Экономика и управление народным хозяйством | Экономика и общество №4 (7), 2018

Международные рекламные стратегии и инструменты продвижения брендов транснациональных корпораций

Попова Дарья Алексеевна
магистрант, Самарский Государственный Экономический Университет, РФ, г. Самара, berber65@bk.ru
Научный руководитель Влезкова Виктория Игоревна
кандидат экономических наук, доцент, Самарский Государственный Экономический Университет, РФ, г. Самара

Аннотация: Статья посвящена исследованию существующих стратегий в области международного рекламирования. В статье выделяются и описываются группы брендов, среди которых особое внимание уделено международным брендам. Основное содержание исследования составляет анализ международных рекламных стратегий, классификация которых основана на принципе локализации/стандартизации процесса продвижения бренда. Обобщая практический опыт осуществления стратегий международного рекламирования крупными компаниями, автор дает характеристику механизмов передачи рекламной информации на глобальном уровне. В заключительной части статьи приводятся качественные и количественные критерии, по которым рекламодатели выбирают оптимальные инструменты распространения международной рекламы.
Ключевые слова: международный бренд, транснациональная корпорация (ТНК), международная рекламная деятельность, рекламная стратегия, локализация/глобализация бренда, инструменты продвижения

Popova Daria Alekseevna
undergraduate student, Samara State University of Economics, Russia, Samara
Scientific Director Vlaskova Victoria Igorevna
candidate of economic Sciences, associate Professor, Samara State University of Economics, Russia, Samara

Abstract: According to the article is devoted to the study of existing strategies in the field of international advertising. The article highlights and describes the groups of brands, among which special attention is paid to international brands. The main content of the study is the analysis of international advertising strategies, the classification of which is based on the principle of localization/standardization of the brand promotion process. Summarizing the practical experience of implementation of international advertising strategies by large companies, the author describes the mechanisms of advertising information transfer at the global level. The final part of the article presents the qualitative and quantitative criteria by which advertisers choose the best tools for the distribution of international advertising.
Keywords: international brand, transnational corporation, international advertising activity, advertising strategy, localization/globalization of the brand, promotion tool

Понятия международной рекламы, рекламных стратегий и рекламных механизмов тесно связаны со спецификой самого объекта рекламирования – международным брендом, принадлежащим транснациональной корпорации. 

Классификация брендов Джона Джонса, описанная в его работе «Мифы, небылицы и факты о рекламе», представляет такие группы брендов, как:

1. Международные бренды, которыми владеют транснациональные корпорации, придерживающиеся централизованного управления и использующие в продвижении максимально глобальные рекламные стратегии.

2. Международные бренды, деятельность которых основана на децентрализации производственных процессов и многонациональности рекламной стратегии, максимально приспособленной к местным рыночным условиям.

3. Местные бренды, фактичеки принадлежащие транснациональным корпорациям, которые при этом не проводят глобальные рекламные кампании. Количество таких брендов постоянно растет из-за того, что крупные международные компании постоянно расширяются за счет приобретения локальных брендов. Примером такого бренда является российская фабрика шоколада «Россия – щедрая душа», которая с 1995 принадлежит компании «Nestle».  

4. Местные бренды, производимые и реализуемые местными компаниями и продвигаемые силами локальных стратегий.

В данной статье речь пойдет о группах международных брендах, о реализуемых ими стратегиях и степени проявления принципов глобальности и локальности в рекламировании.

Продвижение брендов ТНК представляет собой долгосрочные действия, предполагающие не только вложения финансовых средств, но и постоянное привлечение креативных возможностей по внедрению бренда «в массы», которые являются частью капитала бренда.

Так как при выходе на зарубежные рынки глобальные бренды сталкиваются сразу с внутренними и внешними конкурентами, в своих стратегиях для достижения успеха им приходится учитывать значительное количество факторов: от специфики продукции, выпускаемой брендом, до показателей импортозамещения в каждой отдельной стране по конкретным товарным категориям.

Мировые бренды ТНК позиционируются как универсальные, стремятся доминировать на рынках разных стран, но, так как чаще всего имеют американское происхождение, находятся под влиянием западных ценностей, которые через рекламу транслируются всему миру [4, с. 40]. 

Если рассматривать рынок рекламы и брендинга в историческом разрезе, то можно увидеть, что ТНК в процессе позиционирования на глобальном рынке используют маркетинговые стратегии, которые в большинстве случаев лишены признаков национальной принадлежности. Это подчеркивает факт широкого распространения процессов стандартизации ведения международного бизнеса.

«Сегодня маркетинговые технологии унифицировались, и четко выделить рекламную школу по национальной принадлежности невозможно, точно так же, как и глобальные бренды начинают отрываться от национальных корней, так как они не всегда способствуют завоеванию международного рынка» [4, с. 41].

Попытки рекламодателей создать универсальный бренд для массового потребителя на мировом рынке в большинстве случаев терпят неудачу. Практически исключая из своих рекламных кампаний сегментную дифференциацию, ТНК производят бренд, лишенный индивидуальности, уникального товарного предложения, не способный в полной мере удовлетворить постоянно растущие нужды потребителей.

Правильность принятия решения о локализации и глобализации бренда для специалистов зависит от критериев, которые основываются на типологии брендов и характеристиках среды реализации и использования бренд-продукции. При оценке потребности бренда в «масштабировании» [5, с. 434], кроме рыночных условий, маркетологи должны учитывать несколько основных факторов:

- тип бренда;

- особенности товарной категории продукта;

- уровень потребления;

- специфика местной культуры.

Анализ всех перечисленных выше критериев дает крупным компаниям возможность определиться со стратегией рекламирования бренда. При этом следует иметь в виду, что если позиционирование и управление брендом не связаны со стратегией и бизнес-системой предприятия, то шансы на успех не велики [3, с. 71].

В международной рекламной деятельности можно выделить три основных вида стратегий:

1. Стратегия рекламирования, основанная на принципе многонациональности. Ее формирование началось в самом начале процесса глобализации. В рамках многонациональной стратегии глобальный рынок рассматривается как система из отдельных национальных рынков. Поэтому на первых стадиях создания международной рекламы нужно принимать во внимание характеристики культуры, этап жизненного цикла продукта и особенности товарной категории. Таким образом, товары, модель потребления которых твердо заложена в культуре и быту, нужно рекламировать с учетом специфики их использования в данной стране.

В конце XX века многие производственные компании США следовали принципу многонациональности. Стратегическим основанием их действий и описанием этой стратегии служит крылатое выражение: «Мысли глобально, а поступай локально». Это значит, что компания, выдвигая на внешние рынки свои бренды, должна действовать, учитывая культурные различия данных национальных рынков. Эта фраза стала своеобразным сценарием рекламных агентств и маркетологов для обоснования эффективности глобальной рекламы.

Следуя этой стратегии рекламирования, компаниям на рынках приходится адаптироваться к местным условиям. Этот процесс по очевидным причинам сложнее процесса стандартизации рекламы и требует не только тщательной подготовки к продвижению в плане поиска и анализа информации о новых рынках, но и творческого, креативного подхода для того, чтобы придать распространяемой информации привлекательную для потребителей форму.

Например, американская корпорация «McDonald’s», являющаяся лидером в мире по количеству ресторанов быстрого питания в разных государствах, смогла приспособить свой ассортимент к менталитету жителей практически каждой страны: в Германии подаются пивные напитки, во Франции и Италии – винные, в Сингапуре и Азии – национальные коктейли с добавлением тропических фруктов, а также португальские колбаски на Гавайях и бургеры на ржаной булочке в России.  Пивоваренная компания «Heineken» также придерживается многонациональной стратегии, поскольку маркетологи понимают, что ее бренд имеет очень разные позиции с точки зрения доли рынка, потребительских цен и имиджа в разных странах.

Все примеры на практике показывают, что использование многонациональной стратегии рекламирования выгодно, потому что адаптированная концепция имеет меньше рисков появления несоответствий со спецификой культуры.  Допущение же ошибки стоит компании репутации и в некоторых случаях может вызвать культурный шок.

Так, например, производитель детского питания «Gerber», принадлежащий компании «Nestle», не раз был замечен в курьезных ситуациях при выведении своих товаров на мировой рынок. Один из них случился в Центральной Африке, когда туда стали поставлять продукцию этого бренда, на стандартной этикетке которой изображался розовощекий улыбающийся ребенок. Производили не учли особенности этого национального рынка, где большая часть населения на тот момент обладала низким уровнем грамотности. Именно по этой причине эфиопские компании условились использовать на этикетке изображение того, что находится внутри, без сопутствующих надписей. Использованием на упаковке фотографии младенца компания «Gerber» напугала местных жителей и оттолкнула потенциальных клиентов, так как они подумали, что в маленьких стеклянных баночках с лицом ребёнка продаётся пюре из детского мяса.

Еще одним преимуществом данной стратегии является экономия времени при подготовке рекламной кампании, благодаря децентрализованной системе управления и упрощению процесса мотивации специалистов по рекламе на местах. При этом транснациональным компаниям приходится задействовать больше ресурсов на проведение маркетинговых исследований и рекламных мероприятий в разных странах, а также постоянно сталкиваться с неоднородность в продвижении бренда.

2. Стратегия глобального рекламирования, которая сменила собой многонациональную стратегию. Девизом данного рекламного направления для ТНК является модернизированная известная раннее фраза: «Думай локально, поступай глобально». В этом случае рекламодателям необходимо на основании анализа всех национальных рынков в отдельности, выявить смежные потребности жителей разных государств и создать универсальное рекламное сообщения, подходящее всем представителям мирового рынка.

Сторонники этого подхода считают, что проще разработать универсальную рекламную концепцию, которая удовлетворяла бы требованиям массового потребителя вне зависимости от его цивилизационной и культурной принадлежности, чем бороться с когнитивным диссонансом инокультурного населения открываемых рынков. Это процесс, который иногда называют «макдональдизацией» или «кока-колизацией» мира. Хотя и здесь приходится вносить некоторые коррективы, диктуемые особенностями местных рынков [3, с. 41].

Такие факторы, как глобализация информационного пространства, переплетение международных культур и повышение мировых стандартов технологичности товаров, стали важными предпосылками для появления этой стратегии.

В основе глобальной стратегии лежат механизмы использования общих человеческих ценностей, например таких, как красота и здоровье в следующих слоганах ТНК: «Gillette – лучше для мужчины нет»; «Vichy. Здоровье через здоровую кожу», «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline», а также механизм глобализации самой по себе, который часто проявляется в наименованиях брендов: «United Colors of Benetton», «Class International», «Absolute Vodka».

Большим плюсом для приверженцев принципа глобализации в ведении бизнеса является экономия средств на масштабе планирования, производства и размещения рекламы, а также контроля над ее реализацией, так как управление осуществляется централизованно.

Еще одним преимуществом рекламирования брендов через глобальную стратегию является формирования целостного восприятия бренда путем создания единообразного имиджа, который выразителен и понятен независимо от языка или культуры конкретной страны.

Несмотря на единый рекламный посыл о товарных преимуществах, объект продвижения не во всех странах имеет одинаковую мотивацию к потреблению, что может вызвать проблемы с интерпретацией рекламы в некоторых культурах. Например, рекламные сообщения, позиционирующие обезжиренный маргарин как более полезный аналог сливочного масла, не вызывают соответствующего понимания у жителей нашей страны.

3. Стратегия локального рекламирования. Полагается, что ни тотальная стандартизация, ни тотальная адаптация рекламы не могут быть так эффективны, как комбинация двух этих стратегий. Синтез межнациональной и глобальной стратегий происходит на основе серьезной оценки всех факторов, в результате чего осуществляется двухфазный процесс рекламирования на международном рынке.

В первую очередь, рекламодателями принимается целостная стратегия рекламирования и разрабатывается общая творческая идея, в рамках которых будут проводиться рекламные мероприятия на территориях, на которые распространяется влияние бренда. Соответственно, далее на локальном уровне специалистами местных филиалов проводится адаптация дополнительных элементов в рамках заявленной стратегии. В компетенции дочерних компаний также остается выбор средств распространения рекламы с учетом федеральных законов о рекламе и приверженности потребителей к видам СМИ.  

По статистике в настоящее время большинство мировых корпораций придерживаются именно этой стратегии.

Международный опыт показывает, что стандартной практикой было и есть переименование брендов для конкретного рынка. По тем или иным причинам даже самым сильным международным корпорациям приходится прибегать к частичной адаптации стратегии к местной культуре. На основании этого в 2016 году интернет-издание опубликовало инфографику с примерами того, как называются известные бренды в разных странах мира.

Так, с 1954 появившийся в США ресторан быстрого питания назывался «Burger King», под этим же названием заведения стали появляться по всему миру. Однако, еще до выхода на рынок Австралии, маркетологи компании обнаружили, что на материке уже действует бренд с аналогичным названием. Поэтому руководителями было принято решение переименовать «Burger King» для этого региона в «Hungry’s Jacks», не меняя остальных элементов концепции рекламирования.

Похожая ситуация произошла и с брендом «Danone». При выходе на рынок Соединенных Штатов рекламодатели захотели сделать название более американизированным, изменив его на «Dannon», так как изначально американцы искажали его, разбивая на два самостоятельных слова – «Dan One».

Существуют также примеры, когда компании, внедряясь на зарубежные рынки, не всегда тщательно изучали культуру и языковые особенности другой страны относительно наименования своих брендов. На основании этих примеров издание «Inc» выпустило публикацию со скандальными ошибками в нейминге, которые допустили известные мировые бренды.  

Чаще всего возникают проблемы перевода названия с языка оригинала на местный язык. Так, автомобильный бренд «Mercedes-Benz» появился на азиатском рынке под названием «Bensi», что в Китае звучит как «Спеши умереть».

Аналогично название продовольственной компании и слово «Gerber» во Франции на местный язык переводится как «тошнит», что мало соответствует производителю детского питания.

Если подводить итоги рассмотрения стратегий международной рекламы, то следует отметить, что не существует единственного верного подхода, который был бы одинаково эффективен во всех ситуациях. Так же, как и в истории рекламы практически не встречаются бренды, которые проводили бы в прямом смысле единую глобальную рекламную кампанию. Стремящие к глобализации корпорации, например, такие как «Apple» и «Volkswagen», несмотря на мировой масштаб влияния, большую часть своей рекламной продукции адаптируют к местному языку и стандартам.

Сегодня большинство прогрессивно развивающихся компаний пытаются отыскать универсальные элементы для продвижения на внешних рынках. Их новой концепцией стал призыв: «Действуй локально и думай локально». Это выражение отражает глобальную тенденцию: переход от маркетинга, основанного на массовом сознании, к персонализированным, индивидуализированным маркетинговым механизмам, рассматривающим особенности отдельного потребителя.

Для передачи рекламной информации выбранным потенциальным клиентам международные специалисты по рекламе и маркетингу имеют в своем арсенале различные инструменты продвижения. Подробнее о каждом из них.

1. Самым важным инструментом международной, как и любой другой, рекламы является, так называемое закупленное место или время, т.е. тот носитель информации, с помощью которого будет устанавливаться контакт с целевыми аудиториями. Сюда относятся не только СМИ, но и печатная продукция (каталоги, листовки, брошюры и т.д.), наружная реклама (билборды, стенды, растяжки и др.), реклама на транспорте и в интернете.

Осуществляя маркетинговые мероприятия, фирмы-рекламодатели должны оценивать степень значимости того или иного носителя международной рекламы, так как она может быть различна для конкретных рынков. Например, в Италии печатные издания являются одним из основных средств рекламы, а в Австрии они имеют второстепенное значение.

2. Вторым инструментом, которому отдают предпочтение международные рекламные агентства, являются прямые, или как их еще называются, персональные продажи. Они заключаются в реализации товаров, путем установления непосредственного контакта продавца и покупателя вне стационарных пунктов розничной торговли. Таким способом продвижения чаще всего пользуются производители, демонстрация продукции которых нуждается в индивидуальном подходе к клиентам, например, крупные косметические бренды, как «Oriflame», «Mary Kay», «Amway». 

Преимуществом использования прямых продаж являются экономические выгоды, которые возникают благодаря тому, что исходные затраты на бизнес в таком формате, как правило, незначительны и не требуют закупки инвентаря и взятия кредитов.

3. Третьим, не менее значимым элементом в инструментарии специалистов по глобальной рекламе является демонстрация товара на международных выставках и ярмарках. Считается, что выставка является международной, если в ней участвует достаточное количество иностранных представителей (обычно не менее 10%) и посетителей-специалистов (обычно не менее 5%).

Подобного рода мероприятия всегда помогают бизнесменам во внешнеторговой деятельности и являются эффективным способом привлечения внимания к бренду и его продукции за рубежом. Быстров Ю. Л. в своей статье определяет выставки, как один из важнейших инструментов маркетинга, который выступает в качестве «совершенного средства для создания условий продвижения продукции фирмы, повышения престижа бренда и создания конкурентных преимуществ на мировой арене» [1].

Сейчас уже можно сказать, что участие в международных выставках дает компаниям возможность ознакомиться с тенденциями в своей области работы, узнать главные новости о достижениях соседних отраслей экономики, прогрессивных мировых проектах партнеров и конкурентов, научных и технических новинках.

Любой из инструментов международной рекламы имеет свои достоинства и недостатки. Поэтому перед специалистами по рекламе транснациональных корпораций стоит очень важная задача по обеспечению максимального охвата целевых групп потребителей по всему миру. Во избежание ошибок при выборе средств для международной рекламной кампании, что для глобального бренда может стоить как финансовых, так и репутационных потерь, необходимо проведение анализа средств распространения информации по следующим параметрам:   

- Своеобразие объекта рекламирования. Например, модную женскую одежду «Levi’s» и парфюмерию «Lacoste» выгоднее продвигать через специализированные печатные издания (каталоги и журналы), а туристические услуги оператора «Coral Travel» - по радио и ТВ.

- Склонность ЦА к определенным средствам получения информации, в том числе рекламной. Зачастую восприятие аудиторией источников информации и видов рекламы имеет разные показатели в разных странах.

Так исследовательская компания «Nielsen» провела глобальный опрос 30 тысяч онлайн-респондентов о доверии к рекламе в 60 странах мира, в том числе в России, с целью определить форматы коммуникации, которые лучше всего резонируют с потребителями, а так же выделить те из них, которые еще не завоевали внимание аудитории. Кроме этого, потребители высказывали свое мнение о том, как указанные каналы коммуникации мотивируют их к приобретению рекламируемых товаров.

Результаты исследования показали, что наибольшее предпочтение у аудитории и охват имеет центральное телевидение (47%). Второе место, вызывающее доверие у потребителей, заняла интернет-реклама (28%). Федеральные газеты и журналы получили 21% [2]. А вот зарубежные СМИ имеют авторитет не во многих странах, поэтому с трудом конкурируют с местным телевидением и печатными изданиями, через которые мировым брендам проводить рекламные кампании будет эффективнее всего.

- Стоимость. Наиболее дорогим способом распространения рекламных сообщений является телевидение, в то время, когда достаточно дешево можно осуществлять рекламную деятельность с помощью газет и радио. Следует учитывать, что стоимость размещения рекламы также может разниться в зависимости от национального рынка.

Учитывая вышеперечисленные параметры, рекламодатели выбирают наиболее подходящие инструменты распространения международной рекламы.

В заключении следует отметить, что именно четкая стратегия управления брендом, которую в процессе своей международной деятельности выбирает ТНК, обеспечивает возможность выигрывать в жесткой конкуренции, приспособиться к динамике конъюнктуры мирового рынка и обойти сложности позиционирования продуктов бренда на зарубежных рынках с помощью инструментов глобального рекламирования.

1. Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом: учеб. пособие под ред. Н.П. Лаверова. – М.: Дашков и К°, 2004. – 364с.
2. Доверие к рекламе в мире // The Nielsen Company (US), LLC. 2018. URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/reports/2015/trust-in-advertising-report-2015.html. (Дата обращения: 27.09.2018).
3. Современный брендинг: монография / С.В. Карпова. — М.: Палеотип, 2011 – 188 с.
4. Сургуладзе, В. Ш. Маркетинговые инструменты на службе транснациональных корпораций / В. Ш. Сургуладзе // Гуманитарная теория в интеллектуальном поиске. – 2016. – №1 (21). – С. 37-44.
5. Сургунд, К.В. Адаптация рекламы как маркетинговый инструмент международных компаний / К.В. Сургунд // Молодой ученый. – 2016. – №20. – С. 433-436.