Социальная психология | Мир педагогики и психологии №05 (82) Май 2023
УДК 316.6
Дата публикации 31.05.2023
Психологические особенности потребления в период экономических кризисов
Яньшина Ирина Валерьевна
кандидат исторических наук, доцент кафедры английского языка ДА МИД РФ, Москва
Аннотация: В данной статье проанализированы основные психологические теории потребления и описаны современные тенденции в поведении потребителей в условиях экономических и финансовых кризисов. Также в статье анализируются результаты некоторых исследований, которые были проведены в разных странах в период рецессий, чтобы выделить основные изменения, произошедшие в покупательском поведении потребителей, и составить их портрет для того, чтобы учесть эти данные в планировании производства значимых товаров, коммерческой деятельности на различных потребительских рынках, а также в создании успешной маркетинговой стратегии.
Ключевые слова: экономический кризис, психология потребления, поведение потребителей, модели поведения.
Ph.D. in History, Associate Professor of the English Department, Diplomatic Academy MFA RF, Moscow
Abstract: This article analyzes the main psychological theories of consumption and describes current trends in consumer behavior in the context of economic and financial crises. The article also analyzes the results of some studies that were conducted in different countries during recessions to highlight the main changes that have occurred in the purchasing behavior of consumers and draw up their portrait in order to take these data into account in planning the production of significant goods, commercial activities in various consumer markets, as well as in creating a successful marketing.
Keywords: economic crisis, consumption psychology, consumers’ behavior, behavioral patterns.
Яньшина И.В. Психологические особенности потребления в период экономических кризисов // Мир педагогики и психологии: международный научно-практический журнал. 2023. № 05 (82). Режим доступа: https://scipress.ru/pedagogy/articles/psikhologicheskie-osobennosti-potrebleniya-v-period-ekonomicheskikh-krizisov.html (Дата обращения: 31.05.2023)
Понимание причин и формирование моделей потребления играет важнейшую роль в успехе любой коммерческой деятельности. Преобладающее поведение потребителя также имеет большое значение и для успешной маркетинговой деятельности. Финансовые кризисы всегда оказывали огромное влияние на экономические и социальные аспекты жизни потребителей во всем мире. Знание и понимание своих индивидуальных особенностей потребления в кризисные времена позволяют лучше сориентироваться и принять наилучшее покупательское решение.
Покупательское поведение — это процесс принятия решений, на который влияет множество факторов [3]. При анализе потребительского поведения предполагается, что потребители принимают рациональные решения, учитывая различные факторы. Ниже приведена наиболее распространенная классификация факторов, влияющих на поведение потребителей [7]:
• Внутренние и психологические факторы (отношение, мотивация и восприятие)
• Социальные факторы (семья, референтные группы, роли, статус)
• Культурные факторы (ценности, представления, предпочтения, модели поведения)
• Экономические факторы (цена, количество, цена заменителей, уровень дохода)
• Личностные факторы (возраст, род занятий, образ жизни)
Все вышеперечисленные факторы в разной степени влияют на решение потребителя о покупке. Большинство специалистов сделали вывод о том, что психологические и личностные факторы оказывают более значительное влияние на решение потребителя, чем другие факторы [6]. И особенно эти факторы проявляются в период кризисов.
Оксфордский словарь дает определение кризиса как «время серьезной опасности, сложности и сомнения, когда необходимо решать проблемы и принимать серьезные решения» [7].
В период экономического кризиса люди делятся на две категории: одни склонны делать сбережения, другие, наоборот, скупают все подряд. По сути — это один и тот же процесс накопления. Только первая категория накапливает денежные средства, вторая – вещи. Эта тенденция непосредственно связана с инстинктом самосохранения, который резко обостряется в период кризисов. В этот момент человек остро испытывает тревогу и страх угрозы безопасности жизни. Любой кризис – это также период неопределенности, которая порождает чувство собственной беспомощности, той детской беспомощности, когда вся власть была в руках взрослых, а ребенок был зависим и часто не чувствовал необходимую безопасность. Поэтому стремление к контролю – это компенсация той самой детской беспомощности, и принятие решения о покупках (либо намеренном их избегании) и есть возможность с ней справиться [6].
Особенно для кризисных периодов характерны ситуации хаотичного потребления (компульсивного шопинга), при котором покупатель скупает все подряд, т.е. в данном случае покупка совершается не по необходимости, а для того, чтобы закрыть свою более глубинную потребность в безопасности, заботе, повышении самооценки, обретении чувства контроля [6].
Как упоминалось выше, другая категория покупателей склонна к чрезмерной экономии на всем. «Я не трачу деньги, значит я ими обладаю». По теории психоанализа З. Фрейда такие суждения отсылают нас к теме денег и переживаний человека на анальной стадии его развития (1.5 года). Бессознательно ребенок воспринимает свои фекалии, как свое богатство. Обучаясь туалету, он получает первое чувство контроля над своим «богатством» и право им распоряжаться (одаривая или удерживая внутри, тем самым владея этим даром безраздельно) [3]. По этой теории сбережение денег позволяет человеку почувствовать власть, контроль и самоуважение. Однако такое поведение часто приводит к обратному эффекту, когда человек тратит большие суммы в другой области, что является достаточно неожиданным и для него, и для окружающих. Ответ на этот парадокс также находится в психоаналитической теории З. Фрейда и означает неизбежность связи процессов накопления и расточительства, т. е. удержания и извержения фекалий [7].
По психоаналитической диагностике Нэнси Мак-Вильямс люди делятся на определенные психотипы (психопатический, нарциссический, шизоидный, маниакальный, депрессивный, параноидальный, обсессивно-компульсивный, мазохистический, истерический). Каждый из данных психотипов проявляет свои покупательские тенденции [4]. Так для истерического типа характерны импульсивные покупки, для параноидального – осторожное потребление, покупка самого необходимого, для нарциссического – покупка люкс товаров и т.д. [5]
Психиатр Элизабет Кюблер-Росс описала пять стадий защитной реакции человека во время кризисной ситуации: шок (отрицание), злость и поиск виновных, торг, депрессия, принятие. Исследования показали, что поведение человека-потребителя значительно меняется в зависимости от стадии.
- Шок – срабатывает защитный механизм, как предохранитель нервной системы. Покупатель продолжает свое привычное потребление.
- Злость и поиск виновных – и, как следствие, покупатель запасается тем или иным продуктом вплоть до покупки квартиры, машины (пусть даже в кредит).
- Торг – идеальная стадия для продажи населению товаров и услуг, так как именно в кризис человек готов поверить в самые невероятные установки и принимать как рациональные, так и нерациональные решения (покупка гречки, макарон, консервов и т.д.)
- Депрессия – на этой стадии покупатели чаще всего покупают алкоголь, сладости, продукты с усилителями вкуса, услуги развлекательного и игрового контента.
- Принятие – характерно рациональное потребление, направленное на удовлетворение базовых потребностей [5].
Таким образом, в период проживания кризиса потребители склонны искать в товарах и услугах доступный источник положительных эмоций, и по мере снижения остроты кризисной ситуации возобновлять рациональное потребление. При этом, как понятно из теорий, приведенных выше, рациональность у каждого своя.
В исследованиях Гарвардского университета по поведению потребителей в период кризиса 2008 года выделили несколько групп потребителей, покупательское поведение которых в большей степени зависит от доходов и привычного менталитета:
1. Сегмент «Сильно урежут покупки» чувствует себя наиболее уязвимым. Эти потребители сокращают практически все виды покупок. В этот сегмент обычно попадают покупатели с более низким доходом, а также тревожные покупатели и с высоким доходом.
2. Потребители «Урежут, но продолжат покупать» начинают экономить, но не настолько агрессивно, как первая группа. Они составляют самый большой сегмент и включают в себя подавляющее большинство домашних хозяйств, незатронутых безработицей, что представляет собой широкий диапазон уровней доходов.
3. Сегмент "Хорошо обеспеченные" состоит в основном из людей, находящихся в верхней 5% - ой доходной группе. Сюда также входят те, кто менее богат, но чувствует себя уверенно в стабильности своего финансового состояния.
4. Сегмент "Живут сегодня" продолжает покупать как обычно и по большей части остается безразличным к сбережениям. Эти покупатели вряд ли изменят свое потребительское поведение, если только не станут безработными [2].
Необходимо отметить, что выбор стратегии зависит не только от менталитета и предыдущего опыта человека, но и от уверенности в себе, самооценки и, соответственно, готовности и способности действовать в периоды кризиса [1]. Что касается России, молодые люди намного хуже справляются с кризисом по сравнению со старшими поколениями. Они выросли в более благоприятных и стабильных условиях и не имеют опыта преодоления кризисов [1].
Если рассматривать случаи изменения поведения потребителей в ответ на стихийные бедствия или финансовые кризисы необходимо учесть иерархию потребностей Маслоу (1943) [5], где мы можем проанализировать удовлетворение или полезность конкретных желаний и потребностей, а следовательно, расставить приоритеты расходов. Пирамидальная иерархия демонстрирует классификацию потребительского поведения, выделяя классификации, которые считаются наиболее важными для выживания человека. Эти пять классификаций, начиная с основания пирамиды, включают в себя: 1) физиологические потребности, 2) безопасность, защиту и благополучие, 3) отношения, 4) самооценку, 5) самореализацию и личностный рост. В соответствии с иерархией, потребители во время кризисов, как правило, сначала сосредоточены на удовлетворении основных физиологических потребностей, отдавая предпочтение товарам первой необходимости, прежде чем перейти на более высокие уровни. Причем поведение потребителей по иерархии Маслоу наблюдается, как в развитых странах, так и в развивающихся. Таким образом, модель Маслоу обеспечивает ценную платформу для анализа поведения потребителей в периоды экономических и финансовых кризисов, стресса или тревоги [6].
Во времена неопределенности потребительское поведение необходимо также рассмотреть в рамках когнитивно-поведенческого подхода [1], т. к. по мере того, как паника продолжает расти, потребители, охваченные чувством тревоги, часто не делают разумные когнитивные выводы. Рациональные потребители стараются объективно оценить ситуацию и интегрируют эту информацию для формирования решения, однако стресс и неопределенность, испытываемые потребителями в момент принятия решений, могут привести к панической покупке. Эмоциональные реакции на стрессовые события часто отличаются от разумной когнитивной оценки, что провоцирует избыточное потребление конкретных товаров, таких как крупы, консервы, средства гигиены и т. д. И здесь необходимо упомянуть такое понятие, как «стадный менталитет». В периоды стресса или шока, например, в период COVID-19, менталитет «стада» проявлялся в различных ключевых областях, включая покупательское поведение потребителей и коллективную социальную тревогу. Ключевая проблема заключается в том, что менталитет стада создает неправильное распределение активов и, следовательно, ценообразование в экономике, поскольку потребители спешат совершать конкретные покупки, где предложение не может быть быстро и достаточно увеличено [8].
Теория и практика поведенческой экономики иллюстрирует эффект информационного каскада, при котором потребители находятся под влиянием собственных поведенческих решений, а также под влиянием поведения других потребителей. Кроме того, осознание приближающегося дефицита играет еще большую роль в развитии потребительского страха в периоды шока, и, как правило, ценность обыденных предметов часто иррационально завышается из-за растущего спроса. Исторические примеры такого иррационального поведения широко распространены как в нашей стране, так и за рубежом.
Учитывая все вышеперечисленные теории и исследования можно сделать вывод о том, что понимание причин поведения потребителей в периоды экономических и финансовых кризисов может помочь проинформировать политиков и регулирующие органы о том, как подготовится, а в некоторых случаях и препятствовать этому негативному поведению. С другой стороны, эти знания могут быть использованы в различных маркетинговых стратегиях с целью повышения эффективности покупательской способности, а также самими потребителями для того, чтобы грамотно и рационально принимать покупательские решения.
Список литературы
1. Бек Джудит Когнитивно-поведенческая терапия. От основ к направлениям. СПб: Питер, 2018. C.288.
2. Фрейд Зигмунд Введение в психоанализ. Москва: Азбука, 2022. С.36.
3. Anjana S.S. A study on factors influencing cosmetic buying behavior of consumers //. International Journal of Pure and Applied Mathematics. 2018. №118. С. 453-459.
4. Loxton M. Consumer behavior during crises: Preliminary research on how Coronavirus has manifested consumer panic buying, herd mentality changing discretionary spending and role of media in influencing behavior // Journal of Risk and Financial Management. 2020. №13. С. 166.
5. Maslow Abraham Motivation and Personality. New York: Harper and Row Publishers, 1954.
6. Perriman H.E. The impact of the global financial crisis on consumer behavior // Proceedings of the Annual London Business Research Conference. 2010. №1.
7. Pop D., Rosca D. Impact of economic and financial crisis on individual consumer behavior // Annual Journal, Faculty of Engineering and Technological Management, Oradea University. 2010. №1.
Интернет-ресурсы
1. «Иллюзия неуязвимости»: как ведут себя россияне в период экономических кризисов // www.daily.afisha.ru URL: https://daily.afisha.ru/money/23647-illyuziya-neuyazvimosti-kak-vedut-sebya-rossiyane-v-period-ekonomicheskih-krizisov/ (дата обращения: 06.05.2023).
2. Как меняется потребительское поведение в кризис // www.shopot-media.ru URL: https://shopot-media.ru/stati-i-publikaczii/kak-menyaetsya-potrebitelskoe-povedenie-v-krizis (дата обращения: 05.05.2023).
3. Копить или купить – вот в чем вопрос: как меняется культура потребления в стрессовых ситуациях // peopletalk.ru URL: https://peopletalk.ru/article/kopit-ili-kupit-vot-v-chem-vopros-kak-menyaetsya-kultura-potrebleniya-v-stressovyh-situatsiyah/ (дата обращения: 03.05.2023).
4. Нарциссы, Шизоиды, Истероиды или психоаналитическая диагностика Нэнси Мак-Вильямс // www.b17.ru URL: https://www.b17.ru/article/340411/ (дата обращения: 04.03.2023).
5. Психология поведения потребителя в кризис, Covid-19: прогноз и рекомендации для нейромаркетологов // www.vc.ru URL: https://vc.ru/marketing/125752-psihologiya-povedeniya-potrebitelya-v-krizis-covid-19-prognoz-i-rekomendacii-dlya-neyromarketologov (дата обращения: 05.05.2023).
6. Coronavirus Has Manifested Consumer Panic Buying, Herd Mentality, Changing Discretionary Spending and the Role of the Media in Influencing Behaviour // www.mdpi.com URL: https://www.mdpi.com/1911-8074/13/8/166 (дата обращения: 05.05.2023).
7. Crisis // https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/ URL: https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/ (дата обращения: 12.05.2023).
8. Psychological pressure and changes in food consumption: the effect of COVID-19 cris // www.sciencedirect.com URL: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2405844021007106 (дата обращения: 06.05.2023).