Сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание | Филологический аспект №03 (119) Март 2025

Креативная трансформация фразеологизмов на основе англоязычной и русскоязычной рекламы

Егоренко Владислав Павлович
аспирант кафедры иностранных языков, Брянский государственный университет им академика И.Г. Петровского, РФ, г. Брянск, сalvin1234@mail.ru

Аннотация: В данной статье рассматривается феномен креативной трансформации фразеологизмов в рекламных текстах на материале англоязычной и русскоязычной рекламы. Цель исследования — выявить лингвистические и культурные особенности модификации устойчивых выражений, определить их роль в создании эффективных рекламных сообщений и классифицировать основные приемы трансформации. Актуальность исследования обусловлена возрастающим интересом к языковым стратегиям в маркетинговых коммуникациях, где фразеологизмы служат мощным инструментом воздействия на аудиторию благодаря своей экспрессивности и культурной значимости. Новизна работы заключается в сравнительном анализе англо- и русскоязычной рекламы, выявлении общих и специфических механизмов трансформации фразеологических единиц. Полученные результаты могут быть востребованы в курсах лексикологии и стилистики английского языка, теории и практики перевода, а также лингвистике маркетинговых текстов.
Ключевые слова: фразеологическая единица, реклама, преобразования, бренд, коммуникация, слоган, переосмысленный фразеологизм.

Egorenko Vladislav Pavlovich
postgraduate student of Foreign languages department, Ivan Petrovsky Bryansk State University, Russia, Bryansk

Abstract: This article examines the phenomenon of creative transformation of phraseologisms in advertising texts on the material of English- and Russian-language advertising. The aim of the study is to identify the linguistic and cultural features of modification of stable expressions, to determine their role in creating effective advertising messages and to classify the main transformation techniques. The relevance of the study is due to the growing interest in linguistic strategies in marketing communications, where phraseological expressions serve as a powerful tool to influence the audience due to their expressiveness and cultural significance. The novelty of the work lies in the comparative analysis of English- and Russian-language advertising, identifying common and specific mechanisms of transformation of phraseological units. The obtained results can be demanded in the courses of lexicology and stylistics of the English language, theory and practice of translation, as well as linguistics of marketing texts.
Keywords: phraseological unit, advertising, conversions, brand, communication, slogan, reinterpreted phraseologism.

Фразеологизмы представляют собой важный элемент языковой системы, отражающий культурные и исторические особенности народа. Их использование в рекламе основано на способности вызывать у аудитории ассоциации, эмоции и устойчивые образы. Креативная трансформация фразеологизмов включает в себя различные приемы, такие как замена компонентов, расширение или сокращение структуры, изменение грамматической формы или семантики. Эти приемы позволяют сохранить узнаваемость выражения, при этом придавая ему новое звучание и смысл.

Цель статьи – изучение особенностей трансформаций фразеологических единиц в англоязычной и русскоязычной рекламе.

Материал для исследования – цифровые рекламные тексты зарубежных и российских компаний.

Термин «реклама» имеет латинские корни и восходит к словам reclamo («громко возвещать») и reclamare («отвечать, заявлять»). По своей сути, реклама — это специализированный инструмент коммуникации, направленный на массовую аудиторию с целью продвижения продукции, услуг или идей. Трактовки рекламы варьируются в зависимости от эпохи и научных подходов. Так, в рамках маркетинговых исследований существует множество авторских интерпретаций. Например, Американская маркетинговая ассоциация (AMA) определяет рекламу как «платную форму неличного продвижения товаров, услуг или концепций от имени известного спонсора». Несмотря на трансформацию форматов и каналов распространения, ключевые функции рекламы — информирование и убеждение — остаются неизменными на протяжении веков [6, c. 7].

Лингвисты по-разному подходят к определению и соотношению понятий «фразеологизм» и «фразеологическая единица». Некоторые исследователи рассматривают фразеологическую единицу как более обширное понятие, чем фразеологизм, трактуя её как промежуточное явление, которое занимает место между устойчивыми выражениями и свободными словосочетаниями. В то же время существует иная точка зрения, согласно которой термины «фразеологизм», «фразеологический оборот», «фразеологическая единица» и «устойчивое сочетание» воспринимаются как равнозначные, что позволяет использовать их в качестве синонимов.

Фразеологические единицы используются в разной структуре рекламного текста: в слоганах, а также в основном тесте.  Маркетологи используют их по причине их экспрессивности, образности, способностью отражать особенности национального менталитета и культуры, тем самым моментально привлекая внимание читателя [5, с. 76]. Кроме того, фразеологические единицы часто используются для создания игрового или ироничного подтекста.

Осознанным нарушением нормы, применяемым рекламистами, является трансформация фразеологизма. В рекламных текстах наблюдается использование фразеологических единиц в трансформированном или переосмысленном виде, поскольку это может придать рекламного тексту экспрессивности, что в рекламном тексте играет ключевую роль, так как она напрямую влияет на эффективность коммуникации с целевой аудиторией [1, c. 12].

Согласно Ю. С. Бернадской, в рекламе фразеологизмы используются в четырех формах: парафраз, чистый фразеологизм, переосмысленный фразеологизм и фразеологизм, обыгрывающий имя бренда [5, с. 77-78].

Под чистым фразеологизмом подразумевается использование ФЕ в рекламном тексте без какой-либо трансформации. Выбор такой формы обосновывается тем, что фразеологическая единица имеет прямое отношение к объекту рекламы или придает положительные черты для читателя. В качестве примера, мы можем привести рекламу производителя готовой еды Wiltshire Farm Foods: «Bringing Sunshine To Your Door» – ‘доставим счастье Вам домой’ (ФЕ: bring sunshine to somebody – ‘привнести света в чью-то жизнь/сделать’). Другой пример – реклама страховой компании Спасские ворота: «как за каменной стеной». «You Can't Judge a Book by the Cover» - реклама Mastercard. Чистая ФЕ, благодаря своей яркости и эмоциональной насыщенности, способен быстро привлечь внимание, вызвать доверие и создать положительный образ бренда.

Парафраз фразеологизмов в рекламном тексте — это приём, при котором устойчивое выражение частично изменяется, сохраняя при этом свою основную структуру и узнаваемость, но приобретая новый смысл, связанный с рекламируемым продуктом или услугой. Другими словами, это модификация ФЕ путем замены одного из ее компонентов для сохранения ее смысла и создания связи с объектом рекламного текста. Например, «All that glitters is style» - реклама брендовой одежды (замена компонента gold в ФЕ: «all that glitters is not gold»). «В здоровом теле — здоровый смузи» - реклама коктейлей правильного питания (замена слова «дух» в ФЕ: «в здоровом теле – здоровый дух».

Переосмысление фразеологизма представляет собой лингвистический приём, при котором устойчивое выражение теряет свою целостную семантику, а его значение начинает выводиться из смысла отдельных компонентов. В результате такого преобразования фразеологизм обретает новое, уникальное значение, которое прочно ассоциируется у аудитории с рекламируемым продуктом или услугой. Этот процесс позволяет сохранить узнаваемость исходного выражения, одновременно наполняя его свежим содержанием, напрямую связанным с целями рекламной коммуникации [2, с. 77-78].

Парафраз и переосмысленный фразеологизм демонстрируют высокую степень семантической и структурной близости, что позволяет рассматривать их в рамках единой категории. Проведённый анализ выявил, что данные понятия обладают значительным числом общих характеристик, что свидетельствует об их концептуальном сходстве [3, c.4].

Однако между ними наблюдается существенное функциональное различие: переосмысленный фразеологизм может подвергаться более глубокой трансформации, включая:

Семантическую модификацию компонентов – изменение значения отдельных лексических единиц, входящих в состав фразеологизма. Например, «The early bird deserves the best brew» (преобразование ФЕ: «The early bird catches the worm») реклама безалкогольного пива. Здесь трансформация подчеркивает преимущества продукта, связывая его с привычками целевой аудитории.

Контекстуально обусловленную интерпретацию – ситуативное переопределение смысла всей фразеологической единицы на основе значений её составляющих.

Следующее преобразование – это обыгрывание бренда при помощи фразеологической единицы, при которой один из компонентов фразеологизма замещается лексемой, репрезентирующей бренд или путем добавления названия самого бренда. Таким образом, маркетологи сохраняют исходную узнаваемую структуру фразеологической единицы с добавлением коммерческого наименования для обеспечения высокой запоминаемости слогана. Например, «Success is in the bag» - (добавление название компании Success в ФЕ: «to be in the bag». Другой пример: «An Apple a day keeps the Windows away» вирусная реклама Apple, в которой используется ФЕ «an apple keeps a doctor away». Как можно заметить, в этой рекламе при помощи фразеологической единицы обыгрывается название брендов «Apple» и «Windows».

Креативное преобразование фразеологизмов это один из действенных приемов создания запоминающейся и эмоциональной рекламы. Сохраняя связь с культурными традициями и одновременно приобретая новые смыслы, трансформированные фразеологические единицы успешно выполняют свою коммуникативную функцию в различных лингвокультурных контекстах. Наиболее продуктивными оказались приемы лексической замены компонентов (парафраз), семантического переосмысления и брендирования устойчивых выражений. При этом важно отметить, что успешная трансформация всегда сохраняет тонкий баланс между узнаваемостью исходного выражения и его новым рекламным значением, что обеспечивает как быстрый эмоциональный отклик у реципиента.

1. Воробьева, О. И. Фразеологизмы в слоганах рекламы на русском, английском и французском языках / О. И. Воробьева // Французский язык на перекрестке культур: актуальные вопросы и перспективы исследования : сборник статей. – Витебск : Витебский государственный университет им. П.М. Машерова, 2022. – С. 10-14.
2. Савченко Л.В. Фразеологические единицы как средство создания образа рекламного дискурса // Современные информационные и коммуникативные технологии в глобальном мире: вызовы и возможности: сборник научных статей по материалам конференции / международная научно-практическая конференция. Симферополь: АРИАЛ, 2017. С. 76-81.
3. Скнарев Д.С. Фразеологизм как средство создания образа в рекламном дискурсе // Современные проблемы науки и образования. 2014. № 1. URL: http://www. science-education.ru/115-11842 (дата обращения: 15.03.2025).
4. Смирнова, Л. Е. К вопросу о трансформации фразеологизмов в англоязычной рекламе / Л. Е. Смирнова, А. А. Чикина // Переводческий дискурс: междисциплинарный подход : Материалы VII международной научно-практической конференции, Симферополь, 27–28 апреля 2023 года / Гл. редактор М.В. Норец. – Симферополь: Общество с ограниченной ответственностью «Издательство Типография «Ариал», 2023. – С. 317-322.

Список источников

5. Бернадская, Ю. С. Основы рекламы : Учебник / Ю. С. Бернадская, С. С. Марочкина, Л. Ф. Смотрова, под ред. Л. М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.
6. Синяева И. М, Жильцов Д. А. / Основы рекламы : учебник и практикум для среднего профессионального образования 2-е изд. — М.: Издательство Юрайт, 2025. — 453 с. — (Профессиональное образование). — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. с. 7 — URL: https://urait.ru/bcode/561024/p.7 (дата обращения: 14.03.2025).