Социология управления | Экономика и общество №4 (7), 2018

Социологическая оценка эффективности использования элементов корпоративного управления в рекламной деятельности розничных компаний топливно-энергетической отрасли

Захарова Светлана Германовна
доцент кафедры менеджмента и государственного управления Национального исследовательского Нижегородского государственного университета им. Н.И. Лобачевского
Алясева Валентина Сергеевна
магистрант Национального исследовательского Нижегородского государственного университета им. Н.И. Лобачевского

Аннотация: В статье рассмотрены основные проблемы и тенденции развития компаний топливно-энергетической отрасли. Сформулированы актуальные направления развития современных компаний розничной торговли топливно-энергетического комплекса, релевантные рассмотренной проблематике. На основе анализа социологического опроса выявлены эффективные направления развития рекламной деятельности малых и средних компаний данной отрасли. Предложены направления стратегического развития маркетинговой деятельности малых и средних розничных компаний топливно-энергетической отрасли.
Ключевые слова: проблемы и тенденции развития, малые и средние компании топливно-энергетической отрасли, эффективные направления рекламной деятельности, стратегическое развитие маркетинговой деятельности

Zakharova Svetlana Germanovna
associate Professor, Department of management and public administration, Lobachevsky State University of Nizhni Novgorod - National Research University
Alyasova Valentina Sergeevna
master's degree student of Lobachevsky State University of Nizhni Novgorod - National Research University

Abstract: The article deals with the main problems and trends in the development of companies in the fuel and energy industry. The actual directions of development of the modern companies of retail trade of fuel and energy complex, relevant to the considered problems are formulated. Based on the analysis of the sociological survey, the effective directions of development of advertising activities of small and medium-sized companies in this industry are revealed. The directions of strategic development of marketing activities of small and medium-sized retail companies in the fuel and energy industry.
Keywords: problems and tendencies of development, small and medium companies of fuel and energy industry, effective directions of advertising activity, strategic development of marketing activity

Компании топливно-энергетического комплекса играют ключевую роль в развитии экономики страны, являясь не только крупнейшими налогоплательщиками, но и важнейшим субъектом современной модели корпоративного управления. Ухудшение финансово-экономического положения в компаниях нефтегазового сектора экономики, отражается на деятельности всех субъектов социально-экономических отношений [1]. Введение секторальных экономических санкций со стороны США и ряда стран Европы, резкие колебания цен на нефть, сложная внешнеполитическая обстановка могут вызвать неустойчивость в динамике их развития [8]. В связи с этим особого внимания заслуживает создание условий для стабильной деятельности компаний топливно-энергетического комплекса внутри страны [1].

Оценка рентабельности продаж свидетельствует о прибыльности или убыточности деятельности компании. Положительная динамика значения рентабельности продаж за последние три года отмечается у компании «Сургутнефтегаз», у которой рентабельность продаж возросла до 73 %, стабильной рентабельностью характеризуется «Татнефть» (около 24 %), однако рентабельность продаж компаний группы «Газпром», «Роснефть» и «Башнефть» сильно сократился, хотя имеет положительные значения [7]. В этой ситуации на внутреннем рынке особая роль отводится малым и средним розничным компаниям топливно-энергетического комплекса, у которых рентабельность продаж резко падает.

Исследование показало, что рентабельность продаж растет в компаниях, корпоративного типа, в которых наиболее развита система использования технологий брендинга [8]. Система корпоративного управления позволяет крупным компаниям, использовать широкие возможности брендинга, который отражает их надежность, высокую организацию системы корпоративных взаимоотношений, комплекс научных методов и технологий ведения бизнеса, характеризует модели взаимодействия, охватывающие многие направления бизнеса и общества [2]. В современных кризисных условиях и жесткой экономии средств малым и средним компаниям данной отрасли значительно сложнее вести прибыльный бизнес. Они ограничены финансовыми возможностями, им трудно устоять перед возможным демпингом цен со стороны крупных компаний.

В связи с этим, всё большее значение для развития малых и средних компаний данной отрасли приобретает внедрение опыта крупных компаний по построению корпоративных структур. Объединение малых и средних компаний в структуры вертикально-интегрированного, горизонтально-интегрированного и конгломератного типа, дает возможность использовать положительный опыт крупных компаний [6] топливно-энергетического комплекса.

Используя сравнительный анализ маркетинговых ходов крупных интегрированных структур, позволяющий оценить эффективность ведения бизнеса с точки зрения, выбранной маркетинговой стратегии, можно построить собственную стратегию маркетинговой деятельности [3].

Анализ эффективности маркетинговой деятельности компании проводят с помощью различных подходов, среди которых выделяют подход, отражающий реакцию потребителей на деятельность предприятия. Социологические исследования, основанные на построении балльно-рейтинговой оценки положения предприятия в отрасли, сами по себе не представляет научного интереса. Однако, исследования, проведенные крупными компаниями на основе экономико-математических методов анализа, доказали связь реакции потребителей с перечнем статистических показателей [5]. Использование экономико-математических моделей, позволяет определить влияние маркетинговой деятельности на изменение ключевых показателей деятельности компаний данной отрасли. Безусловно, модели имеют свои достоинства и недостатки, которые могут быть некорректными в анализе эффективности маркетинговой деятельности более мелких компаний данной отрасли и иметь более или менее выраженные тенденции уровня эффективности работы компании, но в целом, они соответствуют основным трендовым направлениям взаимосвязи факторов друг с другом [4].

Методики по оценке вероятности достижения стратегических целей компаний экономико-математическими методами в большинстве случаев для малых и средних компаний оказываются сложными, с непрозрачным механизмом получения результатов. В то же время результаты исследований позволяют выбрать направление маркетинговой стратегии развития для изменения ситуации. Вопрос оценки более узкого сегмента маркетинговой деятельности, в частности рекламной деятельности, следует рассматривать с позиции потребителя, а, следовательно, весьма обосновано применение социологического метода исследования в основных параметрах выявленных экономико-математических закономерностей. В данном исследовании проведен анализ рекламной деятельности компаний топливно-энергетического комплекса России на основе разработанной классификации направлений рекламной деятельности.

Большинство малых и средних розничных компаний топливно-энергетического комплекса существенно проигрывают крупным компаниям, ввиду того, что практически не используют интегрированные маркетинговые и брендинговые коммуникации, которые служат надежным гарантом повышения и развития рентабельности продаж [8].

На данный момент, уровень развития брендинга на сравнительно небольших российских предприятиях топливно-энергетического комплекса весьма низок и им недоступны важнейшие элементы брендинга, которые используются для продвижения товаров и услуг крупных отечественных компаний топливно-энергетического комплекса:

1. Использование товарных знаков, логотипов и слоганов. Товарный знак играет решающую роль в узнаваемости брэнда, а, следовательно, в обеспечении устойчивого развития компаний.

2. Использование PR – компаний, формируя тем самым положительный образ организации в отношениях с общественностью. Для решения этой задачи применяется целый комплекс PR-мероприятий, таких как участие в выставках, спонсорство, социальные проекты и т. д. в том числе, использование логотипа на спортивных аренах, гоночных трассах, спортивной одежде и аксессуарах.

3. Участие в выставках и опосредованная социальная реклама на телевидении. Направлена на формирование имиджа и продвижения брендов современных компаний.

3. Использование агрессивной рекламной деятельности по продвижению товаров, работ услуг.

4. Использование единого фирменного стиля при работе конгломератных интегрированных структур (автозаправочных станций, станций технического обслуживания, пунктов по замене масел, магазинов).

5. Использование различных художественно-графических, цветовых возможностей в рекламных проспектах и оформлении, сочетании в нем слов и звуков.

6. Использование имиджевой рекламы, связанной с подробным описанием спонсорской помощи и социальной активности компании,

7. Использование рекламы социальной ответственности, декларирующая определенные морально-этические и социальные принципы. Высокий уровень социальной ответственности бизнеса все больше воспринимается обществом как необходимое условие развития системы корпоративных отношений [6].

Качественные и количественные исследования, прогнозы, сравнительный анализ, использование экономико-математических моделей, на основе которых строятся основные тренды развития, для малых и средних компаний топливно-энергетического комплекса не доступны и используются редко, а в условиях кризиса теряют всякую актуальность [5]. Использование брэндинга в полном объеме для мелких и средних предприятий часто невозможно из-за ограниченности ресурсов, но стремление использовать основные его элементы приносит весьма существенные результаты. Выбирая маркетинговую стратегию, компании стремятся максимально учесть информацию, отражающую особенности рынка и потребительского спроса, включая рыночную ситуацию, характеризующую социальные, экономические, политические, технические факторы, условия конкуренции, специфику деятельности конкурентов, а также динамику отношений с потребителями. Стоит отметить, что наблюдается рост значимости вертикально-интегрированных структур, которые способны объединить малые и средние компании, работающие на розничном рынке в единые структуры. Такая антикризисная мера дает возможность укрепить позиции каждой отдельной компании вертикально-интегрированной структуры и усилить её конкурентные преимущества на региональных рынках [6].

Объединение компаний, действующих в рамках топливно-энергетического комплекса, позволяет осуществлять комплексные решения, направленные на совершенствование маркетинговых стратегий в рамках одного брэнда. Программы развития вертикально-интегрированных структур, связанных с рынком розничной торговлей топливно-энергетическими ресурсами единым комплексом, позволяет добиться роста прибыли не только сбытового блока, но и за счет дополнительных элементов бизнеса, в том числе, единой маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия интегрированной структуры корпоративного типа, предусматривая развитие и продвижение единого бренда, становится вполне посильной задачей оптимизация затрат компаний полного связанного комплекса, в том числе, оптимизация ассортимента полного перечня предоставляемых услуг в рамках автозаправочных комплексов, включая, нетопливные (услуги магазина, кафе, моек, автосервисов, мест отдыха и многое другое).

Продуманная рекламная политика, как часть маркетинговой стратегии брэндирования, основанная на реальных программах или реализуемых производственных проектах, встроенных в неё, требует создания специальных инструментов влияния на информационный поток. Реклама, являясь инструментом массовых коммуникаций, воздействующей на формирование мнений и настроений, привычек и навыков покупателя, обладает одной из важнейших характеристик - cпocoбнocтью к yбeждeнию.

Реклама, как один из видов коммуникационного воздействия на потребителя, предназначена на привлечение новых потенциальных клиентов, повышения продаж, что влечет за собой увеличение прибыли [2].

Рекламная деятельность компаний классифицируется по многим признакам, в том числе по каналу распространения, т.е спocoбу тиpaжиpoвaния peклaмнoгo cooбщeния, дocтaвки eгo шиpoкoй пyбликe, pacпpocтpaнeния вo вpeмeни и пpocтpaнcтвe [3].

Крупные компании нефте-газового комплекса чаще всего используют следующий перечень рекламных каналов продвижения своей продукции, представленный на рис.1.

Рисунок 1. Рекламные каналы продвижения, применяемые нефтяными компаниями

Как видно из рисунка 1, большинство нефтяных компаний используют для рекламы следующие площадки: сайт в сети интернет - 32%; традиционная реклама - 20%; участие в выставках - 18%; участие в экологических форумах - 18%, а также помещают статьи в электронных журналах - 12% и участие в социальных проектах, в ходе проведения которых активно используют логотип и другие элементы брэнда - 8%.

Розничные компании топливно-энергетического комплекса, даже объединившись в структуру корпоративного типа, имеют возможность использовать далеко не все рекламные каналы из данного перечня.

На основе социологического опроса потребителей товаров, работ, услуг одной из типичных оптово-розничных компаний топливно-энергетического комплекса России, проведен анализ традиционных рекламных каналов продвижения:

• сеть Интернет, на котором размещена полная информация о компании, её товарах, услугах и проводимых работах (85%)
• SMS – уведомлениям с данными актуальных цен на топливо, которое реализует данная компания, акциях и бонусной программе (82%)
• карты постоянного клиента, по которым предоставляться скидки (73%)
• подарочные календари и другие офисные элементы (69%)
• реклама на телевидении (12%)
• реклама на транспорте (4%).

Анализ посещаемости сайта показал, что 85% респондентов посещают сайт компании и лишь 15% не интересуются сайтом, а, следовательно, это весьма действенный канал продвижения. В ходе исследования было выявлено, что большая часть респондентов, пользующихся сайтом (91%), интересуются разделом, отражающим сведения об акциях и бонусах. После обработки данных выяснилось, что для привлечения дополнительных клиентов весьма актуален канал SMS – уведомлений, отражающих актуальные цены на топливо и другие товары, работы, услуги, которое реализует данная компания, а также информацию об акциях и бонусной программе. Большинство клиентов (82%) компаний розничной торговли нефте-газовой отрасли приветствуют такое нововведение с актуальной и полезной информацией, 10% респондентов ответили, что всегда могут найти нужную им информацию на сайте, но SMS – уведомления не помешают; лишь 8% респондентов отметили, что не читают уведомления, следовательно, этот канал продвижения им не актуален.

Еще одним возможным нововведением, для продвижения товаров, работ, услуг является введение карт постоянного клиента, по которым будут предоставляться скидки [9]. Выявлено, что 73% опрошенных респондентов положительно относятся к картам постоянного клиента; 9% готовы попробовать участвовать в такой программе; 12% считают, что программа введения карт постоянного клиента им не интересна; 6% затруднились дать ответ на данный вопрос, т.к. являются случайными клиентами.

Анализ затрат показал, что наиболее выгодными из ряда маркетинговых инструментов, которые необходимо использовать в рекламной деятельности малых и средних компаний розничной торговли топливно-энергетической отрасли являются: рассылка сообщений при помощи SMS – оповещения и внедрение бонусной программы с размещением нового раздела на сайте «Акции и бонусы», а внедрение карт постоянного клиента возможно лишь при условии создания корпоративных структур.

Таким образом, исследование показало, что в большинстве российских компаний малых и средних розничных компаний топливно-энергетического комплекса маркетинговая деятельность сводится к продвижению непосредственно товаров, работ и услуг. Однако, одним из перспективнейших направлений развития малых и средних компаний следует рассматривать создание структур корпоративного типа, что упрощает, многие жизненно важные процессы, в том числе, маркетинговые коммуникации. В ходе исследования выявлено, что для совершенствования рекламной деятельности наиболее приемлемыми из маркетинговых инструментов, позволяющих увеличивать денежный оборот розничных компаний данной отрасли, привлекать новых клиентов, укреплять позиции на рынке являются SMS – уведомления и направленная работа сайта по выстроенной системе акций и бонусов. 

Для развития и продвижения компании на рынке топливно-энергетического комплекса необходимо уделить должное внимание такому важному фактору, как создание интегрированных структур корпоративного типа, в рамках которого в долгосрочной перспективе можно создать бренд, способный принести гораздо большие выгоды, чем разовое увеличение показателей объемов продаж и объемов выручки при использовании примитивных методов рекламной деятельности.

1. Энергетическая стратегия России на период до 2035 года, утвержденная Постановлением Правительства РФ от 16 сентября 2015 года [Электронный ресурс]. Режим доступа: //http://minenergo.gov.ru/node/1913.
2. Акбулатова А.М. Значение и роль рекламы в современной экономике / А.М. Акбулатова // Современные технологии в мировом научном пространстве. 2017. № 2. С. 102-104
3. Аранчий Ю.А. Аспекты рекламной деятельности предприятия как важнейшего элемента маркетинга / Ю.А. Аранчий // Приоритетные направления и проблемы развития внутреннего и международного туризма в России. 2018. № 1. С. 331-337
4. Босякова Д.И. Способы оценки эффективности рекламы / Д.И. Босякова // Социально-экономические и правовые тенденции развития региона. 2017. № 2. С. 41-43
5. Беспалова, О.В. Методы оценки эффективности рекламы / О.В. Беспалова // Сборник трудов конференции. 2017.№ 1. С. 10-12
6. Захарова С.Г.Оценка внедрения концепции корпоративной социальной ответственности в практику российского бизнеса// Предпринимательство: перспективы, приоритеты и ограничения: сборник научных трудов по материалам I Международной научно-практической конференции. НОО «Профессиональная наука». Нижний Новгород, 2016. – С. 143-147
7. Тенденции в ТЭК России в начале 2015 года // Энергетический бюллетень. — 2015. — № 23. С.18–21.
8. Щербакова Н. С. Оценка эффективности деятельности предприятий ТЭК в современных экономических условиях // Вопросы экономики и управления. — 2016. — №5. — С. 119-128. — URL https://moluch.ru/th/5/archive/44/1417/ (дата обращения: 25.11.2018).
9. Юрков В.Д. Изучаем эффективность топливных скидочных карт URL: https://auto.today/bok/ (дата обращения 17.11.2018)