Журналистика | Филологический аспект №03 (95) Март 2023
УДК 80
Дата публикации 20.03.2023
К вопросу о жанрах рекламы в современной коммуникации
Тихомирова Лариса Сергеевна
Кандидат филологических наук, доцент, Пермский государственный национальный исследовательский университет, Пермь, Россия, E-mail:tikhomirova.lar@yandex.ru
Аннотация: В данной статье рассматривается феномен рекламы как жанр в системе функциональных стилей русского литературного языка; представлены типологические черты рекламных и публицистических жанров (целевая аудитория, актуальность объекта информирования, целевое назначение, тиражированность, периодичность). Классифицируя рекламные жанры, автор подчеркивает взаимодействие публицистического и рекламно-информационного взаимодействия элементов разных сфер. Рассматриваются коммуникативные интенции в разных видах рекламы (социальной, политической и коммерческой). Особое внимание уделяется печатной рекламе в диахроническом аспекте. В данной статье схематично описана горизонтальная и вертикальная структура рекламных жанров.
Ключевые слова: функциональный стиль, реклама, жанр, коммуникативные интенции.
Candidate of Philological Sciences, Associate Professor, Perm State National Research University, Perm, Russia, E-mail:tikhomirova.lar@yandex.ru
Abstract: This article examines the phenomenon of advertising as a genre in the system of functional styles of the Russian literary language; typological features of advertising and journalistic genres (target audience, relevance of the object of information, purpose, replication, periodicity) are presented. Classifying advertising genres, the author emphasizes the interaction of journalistic and advertising-informational interaction of elements of different spheres. Communicative intentions in different types of advertising (social, political and commercial) are considered. Special attention is paid to print advertising in the diachronic aspect. This article schematically describes the horizontal and vertical structure of advertising genres.
Keywords: functional style, advertising, genre, communicative intentions.
Тихомирова Л.С. К вопросу о жанрах рекламы в современной коммуникации // Филологический аспект: международный научно-практический журнал. 2023. № 03 (95). Режим доступа: https://scipress.ru/philology/articles/k-voprosu-o-zhanrakh-reklamy-v-sovremennoj-kommunikatsii.html (Дата обращения: 20.03.2023)
(Публикация подготовлена в рамках поддержанного гранта РФФИ № 20-412-590006 «Массовая речевая культура Пермского края: трансформация языковой, коммуникативной, этической нормы в XXI веке»)
В настоящее время рекламный жанр является объектом исследования как лингвистики, функциональной стилистики, так и психологии, культурологии, социологии и др. смежных наук (Н. Н. Кохтев, Э. А. Лазарева, Л.Р. Дускаева, Н.В. Данилевская, Г. Г. Почепцов, Х. Кафтанджиев, и др.). Активное исследование рекламы в конце XX века привело к появлению нового подхода в рекламной индустрии – к жанроведению.
Целью данной статьи является рассмотрение вопроса о том, на основании каких факторов происходит формирование рекламного жанра в публицистике.
Методами исследования послужили лингво-стилистический анализ, позволяющий выявить лексические единицы и смысловые связи в пространстве рекламного текста, соотносимые с единицами публицистического стиля в целом; коммуникативно-прагматический подход, который определяет рекламный жанр в индустрии современного менеджмента.
Во второй половине ХХ века жанр становится объектом изучения теории коммуникации. Феномен «речевой жанр» исследует в своих трудах М.М. Бахтин, подчеркивая при этом существенную языковую особенность: «жанр, как первичная форма существования языка возникает в определенной ситуации общения; жанр обязательно адресован, имеет свою нормативную экспрессию; каждая речевая сфера вырабатывает свой репертуар речевых жанров» [1, с.68].
Жанровая классификация рекламных текстов является составной частью лингвопрагматического аспекта жизнедеятельности человека. Спорным является также вопрос о статусе рекламы в системе функциональных стилей русского языка. Так, Е. С. Кара-Мурза (И.А. Стернин и др.) подчеркивают, что «характер функционирования рекламы в нынешних российских СМИ уже позволяет делать выводы относительно сложившихся функционально-стилистических особенностей ее текстов на фоне других стилевых разновидностей языка» [2, с. 63]. Так, наличие социально-значимой темы – товар/услуга/идея – преобладание функции воздействия – позволяет выделить рекламный стиль в отдельную функциональную разновидность языка. Однако, на наш взгляд, выделять рекламу в самостоятельный стиль нельзя, так как она обслуживает разные сферы деятельности (социальную, профессиональную, политическую, коммерческую и др.), не имеет постоянных специфических языковых средств (языковых формул/конструкций), а также композиции текста как смыслового единства. Выбор жанра, отбор языковых средств, характерных для конкретного функционального стиля, объем текста зависят от цели, целевой аудитории, средств распространения рекламы и многих других экстралингвистических факторов.
По нашим наблюдениям, тексты разных рекламных жанров по своей природе суггестивны. Под рекламой понимаются такие «произведения», которые «по своей природе выражают прагматические смыслы» [3, с. 187].
Например, печатная реклама, созданная на основе деловых текстов, появляется в Древней Руси благодаря регулярным средствам массового информирования [5, с. 16]. Следует подчеркнуть, что информационные тексты разных жанров XVIII - начала XX в. сочетают в себе черты делового и публицистического стилей: стандартизованность, клишированность, массовость, информативность, побудительность. Например, выкрики торговцев, зазывал, деятельность глашатаев в XVIII веке связывают с зачатками рекламной деятельности. С развитием книгопечатания в разных регионах России создаются специальные места для постоянного распространения рукописных книг, летучих листовок, собирается народ для обмена новостями. Таким образом, рекламные тексты уже того времени дифференцировались на жанры, которые использовались в разных коммуникативных целях.
Активно развивающаяся в начале XXI в. коммуникативная стилистика указывает на то, что основным стилеобразующим фактором рекламного текста, является результат его целенаправленного воздействия, призванного реализовать авторскую стратегию – убедить и сообщить о каком-либо продукте/событии. В зависимости от коммуникативной стратегии и объекта рекламирования все тексты рекламы делятся на социальную, политическую, коммерческую. В каждом тексте имеется более четкая авторская интенция, которая и становится важным жанрообразующим признаком рекламных текстов. Основная интенция социальной рекламы – это обращение к массам для решения какой-либо социально значимой проблемы. Такая реклама обслуживает государственную политику в сфере идеологии, социальных программ, обеспечивающих высокий уровень жизни граждан. Политическая реклама сочетает в себе интенции убеждения в пользу какой-либо партии, кандидата и другого политического органа для решения и отстаивания интересов граждан страны. Коммерческая же реклама нацелена на стимулирование и сбыт товаров и услуг. Несмотря на разные интенциональные признаки (цели, задачи и содержание рекламного сообщения), общим жанрообразующим свойством остается коммуникативное намерение: убеждение, информирование и воздействие на потребителя рекламы.
Что касается феномена рекламы в современных СМИ, то многие исследователи смотрят на публицистику через призму «рекламности». Под рекламностью понимается «речевое воздействие на адресата, предпринятое для активизации положительного отношения, интереса, симпатии к субъекту (постороннему человеку, продукту его деятельности, самому автору)» [5, с. 27]. Так, Н.Н. Кохтев различает такие текстовые материалы СМИ, как заметка, интервью, репортаж, корреспонденция, статья, которые в определенный момент выполняют не только информативные, но и рекламные функции [4, с. 43]. Наличие одинаковых жанровых элементов рекламного и публицистического текстов возможно при совпадении их побудительной, воздействующей и информативной функций. Однако, особым жанровым критерием рекламы может служить «специфика аудитории», поскольку в отличие от публицистического текста, реклама всегда нацелена на точно определенную потребительскую аудиторию.
Кроме того, некоторые авторы классифицируют собственно рекламные жанры по знаковому способу подачи сообщений: печатному, радийному, визуальному. Так к жанрам печатной рекламы А.А. Ученова, Т.Э. Шомова и др. относят рекламное объявление, рекламное обращение, нарративную рекламу, консультацию специалиста и др. По их мнению, в основе «содержательно-композиционных блоков в рекламе лежит взаимодействие следующих факторов: целевая ориентация рекламодателя; специфика адресата рекламного обращения; особенности самого рекламируемого объекта» [7, с. 8]
Таким образом, учитывая интегративный подход к жанроведению в рекламе, можно предположить, что в начале ХХI века представления о жанрах рекламы претерпевают изменения: от искусственного «встраивания» рекламы в стилевое расслоение русского литературного языка, использования «чужих жанров» в рекламных целях до разных параметров феномена рекламы (адресат, канал связи, собственно стилевые особенности рекламных текстов). Именно в сфере рекламы наблюдается активная внутренняя жанровая диффузия. По нашим наблюдениям, жанровую структуру рекламы можно представить в виде конуса, который имеет свое развитие как «вглубь» (вертикально), так и «вширь» (горизонтально). Вертикальную направленность конуса отражают усложненные структуры рекламных обращений: от предложения до текстовых блоков /рекламных статей (профессиональная реклама). Горизонтальная же направленность отражает расслоение внутри жанра: каталог, проспект, флаер, лифлет, плакат и т.д.
Рисунок 1. Жанровая структура рекламы
Классифицируя рекламные жанры, хотелось бы подчеркнуть взаимодействие публицистического и рекламно-информационного компонента разных сфер. Типовыми чертами публицистических и рекламных жанров являются следующие составляющие: целевое назначение, целевая аудитория, актуальность объекта информирования, тиражированность, периодичность. Для выявления релевантных жанровых различий до сих пор не выявлена классификация параметров дифференциации рекламных жанров, например, рекламных объявлений – каталогов – прейскурантов – статей – информационных рекламных писем и пр., являющихся феноменом печатной рекламы.
В настоящее время остается открытым вопрос о типологии рекламных текстах, о жанровом поле рекламного дискурса, и наконец, о статусе рекламы в функционально-стилистическом расслоении современного русского языка.
Список литературы
1. Матвеева, Т. В. Учебный словарь: русский язык, культура речи, стилистика, риторика. – М.: Флинта: Наука, 2003. – 431 с.
2. Бахтин, М. М. Проблема речевых жанров. Собр. соч. : в 7 т. Т. 5. Работы 1940–1960 гг.– М.: Наука, 1997. – С. 159-206.
3. Кара-Мурза, Е. С. О бедной рекламе замолвите слово // Журналистика и культура русской речи – М., 1997. – С. 80-91.
4. Кохтев, Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. – М. : Изд-во МГУ, 1997. – 96 с.
5. Лазарева, Э. А. К вопросу о специфике рекламного текста // Человек – коммуникация – текст. Вып. 3. Барнаул, 2000. –187 с.
6. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. 3-е изд. доп., М.: ЮНИТИ, 2012. – 128с.
7. Ученова, В. В., Шомова Т.Э. Реклама: палитра жанров – М.: РИП-холдинг, 2000. – 95 с.