Прикладная и математическая лингвистика | Филологический аспект №12 (104) Декабрь 2023

Актуальные подходы к осуществлению персуазивной интенции в современных рекламных текстах

Пресняков Александр Сергеевич
студент магистратуры факультета лингвистики, Российский Университет Дружбы Народов, РФ, г. Москва, cshsepresnyakov@gmail.com
Научный руководитель Рябова Марина Эдуардовна
д. филос. н., проф. кафедры германистики и лингводидактики, ГАОУ ВО МГПУ, РФ, г. Москва, ryabovame@mail.ru

Аннотация: В работе рассматриваются актуальные стратегии формирования продвигающих текстов и особенности реализации их персуазивной интенции. Целью исследования является изучение актуальных подходов к написанию персуазивных рекламных сообщений. Актуальность работы заключается в важности использования разнообразных стратегий и тактик для реализации намерения убеждения, способствующих достижению целей рекламных кампаний. Необходимость в качественном оформлении убедительных рекламных текстов, влияющих на потребительское поведение и отношение к бренду, определяет важность проведения исследования. Новизна работы заключается в недостаточной изученности влияния стратегий продвижения на подходы к формированию убедительных рекламных текстов. В результате исследования были рассмотрены и изучены особенности оформления персуазивности в наиболее распространённых стратегиях формирования продвигающих текстов в современной рекламной деятельности, и было обнаружено, что при применении стратегий рационалистического типа необходимо оформлять продвигающие сообщения таким образом, чтобы потребитель осознал потенциальную выгоду от владения продвигаемой продукцией и самостоятельно принял решение о её приобретении. Также было обнаружено, что перед использованием проекционных стратегий необходимо совершить оценку эмоций, доступных для воздействия на поведение и сознание реципиентов сообщения, составить поликодовый текст, содержащий яркие визуальные образы и сформировать общее оформление сообщения в тандеме с положительными вербальными сообщениями. Апелляция к позитивным эмоциям и личному опыту реципиентов сильно способствует закреплению положительных ассоциаций, связанных с образом товара и бренда, обеспечивая убедительность. Ключевым выводом работы является необходимость в заблаговременном проведении исследования целевой аудитории бренда и возможностей использования эмоционального воздействия на потребителя, от результатов которого будет зависеть как выбор рекламной стратегии, так и выбор подхода к оформлению персуазивной интенции в продвигающих текстах.
Ключевые слова: персуазивность, стратегии, убеждение, реклама, продвижение, текст, сообщение

Presnyakov Alexander Sergeevich
graduate student of the Faculty of Linguistics, Peoples’ Friendship University, Russia, Moscow
Scientific Adviser Ryabova Marina Eduardovna
Dr. Sci. (Philosophy), Full Professor, Professor of the Department of German Studies and Linguodidactics, Moscow City University, Russia, Moscow

Abstract: Relevant strategies of forming promotional texts and the features of the realization of their persuasive intention are addressed in this article. The aim of this study is to research relevant approaches to writing persuasive advertising messages. The relevance of the paper lies in the importance of utilizing various strategies and tactics for the realization of the persuasive intention in advertising messages that help achieve the goals of promotional campaigns. The necessity of correctly forming persuasive advertising texts that influence consumer behaviour and their attitude toward the brand defines the importance of the study. The novelty of this study lies in the inadequate level of investigation of the influence that promotional strategies possess on the approaches used to create persuasive advertising texts. As the result of the research, the features of realizing persuasiveness in the most prevalent strategies of writing promotional texts were studied, and it was discovered that while utilizing rationalistic strategies it is necessary to design promotional messages in such a way that the consumer realizes the potential benefits from possessing the promoted product and makes the decision to purchase it by themselves. Moreover, it was found that using projection strategies requires conducting assessment of the emotions that are available for influencing the behaviour and consciousness of the recipient of a message, the creation of polycode texts that include bright visual imagery and the overall design in tandem with positive verbal messages. Appealing to positive emotions and the personal experience of recipients strongly promotes the consolidation of positive associations that are connected to the image of the product and the brand, assisting in persuasion. The key finding of this research is the necessity in researching the target audience of the brand and the possibilities of using emotional influence on the consumer in advance, the results of which will dictate both the choice of the promotional strategy and the decision regarding the approach to designing persuasive intention in promotional texts.
Keywords: persuasiveness, strategies, persuasion, advertising, promotion, text, message

Введение

Актуальность работы заключается в важности применения разнообразных подходов к оформлению персуазивной интенции в рекламной деятельности для достижения успеха рекламных кампаний. Типы стратегий продвижения представляют интерес для рассмотрения в контексте их убедительности и того, как они осуществляют воздействие, используя это свойство продвигающего текста. Важность корректного оформления рекламных текстов для убеждения потребителя в изменении поведения и отношения относительно рекламодателя и приобретении рекламируемого продукта или услуги является ведущим фактором, определяющим необходимость в проведении исследования.

Новизна работы заключается в недостаточной изученности связи между видами используемых в ходе рекламной деятельности стратегий продвижения и тем, как посредством формирования текста рекламы можно качественно осуществлять персуазивную интенцию продуцента сообщения.

Цель исследования заключается в рассмотрении и описании актуальных в современности подходов к формированию продвигающих текстов в контексте оформления в них намерения убеждения рекламодателя.

Методология исследования состоит из специализированных лингвистических методов наблюдения и описания, применённых в ходе изучения современных рекламных текстов, метода контекстного анализа, использованного в целях определения сущности персуазивной интенции в рассматриваемых текстах, а также общенаучных методов категоризации и систематизации.

Рекламная деятельность является одной из старейших деловых практик в истории человечества. С момента, когда люди начали жить в общинах и поняли, что можно зарабатывать, предлагая окружающим свои услуги или продукцию, в то же время, естественно, также возникла и конкуренция, которая привела к необходимости продвигать свои услуги или продукты. Обилие аналогичных товаров на рынке предполагало обязательные усилия со стороны каждого ремесленника, но даже более важной являлась необходимость в том, чтобы донести до потенциальных клиентов информацию об особенностях и преимуществах предлагаемой продукции. Лингвистика всегда играла важнейшую роль в составлении рекламных сообщений, так как качество донесения любой информация в продвигающем сообщении напрямую зависит от мастерства рекламодателя в формировании текста рекламы. Рекламный текст по определению А.‑М. Ариас и И. А. Щербаковой является «видом поликодового текста, коммуникативной целью которого является побуждение реципиента к приобретению товара или услуги» [1, с. 11‑12]. Наиболее интересным термином в предложенном определении является слово «побуждение», ведь именно оно позволяет рассуждать о функциях рекламного текста более раскрыто.

Помимо очевидной функции информирования реципиентов сообщения о существовании и свойствах продвигаемой продукции, наиважнейшую роль играет также и свойство, которое должно привести к «побуждению» заинтересоваться, захотеть и приобрести товар. В современности это свойство принято называть персуазивностью текста, понятие, под которым рассматривается «воздействие автора сообщения на реципиента с целью убеждения, призыва к совершению какого-либо действия» [2, с. 431]. Убеждение принято считать основным смыслом применения определённых вербальных и невербальных единиц в сообщении. Каждое тщательно подобранное слово, фраза и предложение в рекламном тексте должны служить цели убедить потребителя в превосходстве и высоком качестве рекламируемой продукции. Невозможно отрицать, что персуазивность является одним из ключевых, если не главным свойством продвигающего сообщения, ведь без элементов, обеспечивающих достижение основной цели сообщения, побуждения потребителя к покупке товара, полностью теряется смысл существования этого сообщения. Важно также учитывать, что ввиду огромного разнообразия продвигаемых в современности товаров и уникальности каждой группы, являющейся целевой аудиторией определённой продукции, не может существовать одного, идеального подхода к их составлению, из чего следует, что для определения способов осуществления персуазивной интенции в них, необходимо рассмотреть разнообразие видов продвигающих текстов и стратегий, применяемых для их оформления.

Характеристикой рекламных текстов, которую необходимо учитывать при оформлении персуазивного намерения в сообщении является стратегия, выбранная рекламодателем для проведения кампании. Рекламные стратегии принято разделять на два основных типа, рационалистический и проекционный. Главенствующую роль в рационалистических рекламных кампаниях занимают утилитарные свойства и достоинства рекламируемого продукта, наиболее часто тексты, формируемые в ходе применения рационалистического подхода, не содержат в себе апелляций к эмоциональной реакции со стороны потребителя, уделяя внимание «физическим свойствам товара, которые выделяют его из товарной категории» [3, с. 118]. Как правило, перед составлением текстов подобного типа необходима максимально скрупулёзная оценка целевой аудитории, так как потенциальный потребитель должен быть заранее заинтересован в категории продвигаемого продукта, ведь единственными свойствами продукции, которыми тексты этого типа могут заинтересовать покупателя являются узнаваемость марки производителя, сложившееся доверие потребителей к бренду, и уникальные свойства продукта, такие как особые функции, его внешний вид и потенциальная польза для потребителя.  А. С. Лысенко утверждает о существовании трёх основных стратегий формирования рекламных кампаний рационалистического типа, которые необходимо рассмотреть для понимания тонкостей оформления намерения убеждения, так как каждый рекламный текст уникален, ввиду разнообразия продвигаемой продукции и подходов, требуемых для ее продвижения.

«Родовая» [4, с. 78] стратегия предполагает содержание в сообщениях прямолинейного утверждения о характеристиках товара, не сравнивая его с аналогичными конкурентами. Чаще всего эта стратегия используется при вводе нового товара в рыночный оборот с целью формирования ассоциативного ряда категории рекламируемого продукта с конкретным производителем и крайне распространена на рынках товарных категорий, на которых обновленные версии продукции появляются с высокой частотностью. Одной из описываемых сфер является фармацевтика, в частности – категория болеутоляющих средств. В качестве примера можно рассмотреть рекламный текст болеутоляющего средства бренда «Солпадеин». «Солпадеин Фаст. Направленное действие против разных видов головной боли, бережен для желудка». В рассматриваемом примере персуазивная интенция осуществляется исключительно через предоставление точной информации о свойствах товара, так как его категория предполагает крайне широкую целевую аудиторию, по причине того, что все люди периодически сталкиваются с проблемой, которую решает продвигаемый товар, головной болью. Дополнительных усилий по оформлению персуазивной интенции помимо описания эффекта, предлагаемого продвигаемым товаром, в подобных рекламных текстах не наблюдается, так как интересующий целевую аудиторию бренда результат приёма болеутоляющих может исключительно быть бинарным, средство может только подействовать или нет. После того как реципиент увидит текстовый баннер или рекламный видеоролик, содержащий информацию о рассматриваемом продукте нет дальнейшей необходимости в том, чтобы убедить читателя в том, что именно этот товар является лучшим в своём классе, так как всё, что интересует потребителя в подобных товарах – это вопрос его действенности, с донесением информации о чем рассматриваемый текст справляется. В случае родовой стратегии интенция убеждения со стороны рекламодателя отходит на второй план с большим упором на информирование реципиента и закрепление товара в сознании потребителя как вышедший первым на рынок или просто эффективный и достойный внимания покупателя. Используя утверждения М. Э. Рябовой и А. А. Эльясова относительно массовости в современной рекламной деятельности явления «смерти автора», которое рассматривает «читателя как соавтора» [5, с. 100] сообщения, можно подтвердить факт продуктивности использования рекламного сообщения, где задача в оформлении и следовании персуазивной интенции рекламодателя перекладывается на реципиента, который желает удовлетворить свои нужды и желания.

Стратегия «преимущества» [4, с. 78] основывается на реалистичном усилении и гиперболизации преимуществ продвигаемой продукции, сравнивая её с аналогами на рынке. При составлении сообщений, придерживаясь обсуждаемой стратегии, необходимо основывать утверждения о преувеличенных свойствах продукта, базируя их на предлагаемой посредством использования родовой стратегии точной информации. Стратегия преимущества отходит от прямолинейности и лаконичности родовой стратегии, предлагая потребителю утверждения о том, что одно или несколько из его свойств являются лучшими в своём классе. Ярким примером является рекламная кампания 1959 года компании “Xerox”, которая была одной из первых производителей копировальных аппаратов. Рекламные тексты, использованные в их продвигающей кампании, гласили следующее, “No waste paper – and 7 copies a minute – automatically! New XEROX 914 Office copier, easiest of all to operate” («Никакой отбракованной бумаги и 7 копий в минуту – автоматически! Новый офисный копировальный аппарат XEROX, самый простой из всех в обращении»). Рассмотренный рекламный текст полностью попадает под требования стратегии преимущества, так как в нём содержится как точное описание функций товара, которое полностью совпадает с требованиями родовой стратегии (отсутствие отбракованной бумаги и скорость печати), так и преувеличение простоты его использования в сравнении с другими аналогичными продуктами. В данном примере применения стратегии преимущества можно наблюдать использование такого средства выразительности как гипербола для оформления персуазивного эффекта, успех которого зависит не только от факта существующего желания или необходимости реципиента сообщения в приобретении продукта и владении им, но уже содержит в себе элемент, который позволяет совершать действия относительно персуазивной манипуляции сознанием реципиента. В утверждении о максимальной «простоте в обращении» продвигаемого копировального аппарата содержится подобие вызова, провокации интереса потребителя и убеждении его в качестве и ценности товара, указание свойства, выделяющего рекламируемый товар на фоне аналогов, способствует формированию заинтересованности среди реципиентов сообщения в продвигаемой продукции, что является признаком осуществления персуазивного эффекта.

Третьей стратегией рационалистического типа является подход со стороны «позиционирования» [4, с. 78], предусматривающий действия рекламодателя, нацеленные на поиск позиции, которую может занять товар в сознании потребителей. Первым возможным направлением деятельности в стратегии позиционирования являются действия, направленные на конкуренцию с лидерами рынка, которые Дж. Траут и Э. Райс называют «атаками» [6, с. 45], представленными рекламными кампаниями, где продвигаемая продукция сравнивается с целью продемонстрировать своё превосходство, либо приравнивается по качествам с лидирующим по популярности товаром с целью занять в сознании реципиентов позицию равную лидеру рынка. Крайне показательным примером атаки на лидера рынка является рекламная кампания смартфона компании “Samsung”, в ходе которой использовалось следующее сообщение, “48 megapixels? You’re almost there, Apple! We’ve had 108 megapixels for 2 years, 6 months, 4 days” («48 мегапикселей? Вы почти справились, Apple! У нас 108 мегапикселей уже как 2 года, 6 месяцев, 4 дня»). В рассматриваемом примере наблюдается прямая атака на лидера рынка смартфонов, “Apple”, со стороны рекламодателя. Основной интерес в рассматриваемом тексте вызывает высказывание саркастического содержания, направленное в сторону компании “Apple”, оформленное посредством отсылки на описанное в тексте отставание в технологическом развитии их фотокамер. Персуазивная интенция автора сообщения легко заметна, посредством использования сообщения, продуцент пытается убедить реципиента в превосходстве продукции “Samsung”.

Также усилия по позиционированию товара могут прикладываться в направлении поиска свободной ниши, которую может занять выдвигаемая на рынок продукция. Важно отметить, что этот подход более актуален на этапе разработки продукта, после оценки узкой целевой аудитории, которая будет заинтересована в его приобретении. Показательным примером продвижения нишевого продукта является слоган компании “Nomatic”, специализирующейся на изготовлении аксессуаров для людей, предпочитающих образ жизни в постоянном движении. Слоган, состоящий из неполного предложения, “Life On The Move” или «Жизнь в Движении», предположительно сокращенного от “Live your life on the move” или «Проведи жизнь в движении», составлен таким образом, чтобы точечно воздействовать на целевую аудиторию бренда, людей, любящих путешествовать, таким образом выражая персуазивную интенцию рекламодателя. Увидев высказывание, которым бренд выбирает описать себя и свою продукцию, и которое напрямую соотносится с ценностями, важными для потребителя, слоган закрепляется в разуме реципиента как компания, товары которой могут удовлетворить основные потребности читателя.

Последним рационалистическим подходом к продвижению продукции является стратегия «уникального торгового предложения» [4, с. 79], применение которой предполагает оформление двух обязательных характеристик рекламных текстов, используемых при продвижении товаров. Во-первых, каждое объявление должно содержать в себе призыв к действию, в частности – к покупке товара или получению какой-либо пользы от товара. Во-вторых, свойства, польза предлагаемой продукции и содержание рекламных текстов должны быть уникальными, не имея аналогов среди конкурентов. Часто уникальное предложение выражается посредством дополнительных действий, предлагаемых потребителю в качестве бонусов к приобретению товара или пользованием услугами компании, таких как, к примеру, выделение части средств с продаж продукции на благотворительность, спонсированных продажами продукции, действий производителя в направлении сохранения экологии и т.д. Достаточно распространённой на данный момент является практика апелляции к желанию потребителей быть более осторожными относительно их влияния на состояние окружающей среды. Показательным примером подобного является рекламный текст компании “IKEA”, “Bring your own bag. We’d really like to see everyone use reusable bags when they shop. That’s why we now charge 5 cents for every IKEA plastic bag – money that we donate entirely to Tree Canada so they can plant more trees” («Берите с собой свою сумку. Нам бы очень хотелось увидеть, как все используют многоразовые сумки, когда они покупают товары. Поэтому отныне мы просим 5 центов за каждую пластиковую сумку IKEA – деньги, которые мы полностью жертвуем в фонд Деревьев Канады, чтобы они могли посадить больше деревьев»). Посредством проведения подобных кампаний бренды стремятся к закреплению своего образа в сознании потребителей не просто как предоставляющие непосредственную выгоду реципиентам, а как стремящиеся принести пользу обществу. Е. В. Каргина называет процесс составления фраз‑обещаний потребителю, таких как обещание жертвовать денежные средства в благотворительный фонд в рассматриваемом тексте методом «ориентации на результат» [7, с. 745] и утверждает о его эффективности в оформлении интенции убеждения при обещании именно конкретного результата, подкреплённого фактической информацией, что в рассматриваемом примере осуществлено посредством указания суммы, которую компания‑рекламодатель гарантирует жертвовать за каждый приобретенный товар. Приведенный пример наглядно демонстрирует пользу в оценке и воздействии на желания и нужды современного потребителя, таким образом побуждая к использованию услуг бренда “IKEA”.

При использовании второго типа стратегий продвижения, который принято называть проекционным или эмоциональным, делается упор на психологически значимые или в некоторых случаях даже воображаемые свойствах продвигаемого товара. По своей природе в рекламных текстах проекционного типа делается больший упор на оформление персуазивного эффекта со стороны продуцента сообщения, так как в его основе является впечатление и побуждение к приобретению реципиентов, воздействуя на их эмоции и психические «рычаги давления». Именно поэтому в эмоциональной рекламе чаще встречаются невербальные средства, а тексты являются поликодовыми, содержа в себе сочетание нескольких различных кодов помимо вербального текста (к примеру, визуальное оформление, аудио‑сопровождение, видеоряд). Ц. Кайси, помимо утверждений о необходимости использования в ходе применения проекционной стратегии исключительно образов, фиксирующих «позитивный эмоциональный настрой с вызываемой маркой» [8, с. 42], также предлагает три основные эмоциональные стратегии.

Первой проекционной стратегией является «имиджевая» [8, c. 42], используемая брендами для воздействия на потребителей с целью вызвать положительные эмоции со стороны аудитории относительно действий рекламодателя, продемонстрировать «надежность, эффективность, стабильность и благожелательность к клиентам» [9, с. 18]. Успешным примером имиджевого продвижения является рекламная кампания “Coca Cola” начала 2000-х годов, в ходе которой бренд предпринимал попытки в построении ассоциативного ряда «продукция “Coca Cola” = праздник». На баннере можно наблюдать следующую надпись, «Coca Cola. Волшебство приходит в гости». Представленное высказывание расположено на фоне радостных людей, машущих вслед грузовикам, брендированным названием компании и изображении персонажа Санта Клауса или деда Мороза с бутылкой продукции компании в руке (рис. 1). Посредством красочного визуального оформления и положительной заряженности сообщения, продуцент текста вызывает положительную реакцию и ассоциацию у потребителей напитка компании с праздничным «волшебством», яркими, приятными эмоциями, связанными с такими праздниками, как Рождество или Новый Год, что в итоге привело к успеху кампании, образ бренда на долгие годы закрепился не просто как той, продукцию которой стоит приобретать и потреблять во время праздничного застолья, но также с помощью текста «Волшебство приходит в гости» осуществляет персуазивную интенцию рекламодателя, прочно закрепляя положительный образ компании в сознании потребителя. Это подтверждает В. Ю. Хартунг, утверждая в своем описании функций персуазивной интенции о необходимости посредством оформления намерения убеждения «изменять поведение реципиента» [10, с. 187], с чем рассматриваемый поликодовый текст успешно справляется.

Рисунок 1. Рекламный баннер, использованный в новогодней рекламной кампании бренда Coca Cola. Источник: http://www.rufa.ru/netcat_files/userfiles/februar14/NY2.jpg

В качестве второй стратегии эмоционального типа необходимо рассмотреть «резонансный» подход к формированию рекламных кампаний, которые по утверждениям Ц. Кайси используются для продвижения «товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы» [8, с. 42]. Задачей рекламиста для реализации персуазивности текста при применении данной стратегии является пробуждение личного опыта реципиента или важных для него ценностей с целью закрепления образа товара или бренда не просто как положительного, а как близкого реципиенту по духу, «понимающего», что ценит читатель. Как правило, резонансные рекламные тексты нацелены на формирование связи товара с такими явлениями, как семейное счастье, успех в карьере, любовь или дружба. Особенно успешными в применении резонансной стратегии показали себя рекламные кампании бренда-производителя ювелирных изделий “De Beers”, которые начали долгосрочную рекламную кампанию своих колец с бриллиантами, нацеленную на помещение образа продукции бренда в одном ментальном поле с любовью и её выражением. В известном рекламном сообщении 1947 года компания использовала текст “How can you make two months’ salary last forever? The Diamond Engagement Ring” («Как ты можешь сделать так, чтобы двухмесячной зарплаты хватило навсегда? Бриллиантовое помолвочное кольцо»). С помощью сопоставления ценности выражения своего романтического отношения и серьезных намерений к любимой женщине с покупкой бриллиантового кольца, представление о том, что именно такое ювелирное изделие необходимо приобретать для того, чтобы жениться прочно зафиксировало своё положение как один из наиболее долгоживущих феноменов, повлиявших на покупательское поведение. Также прямое обращение к реципиенту текста, используя местоимение “you” обладает убедительным эффектом. М. Э. Рябова в своих трудах отмечает, что в результате такого воздействия текст «должен убедить потребителя, что именно ему нужен конкретный товар, именно с ним его жизнь станет лучше» [11, с. 143]. Рекламная кампания рассматриваемого бренда была настолько успешна в создании ассоциативного ряда «бриллиантовое кольцо = выражение любви» и убеждении мужского населения англоговорящих стран, в особенности США, в том, что на хорошее кольцо необходимо потратить заработную плату, полученную за два месяца работы, что по сей день это считается одним из самых успешных примеров коммерческого влияния на потребительское поведение.

Последним подходом эмоционального типа продвижения является «аффективная стратегия», в ходе которой продуценты сообщений стремятся вызвать «эмоциональную причастность потребителя и перенести чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар» [8, с. 42]. Наиболее часто используемыми приёмами в данном подходе являются юмор, шокирующие в положительном ключе сюжетные повороты, игра слов. Применение аффективной стратегии в рекламе направлено на закреплении в сознании связи товара и эмоции, вызванной потреблением рекламного текста, но как правило, она используется в совокупности с другими подходами, так как сообщения, оформленные с её помощью, не обладают сильной запоминаемостью, нацеливаясь больше на вызывание ярких ощущений в моменте, которые потенциально могут привести к приобретению продукции рекламодателя. Часто в аффективных рекламных кампаниях можно наблюдать использование милых, смешных или дружелюбных маскотов, олицетворяющих бренд или продвигаемый продукт, которые своим позитивным настроем относительно ситуаций, в которых они находятся и положительным отношением к рекламируемому товару. Именно этим подходом активно пользуется бренд молочной продукции «Простоквашино», в анимированных рекламных роликах которого главным героем выступает вызывающий ностальгические ощущения у потребителей известный персонаж мультипликационного сериала про деревню «Простоквашино», кот «Матроскин». В тексте распространяемого по телевидению видеоролика, продвигающего мороженое бренда звучат следующие реплики анимированного персонажа. «Ух ты! Мороженое, вкусное, потому что натуральное, на деревенских сливочках. Я с мороженым Простоквашино в два раза счастливей стал». Убеждению потребителя в случае «Простоквашино» служат несколько элементов сообщения. Визуальное оформление миловидного говорящего животного, которого с раннего возраста помнит огромное количество потребителей, «красочные изображения и звуковые эффекты, которые могут захватить внимание зрителя и вызвать эмоциональную реакцию» [12, с. 99], и его позитивные утверждения относительно вкусовых качеств и состава продукта вместе способствуют убеждению реципиента, вызывая у него чувства ностальгии и умиления.  Бренд, ввиду культового и ностальгического статуса мультсериала, который используется для формирования образа линейки продукции, вызывает доверие потребителя, а использование персонажа, любимого многими реципиентами с раннего детства, для продвижения товара, способствует убеждению потребителя в превосходстве его качеств среди аналогов и последующем приобретении продукции.

Заключение

Невозможно отрицать критическую важность осуществления интенции убеждения в рекламной практике. Уникальность и разнообразие предлагаемых на сегодняшний день товаров и услуг создают необходимость в тщательной работе по подготовке рекламных кампаний и текстов, с помощью которых будет осуществляться их продвижение. В ходе исследования было обнаружено, что для применения стратегий продвижения рационалистического подтипа, таких как родовая, стратегия преимущества, позиционирования и уникального торгового предложения, рекламные сообщения необходимо составлять таким образом, чтобы подтолкнуть потребителя к осознанию личной выгоды от продукции и самостоятельному принятию решения о приобретении товара, так как тексты этого подтипа более направлены на выполнение информирующей функции, осуществляя влияние на потребителя исключительно посредством описания свойств товара, превосходящих в качестве и пользе аналогичные предложения на рынке и сравнения с лидерами занимаемого рынка с целью занять его позицию в представлении реципиентов. Качества рекламируемого товара при имплементации рационалистических стратегий в продвигающие кампании необходимо описывать таким образом, чтобы достичь убеждения реципиента в том, что продвигаемая продукция уникальна по своим свойствам и является именно тем, в чём он нуждается, удовлетворяя его существующие нужды. В свою очередь, при применении имиджевой, резонансной и аффективной проекционных стратегий продвижения, необходимо заранее провести оценку положительных эмоций, с помощью которых можно повлиять на эмоциональное состояние и потребительское поведение реципиента, и которые впоследствии будет возможно ассоциативно связать с образом бренда-рекламодателя или продвигаемой продукции. Ввиду того, что целью проекционного рекламного сообщения является получение эмоциональной реакции для запоминания бренда и его продукции, эффективными способами оформления сообщений этой стратегии являются яркое визуальное оформление и образы, и положительно заряженные высказывания. Закрепление у читателя ассоциативной связи между наделёнными положительными эмоциональными свойствами образами товара и бренда, и личным опытом потребителя, связанным с этими эмоциями и полученным до ознакомления с рекламным текстом или в процессе его чтения, сильно способствуют осуществлению персуазивной интенции сообщения. Вне зависимости от выбранного типа продвигающей стратегии, при подготовке рекламной кампании необходимо проведение точного исследования двух решающих факторов, целевой аудитории товара и возможности использования эмоционального воздействия при его продвижении. От особенностей потребителей, которые могут заинтересоваться в приобретении рекламируемой продукции напрямую зависит как выбор стратегии продвижения, так и подходы, используемые для оформления персуазивной интенции рекламодателя. Результаты исследования могут быть расширены и уточнены в будущих исследованиях для получения более точной информации касаемо формирования эффекта убеждения в рекламных текстах.

1. Ариас, А. М. Способы реализации персуазивности в англоязычной видеорекламе / А. М. Ариас, И. А. Щербакова // Ученые записки Санкт-Петербургского университета технологий управления и экономики. – 2021. – № 3(75). – С. 11-17. – DOI 10.35854/2541-8106-2021-3-11-17. – EDN MVGYHU.

2. Рюкова, А. Р. Языковые способы реализации персуазивности / А. Р. Рюкова, Е. А. Филимонова // Вестник Башкирского университета. – 2016. – Т. 21, № 2. – С. 431-435. – EDN WKVDML.

3. Ляшенко, С. В. Управление рекламой на предприятии // Экономический вестник Донбасса. – 2008. – № 1(11). – С. 112‑124.

4. Лысенко, А. С. Рекламные стратегии: сущность и место в системе маркетинга коммерческого предприятия / А. С. Лысенко // ЭКОНОМИКА, УПРАВЛЕНИЕ и ПРАВО: ИННОВАЦИОННОЕ РЕШЕНИЕ проблем : сборник статей XVII Международной научно-практической конференции, Пенза, 20 мая 2019 года. – Пенза: "Наука и Просвещение" (ИП Гуляев Г.Ю.), 2019. – С. 77-80. – EDN TUTUBX.

5. Рябова, М. Э. Виды современной Интернет-рекламы и ее роль в принятии решений / М. Э. Рябова, А. А. Эльясов // Организационная психолингвистика. – 2023. – № 1(21). – С. 96-107. – EDN NLRMCD.

6. Траут, Дж., Райс, Э. Маркетинговые войны. – СПб. Издательство «Питер» – 2019 г.

7. Каргина, Е. В. Формулировка уникального торгового предложения на основе выявления конкурентных преимуществ // Экономика и социум. – 2018. – № 10(53). – С. 743-746.

8. Кайси, Ц. Важность рекламных стратегий в маркетинговых мероприятиях / Ц. Кайси // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2015. – № 8. – С. 39-43. – EDN UNYDJZ.

9. Блюм, М. А., Молоткова, Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности: учебное пособие / М.А. Блюм, Н.В. Молоткова. – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2006. – 160 с. – ISBN 5-8265-0473-0.

10. Хартунг, В. Ю. Некоторые особенности реализации персуазивных стратегий в частных рекламных объявлениях (на материале английского языка). – 2018. – № 11(89). – С. 186‑190.

11. Рябова, М. Э. Специфические характеристики рекламного звучащего текста в контексте перевода / М. Э. Рябова // Вестник Российского нового университета. Серия: Человек в современном мире. – 2019. – № 1. – С. 139-146. – DOI 10.25586/RNU.V925X.19.01.P.139. – EDN YZMUKT.

12. Рябова, М. Э. Специфика социальной рекламы в Интернет-пространстве в контексте идеологического позиционирования / М. Э. Рябова, А. А. Эльясов // Гуманитарные и социальные науки. – 2023. – Т. 100, № 5. – С. 97-102. – DOI 10.18522/2070-1403-2023-100-5-97-102. – EDN BUDVPX.