Русский язык | Филологический аспект №08 (88) Август 2022

Креолизованная графодеривация как актуальный способ нейминга российских торговых марок

Твердохлеб Ольга Геннадьевна
Канд. филол. наук, доцент кафедры русского языка и методики преподавания русского языка, Оренбургский государственный педагогический университет, РФ, г. Оренбург, ogtwrd@gmail.com

Аннотация: В статье исследованы названия российских торговых брендов, образованные креолизованной графодеривацией. Показано, что креолизованная графодеривация активно используется в отечественном нейминге для увеличения объёма информации при лаконичности формы, для усиления экспрессивности и для воздействия на визуальное восприятие потенциального покупателя. Выявлена различная востребованность в отечественном брейдинге разнообразных графических средств: довольно активно используются верхний / нижний регистр, латинская графика, пунктуационные и инокодовые знаки; единично ⸺ орфографические средства. На большом иллюстративном материале показано, что наиболее активно используются среди пунктуационных знаков точка и дефис, а среди инокодовых (небуквенных) знаков – различные цифры. Результаты, полученные в данной работе, могут оказаться полезными в практике создания эффективных брендов.
Ключевые слова: нейм, нейминг, креолизованная деривация, графический словообразовательный формант.

Tverdokhleb Olga Gennadjevna
CandSci (Philologу), assistant Professorof the Department of Russian language and methodology of teaching Russian language, Orenburg State Teacher Training University, Russia, Orenburg

Abstract: The article examines the names of Russian trade brands formed by creolized graphic derivation. It is shown that creolized graphic derivation is actively used in domestic naming to increase the amount of information with a concise form, to enhance expressiveness and to influence the visual perception of a potential buyer. Different demand for various graphic means in domestic branding has been revealed: upper/lower case, Latin graphics, punctuation and foreign codes are quite actively used; singularly ⸺ spelling means. On a large illustrative material it is shown that the dot and hyphen are the most actively used among punctuation marks, and various numbers among foreign code (non-alphabetic) characters. The results obtained in this work may be useful in the practice of creating effective brands.
Keywords: naming, naming, creolized derivation, graphic derivational formant.

I. В лингвистической литературе последних лет регулярно отмечается, что для медианоминации особенно характерна деривация, способствующая коммуникативной эффективности [1; 2; 3; 4]. При этом считается, что преобладающее сейчас в российской практике при нейминге использование существующих лексем и их вариантов, когда выбор имени бренда ограничивается только словами актуальной лексики русского языка, «значительно сужает возможности выбора интересного привлекательного марочного имени и ослабляет охраноспособность, так как не всегда можно провести регистрацию слова актуальной лексики русского языка как объекта юридической защиты» [5]. Поэтому в этой статье мы, продолжая исследование «нейминга» и «нейма» современных российских брендов (разных видов товаров, магазинов, учреждений, фирм, компаний и др.), начатое в: [6; 7], обращаемся к описанию «креолизованной деривации» (по терминологии: [8]. См. также: [9; 10]), особенно удовлетворяющей запросам брендинга на создание нового, неповторимого бренда с ярким, а потому хорошо запоминающимся названием, способствующим продвижению продуктов рекламируемой компании на рынок.

II. Анализ наименований российских брендов (около 1000 примеров), обнаруженных нами методами ориентированного поиска и сплошной выборки из различных печатных и электронных источников [11-27], выявил «креолизованную деривацию» в качестве актуального способа наименования брендов России.

Под креолизованными неймами мы будем понимать неймы, состоящие из «негомогенных частей вербальной языковой (речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [28].

Данное исследовании посвящено анализу только креолизованных графодериватов, созданных при нейминге российских торговых марок различными паралингвистическими средствами и выполняющих свойственные языковой игре эстетико-эмоциональную, оценочную и прагматическую функции.

Вслед за Т.В. Поповой, под графодериватами мы понимаем «креолизованные, семантически перенасыщенные, структурно деформированные, окказиональные слова, требующие более глубокого анализа» [29, с. 155], среди которых «много единиц, словный характер которых неочевиден» [30, с. 152]. Графодериваты, существующие только в «письменной», «эстетически ориентированной» «неузуальной форме», «обладают полиформностью, т.е. двойной актуализацией формы (сквозь одну форму просвечивает другая)» [31, с. 151]. А потому экспрессивная, яркая и к тому же полиморфная креолизованная деривация, характеризующаяся «актуализацией не только поверхностного значения, но и тех смыслов, которые обусловлены внутренней формой слова и его ассоциативным потенциалом», «раскрывающемся при опоре на контекст» и часто «связанным с  культурно-исторический фоном» [32, с. 154], безусловно, способствует привлечению внимания потенциальных покупателей.

III. Анализ нашей картотеки показал, что в российском брейдинге для привлечения в условиях рыночной конкуренции целевой аудитории рекламисты активно создают креолизованные графодериваты, в которых при соединении и во взаимодействии вербального и невербального (визуального, паралингвистического) компонентов возникают особые образность, экспрессивность и новизна, не только идентифицирующие торговую марку, но и формирующие положительные ассоциации у потребителя. При такой графодеривации используются довольно разнообразные графические средства, с различной организацией пространственного расположения невербальных элементов по отношению к вербальным элементам естественного языка.

Опишем обнаруженные при нейминге отечественных брендов «форманты графодеривации» [33] и приведем примеры.

1. Создатели российской коммерческой номинации часто используют выделение части (-ей) слова (слов) при помощи регистра (верхнего / нижнего), ср., в частности, различные варианты номинаций с использованием строчных и прописных букв, где для создания индивидуальности и неповторимости нейма используется (-ются) не только начало наименования, но и выделяется (-ются) любой (-ые) сегмент (-ы) узуальной лексемы одной или несколькими большими (прописными, заглавными) буквами, ср. названия российской телекоммуникационной компании МегаФон; российского онлайн-сервиса доставки продуктов и товаров СберМаркет; название нефтегазовой компании РуссНефть; магазина косметики и парфюмерии АС Престиж; магазина БЕГЕМОТиК; российской самолётостроительной корпорации МиГ (< первых букв фамилий конструкторов самолетов Артема Микояна и Михаила Гуревича); нефтегазовой компании СибВПКнефтегаз, банка ЭНОбанк и др.

2. Средством привлечения внимание потребителя может становиться латиница, когда оригинальные, небанальные российские торговые названия создаются путем выделения части (-ей) слова при помощи латинской, а не русской (кириллической) графики.

Можно отметить различные варианты с однородной / неоднородной латинографиксацией, в частности:

а) графическое оформление только латинскими элементами (гораздо чаще), ср.: названия централизованной службы мгновенного обмена сообщениями сети Интернет ICQ ( < англ. I seek You ‘я ищу тебя’; принадлежит инвестиционному фонду Mail.ru Group; Россия); или российской торговой марки, производителя компьютерной техники iRU (рус. АйРУ); российской компании, управляющей сетью магазинов молодёжной одежды, Oodji ( < итал. oggi ‘сегодня’); салона интернет-услуг R-line;

б) либо путем гибридизации компонентов разных языковых систем, в частности, русских и латинских элементов, когда «часть деривата передаётся латинской, часть кириллической графикой» [34, с. 313], при этом и кириллическая, и латинская графемы могут находиться в любой части слова, ср. названия бутика модной одежды GSM-стиль магазина Zooмагазин; издательства Book-ПРЕСС или ресторана Борщbеrrу.

Единичность примеров со смешанной графикой свидетельствует о том, что заимствованные элементы в неймах российских брендов стремятся к полному вытеснению исконных русских, т. к. иноязычная графика, обусловленная модой на иноязычные элементы, распространением сети Интернет и широким использованием английского языка в качестве рабочего в  производственной и торговой деятельности как в нашей стране, так и за рубежом, должно вызывать у потребителя представление о глобализации процессов потребления, и тем самым о более престижном, качественном товаре или виде услуг.

Неймы брендов, созданные путем латинографиксации, по структуре могут представлять собой:

а) одно слово, образованное путем аббревиации, ср. наименования российских марок производителя гигиенических средств по уходу за полостью рта BioMed, стирального порошка BiMax и производителя садовой техники и бензоинструмента MaxCut; имя бренда сумок Two-ta (произносится: [тутА]; с ударением на втором слоге; в нем закодированы имена двух петербургских создателей Татьяны и Антона);

б) простое предложение, ср. названия российской молодежной стритвир марки повседневной и спортивной одежды, ориентированной  на мужчин и женщин SORRY, I’M NOT, а также названия российских марок повседневной фэшн женской одежды I’LL BE BACK и модной повседневной женской спортивной и фэшн одежды (основана Дарьей Самкович) I AM STUDIO.

Отечественный нейминг использует и так называемую асемантическую графогибридизацию с «аттрактивной заменой кириллических букв или буквосочетаний соответствующими латинскими» [35, с. 351], ср. нестандартные неймы с латинизированием исходных русских литер в наименованиях российской торговой марки женской одежды и аксессуаров Adzhedo (рус. Аджедо < одежда) и бренда петербургского дизайнера Нелли Недре NNedre.

3. Очень активно неймеры российских торговых брендов создают креолизированные графодериваты при помощи пунктуационных знаков. Такая графическая контаминация эффектно отличает брендовое новообразование, разрушая стереотипное восприятие слова-нейма, поскольку знаки препинания могут находиться в начале и середине окказионализма, и позволяя номинаторам создать компактное запоминающееся название бренда.

1) В сложном творческом процессе нейминга используется (-ются) точка (-и), но не с функцией обозначения конца предложения, а в качестве соединительного элемента вставляется в середину окказионализма для графического выделения словообразовательного элемента.

Номинаторы используют обычно точки в двухкомпонентных названиях, в частности, после первого элемента в названиях, графически переданных:

а) только кириллическими буквами, ср. имена брендов строительной компании ДОМ.РФ (руководитель ⸺ Александр Плутник), уличной одежды из Калуги ЛФК.ВИР либо бытовой техники и электроники М.Видео;

б) или только латинскими буквами, ср. номинация дизайнерского бренда интернет-магазина детской одежды Leya.me;

в) или же и кириллическими, и латинскими буквами, напр., название онлайн-магазин модной одежды и обуви TOPTOP.RU.

В трехкомпонентные номинации точки введены (реже) либо только после первого и второго элемента, либо после каждого, в частности, в названиях, графически переданных:

а) только кириллическими буквами, ср. названия фирмы оптовой торговли автомобилями и автомобильными деталями А.П.Р., представляющее собой трехкомпонентную буквенную аббревиатуру, после каждого из трех элементов которой введена точка;

б) только латинскими буквами (в этих случаях создатели имени бренда соединяют графически при помощи точек целые слова), ср. имя интернет-магазина одежды POST.POST.SCRIPTUM. (название магазина связано с идеей о том, что в мире, где формы уже изобретены и написаны, он оставит свой post post scriptum); название оригинального бренда обуви ручной работы Duet.by.me (точка отсутствует после последнего третьего элемента);

Единично обнаруживаем точки в четырехкомпонентных номинациях, где эти знаки препинания введены либо после первого, второго и третьего элемента номинаций, либо после каждого, в частности, в названиях, графически написанных:

а) только кириллическими буквами, ср. имя бренда компании по бронированию и продаже авиационных и железнодорожных билетов в Москве и Подмосковье В.И.П. Сервис (точка отсутствует после последнего четвертого элемента креолизованной аббревиатуры);

б) только латинскими буквами, ср. имя бренда подмосковной компании, предлагающей покупателям зубные пасты R.O.C.S.

Отметим, что пунктуационный знак «точка» в качестве графического словообразовательного формата особенно характерен для отрасли IT-технологий (самой стремительно развивающейся сегодня, и потому именно ее бренды и являются наиболее привлекательными для инвесторов), ср. название крупного коммуникационного портала российского Интернета, веб-сайта Mail.ru; имя российского интернета-магазина OZON.ru, где лексема Озон была введена для обозначения символики ‘чего-то легкого’ (‘легкий газ’).

2) Для графического выделения словообразовательного элемента создатели российских торговых брендов используют в качестве соединительного элемента дефис (-ы) для выделения словообразовательных элементов.

Такие неймы могут быть написаны:

а) только кириллической графикой, ср. названия: Альфа-Банк, имя торговой компании со штаб-квартирой в Москве Р-Фарм, а также названия российского производителя электронных весов МАССА-К, российского производителя спортивного оборудования ВК-Спорт, российской торговой компании со штаб-квартирой в Барнауле Мария-Ра, российского косметического средства ЛН-косметика; еще примеры названий российских марок: Мастер-Универсал; Спектр-Прибор; Сталкер-Джет и др.

б) или только латинской графикой, ср. название бренда косметики Art-Visage; имя новосибирского бренда кастомной одежды NIKA-WEAR; наименование салона интернет-услуг R-line; название российской марки модной повседневной фэшн одежды SHI-SHI; название российской марки спортивной и повседневной одежды для города и активного отдыха KAAMBEZ-ONE; название российской молодежной марки повседневной стритвир одежды SAINT-P APPAREL; название российской марки спортивной одежды DREAM-FIT;

в) и кириллической, и латинской графикой, ср.: название бутика модной одежды GSM-стиль; название российской Платформа-Hd; название издательства Book-ПРЕСС; название объединения нефтеперерабатывающего завода и завода бензинов со штаб-квартирой в Нижнекамске ТАИФ-НК юренд;

Описываемые названия брендов могут включать в свой состав несколько компонентов. Номинаторы обычно создают графодериваты, являющиеся соединением двух слов (по существу сложные слова), ср. название банка Альфа-Банк, название бренда косметики Art-Visage; название новосибирского бренда кастомной одежды NIKA-WEAR. Используются в нейминге и соединения с помощью дефиса аббревиатуры с целым словом, напр., при нейминге компании по производству удобрений со штаб-квартирой в Кемерово СДС-Азот. В таких случаях используются аббревиатуры из 3-х компонентов, ср. название компании по торговле оборудованием ММТ-Трейдинг; название издательства Весть-ТДА; название оператора спутникового телевидения в России Нтв-Плюс, хотя встречаются и состоящие и более сложные соединения, ср., напр., название объединения нефтеперерабатывающего завода и завода бензинов со штаб-квартирой в Нижнекамске ТАИФ-НК юренд; название торговой компания со штаб-квартирой в Краснодарском крае СБСВ-Ключавто.

Напоминают инициально-фрагментарный тип аббревиатуры неймы брендов, в которых соединяются путем контаминации элемент, являющийся по сути словом, и буква (-ы), в частности, графодериваты, где при помощи дефиса номинаторами присоединяются литера («М», «К», «Р», «R»), ср. названия российского производителя электронных весов МАССА-К, издательства Арсенал-К, салона интернет-услуг R-line, торговой компании со штаб-квартирой в Москве Р-Фарм и др. Особенно часты номинации с постпозитивной литерой «М», символизирующей принадлежность к числу московских организаций, ср. название канцелярской фирмы, российского разработчика и производителя высокотехнологичных систем автоматизации ШТРИХ-М; названия издательств Бахрах-М и Вербум-М; ср. также названия градостроительной мастерской ГРАД-М, производителя медицинского оборудования Оникс-М или торговой компании со штаб-квартирой в Москве Металлокомплект-М.

Наблюдаются и неймы-графодериваты, в которых дефисом соединяется начальная часть (фрагмент) слова с целым словом, ср., напр. название агропромышленной компания со штаб-квартирой в Белгороде Агро-Белогорье. Такие неймы российских брендов напоминают слоговые аббревиации, ср. также названия других российских марок: Урал-маш, Норд-Авто.

3) Об использовании других пунктуационных знаках в названиях российских торговых брендов можно сказать следующее. Восклицательный знак представлен единично, напр., в названии московского бренда одежды в стиле футуризма, для тех, кто любит выделяться Lynch! Такие пунктуационные знаки, как кавычки, запятая, точка с запятой, тире, вопросительный знак, скобки, многоточие и двоеточие в названиях российских торговых брендов нами не обнаружены.

4. Также достаточно активно создаются оригинальные российские торговые бренды при помощи графодеривации, где словообразовательным формантом становятся инокодовые графические средства. Использование соединения «сегментных средств разных кодовых систем» [36, с. 168] способствуют интеграции графических и вербальных образов в нейме бренда, т.к. такой креолизованный графодеривант становится «объектом, содержащим и графические знаки, репрезентирующие устные знаки, указывающие, в свою очередь, на другие предметы, ассоциированные с ними» [37, с. 15].

1) Наш материал свидетельствует, что особенно часто создаются неймы российских брендов с помощью нумерографиксации, при которой соединяются буквы алфавита и цифры, где цифры выступают в качестве своеобразного морфа-индекса.

Семантика цифр у таких графодериватов:

а) может иметь обычное выделительное значение, аналогичное номеру, напр., в названиях брендов строительных компаний со штаб-квартирой в Москве СУ-155 и ДСК-1. В таких случаях вполне возможно сокращение цифрового компонента;

б) может быть связана с годом, ср. имя российской марки повседневной молодежной уличной одежды, ориентированной на мужчин и женщин и построенный на ностальгии по русской культуре СПУТНИК1985;

в) может быть связана с кодом города, ср. имя бренда одежды MY812 (цифра в названии — телефонный код города Санкт-Петербург, где бренд был создан в 2015 году);

г) может быть связана с какой-либо функциональной характеристикой, ср. имя российской компании, занимающейся компьютерными программами 1С (произносится: [один эс]), в названии зашифровано время получения информации в поисковой программе ⸺ не более 1 секунды. Ср. также имя первого российского сокового бренда J7, в названии которого зашифрован ассортимент из семи позиций (< английского “7 juices”, т. е. «7 соков»). Еще пример: имя бренда стильной и удобной одежду для девушек размера плюс (с размерным рядом от 46 до 68) 4 FORMS;

д) может быть затемнена, ср. названия российской молодежной марки дизайнерской спортивной одежды JAM8 или название петербургской молодежной марки одежды GATE31.

В нумеративные графодериваты отечественный брейдинг по отношению к вербальному компоненту вводит цифры по-разному:

а) в препозиции, напр., в названии российской марки модной женской фэшн одежды 2MOOD; российской компании, занимающейся компьютерными программами 1С или бренда стильной и удобной одежды 4 FORMS и др.

б) в постпозиции, напр., в названиях бренда телекоммуникационной компании со штаб-квартирой в Москве Tele2; издательства Век-2 или минималистичного бренда одежды из Санкт-Петербурга GATE31 и др.;

в) в интерпозиции, напр., в названиях российской авиакомпании S7 Airlines; российской мультиформатной продуктовой розничной компании X5 Retail Group (управляет магазинами нескольких торговых сетей «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Карусель»).

Вербальный компонент в таких нумеративных графодериватов может являться:

а) словом, ср., напр., имя российской марки повседневной молодежной уличной одежды, ориентированная на мужчин и женщин и построенный на ностальгии по русской культуре СПУТНИК1985. Такие слова могут представлять собой аббревиатуру, напр., имена брендов строительных компаний со штаб-квартирой в Москве СУ-155 и ДСК-1;

б) буквой, ср., напр., имя российской компании, занимающейся компьютерными программами, 1С (произносится: [один эс]), или бренда электроэнергетической компании со штаб-квартирой в Москве Группа Е4, или имя первого российского сокового бренда J7;

в) сочетанием слов, ср., напр., название российской мультиформатной продуктовой розничной компании X5 Retail Group; имя российского бренда одежды в сегменте prêt-à-porter404 NOT FOUND, созданный дизайнером из Петербурга.

Графика вербального компонента встречается:

а) кириллическая, ср. имена российской торговой марки консервированной продукции 6 соток, или российской марки повседневной молодежной уличной одежды СПУТНИК1985, или российской компании, занимающейся компьютерными программами 1С;

б) латинская, ср. названия российской марки модной женской и мужской повседневной фэшн одежды 12 storeez, или российской авиакомпании S7 Airlines; российской молодежной марки дизайнерской спортивной одежды, ориентированная на мужчин и женщин JAM8, петербургской молодежной марки минималистичной женской одежды GATE31, российского бренда одежды в сегменте prêt-à-porter, созданный дизайнером из Петербурга 404 NOT FOUND, или российской продуктовой компании X5 Retail Group, или бренда одежды MY812, российского сокового бренда J7, российского бренда женской одежды простых классических силуэтов STUDIO 29, бренда одежды 4 FORMS. При этом допускается также латинской графикой и написание цифр, ср.: варианты названия российская марка повседневной стритвир одежды, ориентированная на молодых людей и девушек 616 (SIXONESIX CLOTHING).

Цифры в нумеративных графодериватах могут присоединяться к вербальному компоненту:

а) без пробела, напр., в названиях российской молодежной марки дизайнерской спортивной одежды, ориентированная на мужчин и женщин JAM8; российской компании, занимающейся компьютерными программами 1С; российского сокового бренда J7;

б) с пробелом, напр., в названиях бренда стильной и удобной одежду для девушек размера плюс (с размерным рядом от 46 до 68) 4 FORMS или российского бренда женской одежды простых классических силуэтов STUDIO 29

в) при помощи дефиса, напр., названия бренда торговой компании со штаб-квартирой в Москве Ритм-2000, издательства Век-2.

2) Отечественный брейдинг использует в названиях брендов апостроф, ср. название торговой марки производителя повседневной мужской, женской и детской одежды в стиле casual O’stin. Еще примеры: О’кей (название российской сети магазинов); HARM’S (название российской молодежной марки повседневной одежды); KUL’TURA (название краснодарского бреда одежды); MEOW’ONE (название российского street wear бренда авангардной уличной одежды, основанный Анастасией Барышевой).

3) Иногда при создании нейма бренда используется символический знак амперсанд ⸺ & (соотносимый с латинским союзом et, английским союзом and или русским союзом и) в качестве соединительного элемента, поэтому структура таких названий напоминает сочинительное словосочетание, ср. название бренд одежды с авторскими принтами по мотивам сказок Eve&Esther (основала дизайнер Аня Братанова), название компании, основанной дизайнером Вассой (VASSA) в России в начале 2000 года VASSA&Co; название бреда одежды из Тюмени ISO&DES; название бреда одежды, созданного сестрами Камиллой и Ринатой Загидуллиными и их подругой Таней Ягодкиной PRESENT&SIMPLE; название челябинской компании-ритейлера по продаже алкоголя и одноимённая сеть магазинов Красное & Белое.

4) Единично встречаются в отечественном нейминге:

а) математические знаки, такие как «х» и «+», которые использованы либо вместо слова «плюс», ср. название издательства Аванта+ (читается как «Аванта плюс»); либо вместо слова «умножить», ср. название первого в истории СССР и России коммерческого телеканала 2x2 (читается как «дважды два»).

б) слеш (наклонная черта), ср. название бренд одежды для всех видов уличной активности (основан в Тамбове), где при помощи слеша даются два варианта написания в кириллической и латинской графике; НПОГП / NPOGP;

в) знак ударения, напр., название бренда одежда екатеринбургских дизайнеров (Алиса Ушакова и Нино Шаматава) UShatáva;

г) астерикс, включенный, напр., в комбинацию знаков в названии краснодарского бренда одежды YUGE ЮДЖ *Y-----W ))).

д) стрелка, напр., в названии московский бренда одежды и аксессуаров Empty→studios (фокусируется на простоте, функциональности и практичности материалов).

5. Очень редко в наименованиях российских торговых марок используются орфографические средства, ср., в частности, окказиональное написание названия компании по изготовлению и продаже металлической мебели Верстакофф с двойным «фф» на конце (по аналогии с написанием двойного «ff» в иноязычном суффиксе фамилий off, напоминающее в русском произношении [оф] и характерное для произношения конечного элемента русских фамилий, оканчивающихся на -ов).

6. Наш материал свидетельствует, что очень часто описанные нами названия российских торговых марок, представляющие собой креолизованные графодериваты, включают в свой состав сразу несколько графических средств выделения. Отметим разнообразное, многоаспектное использование комбинированной графики, когда в одно наименование вводятся знаки регистра, знаки латиницы и/или кириллицы и параграфемные компоненты, а именно:

а) неузуальное регистровое выделение и латинизированные элементы, напр.: название российской марки спортивной и повседневной одежды для города и активного отдыха KAAMBEZ-ONE; название российской торговой марки производителя компьютерной техники iRU (рус. АйРУ)

б) неузуальное регистровое выделение и пунктуационный знак ⸺ точку, ср. имена калужского бренда одежды ЛФК.ВИР и бренда бытовой техники и электроники М.Видео;

в) неузуальное регистровое выделение и пунктуационный знак ⸺дефис, ср. название издательства Арсенал-К; название издательства Book-ПРЕСС; ММТ-Трейдинг и др.;

г) неузуальное регистровое выделение и группу пунктуационных знаков, ср., напр., пунктуационное соединение трижды повторяемого одного и того же пунктуационного знака (точка) после одиночных литер и следующего за ними другого одиночного пунктуационного знака (дефис) в следующем окказиональном названии издательства Б.С.Г.- Пресс;

д) неузуальное регистровое выделение, латинизированные элементы и пунктуационный знак ⸺ дефис, напр., в названиях российской марки одежды SHI-SHI, российской марки спортивной и повседневной одежды KAAMBEZ-ONE, название издательства Book-ПРЕСС или бутика модной одежды GSM-стиль;

е) неузуальное регистровое выделение, латинизированные элементы и инокодовый знак ⸺ цифру, напр., в названии российской авиакомпании S7 Airlines;

ж) неузуальное регистровое выделение, латинизированные элементы и инокодовый знак ⸺ амперсанд, напр., в названии компании VASSA&Co;

з) неузуальное регистровое выделение, латинизированные элементы и инокодовый знак ⸺ апостроф, напр., в названии российского бренда повседневной одежды O’stin;

и) неузуальное регистровое выделение, латинизированные элементы и инокодовый знак ⸺ ударение, напр., в названии бренда UShatáva;

к) неузуальное регистровое выделение, латинизированные элементы, инокодовый знак астерикс и сложный комплекс из нескольких пунктуационных знаков, ср., напр., комбинацию знаков из одной звездочки, пяти дефисов в середине нейма и с тремя закрытыми скобками как символы улыбок в конце нейма в названии краснодарского бренда одежды YUGE ЮДЖ *Y-----W ))).

ВЫВОДЫ

Таким образом, креолизованная графодеривация активно используются в отечественном нейминге для увеличения объёма информации при лаконичности формы, для усиления экспрессивности и для воздействия на визуальное восприятие потенциального покупателя.

При креолизованной графодеривации используются разнообразные графические средства: довольно активно верхний / нижний регистр, латинская графика, пунктуационные и инокодовые знаки; единично орфографические средства.

Отечественный брейдинг наиболее активно использует среди пунктуационных знаков точку и дефис, а среди инокодовых (небуквенных) знаков ⸺ различные цифры.

Форманты креолизованной графодеривации по отношению к вербальным элементам естественного языка могут располагаться по-разному (в пре-, интер- и постпозиции).

1. Замальдинов В.Е. Креативный нейминг нижегородских заведений общественного питания: графический аспект // Теоретическая и прикладная лингвистика. – 2021. Вып. 7. – № 2. – С. 35-43. doi: 10.22250/2410¬7190_2021_7_2_35_43.
2. Мухаметьянова К.В. Лингвистические аспекты креативного нейминга // Дневник науки. – 2022. – № 4 (64). URL: http://dnevniknauki.ru/images/publications/2022/4/philology/Mukhametyanova.pdf (дата обращения: 29.08.2022).
3. Пономаренко И.Н., Крыжановская В.А. Современный эргоним: основные тенденции в нейминге // Ученые записки Крымского федерального университета имени В. И. Вернадского. Филологические науки. – 2019. – №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennyy-ergonim-osnovnye-tendentsii-v-neyminge (дата обращения: 29.08.2022).
4. Ушакова Д.О. Нейминг в системе формирования и продвижения бренда // Инновации. Наука. Образование. – 2021. – № 33. – С. 646-651.
5. Старов С.А. Вербальные идентификаторы как внешние отличительные признаки бренда // Вестник Санкт-Петербургского университета. – Менеджмент. – 2008. – №4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/verbalnye-identifikatory-kak-vneshnie-otlichitelnye-priznaki-brenda-1 (дата обращения: 04.01.2022)
6. Твердохлеб О.Г. Смешанная инициально-фрагментарная аббревиация как актуальный способ нейминга российских торговых марок // Филологический аспект: международный научно-практический журнал. – 2022. – № 05 (85). – С. 24-33. Режим доступа: https://scipress.ru/philology/articles/smeshannaya-initsialno-fragmentarnaya-abbreviatsiya-kak-aktualnyj-sposob-nejminga-rossijskikh-torgovykh-marok.html (Дата обращения: 31.08.2022 г.)
7. Твердохлеб О.Г. Телескопия как вставочный подвид аббревиатурного способа образования российских торговых наименований // Филологический аспект: международный научно-практический журнал. – 2022. – № 02 (82). – С. 38-45. Режим доступа: https://scipress.ru/philology/articles/teleskopiya-kak-vstavochnyj-podvid-abbreviaturnogo-sposoba-obrazovaniya-rossijskikh-torgovykh-naimenovanij.html (Дата обращения: 31.08.2022 г.)
8. Попова Т.В. Креолизованные дериваты как элемент русской письменной коммуникации рубежа ХХ-ХХ // Лингвистика креатива-1 [Текст]: Коллективная моногр. / под общей ред. проф. Т.А. Гридиной. 2-е изд. Екатеринбург: ФГБОУ ВПО «Урал. гос. пед. ун-т», 2013. С. 147-175.
9. Замальдинов В.Е. Экспрессивно-игровые окказионализмы в языке современных российских СМИ // Вестник Академии наук Чеченской Республики. – 2020. – № 2 (49). – С. 116-120.
10. Маркелова Т.В., Петрушина М.В. Словообразовательная семантика в языковой игре: оценка и эмоция // Уральский филологический вестник. Серия: Язык. Система. Личность: Лингвистика креатива. – 2021. – № 2. – С. 35-48.
11. 100 Российских брендов одежды и аксессуаров // https://mylitta.ru/5152-100-rossiyskyh-brendov.html
12. 100 российских марок уличной, спортивной и фэшн одежды. От популярных до премиальных // https://atle.ru/100-rossiyskikh-marok-lichnoy-sportivnoy-i-feshn-odezhdy-ot-populyarnykh-do-premialnykh/
13. 200 крупнейших компаний России // https://www.forbes.ru/forbes/issue/2015-10/300529-200-krupneishikh-kompanii-rossii
14. 42 российских бренда, на которые стоит обратить внимание // https://lifehacker.ru/nadyozhnye-rossijskie-brendy/
15. 74 российских бренда одежды от локальных до сетевых // https://burninghut.ru/rossijskie-brendy-odezhdy/
16. Ru.Brand 100 лучших российских брендов | 2010 // https://www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.aspx?rankingID=166&nav=category
17. Алексеев Д.И., Гозман И.Г., Сахаров Г.В. Словарь сокращений русского языка / Под ред. Б.Ф. Корицкого. М., 1963; 2-е изд. М., 1977; 3-е изд. / Под ред. Д.И. Алексеева. М., 1983; 4-е изд., стереотип. М., 1984.
18. Все бренды по алфавиту https://www.ladiesproject.ru/tags
19. Новичков Н.Н. Словарь современных русских сокращений и аббревиатур: Около 12 000 сокращений и аббревиатур. Париж; Москва, 1995.
20. Новые сокращения в русском языке. 1996-1999 / Под ред. И. В. Фаградянца. М., 2000.
21. Новый словарь сокращений русского языка: Около 32 000 сокращений / Под общ. ред. Е.Г. Коваленко. М., 1995.
22. Рейтинг SyncForce 100 лучших брендов основан на всех рейтингах, публикуемых по всему миру. // /https://www.rankingthebrands.com/The-Brands-and-their-Rankings.aspx?catFilter=5
23. Рейтинг лучших российских брендов детской одежды на 2022 год // https://vyborok.com/rejting-luchshih-rossijskih-brendov-detskoj-odezhdy
24. Российские бренды уличной одежды // https://russianstreetwear.club/
25. Фадеев С.В. Тематический словарь сокращений современного русского языка: Около 20 000 сокращений. М., 1998.
26. Фестиваль российских брендов в стокманн // HTTPS://HULLABALOO.RU/ACTION/112/17938/
27. Энциклопедия брендов «БрендВики.ру» © 2013-2022 // https://brandwiki.ru/
28. Сорокин Ю.А. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия / Ю.А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов. М., 1990. С. 180-181.
29. Попова Т.В. Креолизованные дериваты как элемент русской письменной коммуникации рубежа ХХ-ХХ // Лингвистика креатива-1 [Текст]: Коллективная моногр. / под общей ред. проф. Т.А. Гридиной. 2-е изд. Екатеринбург: ФГБОУ ВПО «Урал. гос. пед. ун-т», 2013. С. 147-175.
30. Там же.
31. Там же.
32. Там же.
33. Там же.
34. Галактионов А.П., Попова Т.В. Морфемные типы номинативных полиграфиксатов¬симплексов в современном русском языке // Вестник Нижегород. ун-та им. Н.И. Лобачевского. – 2011. – № 5-1. – С. 313-317.
35. Ремчукова Е.Н., Соколова Т.П. Лингвокреативные тенденции в сфере городской номинации // Русский язык в поликультурном мире / отв. ред. Е.Я. Титаренко. В 2¬х т. Т. 1. Симферополь : ИТ «Ариал», 2019. С. 348–353.
36. Попова Т.В. Креолизованные дериваты как элемент русской письменной коммуникации рубежа ХХ-ХХI вв // Лингвистика креатива-1 [Текст]: Коллективная моногр. / под общей ред. проф. Т.А. Гридиной. 2-е изд. Екатеринбург: ФГБОУ ВПО «Урал. гос. пед. ун-т», 2013. С. 147-175.
37. Тарасов Е.Ф. Смысловое восприятие креолизованного текста // Креолизованный текст: Смысловое восприятие. Коллективная монография / Отв. ред. И.В. Вашунина. Ред. колл.: Е.Ф. Тарасов, А.А. Нистратов, М.О. Матвеев. М.: Институт языкознания РАН, 2020. С. 9-15.