деятельности подходов к составлению продвигающих медиатекстов.

Методологическая база, использованная в исследовании, состоит из принадлежащих к общенаучным методов систематизации и категоризации, а также специализированных методов лингвистического наблюдения и описания, использованных для изучения рекламных текстов англоязычной сферы продвижения, и метода контекстного анализа, применённого в целях выявления персуазивной интенции в рассмотренных рекламных сообщениях.

Характеристики современного продвигающего медиатекста

Жизнь человека в XXI веке невозможно представить без окружающего его медиапространства. Такие средства распространения текстовой информации как сеть Интернет, телевидение, радио и различные печатные формы коммуникации (газеты, книги, брошюры, журналы и т.д.) заняли настолько основополагающую роль в сфере рекламы и продвижения, что невозможно рассматривать современный рекламный текст вне контекста медиапространства. Медиатекст или «сообщение, содержащее информацию и изложенное в любом виде и жанре медиа» [1, с. 19] является термином, широко используемым в публицистической, рекламной и лингвистической практиках. Впервые понятие медиатекстов было упомянуто в научных трудах англоязычных специалистов области журналистики в 1990-х годах и изучалось многими известными зарубежными учеными (Р. Фаулер, М. Монтгомери, Т. ван Дейк, А. Белл). Р. Фаулер писал, что для лучшего понимания и потребления информации в медиатекстах «предлагаемую информацию необходимо фрагментировать и распределять на короткие неполные предложения» [2, с. 62]. Важность корректного составления текста для оказания желаемого влияния на реципиента также описал Т. ван Дейк, который утверждал, что во многих медиа-контекстах автору текста «желательно скрывать по-настоящему важную для распространяемого текста информацию, выделяя другие менее значимые детали» [3, с. 246], увеличивая таким образом шансы достижения целей продуцента текста. Помимо этих утверждений в исследованиях зарубежных ученых было обнаружено крайне мало основополагающей информации в области манипулятивного потенциала медиатекстов, так как больше усилий исследователей было приложено в изучении публицистического направления исследуемого явления (Р. Фаулер, А. Белл). Похожая ситуация возникла и при изучении отечественных исследований, подавляющее большинство из которых сосредоточены на газетно-печатной и радиовещательной стороне обсуждаемой темы, вопросы продвигающих медиатекстов в отечественной научной литературе затрагивались редко, скорее в форме влияния на реципиента сообщений в целях информирования (А. Н. Васильева, Б. В. Кривенко, С. И. Бернштейн, И. П. Лысакова), чем в сфере влияния. Несмотря на это, невозможно отрицать важность работы, проведённой такими учеными, как В. Г. Костомаров, который обозначил и описал важность использования корректной для усвоения предоставляемой информации реципиентом лексики, выделяя необходимость к адаптации производимого сообщения к актуальному для своего времени «вкусу языка», являющемуся «меняющимся идеалом пользования языком» [4, с. 51], эффективным в используемом продуцентом контексте. Также необходимо отметить труды Г. Я. Солганика, который разделил медиатексты на «радио-, телевизионные и газетно‑публицистические» [5, с. 15], что для своего времени было корректно, но более не является актуальным, ввиду цифровизации сферы распространения медиатекстов в современности. Т. Г. Добросклонская, в свою очередь, внесла огромный вклад в сферу изучения медиатекстов и смогла успешно предсказать важность Интернета в развитии «медиалингвистики» [6, с. 40]. Преобладание сети Интернет, через которую на данный момент распространяется больше всего текстовой медиаинформации крайне важно учитывать при оценивании эффективности современных продвигающих текстов в медиапространстве. Несмотря на огромный вклад, сделанный трудами упомянутых учёных и множества других, большая часть их работ была написана в конце XX века – начале 2000-х, и многие из предложенных ими идей не могут полностью применяться в современном медиа продвижении ввиду прогресса, совершенного в сфере средств массовой информации, в особенности, в отношении продвижения продукции или услуг и влияния на потребителей посредством имплементации рекламных медиатекстов в современном цифровом медиа пространстве. О важности применения Интернета современными рекламодателями пишет Ш. Куйцун, утверждая, что «компании, которые не могут адаптироваться к роли социальных сетей в рекламе, ставят себя в невыгодное положение» [7, с. 139].

Для дальнейшего раскрытия исследуемой темы необходимо рассмотреть понятие продвигающего или рекламного текста, являющегося коммуникативной единицей, основной задачей которой является информирование реципиентов сообщения с целью продвижения объекта рекламы, который может принимать форму продукции, услуг, лиц, событий и т.д. Ввиду массовости своего охвата аудитории, формат медиа идеально подходит для распространения рекламных сообщений, направленных на огромные числа реципиентов, в особенности, эффективности медиа в рекламе способствует её Интернет-сфера, которая «облегчает и удешевляет дублирование и распространение информации» [8, с. 184]. Также, ввиду повышения среднего темпа жизни в мире и необходимости в высокой скорости потребления рекламного контента, поликодовые или креолизованные тексты становятся всё более популярным средством коммуникации, которые, по словам М. Э. Рябовой и И. В. Вашуниной, «делают текст более привлекательным для реципиента» [9, с. 54], позволяя эффективно передавать информацию, которая «с трудом подлежит вербализации» [9, с. 54] с помощью различных аудио- и визуальных средств, таких как музыкальное или другое звуковое сопровождение, фотографии, изображения и т.д. Отсутствие обращения к единому читателю позволяет максимально упростить для рекламодателя и автора рекламного сообщения процесс поиска потенциальных потребителей своей продукции, но любое сообщение сталкивается с одним общим препятствием, необходимостью в высокой персуазивности своего содержания. С. В. Мощева определяет персуазивную интенцию или интенцию убеждения, как «стремление убедить в правильности суждения продуцента сообщения» [10, с. 50].

Поиском подхода к написанию идеального убедительного рекламного текста занимались множество специалистов рекламной и лингвистической сферы знания, но наиболее популярными из них в современности являются акронимы “AIDA”, “AIDCA” и “ACCA”. Формула “AIDA” [11, с. 78] является старшей из вышеупомянутых моделей составления продвигающих сообщений, современную версию которой предложил в 1925 г. И. Стронг, состоящую из пунктов “A” – «Attention» («Внимание»), предполагающий наличие в сообщении элемента, привлекающего внимание читателя, “I” – “Interest” («Интерес»), обуславливающий необходимость в вызывании интереса потребителя,  “D” – “Desire” («Желание»), вызывающий у реципиента сообщения желание взаимодействовать с продуктом и “A” – “Action” («Действие»), финальный пункт, призывающий потребителя к совершению выгодных для рекламодателя действий и обладающий «наибольшим влиянием на непосредственное поведение потребителя» [12, с. 169]. Следующей моделью, появившейся в ходе модификации формулы “AIDA” стала “AIDCA”, первую версию современного описания которой в 1940 г. предложил К. Бедэлл, добавив к устоявшемуся акрониму “C” – “Conviction” [11, с. 78] («Убеждение»), пункт, который в современности принято интерпретировать как “Confidence” [13, с. 174] («Уверенность» или «Доверие»), который Б. И. Токарев называет «основным моментом, направленным на совершение покупки» [13, с. 174], предполагающий под собой необходимость продвигающего текста в построении отношения потребителя к продвигаемой продукции и её производителю, основанного на доверии и уверенности в качестве и превосходстве продукции рекламодателя над продуктами конкурентов.  Финальной популярной моделью продвижения продукции стала “ACCA”, [11, с. 78] предложенная Р. Колли в 1961 году, состоящей из следующих элементов, “A” – “Awareness” («Осведомлённость»), под которым подразумевается тот же этап, что и “Attention” в модели “AIDCA”, предполагающий привлечение внимания реципиента, “C” – “Comprehension” («Понимание»), пункт крайне схожий по своей сути с “Interest” в “AIDCA”, с помощью которого автор рекламы создаёт понимание среди потребителей о качествах и преимуществах товара вызывая среди них интерес к взаимодействию с ним. Финальные два элемента, “C” – “Conviction”, и “A” – “Action”, полностью совпадают по функционалу с одноименными пунктами в “AIDCA”. Несмотря на упор на выделение мыслительного процесса потребителя как важный фактор в продвижении продукции, главным недостатком модели “ACCA” является то, что её «формула не учитывает роль потребностей в рекламном воздействии» [14, с. 13].

В современности модель “AIDCA” не просто так занимает лидирующую позицию в подготовке рекламных сообщений в медиа, обладая наиболее обширным числом этапов, направленных на информирование и влияние на широкую аудиторию, она преобладает относительно остальных моделей, сосредотачивая свой функционал на оказании выгодного для рекламодателя влияния на потенциальных потребителей со всех необходимых сторон. Факт влияния на читателя, в свою очередь, предполагает применение манипулятивных стратегий, которые необходимо обсудить для дальнейшего раскрытия исследуемой темы.

 

Манипуляция в современном медиатексте

Е. Л. Доценко определяет манипуляцию как «психологическое воздействие, нацеленное на изменение направления активности другого человека, выполненное настолько искусно, что остаётся незамеченным им» [15, с. 44]. Факт важности скрытности воздействия означает, что для эффективной манипуляции восприятием реципиента, необходимо воздействовать не только на его сознание, но и на подсознание, не подлежащее его контролю. При этом, важно помнить, что опыт взаимодействия с рекламными сообщениями, которым обладают современные потребители, не позволит применяемым авторам рекламы техникам и средствам остаться полностью незамеченными, реципиенты понимают, что, в первую очередь, любой рекламодатель и их сообщения, пытаются «продать» им какую-либо продукцию. Соответственно, основной задачей специалиста по рекламе помимо составления эффективного сообщения становится маскировка интенции рекламодателя и рекламиста для преобразования негативного или нейтрального отношения потенциального потребителя к продвигаемому продукту или бренду в положительное.

Ссылаясь на труды Е. С. Поповой, можно утверждать, что в современной рекламной деятельности используется три превалирующие манипуляционные стратегии, актуальные для составления рекламных сообщений. Рассматривая первый приём, «Подмена целей» [16, с. 18], суть которого заключается в переносе внимания читателя исключительно на его собственную выгоду, создавая впечатление, что предлагаемая продукция выгодна исключительно потребителю, без получения выгоды рекламодателем, можно заключить, что её применение актуально для удовлетворения требований модели “AIDCA” в привлечении внимания реципиента, создании интереса со стороны потребителя и вызывании желания к приобретению продвигаемой продукции. В глазах потребителя ценность рекламируемого товара повышается ввиду ненадобности разделять выгоду её приобретения с рекламодателем. Одним из способов применения техники «Подмена целей» является избежание указания стоимости продукции в рекламном тексте, как в примере, изображенном на рекламном баннере бренда “Coca-Cola” (рис. 1).


Рисунок 1. Реклама бренда “Coca-Cola”

Использованный текст “open a Coke, open happiness” («открой Колу, открой счастье») позволяет рекламодателю скрыть свой интерес в продвижении рекламируемого товара, перенося внимание реципиента на его собственную выгоду, лицо рекламодателя и рекламиста в нём полностью отсутствуют. Также важно отметить использование ярких цветов на рекламном изображении и демонстрация продвигаемого товара на фоне природного пейзажа, который привлекателен для большого числа потребителей, благодаря чему рассматриваемый текст справляется с удовлетворением требований по привлечению внимания, вызывании желания потребителя к взаимодействию с товаром и интереса в его свойствах, демонстрации высокого качества товара, ввиду построения рекламодателем ассоциативного ряда «кола = счастье», и призыва к действию, приобретению рекламируемого продукта для его последующего потребления.

Следующий прием, заслуживающий внимания, «Надевание маски» [16, c. 19], используется для удаления лиц рекламодателя и рекламиста из сообщения. В качестве так называемой «маски» могут использоваться различные подходы, к примеру, популярным подходом является позиционирование рекламного сообщения как дружеского диалога или рекомендации специалиста. М. В. Терских называет позиции автора в качестве «информатора, комментатора, собеседника, советчика, эмоционального лидера, наставника» как основные используемые в рекламной деятельности [17, с. 168]. Посредством корректного применения авторитетной позиции используемой «маски» рекламодатель может удовлетворить несколько требований “AIDCA”, таких как привлечение внимания, создание интереса в продвигаемой продукции, вызывание желания взаимодействовать с товаром, а также крайне часто в рекламных сообщениях, применяющих «Надевание маски» содержится призыв к действию, в формате рекомендации авторитетного для потребителей лица, которое вызывает доверие у реципиента. Таким образом, применение обсуждаемой манипулятивной стратегии часто удовлетворяет все требования модели “AIDCA”, являясь крайне эффективным подходом к оказанию влияния на восприятие потребителем рекламируемого продукта или бренда при корректном выборе «маски». Вышеупомянутый приём можно наблюдать в примере рекламы бренда зубной пасты “Sensodyne”, в ходе рекламной кампании которой использовалось утверждение “9 out of 10 dentists recommend Sensodyne toothpaste” («9 из 10 стоматологов рекомендуют зубную пасту Sensodyne»). В рекламном сообщении отсутствуют лица рекламодателя и рекламиста, концентрируя внимание читателя на высокой оценке и рекомендации рекламируемого продукта от медицинских специалистов, лиц, обладающих авторитетом в области заботы о здоровье. Таким образом в сообщении осуществляется применение техники «Надевание маски», но в нём также можно наблюдать использование «Подмены целей», подразумевая исключительную выгоду потребителя в использовании продвигаемой продукции без демонстрации интенции рекламодателя.

Сущность последней обсуждаемой Е. С. Поповой техники манипуляции, «Игра мотивом» [16, с. 19], заключается в воздействии на потребности реципиента, выделяя определённые качества, которые помогут ему с их удовлетворением. Основной задачей «Игры мотивом» является формирование персонального смысла для приобретения продвигаемой продукции, будь то решение каких-либо бытовых, личных, социальных проблем и т.д. В свою очередь, воздействие на эмоции, с которыми напрямую связаны потребности, способствует формированию запоминаемости текста, «важного фактора, способствующего эмоциональному воздействию» [18, с. 4]. Рассматриваемая техника манипуляции удовлетворяет требования “AIDCA” по привлечению внимания потребителя, созданию интереса реципиента к продукции и желания взаимодействовать с ней посредством предложения решения беспокоящих его проблем. В качестве примера можно рассмотреть слоган компании “BMW” – “Designed for driving pleasure” («Разработан для удовольствия от вождения»). Указывая на получение удовольствия от использования продукции компании как её ключевую характеристику, рекламодатель применяет 2 техники манипуляции, «Подмена целей» и «Игра мотивом». В рассматриваемом сообщении полностью отсутствуют упоминания о какой-либо выгоде для рекламодателя, сосредотачивая внимание реципиента на удовольствии, которое он может получить от вождения автомобиля “BMW”. Также посредством постановки акцента в сообщении на потенциальное удовольствие потребителя, рекламодатель выделяет продвигаемый автомобиль не просто как транспорт, который будет использоваться для передвижения из одной точки в другую, а как имущество, приносящее положительные эмоции владельцу. Использованный в рассматриваемом примере текст позволяет рекламодателю захватить внимание потребителя, используя слово «удовольствие», которое привлекает его, создаёт заинтересованность в том, чтобы узнать сущность описываемого ощущения, внушает желание ощутить «удовольствие от вождения» и вызывает доверие к качеству продвигаемой продукции, так как невозможно получить «удовольствие от вождения» в автомобиле низкого качества дизайна и производства.

Заключение

Можно утверждать, что персуазивный потенциал симбиотического использования модели “AIDCA” и предложенных Е. С. Поповой техник манипуляции «Подмена целей», «Надевание маски» и «Игра мотивом» крайне широк как в сфере составления рекламных текстов, так и в оценивании их эффективности, их наличие было обнаружено в продвигающих медиатекстах крупнейших англоязычных корпораций. Также важно отметить применение в изученных сообщениях как различных комбинаций требований “AIDCA”, так и разнообразие совместного использования исследуемых манипулятивных техник. Невозможно отрицать важность подготовки корректного подхода к составлению рекламных текстов, даже в медийном пространстве, где целевая аудитория максимально обширна в своих желаниях, интересах и потребностях. Результаты настоящего исследования могут быть расширены и использованы в будущих научных работах для достижения большей точности в оценивании и разработке рекламных сообщений в сфере медиа.


Список литературы

1. Ильичева И. Л., Карпиевич М. Н. Модусная мультимодальность медиатекста // Вестник Полесского государственного университета. Серия общественных и гуманитарных наук. 2019. № 1. – С. 19-26.
2. Fowler R. Language in the news: Discourse and ideology in the press. London: Routledge Publ.,1991 – 62 с.
3. Van Dijk T. A. Language, discourse and knowledge. – Barcelona: Universitat Pompeu Fabra, 1989. – 246 с.
4. Костомаров В. Г. Языковой вкус эпохи: из наблюдений над языковой практикой масс-медиа. СПб.: Златоуст, 1999. – 247 с.
5. Солганик Г. Я. К определению понятий «текст» и «медиатекст» // Вестник Московского Университета. Серия 10: Журналистика. 2005. №2. – C. 7-15.
6. Добросклонская Т. Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ: современная английская медиаречь. – М.: Флинта: Наука, 2008. – 90 с.
7. Куйцун Ш. Влияние новых медиа на развитие рекламы // Мировая наука. 2022. № 11. – С. 138 141.
8. Белашова В. Г. Эффективность IT-технологий в сфере влияния СМИ и рекламы // Форум молодых ученых. 2019. № 6. – С. 182-185.
9. Рябова, М. Э. Функционирование зрительных образов в средствах массовой коммуникации / М. Э. Рябова, И. В. Вашунина // Вестник Российского нового университета. Серия: Человек в современном мире. – 2016. – № 2. – С. 50-54. – EDN YGSGBJ.
10. Мощева С. В. Персуазивная интенция: косвенные тактики (на материале массмедийного дискурса) // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Лингвистика. 2018. Т.15, № 1. – С. 50-53.
11. Bambang S. W. The Development of Hierarchy of Effects Model in Advertising. – Jakarta: International Research Journal of Business Studies, 2012. – Vol. 5, № 1. – C. 73-85.
12. Baber H. Application of the AIDA model of advertising in crowdfunding. – Abu Dhabi: Int. J. Technoentrepreneurship, 2022 – Vol. 4, № 3. – С. 167-179.
13. Токарев Б. Е., Семенов И. В., Шкаровский, С. И. Сравнительный анализ моделей пути потребителя в реальной и цифровой средах // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2021. Т. 15. № 4. – С. 171-180.
14. Алексенко Е. В., Бондаренко Н. С. Анализ основных моделей процесса рекламного воздействия на потребителей // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. 2018. № 10. – С. 13-15.
15. Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. – М.: ЧеРо, 1997. – 265 с.
16. Попова Е. С. Рекламный текст и проблемы манипуляции: автореф. дис. канд. филол. наук. Уральский гос. ун-т. Екатеринбург, 2005. – 27 с.
17. Терских М. В. Типология стратегий коммуникативного воздействия в дискурсе социальной рекламы // Научный диалог. 2020. № 4. – С. 164-175.
18. Баранцева О. А., Быстрых В. В. Языковые средства манипуляции человеческими инстинктами в англоязычной рекламе // Проблемы романо-германской филологии, педагогики и методики преподавания иностранных языков. 2018. № 14. – С. 3-7.

Расскажите о нас своим друзьям: