Сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание | Филологический аспект №01 (105) Январь 2024

Лингвистическое моделирование имиджа в транспортно-логистическом дискурсе: на примере русско-, англо- и немецкоязычных рекламных текстов

Черникова Елена Олеговна
канд.филол.наук., доцент кафедры «Лингвистика», Российский университет транспорта РУТ (МИИТ), РФ, г. Москва, elenach328@mail.ru
Мохова Оксана Леонидовна
канд.пед.наук., доцент кафедры «Лингвистика, Российский университет транспорта РУТ (МИИТ), РФ, г. Москва, mohova_oksana@mail.ru
Плескачева Яна Сергеевна
cтарший преподаватель кафедры "Лингвистика", Российский университет транспорта РУТ (МИИТ), РФ, г. Москва, pleskacheva-yana@yandex.ru

Аннотация: Цель исследования – сравнить языковые приёмы, применяемые лингвистическом моделировании имиджа русско-, англо- и немецкоязычных логистических предприятий. Научная новизна предпринятого сопоставительного анализа продиктована выбором объекта и предмета исследования: на примере языковых средств, используемых в рекламных текстах разноязычных предприятий в статье впервые сравниваются и выявляются общее и национально-обусловленные черты трёх наций с точки зрения построения имиджа транспортных компаний в русском, английском и немецком языках. Изучение разноязычных рекламных текстов позволило, с одной стороны, выявить определенные совпадения в использовании языковых приёмов при моделировании имиджа международных транспортных компаний, с другой – установить специфику мышления разноязычных PR-специалистов. Установлено, что при создании имиджа американского транспортно-логистического предприятия предпочтение отдается прилагательным в превосходной степени, которые практически не представлены в русском дискурсе. В свою очередь, было отмечено, что в силу своего национально-культурного прошлого немецкоязычные маркетологи наиболее часто обращаются к метафоре, как к лингвистическому способу моделирования имиджа организации.
Ключевые слова: лингвоимиджелогия, имидж, рекламный текст, языковые приемы, эпитет, метафора, сравнения, русский язык, английской язык, немецкий язык, транспортно-логистическое предприятие

Chernikova Elena Olegovna
PhD in Philology, Assistant Professor of Linguistics Department, Russian University of Transport RUT (MIIT), Russia, Moscow
Mokhova Oksana Leonidovna
PhD in Pedagogy, Assistant Professor of Linguistics Department, Russian University of Transport RUT (MIIT), Russia, Moscow
Pleskacheva Yana Sergeevna
Senior lecturer of Linguistics Department, Russian University of Transport RUT(MIIT), Russia, Moscow

Abstract: The aim of the paper is to compare the language means used in the linguistic modeling of the image of the Russian-, English- and German-language logistic enterprises. The scientific novelty of the undertaken comparative analysis driven by the choice of the object and subject of the study: on the example of the linguistic means used in the advertising texts of multilingual enterprises, the paper for the first time compares and reveals the general and nationally determined traits of three nations from a transport image construction perspective of Russian, English and German companies. The study of multilingual advertising texts allowed, on the one hand, to identify certain similarities in the usage of language means in modeling the image of international transport companies, on the other hand – to establish the peculiarities in the cognition of multilingual PR-specialists. It has been found that when creating the image of the American transport and logistics enterprise, preference is given to the adjectives in a superlative degree of comparison, which are practically not represented in the Russian discourse. In turn, it was noted that due to their national cultural background, German marketers most often use the metaphor as a way of modeling the organization’s image.
Keywords: linguistics, image, advertising text, language means, epithet, metaphor, comparisons, the Russian language, the English language, the German language, transport and logistics enterprise.

Развитие лингвоимиджелогии, как новой и динамично развивающейся отрасли знаний, требует формирования методологии развития. Формирование положительного имиджа посредствами лингвистических методов и приемов дает возможность предприятиям и организациям в современной цифровой среде воздействовать на потребителя, завоевывать расположение клиентов и занимать большое доли рынков. Эти социальные вызовы формируют круг лингвистических задач и вызовов.

Понимание и формирование имиджа компании являются сложными задачами, требующими использования различных языковых и арсеналов когнитивной лингвистики. По этой причине, в процессе лингвомоделирования имиджа любого иностранного транспортно-логистического предприятия важно учитывать ряд экстралингвистических факторов, которые имплицитно влияют на имидж компании:

• разноуровневые лингвистические средства: для создания имиджа транспортной компании используются различные уровни языковых средств, такие как лексические и стилистические средства, тональность, терминология, числительные. Так, выбор определенных слов и фраз может влиять на восприятие компании.
• Арсенал когнитивной лингвистики: когнитивная лингвистика исследует процессы восприятия и обрабатывания информации. Обращение к методологии и инструментам человеческого познания данной науки может помочь создателям имиджа в понимании того, какие ассоциации и восприятия вызывает их компания у потенциальных клиентов. Данный факт позволяет учесть имплицитные (неявные) характеристики и воздействовать на них.
• Аксиологическо-прагматическая оценка предприятия: данная фраза означает, что оценка компании происходит с точки зрения ценностей и целей. Для формирования имиджа PR-специалистам необходимо определить, какие ценности и цели компании должны быть выделены и подчеркнуты в маркетинговой коммуникации.

Следует отметить, что PR-специалистам также приходится работать с репутационными недочетами. В этой связи, важно создавать высококачественную имиджевую рекламу, чтобы повысить узнаваемость организации и сформировать благоприятный имидж перед клиентами и бизнес-партнерами в долгосрочной перспективе.

Подчеркнём, что рекламный текст является особым видом коммуникативной деятельности, который по своей природе стремится привлечь внимание и убедить аудиторию в необходимости приобретения определенного продукта или услуги. Поэтому изучение рекламного текста позволяет понять, каким образом язык используется для воздействия на потенциальных потребителей.

Немаловажным является и тот факт, что рекламные тексты представляют интерес с точки зрения культурных и социальных аспектов. Они отражают ценностные ориентиры общества, его потребности и желания, а также способы их удовлетворения. Таким образом, изучение рекламных текстов позволяет лучше понять современную культуру и общественные процессы.

В целом, изучение рекламных текстов в рамках лингвистики является актуальной и перспективной областью исследований, которая может принести познавательные и практические результаты [1, с. 393].

Все эти элементы совместно позволяют создать и сформировать имидж компании-перевозчика, который будет эффективным в маркетинговой коммуникации и отражать ценности и цели компании.

Исходя из всего вышеперечисленного представленное исследование является своевременным и актуальным.

В рамках выделенной выше сферы интересов сформулирована цель настоящей работы – провести сравнительный лингвистический анализ языковых средств при формировании имиджа разноязычных предприятий логистики – российской компаний ПАО «КАМАЗ», американской «Tesla, Inc.» и немецкой организации «Mercedes-Benz Unimog» – с выделением общих и национально-специфических характеристик трех наций, прослеживаемых в выборе языковых инструментов для лингвистического моделирования имиджа.

Для достижения поставленной цеди мы обратились к следующим методам: сравнительно-сопоставительный метод; метод сопоставления дефиниций; метод структурно-семантического анализа; метод определения количественных и процентных характеристик.

В исследовательской литературе существует значительное количество работ, посвященных анализу различных аспектов имиджевой рекламы, обоснованию ее необходимости и выявлению роли в формировании образа организации. Среди работ, посвященных исследованию данного вопроса, можно выделить диссертационное исследование Кадачиговой Д.С., в котором ученый описал специфику формирования в СМИ положительного имиджа региона [2]; научные статьи Чернышовой А.В. и Борчашвили Т.Д., направленные на исследование рекламы как способа продвижения организации [3]; научную статью Юдиной Н.В., посвященную описанию проекта лингво-политического портрета на материале русскоязычной дискурсивной практики [4].

Теоретической базой предпринятого исследования послужили теоретические положения и методологические принципы, изложенные в научных работах по лингвоимиджелогии и рекламе за последнее десятилетие [5; 18; 1; 6; 7; 8].

Большой вклад в проведённое исследование внесли русско-, англо- и немецкоязычные  тексты рекламных сайтов, в том числе корпоративные сайты компаний [9-17].

Анализ корпоративных сайтов, а также рекламных текстов, выявило как существование общих подходов в применении языковых средств в трёх языках в рассматриваемой отрасли знания, обусловленные схожим осмыслением технических объектов, так и расхождения по данному вопросу, продиктованные различиями в мировосприятии и языковой картине мира русских, английский и немецких специалистов.

Обзор материала сайтов показал, что важную роль при создании имиджа международной компании играют эпитеты. Употребление данного языкового приёма прослеживается в трёх культурных традициях.

Рассмотрим ряд примеров.

Так, немецкие PR-специалисты компании «Mercedes-Benz Unimog» в рекламных кампаниях своих грузовиков решили использовать такие эпитеты как: multifunktional («многофункциональные»), leistungsstark («мощные») и kompakt («компактные»). Грузовики «Unimog» имеют долгую 70-летнюю историю и изначально были ориентированы на сельскохозяйственные нужды. Несмотря на то, что в настоящее время данные автомобили модернизируются и становятся более универсальными, ценности компании в отношении продвижения своей продукции не поменялись. Покупателей, как и 70 лет назад, привлекают в автомобилях немецкого производителя многофункциональность, выдающиеся способности на бездорожье, компактная кабина и отличная приспособленность к работе с навесным оборудованием [7, с. 62-68].

У русскоязычных специалистов, занимающихся рекламной деятельностью ПАО КАМАЗ,  также наблюдается тенденция к использованию эпитетов, например: надежный, мощный и инновационный [9]. Эти эпитеты подчеркивают качество, надёжность и технологический прогресс их продукции.

Организация «Tesla», продвигая свои новые грузовые электромобили  “Tesla Semi” часто использовала в рекламных текстах такие эпитеты как: high-tech («высокотехнологичный»), aerodynamic («аэродинамичный»), economical («экономичный»), safe («безопасный») и reliable («надежный»). Это обусловлено тем, что сама идея создания электрогрузовиков предполагает то, что они будут безопасны для природы.

В настоящее время данная тенденция является весьма актуальной, поскольку многие люди по всему миру задумываются о том, какое влияние эксплуатация выбранных ими продуктов окажет на окружающую среду. Однако стоит также отметить, что потенциальные покупатели грузовиков “Tesla Semi” задумываются и о стоимости содержания автомобиля подобного класса. Поэтому американские маркетологи во время рекламных кампаний говорят о продукте как о высокотехнологичном и экономичном.

Кроме того, как показал анализ корпоративного сайта компании “Tesla”, подчеркивая положительные стороны компании для большего воздействия на потребителя, маркетологи используют прилагательные в превосходной и сравнительной степенях. Приведем примеры:

• “Attention to detail on all exterior surfaces makes Model S the most aerodynamic production car on Earth” [10]. «Внимание к деталям всех наружных поверхностей делает Model S самым аэродинамическим серийным автомобилем на Земле».
• “Model S Plaid has the quickest acceleration of any vehicle in production. Updated battery architecture for all Model S trims enables back-to-back track runs without performance degradation” [там же]. «Model S Plaid имеет самое быстрое ускорение среди всех автомобилей в производстве. Обновленная архитектура аккумулятора для всех модификаций Model S позволяет проходить трассу без потери производительности».
• “Autopilot's advanced safety and convenience features are designed to assist you with the most burdensome parts of driving” [11]. «Расширенные функции безопасности и удобства автопилота разработаны для того, чтобы помочь вам с самыми трудоемкими частями вождения».

Обращение к прилагательным в превосходной степени, как к языковому средству моделирования имиджа американской компании, объясняется ценностями и установками американцев: материализм, наука и прогресс, конкурентность, индивидуализм.

Среди других языковых средств выразительности в трёх анализируемых языковых культурах были также отмечены метафоры и сравнения. Однако, согласно проведённому исследованию, американские PR-специалисты наиболее часто прибегают к использованию сравнений, чем их русские и немецкие коллеги, в то время как последние отдают предпочтение метафоре, как языковому методу создания имиджа. Проиллюстрируем вышесказанное примерами.

Так, руководитель организации “Tesla” во время продвижения грузовиков “Tesla Semi” неоднократно повторял следующую фразу: “Tesla Semi are elephants that move like a cheetah. The power of the car is three times more than that of any other similar trucks on the market” [12]. («Tesla Semi − это слоны, которые движутся как гепард. Мощность машины втрое больше, чем у любых других аналогичных грузовиков на рынке»).

В данном случае отчетливо прослеживается прием сравнения: И. Маск продвигает свою продукции путем сравнения электрогрузовиков с мощными слонами, которые в тоже время могут быть такими же быстрыми и маневренными как гепарды.

Как показали результаты сопоставительного исследования языковых средств, используемых при моделировании имиджа компании ПАО «КАМАЗ», русскоязычные маркетологи отдают предпочтение такому лингвистическому приёму, как метафора.

Интересно отметить, что метафора, как языковое средство моделирования имиджа, проявляется во многих областях профессиональной деятельности человека, в том числе и в политике. По утверждению отечественного языковеда Чудинова А.П, исследовавшего феномен политической метафоры, «яркой характерной особенностью идиостиля политика служат его метафоры. Метафора – это не только способ описания окружающей реальности, но и устойчивый инструмент ее осмысления через когнитивный механизм» [5, с. 184-197].

В качестве иллюстративного примера метафоры в рекламной деятельности ПАО «КАМАЗ» могут послужить выражение – «Танки грязи не боятся» − то есть в данном случае маркетологи предприятия использовали метафору путем замены слова «грузовик» на танк [13]. Таким образом, они намеревались создать у покупателя ассоциации между мощной военной техникой и грузовиком, которому также может преодолевать большие расстояния в весьма сложных условиях, к которым можно отнести труднопроходимые участки дорог.

Другой пример использования метафоры в рекламных текстах русскоязычной транспортной компании прослеживается в названии кранов отечественного производителя – кран-манипулятор или кратко манипулятор: «Многофункциональный кран-манипулятор Kanglim КS735 на базе шасси КамАЗ 4308 предназначен для погрузки и транспортировки груза к месту назначения» [14].

Что касается немецкоязычных PR-специалистов, следует отметить, что согласно проведенному исследованию контента рекламных текстов, а также корпоративного сайта “Mersedes-Benz”, немецкие маркетологи также, как и их русские коллеги отдают предпочтение метафоре. Однако, наблюдается разница в распределении акцентов: если отечественные производители подчеркивают надёжность и мощность своих транспортных средств, что связано  с климатическими и географическими особенностями России, то немцы стремятся подчеркнуть мастерство своих специалистов-производителей, доведённое до перфекционизма, а также надёжность и инновации, что объясняется особенностями их национально-культурного наследия. При описании ценностных ориентиров немецкой молодёжи известный немецкий культуролог H. Bausinger описал в одной из своих работ «типично немецкие ценности и качества, в которых ведущие позиции заняли такие ценности, как Zuverlässigkeit («надежность»), Ordnung («порядок»), Fleiß («прилежание»), Perfektion («перфекционизм»), Pünktlichkeit («пунктуальность») [18, s. 30].

Обратимся к примерам, иллюстрирующим использование метафоры в рекламной кампании немецкого производителя “Mercedes-Benz”:

• «Mercedes-Benz – король дороги» (где автомобиль сравнивается с королем, подчеркивая его достоинство и власть) [15].
• «Mercedes-Benz – олицетворение роскоши» (где автомобиль считается живым воплощением роскоши и изыска) [16].
• «Mercedes-Benz – звезда на дорогах» (где звезда сравнивается с автомобилем, подчеркивая его престиж и беспрецедентную популярность) [17].

В результате сопоставительного анализа нами были выявлены как общие, так и специфические закономерности использования языковых средств.

Преобладающим типом языковых приемов в русском, американском и немецком рекламном дискурсе являются эпитеты. На их долю приходится 76% случаев использования языковых приемов в русскоязычном дискурсе и 83% – в англоязычном и 74% единиц – в немецком. Анализ материала свидетельствует о том, что американские имиджмейкеры шире используют другие средства выразительности, в частности сравнения и прилагательные в превосходной степени. Результаты проведённого сопоставительного исследования лингвистических способов моделирования имиджа русской компании ПАО «КАМАЗ» и немецкой организации “Mersedes-Benz” показали, что немецкие маркетологи, также как и их русские коллеги, отдают предпочтение метафоре, как основному средству выразительности в рекламных текстах транспортно-логистического предприятия.

В аксиологическом плане для трёх наций характерно обращение к таким ценностям и установкам , как надёжность и безопасность, прогресс и инновации. При этом стоит подчеркнуть разницу в распределении акцентов: с одной стороны, при моделировании имиджа американского перевозчика в английском языке широко используются прилагательные в превосходной степени, которые практически не представлены в русском дискурсе; с другой стороны, особенности мышления немецкоязычных PR-специалистов прослеживаются в наличии лингвистических приёмов, в частности метафоры, которая наиболее ярко отражает специфику менталитета и ценностных ориентиров немецких имиджмейкеров.

Перспективы дальнейшего исследования связаны с рассмотрением терминологий и разноязычных текстов в конкретных профессиональных областях в русле лингвоимиджелогии – в частности, описанный подход может быть использован при исследовании экологического дискурса в разноязычных международных предприятиях.

1. Ухова Л.В. Эффективность рекламного текста: монография. Ярославль: Изд-во ЯГПУ, 2012 393 с.
2. Кадачигова Д.С. Формирование в СМИ положительного имиджа региона (на примере Камчатского края): специальность 10.01.10 «Журналистика»: диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук / Кадачигова Дарья Сергеевна, 2020. 171 с. EDN CCKZEV.
3. Чернышева А.В., Борчашвили Т.Д. Реклама как способ формирования имиджа организации. Гуманитарный вестник, 2021, вып. 5. URL: http://dx.doi.org/10.18698/2306-8477-2021-5-743 дата обращения (03.01.2024).
4. Юдина Н.В. РФ vs. США в XXI веке: проект лингво-политического портрета (на материале русскоязычной дискурсивной практики) / Н. В. Юдина // Магия ИННО: интегративные тенденции в лингвистике и лингводидактике: сборник научных трудов, Москва, 22-23 марта 2019 года. Том 1. Москва: Московский государственный институт международных отношений.
5. Чудинов А.П. Россия в метафорическом зеркале: когнитивное исследование политической метафоры (1991-2000): монография. Екатеринбург, 2001. 238 с.
6. Щитова Д.А. Лингвистическое моделирование имиджа в политическом дискурсе (на материале концепта Вооруженная борьба): специальность 10.02.01 «Русский язык»: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук / Д.А. Щитова. Томск, 2014. 23 с. EDN ZPLKKX.
7. Стрельникова Е.С. Реклама как объект изучения в современной лингвистической литературе // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2: Языкознание. 2018 №5. С. 62-68.
8. Лилимберг С.И., Панина Г.В. Организация рекламной деятельности предприятия. Учебное пособие по направлению подготовки 38.03.01 Экономика, 38.03.02 Менеджмент. Костанай: Костанайский филиал ФГБОУ ВО «ЧелГУ», 2020. 112 с.
9. Инструкции и ответы на вопросы. URL: https://rudevice.ru/stati/pervyy-v-mire-kamaz-sedan-sovmeschenie-komforta-i-gruzopodemnosti?utm_referrer=https%3A%2F%2Fwww.google.ru%2F дата обращения (03.01.2024).
10. Tesla. Model S. URL: https://www.tesla.com/models дата обращения (03.01.2024).
11. Tesla. Model 3. URL: https://www.tesla.com/model3 дата обращения (03.01.2024).
12. Trans. Info. URL: https://trans.info/first-tesla-semi-finally-delivered-to-pepsi-31602 дата обращения (03.01.2024).
13. Дзен. Статьи. URL: https://dzen.ru/a/XAt6UCPUFACrklDO дата обращения (03.01.2024).
14. Анкор. Аренда манипулятора. Манипулятор КАМАЗ 1476. URL: https://arenda-manipuliatorov.ru/%D0%BC%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%BF%D1%83%D0%BB%D1%8F%D1%82%D0%BE%D1%80%D1%8B/%D0%BA%D0%B0%D0%BC%D0%B0%D0%B7/%D0%BC%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%BF%D1%83%D0%BB%D1%8F%D1%82%D0%BE%D1%80-1476/ дата обращения (03.01.2024).
15. Мерседес – король дороги. URL: https://na-mercedes.ru/mersedes-korolj-dorogi/ дата обращения (03.01.2024).
16. Автомаркетолог. Профессиональное сообщество. URL: https://automarketolog.ru/mercedes-benz-sproetsiroval-filosofiyu-sovremennoj-roskoshi-na-otel-i-yahtu/ дата обращения (03.01.2024).
17. Mercedes-Benz E-Class. URL: https://www.drive2.ru/r/mercedes/e_class/592900926113586452/ дата обращения (03.01.2024).
18. Bausinger H. Typisch deutsch. Wie deutsch sind die Deutschen? München, 2005. S. 30.