Германские языки | Филологический аспект №12 (116) Декабрь 2024

Лингвопрагматический аспект англоязычной рекламы деловых услуг

Хавин Петр Андреевич
Магистрант кафедры теории и практики иностранных языков, Институт иностранных языков РУДН, РФ, г. Москва, peter89032280224@gmail.com
Научный руководитель Рябова Марина Эдуардовна
д. ф. н., проф. кафедры теории и практики иностранных языков ИИЯ РУДН, РФ, г. Москва

Аннотация: Актуализируются некоторые аспекты лингвопрагматических и лингвокультурных особенностей английского языка в медиарекламе американских и британских компаний в сфере интеллектуальной обработки данных. Проводится анализ риторических приёмов, лежащих в основе персуазивных стратегий. Выполнен сравнительно-сопоставительный анализ специфики рекламного дискурса американского и британского варианта английского языка. Цель исследования заключается в выявлении наиболее характерных для национальных вариантов языка средств персуазивности. Актуальность статьи раскрывается в рассмотрении проблемы непрямого воздействия на адресата в условиях возрастающего влияния рекламы. Теоретическая значимость заключается в подробном исследовании явления персуазивности в рекламном дискурсе при использовании современных рекламных стратегий. Практическую значимость составляют результаты и методы исследования, которые можно использовать в курсе теории коммуникации, стилистике, лингвистике и теории медиадискурса. Сделан вывод о влиянии языковой картины мира на выбор персуазивных стратегий.
Ключевые слова: лингвопрагматика, персуазивность, персуазивные стратегии, рекламный дискурс, медиадискурс, языковая картина мира.

Khavin Petr Andreevich
MA student Department of Foreign Languages in Theory and Practice, RUDN University Institute of Foreign Languages, Russia, Moscow
Scientific Advisor Ryabova Marina Eduardovna
Doctor of Philosophical Science, Full Professor, Professor of the Department of Foreign Languages in Theory and Practice, RUDN University, Russia, Moscow

Abstract: This article examines aspects of the linguopragmatic and linguocultural features of the English language in media advertising of American and British companies in the field of intelligent document processing. It gives a detailed analysis of rhetorical devices underlying persuasive strategies. A comparative analysis of the specifics of the advertising discourse in American and British English has been carried out. The purpose of the study is to identify the most common means of persuasion of each national language variant. The relevance of the article is identified by the consideration of the problem of indirect impact on the addressee in the context of the increasing influence of advertising. The theoretical significance lies in a detailed study of the phenomenon of persuasion in advertising discourse using modern promotional strategies. The practical significance is that the results and methods of the research can be used in the course of communication theory, stylistics, linguistics and media discourse theory. The author draws a conclusion about the influence of the linguistic worldview on the choice of persuasion strategies.
Keywords: linguopragmatics, persuasion, persuasion strategies, advertising discourse, media discourse, linguistic worldview.

Введение

В современном мире наступившей эпохи технологической глобализации и повсеместной диджитализации сложно переоценить роль рекламы, сопровождающей человека в любой сфере, а также её влияние на повседневную жизнь. Она неизбежно воздействует на любого, столкнувшегося с ней, и принимая во внимание активное развитие интернет-ресурсов невозможно отрицать тот факт, что люди оказываются под перекрёстным влиянием медиарекламы, в том числе имеющей неявный, скрытый характер.

Традиционно реклама преследует цель создания ожидаемого образа товара или услуги путем убеждения и эмоционального воздействия, более того она формирует мнение не только о непосредственно рекламируемом предмете, но и влияет на картину мира реципиента в целом, ненавязчиво направляя его в сторону принятия решения в пользу приобретения рекламируемого товара. Ранее тактики убеждения в рекламе ассоциировалось исключительно с агрессивными продажами и манипуляцией. Заведомо негативное отношение к рекламе как к средству манипулятивного воздействия, которое сформировалось в сознании большей части общества, и даже в некоторых случаях непринятие рекламы в силу ее навязчивости вынуждает рекламодателей всё чаще прибегать не к манипулятивным, а к персуазивным средствам воздействия, способным изменить посткоммуникативное поведение адресата в атмосфере осознанного выбора, необходимой, чтобы клиенты не чувствовали, что на них оказывается осознанное влияние [1, с. 67].

В свете вышеприведённых тенденций языковые тактики и стратегии рекламного медиадискурса непрерывно развиваются: например, в рекламе наряду с визуальными и аудио средствами соседствуют неявно выраженные лингвистические средства, оказывающие влияние на поведение адресата. Закономерно возникает предположение, что медиареклама существует на стыке прагматики и искусства [2, с. 45], то есть, имеет основания быть рассматриваемой и анализируемой как объект, имеющий лингвистическую ценность, что обусловливает актуальность данного исследования.

Тема данной статьи связана с лингвопрагматическими особенностями использования английского языка в медиарекламе деловых услуг американских и британских компаний в сфере интеллектуальной обработки данных (IDP – Intelligent Document Processing).

Цель данной статьи заключается в выявлении и описании лингвопрагматических особенностей англоязычной медиарекламы американских и британских компаний, связанных с интеллектуальной обработкой данных, с точки зрения комплекса используемых в ней лингвистических средств.

Материалом исследования выступают интернет-сайты американской компании, лидирующей в секторе искусственной обработки данных по доходам (согласно данным Emergen Research Report 2023): Abby connect (www.abby.com), и британской компании (согласно данным Beauhurst the Artificial Intelligence top 50 в Соединенном королевстве (2023): Graphcore (www.graphcore.ai).

Методы исследования

Ведущим методом исследования выступает контент-анализ в совокупности с методом семантико-этимологического анализа для выявления персуазивности и прочих особенностей номинаций и лексем, используемых в интернет-рекламе, позволяющих составить представление о лингвопрагматическом аспекте исследуемого интернет-дискурса, о его национально-культурной специфике. Дополнительно используется описательный метод для сбора теоретического материала исследования, метод сплошной выборки, для сбора практического материала и метод наблюдения, включающий анализ и систематизацию практического материала. Для выявления особенностей американской и британской интернет-рекламы на вербальном и невербальном уровнях используется сравнительно-сопоставительный метод.

Национальные особенности стратегий персуазивности

Общая для риторических текстов (рекламного объявления, публичной политической речи, проповеди и др.) интенция предполагает наличие единой коммуникативной стратегии текстообразования в риторическом метадискурсе, что подтверждается выявлением в риторических текстах общих коммуникативно-прагматических признаков на разных уровнях ментально-коммуникативной организации (когнитивном, функционально-коммуникативном, прагматическом, языковом) [3, с. 114]. Важно отметить, что термин коммуникативная стратегия подразумевает не только вербальную, но и невербальную составляющую рекламного текста [4, с. 165]. В исследовании осуществляется обзор вербальных техник персуазивности.

Основной задачей рекламных текстов является воздействие на адресата, при этом для изменения его поведения влияние сообщения должно быть качественно организованным, о чём в литературе уже говорилось [5, с. 99]. Следует поддержать точку зрения авторов, утверждающих, что основополагающая коммуникативная стратегия определяется как персуазивность (персуазивная стратегия, коммуникативная стратегия персуазивности) [6, с. 272].

Персуазивность – это акт коммуникации (a communication act), символический по своей сути (a symbolic activity), имеющий в основе осознанную попытку повлиять на установки других людей с целью последующего их изменения [11, p. 22]. В отличие от манипуляции и пропаганды она носит в основном открытый характер воздействия, учитывает предпочтения аудитории, на которую рассчитана, имеет вежливую форму и предусматривает свободу выбора. Как и пропаганда, персуазивность может сработать как быстро, так и постепенно, но в отличие от нее применяет открытые и прозрачные тактики (хотя, безусловно, может использовать и скрытые) [10, p.13].

Рекламный дискурс, представленный на сайтах компаний, рассматривается в работе как отображение национального (американского и британского) варианта английского языка соответственно, со всеми вытекающими особенностями, свойственными каждому из его вариантов, что исследуется в рамках контактной вариантологии английского языка или World Englishes [7, с. 13]

Выявление персуазивных стратегий, описанных в работе И. Д. Романовой [8, с. 98] осуществляется с учетом базовых технологий (логоса) и частных технологий (этоса и пафоса). При этом под логосом подразумевается апелляция к рациональности, под этосом – позиционирование собственного «я», апелляция к авторитету и ссылка на опыт, а под пафосом – формирование чувства общности, позиционирование предмета коммуникации, апелляция к желанию/мечте/выгоде/страху и польщение. Данные апелляции могут иметь как явный, так и скрытый характер [9].

Анализ персуазивных стратегий компании «Эбби коннект», представленных на сайте www.abby.com, показывает, что для персуазивного дискурса компании характерны следующие лингвопрагматические особенности: апелляции к рациональности, эмоциональности и формированию чувства общности через построение концептуальной метафоры (Эбби коннект-СЕМЬЯ), а также ретрансляция строгих моральных принципов компании посредством вербальных и невербальных средств.

Персуазивные стратегии, основанные на эмоциональном компоненте, затрагивают пафос и апеллируют к чувству общности и мечтам, и используют польщение. Данный эффект достигается за счёт использования разговорной лексики и неформального стиля общения:

We’re sure you’ve heard it before. We know it’s marketing jargon, but at Abby Connect we really are a family… no, really. (AC)

We’re all accustomed to global search as a part of our lives (thanks Google) it’s about time a receptionist service app and portal had global search. (AC)

Здесь, как и в следующих примерах, апелляция к формированию чувства общности достигается и через повтор личных местоимений our и we для формирования образа «семьи».

We take pride in our work and hold ourselves to optimal standards for delivering exemplary customer experiences. (AC)

We value our culture and encourage communication, growth, and teamwork by using our core values as a guide. (AC)

We are committed to providing incredible experiences to both our team and our clients by using the power of the human connection. (AC)

Триплеты являются реализацией еще одной персуазивной стратегии, которая укрепляет авторитет и надёжность компании в глазах потребителя:

We’re professional, reliable, and relatable. (AC)

Be early, be ready, and be confident. (AC)

Abby Connect’s new app and portal gives you more time, focus, and control over your business than you ever imagined. (AC)

Триплеты в комбинации с повторами на уровне лексических единиц и стилистического приема аллитерации способствуют формированию позитивного образа компании через многократное повторение одной и той же информации в разных вариациях:

Rated as the #1 Legal Answering Service, #1 Answering Service, and #1 Virtual Receptionist Service. (AC)

Practice tone, tact and timing when approaching problems. (AC)

Кроме того, триплеты зачастую используются в комбинации с императивами и параллельными конструкциями:

Be accountable, don’t blame others and own your part in every situation. (AC)

Be proactive, solution-oriented, and go the extra mile. (AC)

Анализ персуазивных стратегий британской компании «Графкор», представленных на сайте www.graphcore.ai показывает, что для персуазивного дискурса компании наиболее характерны следующие лингвопрагматические особенности: триплеты (на разных уровнях) и императивы.

Триплеты, лексические повторы и однородные члены предложения появляются на уровне предложения, абзаца, всего текста и даже на разных вкладках на сайте. Многократное повторение лексических единиц обеспечивает надежную фиксацию представленной информации у потенциальных клиентов:

TRY, BUILD AND DEPLOY AI APPLICATIONS WITH IPUS IN THE CLOUD.

Build, train and deploy on IPUs with zero set-up on Paperspace cloud - no dev ops required.

Build, train and deploy ML models via dashboard, API or Terraform with AI compute powered by Graphcore IPUs. (GC)

Следующим по частотности средством персуазивности в британском рекламном дискурсе являются императивы:

Get ahead of the technological curve and turbocharge the AI-powered future of financial services with IPU systems. (GC)

Try IPUs in the cloud for free with a zero set-up, pre-configured Jupyter development environment on Paperspace. (GC)

Learn how to get your ML models up and running fast on IPU systems with the Poplar SDK. (GC)

Анализ персуазивных стратегий показывает, что для британского рекламного дискурса, в отличие от американского, более характерны апелляции к рацио и логосу, а не к пафосу.

Выводы

Исходя из теоретических определений и проанализированных материалов можно сделать выводы о лингвопрагматическом аспекте англоязычной рекламы в рамках американского и британского рекламных дискурсов. Было установлено, что рекламный дискурс является персуазивным по свей сути, при этом персуазивность не является тождественным понятием ни манипуляции, ни пропаганде в силу того, что в ее основе лежит коммуникативный акт открытого характера, призванный убедить реципиента последовать предложенному выбору.

Средства персуазивности имеют национально-специфические особенности: дискурсы американских и британских компаний не пользуются одинаковым репертуаром стилистических средств. Наибольшим отличием является то, что пафос (апелляция к эмоциям, чувству общности и мечтам) является главным инструментом американского рекламного дискурса и помогает транслировать основные ценности общества (счастье, материализм, индивидуализм и равноправие). Британские компании, в свою очередь, апеллируют в большей степени к логосу и транслируют традиционный подход к делу, безопасность и инклюзивность. Стилистические средства часто выступают в соседстве друг с другом для усиления своего эффекта, так триплеты вместе с лексическими повторами способствуют формированию позитивного имиджа компании через многократное повторение информации, а в сочетании с лексическими единицами, передающими качественные показатели триплеты способствуют укреплению авторитетности и надёжности статуса компании, реализуя технологию логоса.

1. Лебедева И. С., Романова И. Д. Базовая технология персуазивности «проблема – решение» в современной англоязычной рекламе // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. – 2021. – №8 (850). – С. 66-79.
2. Кусмидинова М. Х., Денисова М. К. Особенности репрезентации образов классического искусства в современной рекламной индустрии // Magyar Tudományos Journal. – 2020. – № 37. – С. 45-49.
3. Голоднов А. В. Персуазивная стратегия текстообразования в риторическом метадискурсе / А. В. Голоднов // Вестник Ленинградского государственного университета им. А.С. Пушкина. – 2008. – Т. 1, № 4-2(18). – С. 113-125.
4. Терских М. В. Типология стратегий коммуникативного воздействия в дискурсе социальной рекламы // Научный диалог. – 2020. – №4. – С. 164-175.
5. Рябова М. Э., Эльясов А. А. Специфика социальной рекламы в интернет-пространстве в контексте идеологического позиционирования // Гуманитарные и социальные науки. – 2023. – №5. – С. 97-102.
6. Егорова Л. А., Рябова М. Э. Когнитивные аспекты реализации персуазивной интенции в рекламном медиадискурсе / Егорова Л.А., Рябова М.Э. // Когнитивные исследования языка. – 2024. – № 1-2. – С. 270-274.
7. Прошина З. Г. Локальные варианты и глобальные тенденции английского языка // Социальные и гуманитарные науки на Дальнем Востоке, 2024. – Т. 21, № 1. – С. 13-15
8. Романова И. Д. Особенности рекламных текстов персуазивного характера // Вестник МГПУ. Гуманитарные науки – 2019. – № 12 (828). – С. 98-103

Список источников
9. Darics E., Koller V. Language in Business, Language at Work. – Basingstoke: Bloomsbury, 2018. – 344 p.
10. Mulholland J. Handbook of Persuasive Tactics / A practical language guide. – Taylor & Francis e-Library, 2005. – 403 p.
11. Perloff R. M. The Dynamics of Persuasion: Communication and Attitudes in the 21st Century. – London: Routledge, 2017. – 541 p.
12. (AC) Abby connect Режим доступа: https://www.abby.com (Дата обращения: ноябрь 2024)
13. (GC) Graphcore Режим доступа: https://www.graphcore.ai (Дата обращения: ноябрь 2024)