Прикладная и математическая лингвистика | Филологический аспект №04 (60) Апрель 2020

Гендерная специфика средств воздействия в современных русскоязычных журналах

Аксенова Дарья Алексеевна
старший преподаватель кафедры теоретической и прикладной лингвистики, Балтийский государственный технический университет «ВОЕНМЕХ» им. Д. Ф. Устинова, РФ, Санкт-Петербург, axenovadasha@mail.ru

Аннотация: Исследование посвящено средствам, использующимся авторами в заголовках статей с целью воздействия на потенциального читателя журнала. Цель данной статьи заключается в освещении основных коммуникативных стратегий заголовков журналов с точки зрения гендерно-ориентированного подхода. Эмпирическую базу данного исследования составили выпуски русскоязычных мужских и женских журналов: «Men’s Health RU», «GQ RU», «Cosmopolitan RU» и «Glamour RU» за 2018-2020 гг. Демонстрируются характерные лингвистические и экстралингвистические особенности мужских и женских журналов с учетом оказания воздействия на адресата. В результате исследования были выявлены специфические особенности функционирования различных коммуникативных стратегий и тактик в зависимости от гендерно-обусловленных характеристик коммуникативного пространства журналов.
Ключевые слова: дискурс, медиадискурс, языковая игра, гендер, гендерно-ориентированный журнал

Aksenova Daria Alekseevna
Senior Lecturer of Department of Theoretical and Applied Linguistics, Baltic State Technical University Voenmeh, Russia, Saint-Petersburg

Abstract: The study deals with the means used by authors in the titles of articles to influence the potential reader of the journal. The purpose of this article is to highlight the selection of communication strategies for headings from a gender perspective. The analysis is based on the issues of 2018-2020 magazines for men and women in Russian: "Men's Health RU", "GQ RU", "Cosmopolitan RU" and "Glamour RU". The specific linguistic and extra-linguistic factors are taken into consideration regarding the impact on the addressee. The specific features of functioning of various communicative strategies and tactics were revealed regarding gender-oriented characteristics of the magazines’ communicative field.
Keywords: discourse, media discourse, language game, gender perspective magazine

В XXI веке гендерно-ориентированные журналы становятся все более востребованы среди читателей, что подтверждается появлением новых изданий данного типа. Такие исследователи гендерной языковой проблематики, как Т. В. Чернышова, М. В. Борзова и Е. Ю. Коломийцева, отмечают специфику речевого поведения и интерпретации текста мужчинами и женщинами в силу несовпадения в гендерно-обусловленном видении мира. О гендерной направленности научных исследований заговорил в начале 1970-х гг. американский учёный Р. Столлер На конгрессе психоаналитиков в Стокгольме ученый впервые упомянул такое явление, как социальный пол, или, иными словами, гендерное самосознание. Р. Столлер заявил о разделении биологического и культурного и обозначил, что изучать пол должны биология и физиология, а гендер – психология и социология [1, с. 60 - 61]. Со временем гендерно-ориентированный подход стал проникать в различные сферы науки и постепенно стал одним из ведущих направлений современной лингвистики.

Эмпирическую базу данного исследования составили выпуски русскоязычных журналов: «Men’s Health RU», «GQ RU», «Cosmopolitan RU» и «Glamour RU» за 2018-2020 гг.

Цель данного исследования заключается в освещении основных коммуникативных стратегий заголовков статей журналов с точки зрения гендерно-ориентированного подхода. В качестве объекта следует обозначить фонографические, морфологические и лексические единицы заголовков статей в мужских и женских журналах. Предметом исследования являются коммуникативные стратегии, используемые в русскоязычных журналах с целью воздействия на адресата.

Образ адресата играет главенствующую роль при создании контента как в гендерно-ориентированных, так и в гендерно-нейтральных журналах. Реципиента текста можно представить в виде комплекса характеристик целевой аудитории: пол, возраст, уровень образования, национальность, наличие в тексте оппозиции «свой – чужой», элементы, описывающие картину мира адресата, его стиль жизни и социальный статус и другие характеристики [2].

Таким образом, при создании контента гендерно-ориентированных журналов не последнее значение имеют гендерные стереотипы. «Гендерные стереотипы — это социально конструируемые категории “маскулинность” и “фемининность”, которые подтверждаются различным в зависимости от пола поведением, различным распределением мужчин и женщин внутри социальных ролей и статусов; и которые поддерживается психологическими потребностями человека вести себя в социально желаемой манере и ощущать свою целостность, непротиворечивость» [3, с. 3].

В гендерно-ориентированных изданиях используются определённые лингвистические и экстралингвистические способы отображения информации с целью воздействия на реципиента. Исходя из образа адресата и гендерных стереотипов, целевая аудитория делится на мужскую и женскую, для каждой из которых существует линейка гендерно-ориентированных журналов. Выбор коммуникативных стратегий как в гендерных рекламных текстах, так и в любом другом печатном издании, предопределяется особенностями ключевых образов, реализуемых создателями для достижения поставленной цели.

Целевую аудиторию гендерно-ориентированных журналов составляют мужчины и женщины соответственно. Гендерно-ориентированные издания представляют собой иллюстрированные журналы, в которых материалы затрагивают сферы женской или мужской жизни: сексуальные взаимоотношения, мода, путешествия, карьера, красота и другие сферы. Дифференциация мужских и женских стереотипов в рекламных текстах, оценка социального статуса мужчины и женщины с различных точек зрения обусловлены прежде всего целевыми установками рекламодателя, особенностями восприятия рекламируемого товара или услуги и соответствием избранного образа реципиента содержательной характеристике товара или услуги.

Коммуникативное пространство журнала - это взаимодействие нескольких независимых тематических, субкультурных, интерперсональных дискурсивных образований, определяющих роли участников коммуникации. В этом отношении дискурс журналов достаточно специфичен, так как он имеет свои собственные форматы, стили, коды, коммуникативные задачи и целевую аудиторию [4, с. 83 – 84].

На сегодняшний день для лингвистов актуальным является анализ медиадискурса в целом, особый интерес уделяется изучению механизма речевого воздействия. С точки зрения лингвистического анализа значимыми составляющими в данной связи являются вербальные средства, приемы и способы, с помощью которых осуществляется то или иное воздействие на реципиента. В рамках современной медиалингвистики актуальным является исследование актуализации коммуникативных стратегий, которые используются журналистами для достижения определенной реакции со стороны адресата.

В проанализированных выпусках русскоязычных мужских и женских журналов стратегия побуждения к действию выражается с помощью императива в грамматической форме первого лица единственного числа, например: «квась и мочи», «найди», «сделай», «побывай», «спроси», «раздевайся и ложись». В отличие от императивов в грамматической форме второго лица единственного числа императивы в представленной грамматической форме позволяют сократить дистанцию между автором статьи и адресатом и создать дружественную доверительную коммуникативную ситуацию.

В качестве лингвистических средств, способствующих вербализации стратегии побуждения к действию как в мужских, так и в женских русскоязычных журналах, используются глаголы чувственного восприятия («почувствуй», «прочитай»), глаголы умственной деятельности («узнай», «убедись», «учись»;), глаголы движения («двигай»). В ходе исследования также было выявлено, что превалируют глаголы активного действия («спроси», «найди», «бери», «ответь»). Кроме того, в проанализированных примерах заголовков встречаются приглашения к активным действиям, выраженные через аналитические формы императива глагола («Давай поговорим!»).

Сравнительный анализ заголовков в мужских и женских журналах на предмет использования стратегии побуждения к действию свидетельствую о том, что данная стратегия более актуальна в условиях коммуникации с адресатом женского пола. Также следует отметить, что актуализации стратегии побуждения к действию в русскоязычных мужских и женских журналах осуществляется посредством одинаковых групп глаголов и императивов первого лица единственного числа.

В результате анализа заголовков русскоязычных мужских и женских журналах было выявлено 48 заголовков, в которых используется стратегия побуждения к действию: 2 заголовка в журнале «Men’s Health», 0 заголовков в журнале «GQ», 45 заголовков в журнале «Cosmopolitan», 1 заголовок в журнале «Glamour». Данная коммуникативная стратегия распределяется в проанализированных мужских и женских журналах в следующем процентном соотношении: 4,2% к 95,8% соответственно. Исходя из полученных данных, можно утверждать, что данная стратегия более перспективна с точки зрения воздействия на женскую целевую аудиторию. Результаты анализа иллюстрирует рисунок 1.

Рисунок 1. Соотношение стратегии побуждения к действию в заголовках мужских и женских русскоязычных журналов

Стратегия воздействия на адресата является одной из ключевых для составления заголовка и журнальной статьи в целом, поскольку она позволяет оказывать влияние на физическое и интеллектуальное поведение, мнение и интенции адресата. Результат воздействия определяет дальнейшие действия адресата и степень его заинтересованности в ознакомлении с предлагаемым текстом. Эффективное функционирование данной стратегии достигается посредством сочетания следующих стратегий и тактик: стратегия побуждения к действию (в качестве вспомогательной стратегии), тактика обращения к авторитетному мнению и тактика языковой игры. В связи с тем, что стратегия побуждения к действию была рассмотрена выше, в дальнейшем будет приведен анализ заголовков на предмет использования тактики обращения к авторитетному мнению и тактики языковой игры.

Тактика обращения к авторитетному мнению предполагает отсылку к эксперту в определенной сфере с целью получения профессионального мнения по конкретному вопросу. Авторитетное мнение обычно приписывается отечественным и зарубежным представителям театра и кино, деятелям культуры, искусства, моды, а также спорта и киберспорта, бизнесменам, представителям СМИ и интернет-изданий, политическим деятелям, медицинским работникам и экспертам в других областях. В проанализированных русскоязычных мужских и женских журналах было выявлено 343 заголовка, использующих данную тактику. В ходе исследования методом сплошной выборки было выявлено 26 заголовков с тактикой обращения к авторитетному мнению в выпусках журнала «Men’s Health», 133 заголовка - в выпусках журнала «GQ», 61 заголовок - в выпусках журнала «Cosmopolitan», 123 заголовка - в выпусках журнала «Glamour». Распределение использования тактики обращения к авторитетному мнению в мужских и женских журналах представлено следующим процентным соотношением: 53,6% и 46,4% соответственно. Процентное соотношение использования тактики обращения к авторитетному мнению для достижения коммуникативной стратегии воздействия на адресата в заголовках русскоязычных журналов иллюстрирует рисунок 2.

Рисунок 2. Соотношение тактики обращения к авторитетному мнению в заголовках мужских и женских русскоязычных журналов

Примерами тактики обращения к авторитетному мнению могут послужить нижеприведенные заголовки, которые начинаются с фамилий известных и уважаемых людей в различных сферах деятельности: «Орландо Блум. О супергероях и серьезном отношении к женщинам», «Максим Виторган. Откровения после тренировки», «Джонни Депп о тяжелом детстве, краже и любви к двоим одновременно». Кроме того, было установлено, что фамилия известной личности может фигурировать в подзаголовке: «История отшельника. Майкл Финкель и его «Я ем тишину ложками», «История одного чувства. История любви Джейми Дорнана и Биргит Кос, срежиссированная Дрейком Доримусом».

Тактика языковой игры служит для привлечения внимания адресата к заголовку и журнальной статье и воздействия на него с целью ознакомления со статьей. Данная тактика также может выступать в качестве способа оригинальной подачи материала, содержащегося в статье. По мнению А.П. Сковородникова «...языковая игра – творческое, нестандартное (неканоническое, отклоняющееся от языковой / стилистической / речеповеденческой / логической нормы) использование любых языковых единиц и/или категорий для создания остроумных высказываний, в том числе – комического характера» [3, с. 802].

Для актуализации тактики языковой игры могут использоваться различные коммуникативные ходы. На каждом из языковых уровней используются определенные средства воздействия. На фонографическом уровне такими средствами оказываются использование рифмы, ассонанса и аллитерации. На морфологическом уровне отмечают воздействие на реципиента посредством включения в графический облик слов элементов других знаковых систем, использования орфографических соседей, то есть результата добавления, удаления, перемещения или замены одних букв в слове на другие [5]. На лексическом уровень воздействие на потенциального читателя может оказывать использование прецедентных текстов и других лексических средств выразительности.

Средства воздействия на адресата на фонографическом уровне можно проиллюстрировать следующими примерами использования рифмы и аллитерации в заголовках: «Шпион, выйди вон»; «Галопом по Европам», «Кубок рубок»; «Штурм шторма», «И грянула Грэм».

На морфологическом уровне авторы статей, как было указано выше, могут сочетать элементы различных знаковых систем, например, латиницы и кириллицы: «beauty-продукт», «sex-драйв». Также для внесения дополнительных семантических значений возможно внедрение орфографических соседей, о чем свидетельствуют нижеприведенные примеры заголовков: «Стильная мира сего» (ср.: «Сильная мира сего»), «До чего докатались» (ср.: «До чего мы докатились»), «Нежное подчеркнуть» (ср.: «Нужное подчеркнуть»), «Наступает новый кот» (ср.: «Наступает новый год»), «Что посеешь, то и пожмешь» (ср.: «Что посеешь, то и пожнешь»).

На лексическом уровне авторы проанализированных статей прибегают к такому коммуникативному ходу, как внедрение прецедентного текста. Прецедентный текст в рамках данного исследования трактуется как «любая характеризующаяся цельностью и связностью последовательность знаковых единиц, обладающая ценностной значимостью для определенной культурной группы» [6, с. 28] . На основе проанализированных заголовков были выявлены следующие прецедентные тексты, характерные для мужских и женских журналов: фразеологизмы, пословицы и поговорки, афоризмы, название и цитаты из фильмов, названия и цитаты из телепередач, названия и цитаты из книг, названия и цитаты из песен, названия произведений искусств. В качестве наиболее ярких примеров воздействия на адресата посредством прецедентного текста можно привести следующие заголовки: «В чужой монастырь», «Резать к чертовой матери» – цитата из фильма «Покровские ворота», «Сэм себе режиссер» – отсылка к телепередаче «Сам себе режиссер», «Как денди лондонский одет» – цитата из романа в стихах «Евгений Онегин» А.С. Пушкина, «Пикник на обочине» – отсылка к повести Братьев Стругацких, «Выхода нет» – цитата из одноименной песни группы «Сплин», «Опять двойка» – отсылка к одноименной картине Ф.П. Решетникова. Отдельно стоит обозначить, что автор статьи может использовать трансформированный прецедентный текст: «Работа и волк» вместо «Работа не волк», «Али-баба и сорок таможенников» вместо «Али-баба и сорок разбойников», «Через тернии в отпуск» вместо «Через тернии к звездам». Также в исследуемых мужских и женских журналах была выявлена группа заголовков с определенной схемой построения. Выявленный принцип создания заголовка выделяет их среди других. Для мужского журнала «Men’s Health» характерно использование следующей модели: «Как + ситуация, требующей разрешения...». В качестве примеров реализации описанной модели можно привести следующие заголовки: «Как побороть семь мужских страхов», «Как правильно защитить печень», «Как удержать тестостерон в норме», «Как поладить с феминисткой». Обсуждаемые ситуации можно причислить к тем проблемам, с которыми сталкивается в своей жизни каждый потенциальный адресат мужского журнала. С помощью такого заголовка автор статей создает у реципиента впечатление, что в этом выпуске журнала будет предложен конкретный вариант решения той или иной актуальной проблемы.

Среди женских журналов «Cosmopolitan» и «Glamour» была выявлена иная характерная модель построения заголовков, нацеленных на аналогичный результат воздействия: «N необходимых действий для достижения успеха». Ключевым в таких заголовках является число способов, шагов или типов личностей. Можно выделить три подгруппы внутри данной схемы: 1)последовательное выполнение обязательных для успеха действий, 2) выбор доступных или понравившихся способов для достижения цели и 3) перечисление имеющихся вариантов, предлагаемых как данность.

Примером схемы первой подгруппы могут служить такие заголовки: «7 шагов к полной перезагрузке в Израиле». К схеме второй подгруппы можно отнести следующие примеры: «135 платьев, подарков, идей для новогоднего макияжа», «На свежую голову. 4 варианта дерзкого макияжа в сочетании со стрижкой наголо». Схему третьей подгруппы иллюстрируют следующие примеры: «16 типов личности. Определи себя и найди идеальную пару», «8 женщин, которые повлияли на Дженнифер Лоуренс», «8 вопросов к... декоратору Марии Герман», «В чем сила, Пратт? 9 фактов о голливудском актере». Вышеперечисленные способы формирования заголовков являются примерами применения коммуникативной стратегии.

Проведенный анализ русскоязычных мужских и женских журналов позволил выявить 353 заголовка, построенных с помощью тактики языковой игры: 71 заголовок в выпусках журнала «Men’s Health», 128 заголовков в выпусках журнала «GQ», 85 заголовков в выпусках журнала «Cosmopolitan», 76 заголовков в журналах «Glamour». В результате анализа было выявлено следующее процентное соотношение количества заголовков с данной тактикой в мужских и женских журналах: 55,3% к 44,7% соответственно. Вышеизложенные выводы иллюстрирует рисунок 3.

Рисунок 3. Соотношение тактики языковой игры в заголовках мужских и женских русскоязычных журналов

Рассматривая соотношение коммуникативной стратегии воздействия на адресата как сочетание тактик обращения к авторитетному мнению и языковой игры, можно сказать, что в русскоязычных печатных СМИ данная стратегия преобладает в заголовках мужских журналах: 50,9% и 49,1% соответственно (рис. 4).

Рисунок 4. Схема распределения стратегии воздействия на адресата в мужских и женских журналах

Таким образом, в результате проведенного исследования было выявлено, что русскоязычные мужские журналы в сравнении с женскими чаще прибегают к тактике языковой игры. При этом следует отметить различие источников прецедентных текстов в зависимости от гендерно-обусловленных коммуникативных задач. Русскоязычные мужские журналы характеризуются более высокой частотностью реализации тактики обращения к авторитетному мнению. Также проведенный анализ заголовков статей свидетельствует о том, что коммуникативная стратегия воздействия на адресата более востребована в условиях взаимодействия с адресатом мужского пола. Также было выявлено, что коммуникативная стратегия побуждения к действию наиболее популярна среди женских журналов. Данные выводы иллюстрирует диаграмма, представленная на рисунке 5.

Рисунок 5. Схема распределения коммуникативных стратегий в мужских и женских русскоязычных журналах

1. Бридко Т.В., Казакова Е.В. Репрезентация категории гендера в рекламных текстах англоязычных журналов // Ученые записки Крымского федерального университета имени В.И. Вернадского. Филологические науки. – 2016. – Т. 2 (68). – № 2-1. – С. 59 – 65.
2. Каминская Т.Л. Образ адресата в текстах массовой коммуникации: семантико-прагматическое исследование: дис. ... докт. филол. наук: 10.01.10 / Т.Л. Каминская. – СПб, 2009. – 284 с.
3. Сковородников А.П. Языковая игра / А.П. Сковородников // Культура русской речи: энцикл. словарь-справ. / под ред. Л.Ю. Иванова, А.П. Сковородникова, Е.Н. Ширяева. – М.: Флинта: Наука, 2003. – С. 796 – 803.
4. Новинкина Е.А. Языковая объективация феминности на страницах глянцевых журналов // Медиалингвистика. – 2016. – № 1 (11). – С. 82-90.
5. Слюсарь Н.А. Орфографические соседи: база данных и эксперимент, направленный на изучение морфологической декомпозиции / С.В. Алексеева, Н.А. Слюсарь. – М.: Вопросы психолингвистики, 2017. – № 32(2). – С. 12 – 27.
6. Слышкин Г.Г. От текста к символу: лингвокультурные концепты прецедентных текстов в сознании и дискурсе / Г.Г. Слышкин. – М., 2000. – 130 с.