Германские языки | Филологический аспект №04 (84) Апрель 2022

Малоформатные рекламные тексты и их особенности

Ткачёва Екатерина Андреевна
Магистрант 2-го курса Института международной экономики и бизнеса, направления Лингвистика, Российский Университет Дружбы Народов, РФ, г. Москва, ktkachyova@gmail.com
Литвинов Александр Викторович
Канд. пед. наук, профессор Института международной экономики и бизнеса, Российский Университет Дружбы Народов, РФ, г. Москва, litvinov_av@pfur.ru

Аннотация: В статье рассматривается явление малоформатного рекламного текста с точки зрения использования различных стилистических девайсов как инструментов достижения эффективности рекламного сообщения минимальными средствами. Рассматриваются различные точки зрения на понятие малоформатного текста, его структуры и объема. В частности, использована классификация, подразумевающая выделение микротекстов, являющихся основным материалом для исследования. Дается краткое описание исследования по поиску различных стилистических приемов в текстах англоязычной рекламы и анализ его результатов на конкретных примерах. В статье сделаны выводы о том, что применение стилистических приемов продиктовано современными реалиями, связанными со стоимостью рекламных площадей, ритмом жизни, общим снижением уровня концентрации людей, а также с необходимостью увеличивать охваты среди аудитории и сильнее привлекать ее внимание.
Ключевые слова: малоформатный рекламный текст, микротекст, рекламный дискурс, стилистические приемы

Tkacheva Ekaterina Andreevna
graduate student of Institute of world economics and business, People’s Friendship University of Russia, Russia, Moscow
Litvinov Alexandr Viktorovich
PhD in Pedagogy, professor of Institute of world economics and business, People’s Friendship University of Russia, Russia, Moscow

Abstract: The article examines the phenomenon of small-format advertising texts from the point of view of using various stylistic devices as tools to achieve the effectiveness of an advertising message with minimal means. Various points of view on the concept of a small-format text, its structure, and volume are considered. In particular, a classification was used, implying the allocation of microtexts, which are the main research material. A brief description of the research is given, as well as the analysis of its results. The article concludes that the use of stylistic techniques is dictated by modern realities related to the cost of advertising space, the rhythm of life, a general decrease in the level of concentration of people, as well as the need to increase audience coverage and attract more attention.
Keywords: small-format advertising text, microtext, advertising discourse, stylistic devices

На сегодняшний день реклама уже давно стала неотъемлемой частью жизни человека. С развитием технологий все большие обороты так называемое общество потребления, т.е. ведущей силой развития которого является потребление товаров и услуг. Соответственно, увеличивается скорость и объемы их продвижения. Современный человек неосознанно потребляет огромное количество рекламы. Поэтому на данный момент так популярно и важно это направление исследований, для того чтобы изучить степень ее влияния на человека, инструментарий создателей рекламного контента и то, что делает рекламный текст эффективным. В сфере лингвистики исследователи делают акцент на структуре текста, а также комбинации лингвистических и экстралингвистических, вербальных и невербальных компонентов сообщения.

Темпы современной жизни таковы, что в основном люди не могут позволить себе тратить много времени на неважную, хотя и потенциально интересующую их информацию. Именно поэтому короткие видеоролики, голосовые сообщения и мессенджеры приобрели большую популярность среди широкой публики. Больше нет необходимости смотреть длинные обучающие видео, писать и читать длинные сообщения, даже использовать электронную почту [6]. Специалисты по рекламе и продвижению товаров тоже не остались в стороне. В сфере рекламных объявлений также прижился тренд на тексты малого объема. Такой формат не требует больших площадей, не требует длительной концентрации аудитории и легко добавляется в визуальное оформление продукта. Эти характеристики сделали малоформатные тексты более эффективными и интересными для изучения специалистами не только по рекламе, но и лингвистами.

Вообще само определение «текст малого формата» довольно общее и не имеет четких границ. Соответственно трудно выяснить, а является ли данное сообщение текстом малого формата или нет. Насколько «малым» должен быть объем? Относится ли данное определение к площади рекламного текста? Мнение лингвистов разнится и на этот счет. Например, Турлова Е.В. в своем исследовании [7] считает аннотации, кулинарные рецепты и названия учебных пособий малоформатными текстами. Объем данных примеров может варьироваться от 30 до 1500 знаков.

Таюпова О.И. на основе анализа и сравнения малоформатных текстов на немецком и русском языках, пришла к выводу, что их объем будет составлять примерно 150 слов [5].

Корбут А. Ю. провела более широкое исследование и выявила средний объем текстов на русском языке [3]. Экземпляры самого малого объема – от 2-х до 64-х слов – она отнесла к «микротекстам». Также она приводит в пример типы текстов, относящихся к данной категории: афоризмы, хокку, пословицы, объявления. В данном случае уже наблюдается меньший разброс в объеме сообщения, что на наш взгляд, больше подходит для определения малоформатного текста.

 Все вышеперечисленное объединяет одна идея – краткость и лаконичность изложения информации в сообщении. Поэтому такой формат рекламных текстов приобрел всеобщую популярность. При создании таких микротекстов каждый элемент предложения тщательно подбирается, чтобы минимальным объемом передать максимум смысла.

Нами были отобраны 100 рекламных текстов малого формата, размещенных в сети Интернет на общедоступных ресурсах, и проанализированы с точки зрения использования авторами различных стилистических приемов.

Значительная часть рекламных текстов содержит эллиптические конструкции. Напомним, что эллипсисом в лингвистике называют прием, при котором часть предложения намеренно опускается, однако читатель ее может восстановить исходя из контекста. Таким приемом создатели рекламных текстов пользуются давно и успешно. Применение эллиптических конструкций как никогда оправдано, потому что фраза становится более короткой и запоминающейся, что благотворно влияет на эффективность кампании. Например, рекламный постер школы карате для девочек Machida karate: Feeling in the wrong place? Karate for girls Machida. В данном случае в начале вопросительного предложения явно пропущен глагол to be, а также подлежащее (Are you feeling in the wrong place?). Второе же предложение может быть дополнено по смыслу фразой is for you (Karate for girls Machida is for you). Таким образом авторы оставляют некую недосказанность, а значит привлекают большее внимание.

Также, многие рекламные тексты-слоганы используют так называемые назывные предложения. Они представляют собой предложения с отсутствующим сказуемым и существительным в именительном падеже в качестве подлежащего. Например, новая реклама от компании Apple: Privacy. That’s iPhone. Создатели улучшили защитные функции смартфона, о чем сообщили на презентации нового продукта.

Часто используемым и популярным приемом также является аллюзия. В этом случае мы хотим упомянуть рекламную кампанию известной сети быстрого питания KFC. В своем рекламном тексте они заменили общеупотребительный ругательный эпитет на безобидное определение, начинающееся с той же буквы (It’s finger-licking good). Некоторые баннеры с данным сообщением даже закрыли эту часть цензурирующей мозаикой, оставив только букву F видимой, что еще больше цепляет внимание аудитории.

Популярным приемом также является каламбур или игра слов. Авторы рекламных текстов используют данный прием для установления близкого контакта между ними и конечными потребителями рекламы, а также оригинального, а значит запоминающегося, метода подачи информации. Часто используются отсылки к социокультурным реалиям, шутки и анекдоты. Например, реклама компании Stanley, занимающейся продажей инструментов: Carpenters* elbow? Get this hammer. Carpenters* crack? Pull up your pants (*авторский стиль текста сохранен). В данном случае авторы используют отсылку к сленговому выражению plumber’s crack, используемое англоязычными людьми для описания человека, у которого при наклоне или приседе сзади приспускаются штаны.

Также, мы бы хотели отметить большое количество примеров использования эпитетов, особенно в рекламных текстах, ориентированных на женскую аудиторию. Данный стилистический прием является самым часто встречаемым среди проанализированных нами текстов. Использование эпитетов в текстах малого формата полностью оправдано, так как с помощью таковых авторы могут сообщить в одном предложении информацию о цвете, форме, размере, цене, ощущениях от использования продукта и тому подобное. Также, использование эпитетов является сильным инструментом эмоциональной манипуляции аудиторией. С их помощью авторы формируют отношение потенциальных покупателей к продукту. Например, рекламный слоган косметического бренда L’Oreal Paris: Luminous, luxurious and legendary 8 weeks of fade-defying color. Авторы намеренно использовали яркоокрашенные прилагательные для создания определенного отношения у целевой аудитории к продукту.

Таким образом в ходе нашего исследования явления малоформатных текстов в англоязычной рекламе были обнаружены различные стилистические приемы, способствующие реализации коммуникативной цели. К наиболее популярным и часто встречающимся мы относим использование языковой игры, эпитетов и эллиптических конструкций.

1. Быкова Е. В. Нативная реклама: речевые особенности презентации информации / Е. В. Быкова // Медиалингвистика. — 2018. — Том 5. — № 4. — С. 534—544. — DOI: 10.21638/spbu22.2018.411
2. Василенко Е.В. Лингвостилистические особенности рекламного слогана в английском языке/ Е.В. Василенко, Е.А. Пальмова// Вестник Таганрогского института имени А.П. Чехова. – 2020. - №1. – с. 179-183.
3. Корбут А.Ю. Текстосимметрика как раздел общей теории текста: дис. … д-ра филол. наук: 10.02.19 – Теория языка. Барнаул: Алтайский государственный университет. 2005. 343 с. URL: https:// newstar.rinet.ru/~minlos/thesis/Korbut2005.pdf
4. Селеменева О. А. Интертекстуальность в нативной рекламе международных глянцевых журналов (на примере журнала «Tatler») / О. А. Селеменева // Научный диалог. — 2022. — Т. 11. — № 2. — С. 239—256. — DOI: 10.24224/2227-1295-2022-11-2-239-256.
5. Таюпова О.И. Коммуникативно-прагматическое варьирование в малоформатных прозаических текстах современного немецкого языка: Автореф. дисс. ... д-ра филол. наук. — М., 2005.
6. Терских М. В. Интертекстуальность как инструмент создания креативной рекламы / М. В. Терских // Научный диалог. — 2019. — № 10. — С. 232—248. — DOI: 10.24224/2227-1295-2019-10-232-248.
7. Турлова Е.В. Прагмалингвистические характеристики малоформатных текстов (на материале названий англоязычных учебно-методических пособий): дис. ... канд. филол. наук. – Самара, 2009.
8. Черкунова М. В. Аннотация как вид малоформатного текста // Малоформатные тексты в различных типах англоязычного дискурса: сборник научных статей. Самара: САМАРАМА, 2019. С. 149-150.
9. Харьковская А.А. Дискурсивный мир малоформатных интернет-текстов на сайтах британских и американских университетов // Язык, литература и культура как грани межкультурного общения / отв. ред. О.Д. Вишнякова. – М., 2016. – С. 244–247.