Теория языка | Филологический аспект №01 (105) Январь 2024

Экомаркетинг в зарубежной и отечественной лингвистике

Юсупова Юлия Владимировна
студент института иностранных языков, Российский университет дружбы народов имени Патриса Лумумбы, РФ, г. Москва, juliajusupova2000@gmail.com
Рябова Марина Эдуардовна
д.ф.н., профессор кафедры теории и практики иностранных языков, Российский университет дружбы народов имени Патриса Лумумбы, РФ, г. Москва, ryabova-me@rudn.ru

Аннотация: В статье проанализирована роль экомаркетинга в зарубежной и отечественной лингвистике. Объектом исследования выступает эколингвистика, В статье приведен анализ взглядов исследователей на эколингвистику как направление языкознания. Предмет исследования - язык экологического маркетинга. В качестве исследовательской задачи авторами была определена попытка определить применение экомаркетинга как маркетингового инструмента в продвижении экологичных товаров и услуг. Статья подводит некоторые итоги изучения экомаркетинга в лингвистике. Авторы приходят к выводам о том, что эколингвистика выявляет важность языка в экологическом общении и его влияние на экологическое поведение и сознание людей; экомаркетинг предполагает использование языка для формирования экологических стереотипов, закрепления соответствующих ценностей и истолкования пользы для окружающей среды.
Ключевые слова: экомаркетинг, эколингвистика, реклама, маркетинговая лингвистика, маркетинговые коммуникации.

Jusupova Julia Vladimirovna
student of the Institute of Foreign Languages, Patrice Lumumba Peoples' Friendship University of Russia, Russia, Moscow
Ryabova Marina Eduardovna
Doctor of Philosofy, Professor of the Department of Theory and Practice of Foreign Languages, Patrice Lumumba Peoples' Friendship University of Russia, Russia, Moscow

Abstract: The article analyzes the role of marketing in foreign and domestic linguistics. The object of the study is ecolinguistics, the article analyzes the views of researchers on ecolinguistics as a direction of linguistics. The subject of the study is the language of environmental marketing. As a research task, the authors identified an attempt to determine the use of marketing as a marketing tool in the promotion of eco-friendly goods and services. The article summarizes some results of the study of marketing in linguistics. The authors conclude that ecolinguistics reveals the importance of language in environmental communication and its impact on environmental behavior and consciousness of people; ecomarketing involves the use of language to form environmental stereotypes, consolidate relevant values and interpret benefits for the environment.
Keywords: ecomarketing, ecolinguistics, advertising, marketing linguistics, marketing communications.

Реклама играет одну из главных ролей в системе маркетинговых коммуникаций. Ее основной целью является формирование спроса и стимулирование сбыта товаров. На рынке товаров и услуг компании пытаются урегулировать поведение покупателя посредством текста в его широком понимании, привлечь внимание к своим продуктам и сформировать свой имидж, отличный от конкурентных компаний. «Реклама является наиболее эффективным инструментом в достижении данных целей» [1, с. 63].

По мнению Д. С. Скнарева, «язык рекламы сейчас изучается всесторонне. Можно найти множество работ, посвященных социальным, психологическим, философским и лингвистическим аспектам. Все эти явления называются наукой о рекламе. Однако немало работ посвящено рассмотрению отдельных текстовых единиц маркетинговых коммуникаций. Например, изучаются заголовок, слоган, название бренда» [2, c. 4].

По мнению Ю. К. Пироговой, «реклама состоит из словесной и невербальной составляющих, которые включают в себя текст, изображения, звуки и музыку» [3, с. 212]. В тексте рекламы часто присутствуют заголовок, основной текст, слоган и эхо-фраза, которые передают главное сообщение.

С. М. Школьник и А. С. Холовко исследовали лингвистические особенности рекламных текстов в аспекте креативности и аффектации. Авторы изучили лексические и грамматические особенности рекламных текстов, выявили наиболее эффективные приемы рекламной аффектации [4].

Т. В. Матросова охарактеризовала семантические особенности ключевых слов, используемых в рекламных текстах. Она выявила наиболее часто употребляемые ключевые слова, проанализировала их значения и семантические связи в контексте рекламных сообщений [5].

И. П. Котова проанализировала структуру и семантику рекламных заголовков. Она пришла к заключению, что в большинстве случаев в рекламных заголовках используется простая структура, но при этом они могут включать в себя яркие семантические компоненты, которые формируют определенную имиджевую картину [6].

А. М. Петрова исследовала структуру рекламного дискурса и его связь с социокультурными факторами. Она показала, что рекламный дискурс не только отображает социокультурные тенденции, но и является активным фактором их формирования [7].

М. Н. Гасымова определила роль перевода в формировании рекламного дискурса, рассмотрела особенности перевода рекламных текстов и показала, что перевод может влиять на эффективность рекламной кампании [8].

Существование определенных научных разработок в сфере эколингвистики является свидетельством важности проблемы настоящего исследования. В частности, можно проследить, что речевые средства же выступали полным отражением действительности, в связи с чем развитие экомаркетинга определило цели и мотивы эколингвистики. Обозначим, что термин «экология» был введен в 1886 году Э. Геккелем для обозначение новой науки. Безусловно, сегодня данное определение было неоднократно видоизменено в связи с изменением окружающей среды. «современный рынок цифровых коммуникаций подвергается ежедневной модернизации, дополняя уже устоявшиеся механизмы инновационными инструментами» [9, c. 30]. Нужно использовать актуальные средства представления социальных проблем, чтобы вызвать необходимый отклик целевой аудитории и достигнуть поставленных целей [10].

В целом, лингвистический маркетинг является важным аспектом экомаркетинга, который помогает компаниям соответствовать современным требованиям потребителей и участвовать в решении проблем окружающей среды. Однако, для успешной реализации экологического маркетинга необходимо учитывать все его аспекты и осуществлять реальные усилия для улучшения экологической ситуации.

Эколингвистика обрела наиболее тесное сотрудничество с маркетингом больше в современном мире, поскольку актуальность вопроса стала очень востребованной. Введение термина «эколингвистика» произошло с начала 70-х. гг. ХХ в. Э. Хаугеном, в своих трудах определившего задачи и составляющие понятия данного направления в науке.

Среди зарубежных авторов первые методологические положения эколингвистики были сформулированы Р. Харре, П. Мюльхойслером. Тезис лингвистической экологии: «язык и языковые структуры (к которым относятся и метафоры) рассматриваются не как замкнутые и существующие только для самих себя единицы, а как система единичных структур, взаимодействующих с окружающим миром; невозможно изучать язык в отрыве от его естественного и культурного окружения» [11, р. 91-118].

Сильно повлияло на возникновение и укрепление эколингвистики как науки появление терминологии, которую составил А. Филл:

а) эколингвистика - общий термин для всех областей, объединяющих лингвистику и экологию;

б) экология языка - отвечает за взаимодействие языков друг с другом;

в) эколингвистика использует методы и принципы экологии для изучения языка;

г) лингвистическая экология исследует взаимосвязь языка с экологическими проблемами [7].

Эколингвистика развивалась с течением времени и охватывала все больший спектр направлений, таких как экологическая социология, экологическая культура, антропология и многие другие. Эколингвисты стремились установить коммуникативные стратегии, которые люди используют для общения об экологических проблемах. Такие исследования могут быть полезными для разработки эффективных стратегий коммуникации и повышения осведомленности людей о проблемах окружающей среды.

Отечественные ученые также обращают внимание на эколингвистику. Еще в 1983 году Д. С. Лихачёв высказал мнение о том, что экология не сводится только к сохранению природной среды, так как для человека также важна культурная среда, созданная его предками и самим человеком. По мнению Лихачёва, сохранение культурной среды является не менее значимой задачей, чем сохранение материальной природной среды. Необходимость решения социальных проблем повысила значимость этого аспекта [12].

Н. Н. Кислицына определяет эколингвистику как направление в языкознании, «сформировавшееся на стыке социального, психологического и философского направлений в лингвистике» [13, с. 45].

А. А. Полухин считает, что понимание эколингвистики невозможно без учета современных философских взглядов на экологические проблемы. Развитие философской мысли и ее неоклассичность являются ключом к пониманию эколингвистики в контексте экологизации и энвайроментализации научного знания на пути к системному повороту в науке, который происходит в условиях создания новых философских систем и парадигм мышления.

Взаимодействие языка с окружающей средой нашло свое проявление не только в эколингвистике зарубежных и отечественных трудов, лучшая его интерпретация была выражена в экомаркетинге, который использует средства языка и исследования эколингвистики для наилучшей репрезентации текста в соответствии с его целями [14]. Для актуализации текста за счёт отсылки к актуальной социальной теме или проблеме используются специальные маркетинговые средства, позволяющии наиболее полно раскрыть смысл рекламного сообющения для целевого потребителя за счёт использования вербальных и невербальных приёмов [15, c. 232].

«Реклама в целом - это односторонняя коммуникация через СМИ, которая используется для создания узнаваемости бренда, его ценностей» [16, с. 173]. Экологическая реклама - это коммуникации направленные на продвижение социальных, экономических и экологических выгод (устойчивости) продуктов, услуг или действий. Экологическая реклама используется для экологически чистых продуктов, услуг. «Сильный воздействующий эффект рекламы связан с тем, что в ней отражаются наиболее выигрышные стороны рекламируемого продукта, стимулирующие эмоциональные аспекты человеческого сознания» [17, c. 97]  «При этом в ней может раскрываться не только безвредность самого продукта или услуги. Также экологическая реклама может содержать сообщение обо всем жизненном цикле продукта и информировать об устойчивости компании-производителя или сообщать, какого образа жизни придерживаются потенциальные потребители» [11, с. 7]. «Функции рекламы аналогичны функциям общения, их цель — заинтересовать адресата и повлиять на него, добиться ответного действия в интересах отправителя сообщения» [18, c. 77]. C развитием различных платформ, где можно размещать экологическую рекламу, возросло и разнообразие средств выразительности в ней [19]. Экологическая реклама объединяет в себе 3 принципа: экономическое развитие, защита окружающей среды и социальная ответственность. Экологическая реклама передаётся в разных форматах «по различным каналам массовых коммуникаций с помощью различных коммуникативных средств - вербальных / невербальных; аудиальных, аудиовизуальных, визуальных, средствами web-коммуникаций» [20, с. 56-57]

 Взаимосвязь между маркетингом и окружающей средой изучается с начала 1970-х годов с позиций экологоориентированного производства и потребления. В самом начале исследований идея экомаркетинга была сосредоточена на «истощении энергетических и неэнергетических природных ресурсов и загрязнении, возникающем как побочный продукт производства и потребления» [16, с. 23] «Возникли первые пробные шаги экологически чистой индустрии и первые способы использования природы в рекламе» [16, c. 24], которые в 1980-х активно выводили эко-проблемы в медиасреду. Примерами широкого освещения в прессе и в Интернете экологических проблем и катастроф могут служить Чернобль и новости об истощении озонового слоя, которые были очень распространены в 1985-1986 годах. В этот промежуток времени крупные и локальные бренды активно следили за экологической обстановкой и использовали её для описания зеленых концепций и элементов их продукта. Потребители обращали внимание на то, как продукты, которые они покупают, влияют на экологию и какой они оставляют след.

Описание языка маркетинговых коммуникаций в научных трудах даёт возможность изучить явления, важные для общей картины языковой системы. «В первую очередь отметим внимание к ассоциативному компоненту значения слова, а отсюда - к ассоциативной составляющей смысла сообщения. Ассоциации давно рассматриваются как коннотативный компонент лексического значения» [6, с. 154]. Их роль для описания лексики была изучена психолингвистами А.А. Леонтьевым, И.Н. Гореловым, К.Ф. Седовым, созданы ассоциативные словари. Но при структурном подходе оставалось неизученным проявление ассоциаций в связном сообщении, что как раз является главным интересом для рекламной лингвистики, так как при взаимодействии ассоциации могут поддерживать друг друга и усиливаться или взаимно уничтожаться.

Внимание исследователей продающих текстов направлено на исследование экспрессии и эмотивности сообщения и на средства и приёмы, которые используются, чтобы достичь нужного уровня эмоциональности высказывания. Такими средствами в языке, например, могут быть частицы, выполняющие эмотивную функцию. А также интерес для исследований представляет сама структура эмотивного посыла рекламы и реакции на неё потребителей. Исследования показывают, что такая реакция не всегда является повторением эмоции сообщения, но также может возникать реакция отражения (злость в ответ на насмешку). Такие реакции соответственно называют «заражение» и «отражение».

Исследования рекламных сообщений с точки зрения языка вернули фокус исследований на явление эмпатии, подразумевающее выбор автором языковых категорий исходя из отождествления себя с персонажем, например номинация лиц через родство с персонажем [16]. Из работ, исследующих изобразительную составляющую рекламной продукции, следует важность такого отождествления. Эмпатии посвятили работы Ю.Д. Апресян, Е. В. Падучева, А. А. Зализняк [16].

Исследование вербального элемента позволяет обнаружить лингвистические средства выражения уже с позиции адресата.

Исследование перлокутивных возможностей рекламных текстов вынуждает активизироваться и направления филологической науки, такие как риторика, стилистика, исследование поликодовых текстов (взаимодействие текстовой и невербальной составляющих). И это не законченный список лингвистических проблем, школ, направлений, на развитие которых влияет лингвомаркетинг.

Ведутся и прикладные исследования (Х. Кафтанджиев, В.А. Евстафьев, A.Н. Назайкин, Ю.К. Пирогова, А.Д. Кривоносов, Л.В. Ухова, Н.В. Аниськина и др.), и теоретические разработки (И.А. Гусейнова, П.Б. Паршин, Г.B. Степанов, И.А. Стернин, Л.Г. Антонова), что показывает, что маркетинговая лингвистика существует как отдельное направление науки о языке.

По опыту таких прикладных направлений, как, например, политическая лингвистика, «объединение определённых исследований в отдельное направление способствует формированию единого понятийного аппарата» [16, с. 3]. Это важно, так как общение на устоявшемся метаязыке позволяет, не договариваясь о терминах, сразу обсуждать суть исследований и анализировать. Это в свою очередь может позволить обнаружить новые связи и сопоставить результаты с другими областями и другими моделями. Использование устоявшегося метаязыка в эколингвистике позволяет более эффективно обмениваться информацией и вести научные дискуссии. Это позволяет избежать недопониманий, связанных с различными толкованиями одних и тех же понятий на разных языках и в разных культурах.

Метаязык в эколингвистике часто используется для описания терминов, связанных с природой и экологическими процессами, и установления их отношений и взаимосвязей. Это помогает эколингвистам выявить общие тенденции и закономерности, которые могут быть полезны при разработке стратегий по сохранению природы и решению экологических проблем.

Маркетинговая лингвистика становится отдельным направлением исследований, но при этом сохраняет тесную связь с другими школами, подходами и направлениями. В данном контексте чёткое определение предмета изучения способствует более продуктивному взаимодействию.

Подводя итог рассмотрению данного вопроса отметим, что изучение эколингвистики как научного направления выявляет важность языка в экологическом общении и его влияния на экологическое поведение и сознание людей. Экомаркетинг, в свою очередь, является маркетинговым инструментом, который используется для продвижения экологически чистых товаров и услуг. Он предполагает использование языка для формирования экологических стереотипов, закрепления соответствующих ценностей и истолкования пользы для окружающей среды.

Сравнивая изученный материал у зарубежных и отечественных авторов, заметим, что в зарубежной лингвистике и практике бизнеса экоэтики и экоповедение не отделены от других принципов маркетинга. Вместо этого они рассматриваются в рамках более широкого понимания бизнеса, причем у деятелей в сфере экомаркетинга большое внимание уделяется социальной ответственности брендов, а также новым моделям производства и потребления в контексте экологической устойчивости.

В отечественной же лингвистике экомаркетинг изучается как часть эколингвистики, подчеркивая важность использования языка для продвижения окружающей среды и ее ценностей. Особое внимание уделяется использованию различных лингвистических приемов, таких как использование слов с префиксом «эко-», использование синтаксических структур, которые подчеркивают заботу о природе и ее защите, а также других естественных и экологических метафор.

Таким образом, экомаркетинг играет важную роль в формировании экологического сознания и поведения людей, и его изучение в контексте эколингвистики может привести к новым научным открытиям и разработке новых стратегий для продвижения экологически чистых продуктов и услуг на рынке.

1. Гилмутдинова, Н. Н., Курпачёва, Д. И. Динамика развития рекламы в России // Сборники конференций НИЦ Социосфера. – 2014. – № 61. – С. 190-191.
2. Скнарев, Д. С. Языковые средства создания образа в рекламном дискурсе: семантический, прагматический, маркетинговый аспекты: автореф. дисс. дфн. – М.: РУДН. – 2015. – 44 с.
3. Пирогова, Ю. К., Паршин, П. Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. – М.: Мир рекламы. – 2000. – 207 с.
4. Пирогова, Ю. К. Дискурсивное давление и стратегии обработки маркетинговых сообщений // Понимание в коммуникации. – М.: НИВЦ МГУ, 2007. – 107 с.
5. Матросова, Т. В. Семантический анализ рекламного текста: рекламный текст. Теория и практика анализа. – Ярославль: ЯрГПУ им. Ушинского. – 2018. – 114 с.
6. Котова, И. П. Рекламные заголовки: синтаксический и семантический анализ // Известия ПГУ им. В.Г. Белинского. – 2016. – №27. – С. 84-87.
7. Петрова, А. М. Рекламный дискурс как социокультурное явление // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. – 2015. – №2 (4). – С. 54-59.
8. Гасымова, М. Н. Роль перевода в формировании рекламного дискурса // Вестник ННГУ. – 2018. – № 4. – С. 16-19.
9. Профессиональные компетенции специалиста по коммуникациям XXI века : коллективная
монография / А.Д. Кривоносов, К.В. Аксенов, А.Ю. Бомбин [и др.]. – СПб. : СПбГЭУ, 2021. – 227 с.
10. Коммуникации в условиях цифровых изменений: сборник материалов VII Международной научно-практической конференции. СанктПетербург, 28-29 ноября 2023 г. / под ред. проф. А.Д. Кривоносова. – СПб.: СПбГЭУ, 2023. – 285 с.
11. Программа ООН по окружающей среде - ЮНЕП (2021). Фон. Почему рекламный сектор необходим для продвижения устойчивого потребления?: [site]. – URL: http://www.unep.fr/scp/communications/background.htm (дата обращения: 06.03.2023)
12. Эльясов, А. А. Прагматические стратегии рекламного текста социальной тематики / А. А. Эльясов // Универсальное и культурно-специфичное в языках и литературах : Сборник материалов VII международной научной конференции, Курган, 24 марта 2023 года. – Курган: Курганский государственный университет, 2023. – С. 534-542.
13. Иванова, Е. В. Цели, задачи и проблемы эколингвистики // Прагматический аспект коммуникативной лингвистики и стилистики. – Челябинск: ИИУМЦ «Образование». – 2007. – С. 41-47.
14. Сластникова, Т.В. Цвет и цветообозначение в лингвистических исследованиях / Т. В. Сластникова, Е. И. Черкашина. – Москва : Языки Народов Мира, 2021. – 240 с.
15. Эльясов, А. А. Вербальные и невербальные средства выражения социальных проблем в англоязычной рекламе / А. А. Эльясов // Научный старт-2023 : Сборник статей аспирантов и магистрантов / Редколлегия: Л.Г. Викулова (отв. ред.), И.В. Макарова, О.И. Короленко, В.Г. Караваева. Том Часть 2. – Москва : Общество с ограниченной ответственностью "Языки Народов Мира", 2023. – С. 231-236.
16. Бернацкая, А. А. О трех аспектах экологии языка // Вестник Красноярского государственного университета. Гуманитарные науки. 2003. № 4. С. 122–125.
17. Рябова, М. Э. Виды современной Интернет-рекламы и ее роль в принятии решений / М. Э. Рябова, А. А. Эльясов // Организационная психолингвистика. – 2023. – № 1(21). – С. 96-107. – EDN NLRMCD.
18. Коробко, Д. А. Коммуникативные стратегии рекламы в контексте реалий современности: от взаимопонимания людей к пониманию мира / Д. А. Коробко, М. Э. Рябова // Организационная психолингвистика. – 2021. – № 3(15). – С. 68-80. – EDN NSDYYM.
19. Кривоносов А.Д., Киуру К.В. Парадигматика современной системы массовых коммуникаций в модели Г. Лассуэлла // Вопросы теории и практики журналистики. - 2022. - Т. 11. -№ 1. - С. 27-40.
20. Киуру К.В. Медиакоммуникации: методологические основы / К.В. Киуру, А.Д. Кривоносов // Российская пиарология: тренды и драйверы: сб. науч. тр. в честь проф. М.Г. Шилиной / под ред. А.Д. Кривоносова. - Санкт-Петербург: Изд-во СПбГЭУ, 2021. - №. 13. - С. 54-60.