Теория языка | Филологический аспект №05 (61) Май 2020

Лексико-стилистические особенности туристической рекламы

Гафарова Лиана Ахтамзяновна
Студент кафедры теории и практики перевода, Институт международных отношений, Казанский Федеральный Университет, РТ, г. Казань, GafarovaLi@mail.ru
Шигапова Фарида Финсуровна
Старший преподаватель кафедры теории и практики перевода, Институт международных отношений, Казанский Федеральный Университет, РТ, г. Казань, Faridash.81@mail.ru

Аннотация: В данной статье рассматриваются лексико-стилистические особенности туристической рекламы на материале двух сайтов «Baikalvision» и «RoughGuides». Основное внимание в работе посвящено изучению выразительных средств, применяемых в англоязычной и русскоязычной рекламе. В статье представлены конкретные примеры презентации туристических сайтов, а также описываются приемы воздействия на людей, помогающие создать красочный образ. Приведена обобщенная характеристика рекламы и продуктов сферы туризма. Данное направление дополняется также рассмотрением языковых стратегий, обеспечивающих эффективное продвижение товаров и услуг туристических компаний.
Ключевые слова: туризм, языковые средства, реклама, клиент, речевые особенности, информация, коммуникация

Gafarova Liana Akhtamzyanovna
Student of Theory and Practice of Translation Department, Institute of International Relations, Kazan Federal University, Tatarstan, Kazan
Shigapova Farida Finsurovna
Senior lecturer of Theory and Practice of Translation Department, Institute of International Relations, Kazan Federal University, Tatarstan, Kazan

Abstract: The article considers the lexical and stylistic features of tourism advertising based on the material of two sites “Baikalvision” and “RoughGuides”. The main attention in the work is devoted to the study of expressive means used in English and Russian languages of advertising. The article presents specific examples of the presentation of tourist sites, as well as describes methods of influencing people to help create a colorful image. A generalized characteristic of advertising and tourism products is given. This research is also supplemented by a review of language strategies that ensure effective promotion of products and services of travel companies.
Keywords: tourism, language, advertising, customer, speech patterns, information, communication

В период глобализации и цифровой информации наблюдается активный рост и развитие такой области как туризм, которая в течение достаточно длительного периода является одним из условий стабильности и экономического развития общества. Благодаря этому сфера туризма стала объектом изучения для отечественных и зарубежных ученых. Туризм исследуют различные науки, особенно эта сфера представляет большой интерес для лингвистики и переводоведения.

Деятельность любой туристической компании не может осуществляться без наличия какой-нибудь рекламы. Обычно реклама представляет собой систему мероприятий, нацеленных на презентацию клиенту специально отобранной и подготовленной информации. Она напрямую связана со сферой туристических услуг и продуктов для развлечения, отдыха и путешествий.

Туристический продукт – это комплекс работ, товаров и услуг, которые необходимы для удовлетворения потребностей туриста в рамках его туристского путешествия. Основными тремя элементами туристических продуктов является тур, товары и дополнительные туристско-экскурсионные услуги - размещение, питание, транспортные услуги, досуг. Тур реализуется клиенту как единое целое.

Объектом исследования являются тексты туристических реклам на английском и русском языках.

Цель исследования – изучить речевые особенности презентации туристических продуктов в английском и русском языках.

Научная новизна исследования заключается в уточнении характеристик туристического дискурса и анализе особенностей его презентации на туристических Интернет-сайтах на русском и английском языках.

Практическая значимость состоит в том, что полученные результаты могут быть использованы в практике преподавания английского языка, на курсах лексикологии, а также могут служить базой для дальнейшего исследования.

Материалом исследования послужили рекламные тексты туристических сайтов на русском и английском языках.

Сайт «BAIKALVISION» был создан для поддержания и развития не только отечественного, но и международного туризма в Байкальском регионе. На сайте клиент может найти практически любую интересующую его информацию по поводу путешествия в этот чудесный край. Так, например, на сайте представлены базы отдыха, гостиницы, туры, экскурсии, памятники природы, туристические клубы, описание уникальных мест, услуги гида и переводчика, транспорт и так далее.

Разработчики сайта для достижения целей используют и реализуют эффективные коммуникативные стратегии, несущие в себе лексико-стилистические особенности языка.

В текстах выявлены следующие лексико-стилистические особенности:

1. Большое количество риторических вопросов, включающих местоимение «Вы».

Вы впервые на Байкале и Вам хочется увидеть все самое-самое о нашем регионе? Возможно Вы к нам проездом и у Вас не так много времени? Может быть Вы путешествуете по Транссибирской магистрали и не хотите, чтобы Байкал оставался за окном, а желаете познакомиться с ним?

2. Использование оценочной лексики с эмоционально-экспрессивной окраской:

• употребление эпитетов, стремление к гиперболизации

Наикрасивейший природный ландшафт, кристально чистая вода озера; нетронутая человеком цветущая флора и фауна; глубочайшее озеро; завораживающие взор виды; белоснежное покрывало; популярнейшее место; золотистые пляжи, теплая вода, плотный лес вдоль берега и солнце, солнце, солнце.

• сравнения, метафоры, олицетворения выделяют самобытность природных объектов:

над берегом, словно на ходулях, поднимаются великаны-лиственницы; сосны, оторвавшись от земли, шагают по берегу, словно стражи озера; бурятский народ поклоняется водной стихии, словно вода сошла с небес и может исполнять желания; необходимо посетить Чивыркуйскую долину с её усыпанным звёздами ночным небом, похожее на скопление бриллиантов.

• перифразы служат для избегания повторов: Байкал – «Жемчужина Сибири»; центральное озеро Азии; «Святое море» Иркутской области.

1. Употребление терминологии, относящейся к разновидностям активного отдыха, популярного в регионах Восточной Сибири: минеральный ключ, минеральные воды, дикорастущие лекарственные травы, каменные столбы, подземные пещеры, экологические тропы, огромные торосы и ледяные наплески, окаменелости водорослей, реликтовые растения, заповедная зона.
2. Незначительное употребление терминологии и лозунгов, отражающих культурные реалии бурятского народа (их традиции, обычаи, легенды и мифы): владыка рек; Остров Ольхон – Бурятской Ассоциацией Шаманов объявлен святилищем и местом, которое олицетворяет сакральную природу Бурятского народа; Если Вы интересуетесь всем сакральным и паранормальным, то Вам строго сюда; скала Шаманка, еще одно название мыс Бурхан, является святым для бурятского народа, здесь шаманы проводят свои обряды; Существует мнение, что данная легенда связана с воспоминаниями людей о падении некоего небесного тела, и что геомагнитная активность острова Ольхон обязана этой катастрофе; У Вас есть тоже прекрасная возможность приобщиться к бурятской культуре, пройти тайные шаманские обряды, побыть наедине с собой, прочувствовать энергию острова, и может быть найти себя в медитации, так как все условия для этого здесь есть.
3. Частое употребление клише, связанное с убеждением в уникальности, привлекательности и безопасности предлагаемой услуги: перед Вашими глазами откроется умиротворенный вид; каждый уважающий себя турист  должен знать; в этом путешествии Вы увидите один, из пока еще нетронутых и диких уголков озера Байкал, где редко вступала нога человека; Просто представьте, заснеженные просторы и километры прозрачного льда, ледяные скалы и пещеры, множество фотографий и незабываемых эмоций, все это Вас ждет в данном туре; только здесь Вы забудете о городской суете.
4. Превалирующее употребление имен собственных, что связано с необходимостью в номинации природных, культурных или иных объектов: Поселок Аршан, Долина Шумак, Столбы Хуухэйн-Хада, город Иркутск, остров Ольхон, музей Тальцы, деревня Листвянка, река Кынгырга.
5. В разделе «Описание и характеристики территории» можно встретить названия животных и птиц, населяющих данный регион: горностаи, нерпы, соболи, бурые медведи, сибирский углозуб, бурозубка, кабаны, коршуны, куропатки, тетерева, свиристели.
6. Употребление ксенолексики, слов иностранного происхождения, проникших в русский язык на рубеже XX и XXI веков: кейтеринг (англ. catering) – отрасль общественного питания, связанная с оказанием услуг на удалённых точках , рафтинг (англ. rafting) – спортивный сплав по горным рекам, каньонинг (англ. canyoning) – преодоление каньонов без помощи плавающих средств, параглайдинг (англ. paragliding) – полеты на параплане, зип-лайн (англ.zip line) – спуск с использованием сил гравитации по стальному канату с отрывом от земли, по воздуху, с помощью специального устройства, использующего блоки.

В целом, объявления на сайте характеризуются высокой информативностью. В текстах отражены точные географические наименования, маршруты, числа, называются все места, которые доступны для посещения туристам, и кратко описываются возможные виды деятельности. Клиенты могут узнать цены и акции на любой тур.

Для проведения исследования был использован материал с сайта «RoughGuides» – крупнейший независимый туристический агент и путеводитель Великобритании. Данный сайт предлагает клиентам туры в любые точки мира в соответствии с их индивидуальными запросами.

Рассмотрим, какие речевые особенности функционируют в текстах английской туристической рекламы.

Первым и наиболее главным признаком является краткость (компактность). С помощью этого метода можно передать необходимую информацию без лишних слов. Лаконичность формы изложения способна значительно повысить эффективность воздействия, тем самым увеличивая вероятность побуждения адресата к совершению покупки услуги. Слоган является самым интертекстуально насыщенным элементом текста туристической рекламы. Его основная функция – привлечь внимание реципиентов и запомниться им. Отсюда следует высокий процент цитации в этом компоненте рекламного текста. Более того, будучи рекламной константой, слоган порождает огромное количество метатекстов, продвигаясь в интертексте и во времени.

Например: хорошо рифмующийся слоган Shop, Hop, & Top говорит о том, что данная поездка включает в себя все туры по городу + подъем на вершину горы + день для посещения магазинов. Hop On Hop Off Bus Tours – обзорная экскурсия по городу, где можно в любой момент зайти и выйти из автобуса. All-inclusive – система обслуживания в отелях, при которой услуги, касающиеся питания, напитков, спа-салонов, спортивных залов уже включены в стоимость проживания. Multi-stop holiday – в данном путешествии предусмотрено несколько остановок для посещения главных достопримечательностей. Up-to-date information – наиболее актуальная информация, которая содержит самые свежие данные.

Важнейшую роль играют используемые в больших количествах в рекламных текстах числительные, которые не только привлекают внимание, но и иногда поражают воображение потребителя. Например: Make sure to visit all 220 designer and name brand outlet stores, where you will find impressive savings. Порой нам трудно представить, как можно уместить такое количество бутиков в одном месте, поэтому возникает желание посетить данную локацию и увидеть всё собственными глазами.

Visit Australia and experience the two big natural attractions: the 2000km-long Great Barrier Reef off the Queensland coast, with its complex of islands and underwater splendour, and the brooding monolith of Uluru (Ayers Rock), in the Northern Territory’s Red Centre.

During the summer months from May to September the city boils – July and August are especially suffocating – with average temperatures in the high 30s to low 40s (and frequently higher).

Использование языковых средств с эмоционально-экспрессивной окраской.

1. Метафора. Она помогает рекламодателю создавать в воображении потенциального потребителя выгодный ему образ. По замечанию С.Г. Кара-Мурзы, «поэтическая метафора, создающая в воображении красочный образ, оказывает на сознание чудодейственный эффект, надолго отшибая здравый смысл. Чем парадоксальнее метафора (т.е. чем дальше она отстоит от реальности), тем она лучше действует»: well-packed holiday –комплексный тур, включающий весь перечень услуг; hot tours – горячие туры; necklace Islands – ожерелье островов; pearl of the Mediterranean sea - жемчужина Средиземного моря; journey deep into an eco-paradise, where steamy volcanic ranges and tropical rainforests meet a coastline awash in white ocean surf– путешествие глубоко в эко-рай, где пары вулканических хребтов и влажные тропические леса встречают побережье, захлебнувшееся в белом океане серфинга; for anyone with a cultural bone in their body, Greece travel cannot fail to inspire – путешествие по Греции вдохновит любого человека, у которого имеется желание познать достопримечательности культуры; the land itself is a freak of nature, its lifeblood the River Nile – сама земля – это причуда природы, а река Нил – источник ее жизненной энергии; a self-indulgent haven of magical hotels – место волшебных отелей, способных исполнять желания; higgledy-piggledy labyrinth of bustling souks with spices – хаотичные лабиринты шумных базаров с пряностями; you’ll experience spectacular views of the Arkansas River Valley’s numerous 14 000 foot tall peaks as you soar through pristine aspen groves and high mountain pine forests – перед вами откроются захватывающие виды на многочисленные вершины долины реки Арканзас высотой 14 000 футов, и Вы почувствуете будто парите над нетронутой осиновой рощей и высокими горами.
2. Гипербола - преувеличение всех предлагаемых и описываемых в рекламных текстах предметов, явлений, услуг, характеристик. Рекламодатель с помощью этой стилистической фигуры речи убеждает покупателя в том, что он приобретает всё самое безупречное и идеальное. Гиперболы затрагивают практически все аспекты жизни туриста: транспорт, отель, питание, пляжи, природу, развлечения, шопинг, экскурсии, спорт и т.д. - внушая адресату, что все то, что он получает, является «конечной» и высшей степенью турпродукта. Гиперболизация придает особую окрашенность текстам, рекламирующим туруслуги:

История, экскурсии, достопримечательности: The most unique of the seven Emirates - cамый уникальный из семи эмиратов; the oldest architectural structure of the city - cтарейшее архитектурное сооружение города; here, Rhodes and Kos, two of Greece’s largest and most-visited islands, are the stars of the show – здесь, острова Родос и Кос, наикрупнейшие и самые посещаемые острова Греции, являются изюминкой нашей поездки; among them the unsurpassable trio at Giza, the vast necropolis of Saqqara and the pyramids at Dahshur – среди них непревзойденное трио в Гизе, обширный некрополь Саккары и пирамиды в Дахшуре;

Покупки: a huge number of stores and shops - огромное количество магазинов и лавок; eye-poppingly extravagant mall – поразительно дорогой торговый центр;

Сервис: guarantee of perfect service - гарантия безупречного сервиса.

1. Эпитеты – это определения, придающие особый характер предмету рекламирования, обеспечивающие его отличие от стандартных, привычных форм и моделей, подчеркивающие уникальность и единичность предлагаемого: exquisite furniture - изысканная мебель, charming views - чарующий вид, impeccable service - безупречный сервис, luxurious design - роскошный дизайн, romantic getaway - романтический отдых, luxury hotel - элитный отель, brilliant mountain hiking ­– великолепная пешая прогулка в горах, spectacular beaches – чудесные пляжи, stunning view – завораживающий вид, wonderfully clear water – удивительно чистая вода, superlative restaurants – превосходные рестораны, sumptuous suites – роскошный номер-люкс, lavish vacations – шикарный отдых, aromatic alleyways – ароматные (душистые) улочки; balmy weather – безумно теплая погода. Иными словами, эпитеты уточняют образ в представлении адресата.
2. Метонимия, которая применяется для переноса названия с одного предмета на другой при наличии смежности между ними.

Dubai is a home of sandboarding. Слово страна здесь по смежности заменяется словом «home».

Santorini never sleeps, it has a buzzing nightlife and its own sophisticated restaurants. (В этом случае имеется ввиду, что жители города никогда не спят, а не сам город).

Кроме того, можно заметить активное использование местоимения «you». For easy island hopping, you can’t beat the beauty of the Cyclades. If you don’t have time to spare, a stay on Crete just might give you everything you could want in a Greek island and more, with its top notch beaches, remote spots and friendly people.

Употребление устаревших терминов, относящихся к сфере туризма и гостиничного сервиса также встречается на сайте. Например: tavern – закусочная, a la Carte – обслуживание в ресторане по меню;

Проведя анализ русскоязычного и англоязычного туристических сайтов, можно сделать следующий вывод. Приемы речевого воздействия для манипулирования сознанием адресата в рекламных текстах гостиничного бизнеса реализуются различными языковыми способами, один из них – использование тропов. Манипулятивный потенциал стилистических средств основан на создании красочных образов, обладающих высокой степенью суггестивности.

Итак, реклама отелей и турпродуктов будет эффективной лишь в том случае, если она будет полностью сочетать в себе все необходимые коммуникативно-прагматические аспекты. Подобным образом для рекламы необходимо сформулировать и поставить задачу, которая будет определяться в зависимости от выбранной целевой аудитории. Наличие рекламы и информации об отеле в Интернете в наше время является неотъемлемой частью имиджа любого туристического агентства или сайта.

Современное общество уже привыкло воспринимать необходимую информацию визуально, по этой причине основным источников мировых новостей для людей сегодня являются электронные средства массовой информации. Все рекламные объявления или новости могут быть незамедлительно опубликованы в Интернете, что позволяет потребителям узнавать что-то новое, не покидая стен дома. Проанализировав рекламные тексты, мы сделали вывод, что для них характерна определенная коммуникативно-прагматическая направленность. Воздействие текстов рекламы на объект заключается не только в сообщении информации, но и в оказании определенного влияния на чувства и эмоции человека, его душевного состояния с целью вызвать положительную реакцию. Как правило, для создания заинтересованности у читателя в рекламных туристических текстах часто используются различные языковые средства выразительности. Мы можем заметить, что в «промоушене» широко применяются метaфорa, срaвнение, олицетворение, различные виды повторов, императивных форм глагола и так далее.

Важно помнить, что тексты рекламы в сфере туризма содержат огромное количество культурных понятий и исторических событий, которые называются реалиями. Отсылка к культурным реалиям помогает агентствам и компаниям лучше продвигать продукт, так как реалии свидетельствуют о правдивости и достоверности информации, вызывают доверие у тех, кто планирует купить товар (тур, путевку, сувенир).

Таким образом, текст туристической рекламы выступает в качестве речемыслительной формы, которая представляет целостную картину мира в виде системы суждений и идей; она помогает реципиенту не только ознакомиться с продуктом, но и сформировать свое собственное отношение к объекту рекламы, привлечь внимание покупателей. В настоящее время терминология русскоязычной и англоязычной рекламы очень развита и расширена, включает в себя целый ряд экстрaлингвистических компонентов, которые придают тексту гармоничность и адекватность восприятия.

1. Баранов А.Н. Введение в прикладную лингвистику / А.Н. Баранов. - М.: Эдиториал УРСС, 2015. - 360 с.
2. Верещагин Е.М. Лингвострановедческая проблематика страноведения в преподавании русского языка иностранцам / Е.М. Верещагин, В.Г. Колстомаров. М.: МГУ, 2014. - 349 с.
3. Гриднева Н.А. Лексикографическое описание цитат / Н.А. Гриднева. - Самара: Международный Институт Рынка, 2016. - 206 с.
Список источников
4. Жеребило Т.В. Словарь лингвистических терминов / Т.В. Жеребило. – Назрань: Пилигрим, 2015. - 376 с.
5. Кулеша В.И. Путеводитель желаний / В.И. Кулеша. – СПб.: Полярная звезда, 2016. – 64 с.
6. Лингвистический энциклопедический словарь. / Гл. ред. В.Н. Ярцева. М., 2015. - 459 с.
7. Baikal Vision [Электронный ресурс] URL :
https://www.baikalvision.com/olkhon (дата обращения 10.04.20)
8. Rough Guides [Электронный ресурс] URL: https://www.roughguides.com/ (дата обращения 15.04.20)