Германские языки | Филологический аспект №04 (84) Апрель 2022

УДК 811.11-112

Дата публикации 30.04.2022

Людическая функция цитат в англоязычных рекламных текстах

Роговцова Светлана Сергеевна
студентка кафедры английской филологии и перевода, Санкт-Петербургский государственный университет, Россия, г. Санкт-Петербург, nordensvetra@gmail.com

Аннотация: В статье рассматривается людическая функция цитат в рамках англоязычных печатных рекламных текстов. В результате интертекстуального и контекстуального анализа была выявлена частотность, источники и структурные характеристики цитат в рекламных текстах. Результаты исследования подтверждают значимость использования цитат для повышения запоминаемости и потенциальной продаваемости рекламируемого товара.
Ключевые слова: цитата, рекламное сообщение, интертекстуальность, прецедентность, виды цитирования.

Ludic function of quotations in English advertising texts

Rogovtsova Svetlana Sergeevna
undergraduate student of English Philology and Translation department, Saint Petersburg University, Russia, Saint Petersburg

Abstract: The article considers the ludic function of quotations in English printed advertising texts. The study reveals the frequency, sources, and structural characteristics of ludic quotations in advertising texts through intertextual and contextual analysis. The results of the study prove the importance of quotes implementation in order to make advertising texts more impressive and increase the potential marketability8 of the advertised product.
Keywords: quotation, advertisement, intertextuality, precedence, types of quotation.

Правильная ссылка на статью
Роговцова С.С. Людическая функция цитат в англоязычных рекламных текстах // Филологический аспект: международный научно-практический журнал. 2022. № 04 (84). Режим доступа: https://scipress.ru/philology/articles/lyudicheskaya-funktsiya-tsitat-v-angloyazychnykh-reklamnykh-tekstakh.html (Дата обращения: 30.04.2022 г.)

Реклама стала неотъемлемой частью повседневного общения, она отражает различные общественные нормы, ценности и взгляды. Автору рекламного текста крайне важно создать условия для диалога с аудиторией, приблизить сообщение к читателю и заинтересовать, поскольку основная функция рекламы – воздействие на читателя, привлечение его внимания и убеждение приобрести товар или услугу.  Культурно-языковая компетенция носителей того или иного языка позволяет рекламистам включать в тексты различные отсылки к общеизвестным элементам культуры. Одним из видов подобного рода включений является цитата. В данной статье рассматривается людическая функция цитат, а также вводится их новая разновидность – выдуманные цитаты, характерные для рекламных текстов.

В научном сообществе явление цитаты рассматривается в узком и широком смысле. В узком смысле цитата понимается как выдержка из устного или письменного текста, требующая если не абсолютной точности, то минимальных изменений содержания, характеризующаяся смысловой завершенностью, и, как правило, графическим обозначением и ссылкой на используемый источник [1, с. 27]. В широком смысле слова цитата – это любое включение фрагмента чужого текста в авторский текст. Она включает в себя собственно цитату, а также аппликацию, реминисценцию, парафразу и аллюзию [2, c. 137 -143]. Проблема второго определения заключается в сложности разграничения и, соответственно, исследования явления, поэтому в данной работе мы придерживались узкого определения цитаты.

Другой актуальной проблемой понятия цитации является создание единой классификации. Наиболее распространенной является классификация, предложенная Н.А.Фатеевой, согласно которой цитаты могут быть атрибутивными и неатрибутивными. К атрибутивным относятся цитаты, содержащие в себе прямое указание на автора или претекст. К неатрибутивным относятся цитаты, не содержащие никакого указания на источник. Существуют различные интерпретации понятий атрибутивных и неатрибутивных цитат. В частности, они могут называться прямыми и непрямыми [3, c. 4–12], маркированным и немаркированными [4, c. 668-686]. Нам представляется, что наиболее емким является разделение цитат на прямые и непрямые, поскольку данные определения указывают на степень эксплицированности авторства при использовании цитат.

Особенностью цитат, как прямых, так и непрямых, является  полифункциональность,  т.е. их способность выполнять одновременно несколько функций. Данная характеристика делает цитацию удобным инструментом для создания рекламных текстов, поскольку возможности использования в языке рекламы средств воздействия ограничивается этическими и юридическими нормами, и рекламисты вынуждены прибегать к использованию разнообразных языковых приемов. Согласно Г. Слышкину существуют следующие функции цитат: номинативная, персуазивная, людическая и парольная [5, c.92-113].

Особый интерес для исследования представляет людическая функция, т.к. она основана на создании комического эффекта, в том числе за счет обмана ожиданий реципиента, и языковой игре. В ходе исследования нами было рассмотрено 100 англоязычных рекламных текстов с цитатными включениями, отобранных методом сплошной выборки, и в результате интертекстуального и контекстного анализа было выявлено, что данная функция является второй по частотности в рассмотренных примерах: на ее долю приходится 31% всех цитат. Чаще всего людическую функцию выполняют видоизмененные прямые или косвенные цитаты, но в ряде случаев имеют место собственно прямые цитаты. Кроме того, в данной функции нами были выявлены фейковые, или выдуманные цитаты.

Наиболее ярко игровая функция цитат проявляется в текстах рекламной кампании сети ресторанов морепродуктов Legal Sea Foods Restaurants “Berkowitz for President”, где приводятся прямые цитаты генерального директора компании, Роджера Берковица. Это обусловлено тем фактом, что реклама выпускалась в 2015 году, в преддверии выборов президента США, и позиционировалась как шуточная президентская кампания. Слова Берковица прямо или косвенно направлены в сторону его «соперников-кандидатов» и других политических деятелей, что и вызвало повышенное общественное внимание, т.е. реклама достигла своей основной цели. К примеру, в одном из текстов критика направлена в адрес Дональда Трампа. Одним из основных пунктов программы этого кандидата было возведение стены на границе с Мексикой с целью ограничить поток незаконных мигрантов. В приведенном ниже тексте Берковиц говорит о том, что если стена будет построена, то есть рыбные тако будет некому. Тако – это традиционное блюдо мексиканской кухни, поэтому, действительно, если лишить мексиканцев возможности попасть в США, то они не окажутся в ресторане Legal Sea Foods и не попробуют их рыбные тако: 

(1) “If we build a wall on the border, who will eat our delicious fish tacos?” Berkowitz

Однако рекламисты чаще используют в текстах видоизмененные цитаты. Так, например, в рекламной кампании шоколадных батончиков Snickers “You’re not you when you’re hungry” используются переделанные высказывания общественных деятелей и персонажей фильмов. 

(2) “Luke, I’m your mother.” Darth Vader

В данном тексте оригинальная цитата Дарта Вейдера, центрального персонажа первых шести эпизодов саги «Звездные войны» — “Luke, I’m your father” – приводится в видоизмененном виде, “father” меняется на “mother”. Комический эффект здесь достигается за счет алогизма: Дарт Вейдер мужского пола, он может быть отцом, но не может быть матерью. 

Нередко в рекламе используются непрямые цитаты, не имеющие указания авторства. Рекламная кампания швейцарского банка Hyposwiss “Expect the expected” была построена на «заигрывании» с публикой. Здесь цитаты одновременно выполняют людическую и имиджеобразующую функцию. В текстах используются утверждения, которые выражают довольно прямолинейную позицию учреждения и дают клиентам понять, что их здесь не обманут. 

(3) “It will never be about you and us. It will always be about your money.” Hyposwiss Private Bank

В примере выше банк прямо говорит о том, что их интересуют лишь деньги, а не отношения с клиентами. Данное утверждение звучит цинично, т.е. отвечает в некотором смысле представлению людей о банках, но при этом Hyposwiss, безусловно, хотят показать, что они не лицемерят, говоря о любви к клиентам, но выполняют свою работу – берегут деньги вкладчиков.

В рекламе британского страхового агентства Legal and General, призывавшей женщин делать инвестиции, использовалась видоизмененная цитата из песни Синди Лаупер “Girls Just Want To Have Fun”:

(4) Girls Just Want to Have Funds (Legal and General)

В данном случае рекламисты прибегли к приему языковой игры, основанной на сходстве звукового образа слов «fun» и «funds».

Совершенно особый случай представляют собой тексты, «маскирующиеся» под цитаты, которые мы в данной работе обозначим как фейковые цитаты. Это выдуманные цитаты, нередко также принадлежащие выдуманным авторам. 

В рекламной кампании Snickers, например, в таком качестве выступает следующая цитата:

(5) “Let’s remove USB port from our devices” Apple Team

Мы не можем достоверно сказать, что команда Apple делала такое заявление. Однако рекламисты, используя тот факт, что в Apple действительно приняли решение заменить USB-порты устройств на разъемы Lightning, буквально выдумали цитату. В данном случае создатели текста не опираются на авторитет источника, но исходят из необходимости создания комического эффекта. Комизм достигается успешно, поскольку решение о смене типа разъема было воспринято широкой общественностью как нерациональное, усложняющее поиск кабеля для зарядки устройства и передачи данных. Поскольку кампания Snickers строится на идее «ты не ты, когда голоден», таким образом представители компании подчеркивают, что на голодный желудок в голову приходят неразумные идеи, но это можно предотвратить, если съесть батончик Snickers. 

Фейковые цитаты могут не иметь указания авторства, быть непрямыми. В рекламной кампании леденцов от кашля Ricola использовались выдуманные цитаты с расхожими употребительными выражениями из повседневной речи, которые меняют свой смысл и приобретают дополнительные оттенки значения при возникновении кашля, который сам по себе является экстралингвистическим средством общения, передающий хезитацию или сомнение.

(6) “She’s (cough) just a friend.” Make sure good news sounds like good news. (Ricola)

В данном случае моделируется ситуация выяснения отношений между партнерами, когда один из них подозревает другого в измене с определенным человеком. Покашливание в данном случае может заставить реципиента посчитать, что его партнер говорит неуверенно или даже врет. Однако кашель мог возникнуть не как средство коммуникации, но как симптом болезни. Чтобы избежать недопонимания, Ricola призывает покупать их леденцы и избавиться от кашля.

Главной особенностью выдуманных цитат является то, что они могут приписываться неодушевленным объектам или животным. В рекламной кампании сыра Wisconsin Cheese используются «высказывания» продуктов питания, которые часто готовятся с добавлением сыра. Все тексты очень экспрессивны и оформлены как письма, с обращением в начале текста, заключительной фразой и подписью в конце.

(7) My beloved Wisconsin cheese, I can honestly say that I’m a better ham having known you. Without your support and companionship I wouldn’t be the meat I am today.

Lovingly yours.

-Smoked ham (Wisconsin Cheese)

Здесь создатели рекламного текста иронизируют над формой любовного письма: оно адресовано неодушевленному объекту и написано от лица неодушевленного объекта, используются видоизмененные клишированные фразы (“I’m a better ham having known you”). При этом основной смысл рекламы не ускользает от читателя: копченый окорок в сочетании с сыром Wisconsin Cheese становится лучше. 

В рекламе кампании Shelter Pet Project, созданной с целью побудить людей забирать животных из приютов, используется цитата от лица пса по кличке Бандит:

(8) “She snores more than I do, but I still love my human.” - Bandit, adopted 11-26-09  (The Shelter Pet Project)

Данная цитата вызывает положительные эмоции у читателя, формирует позитивное отношение к животным, живущим в приютах, и может косвенно мотивировать их забрать животное.

Таким образом, фейковые, или выдуманные цитаты как правило используются с целью моделирования ситуаций, в которых проявляются полезные свойства того или иного товара, а также с целью создания комического эффекта и привлечения внимания потенциальных клиентов.

Цитаты, выполняющие людическую функцию, являются частотным и действенным способом привлечения внимания к продукту или услуге, поскольку вызывают положительные эмоции у потребителей. Круг авторов данных высказываний может быть довольно широк: от политических деятелей до персонажей фильмов. При этом создание комического эффекта предполагает использование различных языковых инструментов, поэтому в англоязычной рекламе наблюдается использование всех структурных видов цитат, а также использование ранее не описанных и уникальных для данной функции выдуманных цитат.


Список литературы

1. Фатеева Н.А. Типология интертекстуальных элементов и связей в художественной речи // Известия АН. Сер. Литературы и языка. 1998. Т. 57. № 5. С. 25-36
2. Михалева, И.М. Типы прецедентных текстов и их цитирование / И.М. Михалева // Деятельностные аспекты языка. – М., 1988
3. Арутюнова Н.Д. Чужая речь: «свое» и «чужое» //Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. 2-е изд.–М.: Языки русской культуры, 1999.–896 с.
4. Арнольд И.В. Читательское восприятие интертекстуальности и герменевтика // Интертекстуальные связи в художественном тексте.– СПб., 1993.– С. 4–12.
5. Слышкин Г.Г. От текста к символу: лингвокультурные концепты прецедентных текстов в сознании и дискурсе. – М.: Academia, 2000. – 128 с.

Расскажите о нас своим друзьям: