Прикладная и математическая лингвистика | Филологический аспект №04 (132) Апрель 2026

Лингвистическая игра слов в англоязычных вывесках Санкт-Петербурга

Романов Андрей Валерьевич
Ст. преподаватель кафедры иностранных языков, Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики, Самара, Россия, SPIN-код: 6584-3047, AuthorID: 868704
Хемелес Максим Дмитриевич.
Студент 2 курса направления «Бизнес Информатика», Поволжский Государственный Университет Телекоммуникаций и Информатики, Самара, Россия
Исмаилов Даниил Русланович
Студент 2 курса направления «Бизнес Информатика», Поволжский Государственный Университет Телекоммуникаций и Информатики, Самара, Россия, hemelesm@gmail.com

Аннотация: Статья посвящена анализу приемов лингвистической игры слов в англоязычных вывесках коммерческих заведений Санкт-Петербурга. На материале 13 реальных названий ресторанов, кафе, баров, отелей и иных объектов городской среды рассмотрены механизмы полисемии, метафоры, аллитерации, графической деформации и других средств языковой игры. Выявлены прагматические функции англоязычных номинаций в условиях мультикультурного мегаполиса. Результаты исследования соотнесены с положениями закона о защите русского языка, вступившего в силу 1 марта 2026 года.
Ключевые слова: языковая игра, англоязычные вывески, лингвистический, полисемия, метафора, фразеологическая трансформация, рифма, аллитерация, графическая деформация, коллоквиальная номинация.

Romanov Andrey Valerievich
Senior Lecturer, Department of Foreign Languages, Volga Region State University of Telecommunications and Informatics, Samara, Russia
Khemeles Maxim Dmitrievich
Second-year student, Business Informatics, Volga Region State University of Telecommunications and Informatics, Samara, Russia
Ismailov Daniil Ruslanovich
Second-year student, Business Informatics, Volga Region State University of Telecommunications and Informatics, Samara, Russia

Abstract: This article analyzes linguistic wordplay techniques in English-language signs of commercial establishments in St. Petersburg. Using 13 real names of restaurants, cafes, bars, hotels, and other urban spaces, the mechanisms of polysemy, metaphor, alliteration, graphic deformation, and other means of wordplay are examined. The pragmatic functions of English-language nominations in the context of a multicultural metropolis are identified. The results of the study are correlated with the provisions of the law on the protection of the Russian language, which came into force on March 1, 2026.
Keywords: language play, English-language signs, linguistic, polysemy, metaphor, phraseological transformation, rhyme, alliteration, graphic deformation, colloquial nomination.

Введение

Почему именно вывеска так быстро привлекает внимание горожанина? Ответ связан с тем, что короткое название в 1-4 слова работает одновременно как знак, реклама и элемент городского сценария поведения. В исследованиях лингвистического ландшафта публичные надписи рассматриваются как индикатор языковой политики, культурной моды и символического капитала городской среды [1; 2]. Для Санкт-Петербурга эта тема приобрела новое звучание в связи с принятием Федерального закона от 24.06.2025 № 168-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации», который с 1 марта 2026 года обязывает размещать потребительскую информацию на русском языке [7].

Цель статьи состоит в том, чтобы зафиксировать типы игры слов, характерные для англоязычных вывесок Санкт-Петербурга в период до вступления закона в силу, и тем самым создать материал для последующего сопоставительного анализа: как именно изменится лингвистический облик городской среды после правоприменения новых норм. Проведенный анализ не направлен на выявление нарушений, а представляет собой лингвистическую фиксацию явления, находящегося на этапе трансформации.

Материалом стали названия 13 заведений и объектов сервиса, зафиксированные в Санкт-Петербурге в 2023-2025 гг.: рестораны The Buddy Cafe, Birch, Harvest, Nothing Fancy; отели Izzzy, Mushroom; аренда квартир City Apartments Bird Nest; пиццерия Cheese Wizard; кафе Save My Day, I'm thankful today; тату-салон Custom Skin; бар Killifish; ночной клуб Money Honey. Для части объектов городские справочники подтверждают локализацию, например The Buddy Cafe на улице Ломоносова и клуб Money Honey на Садовой улице [9; 10].

Критерии отбора материала

Корпус из 13 вывесок не претендует на статистическую репрезентативность всего массива англоязычных названий Санкт-Петербурга. Выборка формировалась по трем критериям: географический (центральные районы города с высокой плотностью сервисных объектов), типологический (охват разных сфер: общественное питание, гостиничный сегмент, аренда жилья, развлечения, бьюти-индустрия) и лингвистический (наличие в названии хотя бы одного приема игры слов, выходящего за рамки простой номинации). Такой подход позволяет проиллюстрировать наиболее очевидные тенденции в англоязычном нейминге, хотя для устойчивых количественных выводов потребовался бы расширенный корпус в несколько сотен единиц. Обратимся к данным: по информации Retail.ru (2025), 77% всех названий объектов в Москве и Санкт-Петербурге написаны кириллицей, следовательно, оставшиеся 23% латинографических названий формируют значительный, но все же миноритарный пласт [8].

Теоретическая база

Под игрой слов в рамках этой статьи понимается намеренное использование многозначности, звукового сходства, культурной ассоциации или нестандартного синтаксического хода для повышения запоминаемости названия. В лингвистическом ландшафте такие единицы особенно заметны, потому что у вывески мало места, а коммуникативная нагрузка велика: за несколько секунд нужно назвать объект, вызвать эмоцию и встроиться в конкурентную среду улицы [1; 3].

Английский язык в российских городах часто выполняет функцию не столько информирования, сколько индексирования определенного стиля: международности, молодости, гастрономической моды или премиальности [4; 5]. Именно поэтому даже простое английское слово в вывеске нередко оказывается не нейтральным обозначением, а маркером статуса и вкуса. По данным деловых медиа, до 2025 года иностранные слова в названиях объектов торговли и услуг воспринимались как более «элитные» или удобные для позиционирования, хотя одновременно усиливался запрос на русификацию публичного пространства [7].

Правовой контекст: Федеральный закон № 168-ФЗ

Поскольку статья анализирует англоязычные вывески, необходимо обозначить нормативную рамку, в которой они существуют на момент публикации. 24 июня 2025 года был принят Федеральный закон № 168-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации», вступивший в силу 1 марта 2026 года [7]. Закон корректирует нормы о государственном языке и закон о защите прав потребителей, устанавливая, что вся информация для публичного ознакомления (вывески, указатели, меню, ценники) должна быть выполнена на русском языке.

При этом закон предусматривает ряд существенных исключений. Согласно п. 4 ст. 10 Закона № 168-ФЗ, требование об обязательном использовании русского языка не распространяется на зарегистрированные товарные знаки и знаки обслуживания (в смысле ст. 1477 ГК РФ), а также на фирменные наименования юридических лиц, включенные в ЕГРЮЛ [7]. На практике это означает, что если англоязычное название заведения зарегистрировано как товарный знак в Роспатенте, оно может сохраняться на вывеске без перевода. Однако вся сопутствующая потребительская информация (описание профиля деятельности, режим работы, указатели) должна быть представлена по-русски [7].

Коммерческие обозначения, не прошедшие регистрацию как товарные знаки, в перечень исключений не входят. Для таких объектов дублирование на русский язык является обязательным с 1 марта 2026 года [7]. Именно этот аспект делает наше исследование актуальным: зафиксированные в 2023-2025 гг. англоязычные вывески представляют собой лингвистический срез периода, предшествовавшего введению новых требований. Часть из проанализированных названий, по всей видимости, уже прошла или проходит процедуру регистрации в качестве товарных знаков, другие, возможно, были дополнены русскоязычными элементами.

Материал и наблюдения

Рассмотрим подробнее, какие модели игры слов реализуются в выбранных петербургских вывесках.

Во-первых, заметна стратегия дружеской и личной коммуникации. Название The Buddy Cafe использует слово buddy в значении «приятель, друг», поэтому заведение заранее кодирует неформальную, открытую атмосферу. Сам ресторан описывает свою концепцию как «игру со стилями и традициями», что является метаязыковым комментарием, хорошо согласующимся с вывеской [9]. Сходным образом работают Save My Day и I'm thankful today: перед нами не обычные номинации, а короткие высказывания с эмоциональным жестом. Они имитируют живую речь, как будто бренд говорит от первого лица или вступает в разговор с гостем. Примечательно, что именно такие «фразовые» названия сложнее всего адаптировать к требованиям 168-ФЗ, потому что их буквальный перевод утрачивает прагматический эффект.

Во-вторых, часть названий строится на эффекте семантической недосказанности. Nothing Fancy буквально означает «ничего особенного», но в ресторанном контексте этот ход парадоксален: внешне вывеска снижает ожидания, хотя фактически создает узнаваемый стиль «простоты без простоватости». На сайте проекта он определяется как сочетание активного ритма мегаполиса и comfort food [10]. В похожем направлении действует Harvest: слово связано со сбором урожая, сезонностью и природным циклом, поэтому оно переносит в гастрономический бренд идеи натуральности и работы с продуктом. Birch опирается на образ березы, культурно считываемый и в России, и за ее пределами, но оформленный через английский язык; отсюда возникает двойной эффект локальности и международной упаковки.

В-третьих, в материале встречается звуковая игра. Самый явный пример - Money Honey. Рифма двух двусложных слов делает название легко произносимым и хорошо удерживаемым в памяти. Для клуба на Садовой улице это особенно функционально, потому что развлекательный сегмент зависит от быстрой узнаваемости бренда и устной передачи названия от посетителя к посетителю [10]. Подобный фонетический прием работает быстрее сложной метафоры: ритм фактически заменяет подробное описание места. Можно предположить, что именно такие фонетически яркие названия имеют наибольшие шансы сохраниться в оригинальном виде после регистрации в качестве товарных знаков.

В-четвертых, ряд вывесок строится на образной метафоре или фантазийной номинации. Cheese Wizard соединяет бытовой продукт и фигуру «волшебника», поэтому пиццерия получает игровое, почти сказочное позиционирование. Bird Nest в составе названия City Apartments Bird Nest переносит идею гнезда в сферу аренды жилья и делает городской объект более домашним. Custom Skin для тату-салона организовано еще точнее: слово skin обозначает кожу как рабочую поверхность, а custom указывает на индивидуальный заказ. Здесь игра слов не комическая, а профессионально-метафорическая: тело осмысляется как персонализируемый носитель визуального кода.

Отдельный интерес представляют Mushroom, Killifish и Izzzy. Название Mushroom вызывает ассоциации с природной органикой, камерностью и «лесной» эстетикой. Killifish отсылает к названию рыбы, что для бара создает эффект редкости и необычности; не каждый адресат сразу считывает денотат, но именно эта неполная понятность может усиливать привлекательность бренда в молодежной среде [3]. Izzzy демонстрирует графическую игру: нестандартное написание с тройной буквой z делает слово визуально запоминающимся и напоминает практики цифрового нейминга 2010-2020-х гг., где орфография сознательно отклоняется от нормы ради уникальности. Интересно, что с точки зрения 168-ФЗ графически деформированные слова вроде Izzzy, по всей видимости, могут квалифицироваться как фантазийные обозначения и при условии регистрации сохранять оригинальное написание.

Функции игры слов

Проведенный анализ показал, что игра слов в англоязычных вывесках выполняет как минимум 4 функции.

1. Номинативную: название отделяет объект от соседних заведений и закрепляет его на карте города.

2. Аттрактивную: необычная форма быстрее захватывает внимание, чем нейтральное обозначение типа «кафе» или «отель» [1; 3].

3. Социально-маркирующую: английский язык помогает нацелиться на аудиторию, для которой важны космополитичность, модность или гастрономическая новизна [4; 5].

4. Интерпретационную: вывеска подсказывает, как именно нужно воспринимать место, например, как дружелюбное, стильное, ироничное или премиальное.

Если представить альтернативный сценарий полной русификации, часть брендов, по всей видимости, потеряла бы семантическую многослойность. Например, Nothing Fancy при буквальном переводе звучало бы значительно жестче и беднее по коннотации, а Money Honey почти лишилось бы рифмического эффекта. Впрочем, деловая пресса отмечала, что потребители в ряде случаев довольно быстро адаптируются к транслитерации, если сохраняется визуальный образ и тип услуги [7]. Данные указывают на то, что реальный сценарий, скорее всего, окажется промежуточным: часть названий будет зарегистрирована как товарные знаки и сохранит англоязычную форму, а часть перейдет к модели дублирования с русскоязычным пояснением.

Выводы

Нами выявлено, что в англоязычных вывесках Санкт-Петербурга, зафиксированных в 2023-2025 гг., игра слов строится по 5 основным моделям: разговорная персонализация (The Buddy Cafe, Save My Day), рифма (Money Honey), метафора (Cheese Wizard, Bird Nest, Custom Skin), парадоксально-сниженная самооценка бренда (Nothing Fancy) и графическое отклонение от орфографической нормы (Izzzy).

Данное исследование зафиксировало лингвистический облик англоязычных вывесок Санкт-Петербурга в период, непосредственно предшествовавший вступлению в силу Федерального закона № 168-ФЗ (1 марта 2026 г.). Закон допускает сохранение иностранных названий при наличии зарегистрированного товарного знака или фирменного наименования (п. 4 ст. 10), однако вся прочая потребительская информация подлежит обязательному переводу на русский язык. Собранный корпус может служить отправной точкой для сопоставительного исследования: какие из проанализированных названий сохранились в оригинальном виде, какие прошли транслитерацию, а какие были полностью заменены русскоязычными эквивалентами.

1. Gorter D. Linguistic landscapes in a multilingual world // Annual Review of Applied Linguistics. 2013. Vol. 33. P. 190–212. DOI: 10.1017/S0267190513000020.
2. Shohamy E., Gorter D. (eds.). Linguistic landscape: Expanding the scenery. London: Routledge, 2009. 392 p.
3. Grbavac I. An overview of linguistic landscape research // Suvremena lingvistika. 2012. Vol. 38. No. 74. P. 9–20.
4. Протасова Е. Ю. Интеркультурность в современном российском лингвистическом ландшафте // Филологический класс. 2021. Т. 26. № 2. С. 52–67. DOI: 10.51762/1FK-2021-26-02-04.
5. Баранова В. В., Федорова К. С. Видимо-невидимо: миграция и трансформация языкового ландшафта Санкт-Петербурга // Laboratorium. Журнал социальных исследований. 2020. Т. 12. № 1. С. 48–80.
6. Материалы Международной научной конференции «Лингвистический ландшафт» (Санкт-Петербург, 2025) / Гуманитарный институт СПбПУ. URL: https://hum.spbstu.ru/conferences/lingland/ (дата обращения: 30.04.2026).

Список источников
7. О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации : Федер. закон от 24 июня 2025 г. № 168-ФЗ // Официальный интернет-портал правовой информации. URL: http://publication.pravo.gov.ru/Document/View/0001202506240035 (дата обращения: 30.04.2026).
8. 77% всех названий объектов в Москве и Санкт-Петербурге написаны кириллицей // Retail.ru. 2025. 15 марта. URL: https://www.retail.ru/news/77-vsekh-nazvaniy-obektov-v-moskve-i-sankt-peterburge-napisany-kirillitsey-15-marta-2025-262149/ (дата обращения: 30.04.2026).
9. The Buddy Cafe : [официальный сайт]. URL: https://cafebuddy.ru/contact (дата обращения: 30.04.2026).
10. Nothing Fancy : [официальный сайт]. URL: https://nothingfancy.ru (дата обращения: 30.04.2026).