Русский язык | Филологический аспект №07 (87) Июль 2022

Фразеологические обороты как средство воздействия на адресата в дискурсе социальной рекламы

Анисимова Татьяна Валентиновна
докт. филол. наук, проф. профессор кафедры социально-экономических и гуманитарных дисциплин Калининградского филиала Санкт-Петербургского университета МВД РФ

Аннотация: В статье анализируются типичные для плакатов социальной рекламы способы использования фразеологических оборотов. Материалом исследования послужили более 500 плакатов, содержащие в тексте фразеологические обороты, собранные методом сплошной выборки из различных медиабанков сети Интернет. Отмечается, что только около 15% плакатов включают узуальные фразеологизмы, в то время как все остальные подвергаются тем или иным трансформациям, причем, по сравнению с товарной рекламой, спектр используемых приемов гораздо уже. Чаще всего фразеологизмы подвергаются двойной актуализации. Отмечается, что при использовании указанного приема авторы обычно идут по самому простому пути: изображение не вносит никаких нюансов в содержание (не добавляет подтекста). На втором месте по частоте находится лексическая трансформация, предполагающая замену одного из компонентов фразеологического оборота. Наконец, редко встречается синтаксическая трансформация, представленная одним приемом: заменой положительной конструкции на отрицательную. Таким образом, в отечественной социальной рекламе экспрессивный потенциал фразеологизмов используется довольно слабо, что является одной из причин низкой эффективности посланий.
Ключевые слова: социальная реклама, фразеологический оборот, двойная актуализация, семантическая трансформация, синтаксическая трансформация.

Anisimova Tatyana Valentinovna
Doctor of Philological Sciences, Professor Professor of Department of Socio-economic and Humanitarian Disciplines, Kaliningrad Branch of the St. Petersburg University of the Ministry of Internal Affairs of the Russian Federation

Abstract: The article analyzes the ways of using phraseological phrases typical for social advertising posters. The research material was more than 500 posters containing phraseological phrases in the text, collected by a continuous sampling method from various media banks on the Internet. It is noted that only about 15% of posters include conventional phraseological units, while all the rest undergo some kind of transformation, and, in comparison with commodity advertising, the range of techniques used is much narrower. Most often phraseological units are subject to double actualization. It is noted that when using this technique, the authors usually follow the simplest path: the image does not introduce any nuances into the content (does not add subtext). In second place in frequency is lexical transformation, which involves the replacement of one of the components of phraseological turnover. Finally, it is rare to find a syntactic transformation represented by one technique: replacing a positive construction with a negative one. Thus, in domestic social advertising, the expressive potential of phraseological units is used rather poorly, which leads to low effectiveness of messages.
Keywords: social advertising, phraseological turnover, double actualization, semantic transformation, syntactic transformation.

Социальная реклама (далее СР) является одним из важных способов решения социальных проблем, выступает в качестве инструмента просвещения, целью которого является привлечение внимания к общественно значимой проблеме. Эта функция СР требует постоянного изучения путей и способов повышения ее эффективности.

Одним из таких способов является использование в тексте послания фразеологических оборотов (далее ФО). Это позволяет удваивать воздействующую силу послания, поскольку, с одной стороны, они в концентрированном виде отражают национально-культурные ценности народа, что увеличивает шансы рекламного послания быть не только понятым, но и принятым адресатом, а с другой стороны, устойчивость, воспроизводимость, образность и другие свойства ФО в полной мере вписываются в главный принцип построения социальной рекламы, требующий с помощью меньшего количества слов передать более объемное содержание.

Несмотря на то, что за последние два десятилетия о характере фразеологии в рекламе написано очень много (см., например, [1; 2; 3; 4 и др.]), актуальность изучения этого объекта не ослабевает. Прежде всего это связано с богатством и разнообразием анализируемого материала, который не вписывается ни в какие рамки классификаций, создаваемых учеными. Приемы активизации ФО, используемые копирайтерами, все время варьируются, усложняются, обогащаются новыми элементами, что требует и новых усилий по их описанию. Кроме того далеко не все области рекламного дискурса привлекают внимание исследователей. В частности, СР с точки зрения использования креативных возможностей фразеологии исследована недостаточно полно.

Материалом нашего исследования послужили 12 000 плакатов русскоязычной СР, собранные методом сплошной выборки из различных медиабанков сети Интернет (более подробно о характере картотеки и методах классификации плакатов см. [5]). Далее из этого материала было выбрано более 500 плакатов, содержащих в тексте фразеологические обороты, которые и подверглись анализу.

Многие исследователи считают возможным включать в состав фразеологии не только единые номинативные единицы, но и пословицы, крылатые выражения и т.п., однако мы полагаем необходимым раздельное описание этих феноменов, поскольку в отличие от ФО, являющихся единицами сугубо языковыми, крылатые выражения и пословицы выходят за границы фразеологии и требуют дискурсивного подхода.

Все ФО рассматривались в совокупности с изображением на плакате, поскольку визуальный образ делает использование фразеологии особенно эффективным. Картинки быстрее воспринимаются и усваиваются, а кроме того не требуют дополнительных аргументов, поскольку их роль выполняет само восприятие адресатом предлагаемого образа. Следовательно, картинка выполняет аттрактивную функцию (привлекает внимание адресата, формирует интерес к посланию), а текст выполняет воздействующую функцию (конкретизирует изображение и вызывает требуемую эмоциональную реакцию адресата) (об общих принципах эффективности СР см.: [6]).

Дополнительный бонус от использования ФО в рекламе состоит в том, что если плакат часто попадается на глаза адресату, то его слоган запоминается, и в дальнейшем, когда человек встречает в других текстах употребленные в послании ФО, он автоматически вспоминает и рекламный плакат, что усиливает и продлевает воздействующий эффект послания.

Наблюдения показывают, что в современной социальной рекламе популярны следующие формы использования ФО:

Узуальные фразеологизмы (в обычной форме) сами по себе способны разнообразить текст и привлекать внимание адресата. Кроме того, «отсутствие видимых изменений в форме фразеологизмов способствует их быстрому распознаванию носителями языка» [7, с. 11] С этой целью могут быть использованы распространенные и нейтральные по стилю ФО: Жестокое обращение с детьми – порочный круг насилия; День донора: протянуть руку помощи; От сердца к сердцу. Благотворительная акция Сибирского ботанического сада ТГУ. Однако гораздо чаще на плакатах во всех рубриках используются разговорные (и даже просторечные) ФО, поскольку они более экспрессивны и выразительны: Смотри в оба! Остановись до переезда, чтобы не перечеркнуть свою жизнь; Принял на грудь – о машине забудь!; Котелок варит. Так и должно быть, если ты бросил курить.

Бывают случаи, когда для активизации значения ФО он помещается в соответствующий контекст. Здесь чаще всего используются такие приемы:

- Сопоставление ФО со свободным словосочетанием, описывающим аналогичную ситуацию. Примеры применения этого приема весьма многочисленны и разнообразны: Не бывает непреодолимых препятствий, бывает непреодолимая лень!; Помни: время лечитдушу... алкоголь калечит жизнь. Сюда же относится объемная серия плакатов Общественной благотворительной организации Общества помощи аутичным детям «Ангел»: Если ребенок не смотрит вам в глаза, вам придется посмотреть в глаза правде; Если ребенок никогда не играет в прятки, вам не стоит от этого прятаться и т.п. Как видно из примеров, в свободном словосочетании обычно используются лексемы из ФО (или их синонимы, антонимы и т.п.), что и указывает на связь между ними.

- Совмещение с метафорой. Сам ФО используется в прямом значении, однако сопровождающая его картинка содержит метафору, актуализирующую и значение текста. Так, на Рис. 1 помещен слоган Это уродство заразно. Думай головой. Здесь ФО имеет вполне узуальное значение: обдумывай и оценивай свои поступки. Однако на фоне изображения, с помощью которого подчеркивается, что у наркомана из рабочих органов остается только рука со шприцем и нога, в которую вкалывают наркотик (остальное, в том числе и голова, становится неважным и не используется по назначению), ФО приобретает дополнительное значение «не становись наркоманом».

Рисунки 1-2 

Аналогично: на Рис. 2 на плакате помещен слоган Придержи коня. Впереди камера, где ФО имеет обычное значение «сбавь скорость». Для актуализации значения текста автомобиль изображен в лошадиной сбруе и в позе коня, поднятого на дыбы. Однако, в отличие от примеров с семантической трансформацией, здесь изображение автомобиля не заменяется полностью изображением коня.

В целом, ФО в прямом значении в текстах СР встретилось сравнительно мало (около 15% от общего количества найденных ФО). Гораздо чаще они подвергаются тем или иным трансформациям. При этом именно новый компонент берет на себя основную смысловую нагрузку.

Среди исследователей нет единого мнения о том, как именно должна выглядеть классификация таких трансформаций. Все в целом согласны только с тем, что их следует разделить на семантические и структурные. Первые имеют место в ситуации двойной актуализации, когда одновременно предъявляется и прямое, и переносное значения словосочетания. Вторые – когда модификации подвергается состав компонентов ФО. А.Д. Мозгунова называет такие модификации аналитическими трансформациями и относит к ним синтаксические, лексические, стилистические смешения и контаминацию. [8, с. 103]. Н.А. Самыличева дополнительно к указанным выделяет фонетические трансформации, причем относит к ним не только замены типа имя им покемон (ср.: имя им легион) или всем властям назло (ср.: всем ветрам назло), но и замены типа живот и инстинкт (ср.: животный инстинкт) или Навальный до Страсбурга доведет (ср.: язык до Киева доведет) [9, с. 178-179]. Т.В. Внук не упоминает ни фонетических, ни стилистических модификаций, однако все структурные трансформации разделяет на узуальные («вошедшие в узус и тождественные по значению, стилистической маркированности, степени семантической спаянности компонентов» [10, с. 52]) и окказиональные (подвергшиеся «явным (формальным) нарушениям стандартности» [10, с. 54])

Полагаем, что такие подробные классификации возможны только при исследовании товарной рекламы или публицистических текстов, где количество разнообразных приемов модификации ФО весьма существенно. В то же время при описании СР этого не требуется, поскольку состав используемых приемов здесь существенно беднее.

Так, среди способов синтаксической трансформации популярностью пользуется только один: отрицание содержания ФО / исключение отрицания из содержания ФО. Здесь возможны следующие варианты:

1) Отрицание добавляется ко всему ФО. Чаще всего этот прием применяется в отношение оборотов, обозначающих неправильное поведение человека, с целью предостережения от таких действий: Не иди на поводу у привычки (о курении); Наркотики. Не загоняй себя в угол!; Не играйте с жизнью в прятки! Собираясь в лес, наденьте яркую одежду.

Этот вид вариативности часто совмещается с другими приемами, описанными ниже. Например, с семантической трансформацией, состоящей в предъявлении на картинке прямого значения ФО: Не ставь крест на своей жизни; Не садись на иглу (Рис. 3).

2) Отрицается только часть послания: Взятки не гладки; Не все в моих руках (изображение мальчика в инвалидной коляске перед лестницей). Здесь все равно речь идет о полном отрицании содержания ФО, однако несогласие оформляется более косвенно.

Рисунок 3

3) Наконец, возможны ситуации, когда отрицание, имеющееся в исходном ФО, опускается в слогане плаката: Чуть-чуть считается! Не пей за рулем; Старость в радость – это реально.

Гораздо чаще встречается лексическая трансформация, которая предполагает внесение изменений в состав ФО, что соответственно отражается и на его семантике. Для обозначения этого вида трансформации Д.С. Скнарев предлагает «использовать термин "дефразеологизация", поскольку при замене компонента исходной единицы, добавлении или выпадении (экспликации, импликации) компонента наблюдается процесс разрушения традиционной ФЕ и появляется совершенно новая единица с другим значением – неофразеологизм» [11, с. 340] Частотность этого вида преобразования ФО обычно объясняется стремлением активизировать значение традиционного выражения, привлечь внимание адресата необычностью формы слогана. Чаще всего этот вид модификации состоит в замене одного из компонентов синонимом (антонимом, паронимом и т.п.) со свободным значением. При этом адресант обязательно должен быть уверен в том, что адресат сможет успешно декодировать трансформированный ФО, в противном случае задача послания окажется нереализованной. В связи с этим обычно используются только такие формы трансформации, которые легко опознаются: Собаки протянули лапу помощи... (о дружбе детей с синдромом Дауна и собак; в оригинале: протянуть руку); Выброси в урну! Не будь человеком! (папа-свинья – поросенку; в оригинале: не будь свиньей!); Главное не ударить лицом в коврик (о девушке, занимающейся фитнесом; в оригинале: ударить лицом в грязь) и т.п.

Здесь возникает противоречие: с одной стороны, рекламный текст «тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая, таким образом, систему риторических ожиданий» [12, c. 223]; однако с другой стороны, адресант должен быть уверен в том, что аудитория сможет распознать смысл замены, поэтому оставляет в тексте те или иные подсказки (Рис. 4). Достаточно оригинальным способом разрешения указанного противоречия является замена компонентов ФО словами-окказионализмами. Лучше всего этот прием виден на примере серии плакатов, посвященных помощи детям-аутистам: Прояви теперьние; Нам нужно сестродание и понимамие; Открой свое дверце и т.п. в качестве основы взяты обычные (и не слишком выразительные) ФО: проявлять терпение; проявлять сострадание; открыть сердце. Замена одного из компонентов окказионализмом, с одной стороны, показывает, что детям-аутистам трудно общаться с людьми, а с другой стороны, подсказывает путь налаживания контакта с ними: начать работу прямо сейчас (теперь), проявлять сестринские и материнские чувства, открыть дверь в свое сердце и т.п.

Рисунки 4-5 

Чаще всего ФО в СР подвергаются семантической трансформации. Здесь структура ФО не претерпевает никаких изменений, однако в него либо вносятся новые оттенки смысла, либо возникает игра слов в результате совмещения прямых и переносных значений. В связи с этим для реализации указанного приема всегда используются ФО с живой внутренней формой. При этом создается такой контекст, когда в тексте сочетание слов может восприниматься и как свободное, и как фразеологически связанное: Шито-крыто. На всех ниток не хватит; Приведи в порядок голову – сходи в музей (изображение женщины, волосы которой накручены на бигуди).

Однако гораздо чаще подобная трансформация возникает благодаря противоречию между текстом и изображением. В качестве примера такой двойной актуализации ФО рассмотрим плакат Вытекающие последствия. Здесь слоган дополняется изображением бутылки, из которой вытекает жидкость, образующая лужу в форме машины, заклеенной надписями: авария, сотрясение, арест, проблемы, смерть, штраф и т.п. Это позволяет совместить фразеологическое значение словосочетания (указание на причинно-следственную связь предыдущего и последующего событий) и его прямое значение (жидкость вытекает из бутылки). В результате совмещения возникает настоящий смысл послания: авария стала следствием потребления водителем алкоголя. По этой модели в социальной рекламе построено большое количество ФО, поскольку она обладает оптимальным сочетанием выразительности, эмоциональности и емкости содержания послания.

Рисунки 6-7

Следует отметить, что при использовании указанного приема авторы обычно идут по самому простому пути: изображение не вносит никаких нюансов в содержание (не добавляет подтекста), а лишь воспроизводит прямое значение словосочетания. Так, самым частотным в этой группе оказался ФО в твоих руках. Он встречается во многих кластерах, где адресата призывают совершить некоторый общественно-полезный поступок: правильно относиться к природе (Береги природу! Все в твоих руках), сдать кровь (Чужая жизнь в твоих руках), вести здоровый образ жизни (Твое здоровье в твоих руках) и т.п. На таких плаката изображаются руки, держащие сердце человека, дерево (или другой природный объект) (Рис. 5), и т.п., в зависимости от того, что следует сберегать. На других плакатах можно наблюдать такую же простую параллель между прямым значением словосочетания и изображением. Например, в кластерах, призывающих отказаться от вредных привычек, изображается сигарета (шприц наркомана, бутылка с алкоголем) завязанная узлом (Рис. 6) как иллюстрация ФО Пора завязывать; в кластерах, призывающих экономить ресурсы, популярен ФО Деньги утекают как вода, который иллюстрируется раковиной и краном, из которого высыпаются деньги и т.п. Аналогично: ФО SMS за рулем может встать боком! дополняется изображением легковой машины, стоящей на дороге на боку, в связи с чем слово боком оказывается употребленным и в прямом, и в переносном значении. Призыв не опускайся на дно дополняется изображением человека, скрючившегося на дне винной бутылки; а слоган Пора просохнуть – изображением алкоголика, подвешенного прищепками между бельем, сохнущим на веревке. Несколько более оригинально выглядит этот прием на плакате Don't click! Не накликай беду! Не злоупотребляй алкоголем! (Рис. 7). Здесь сопоставление русского слова кликать (звать) и английского click(щелчок, нажатие) приводит к некоторому уточнению смысла ФО: при покупках в интернет-магазинах не выбирай алкоголь, чтобы не испортить себе жизнь.

Рисунки 8-9

Гораздо реже можно усмотреть наличие некоторых метафорических элементов, позволяющих создать подтекст послания и тем самым усилить его воздействующий потенциал. Таков, например, плакат Не теряй голову на переходе! Посмотри налево, посмотри направо (Рис. 8). Здесь ФО терять голову употреблен в своем основном значении «растеряться, оказавшись в сложном положении» (человек растерялся, поскольку не учел ситуацию на дороге). Вместе с тем лежащий на дороге арбуз показывает, что произошла авария и пешеход был сбит машиной. Причем арбуз напоминает по форме голову и воспринимается как эвфемизм, намекающий на тяжелые последствия ДТП.

Аналогично: в серии плакатов, выпущенных в рамках программы по борьбе с хищениями и взяточничеством, приводятся статьи закона, применяемые к мошенникам, взяточникам, расхитителям и т.п. К ним прилагается рисунок, иллюстрирующий неизбежность наказания за подобные преступления. Так, на Рис. 9 рассматривается Часть 3 ст. 159 УК РФ: Мошенничество, совершенное лицом с использованием своего служебного положения, наказывается штрафом в размере от ста до пятисот тысяч рублей либо лишением свободы на срок до шести лет. Этот текст иллюстрируется настольной лампой (Лампа дознавательная) и текстом: Вам светит 6 лет, где словосочетание вам светит может быть понято и как ФО (предполагаемая мера наказания, перспектива: актуализируется текстом статьи закона) и в прямом значении: (светить в лицо лампой во время допроса: актуализируется изображением лампы). На других плакатах этой серии используется тот же прием: Только попробуйте. Бесплатное спецпитание на 6 лет (изображение тюремной похлебки); Лично на руки. Наручники с гарантией до 6 лет (изображение наручников) и т.п. Именно в таких случаях использование фразеологизма особенно эффективно, поскольку способствует оживлению образа, заложенного в такой оборот, и обладает максимальной экспрессивностью. Такая фраза «привлекает к себе большое внимание. Она воспринимается как бы сквозь призму ее привычного фразеологического значения, в той или иной мере окрашивающего и данное индивидуальное построение» [13, c. 323].

Выводы

1. Помещение ФО в рекламу обусловлено желанием использовать фоновые знания адресата как аргумент, подтверждающий правильность предлагаемого тезиса. Обращение к народной мудрости помогает решать насущные прагматические задачи, стоящие перед адресантом: вызвать интерес к обсуждаемой теме, привлечь внимание к содержанию послания, сделать его более ярким, запоминающимся, наглядным и т.п. Вместе с тем в СР все возможности этого приема не используются: ФО чаще всего выполняет только роль eye-stopper (привлечение внимания, вычленение послания из потока информации). Однако при опоре на национальные культурные ценности степень воздействия ФО могла бы быть гораздо выше.

2. Самым частотным приемом использования ФО в СР является семантическая трансформация, основанная на языковой игре. Она позволяет увеличить прагматическую нагрузку ФО путем сопоставления прямого и фразеологически связанного значений словосочетания. Несколько менее популярны структурные трансформации, связанные с заменой одного из компонентов ФО. Остальные типы трансформации в СР не актуальны, поскольку являются более сложными и менее выразительными. Кроме того они требуют от адресата достаточно высокого культурного уровня, что и является причиной редкого их использования.

4. Большая часть ФО употреблена в СР в оценочном значении. Их роль состоит в том, чтобы связать положительную (или отрицательную) модель поведения с оценкой, содержащейся в ФО, и тем самым закрепить эту оценку за описываемой моделью поведения в сознании адресата путем создания ассоциативных связей с исходным ФО. Такие обороты оказывают воздействие на эмоциональную сферу сознания адресата и, таким образом, выполняют экспрессивную и аттрактивную функции.