Теория языка | Филологический аспект №11 (43) Ноябрь, 2018

Ценностные установки и языковые средства их выражения в телевизионной рекламе детских товаров и продуктов питания

Саморукова Яна Александровна
Канд.филол.наук, ст.преподаватель кафедры русского языка как иностранного и методики его преподавания, Санкт Петербургский государственный университет, РФ, г. Санкт-Петербург, yana_8@mail.ru

Аннотация: Статья посвящена проблеме исследования ценностных установок, заложенных в телевизионной рекламе продуктов питания/товаров для детей, и анализу языковых средств, выражающих эти установки. Ценностные установки телевизионной рекламы были описаны в соответствии с концепцией, предложенной американским ученым А. Маслоу в работе «Мотивация и личность». Особое внимание уделено анализу языковых средств выражения ценностных уровней рекламы.
Ключевые слова: ценностные установки, реклама, языковые средства, А. Маслоу

Саморукова Яна Александровна
Candidate of Philological Science, senior lecturer of Department of Russian as a foreign language and methods of teaching, St. Petersburg state University, Russia, St. Petersburg

Abstract: The article is devoted to the problem of studying the value attitudes inherent in the television advertising of food/goods for children, and the analysis of language means expressing these attitudes. The value levels of television advertising were described in accordance with the concept proposed by the American scientist Maslow in the work "Motivation and personality". Special attention is paid to the analysis of linguistic means of expression of value levels of advertising
Keywords: values, advertising, language, A. Maslow

Статья посвящена проблеме исследования ценностных установок (ориентаций), заложенных в рекламе, и анализу языковых средств, выражающих эти установки. Проблема ценностных ориентаций активно изучается философией, социологией, психологией, педагогикой и другими науками, в связи с чем в настоящее время существует множество определений данного понятия. Под ценностными ориентациями  понимается «комплекс духовных детерминант деятельности людей или отдельного человека, а также соответствующих им социально-психологических образований, которые интерпретируются в положительном ракурсе их значений» [6,c.74]. Некоторые исследователи подчеркивают связь ценностной реальности и определенной культурной парадигмы, в рамках которой и формируется ценностная сфера.  Феномен ценностных ориентаций  рассматривается в этом случае как «порождение живого и многопланового культурного процесса, реальность которого составляет человеческая деятельность» [1,c.139].

Как известно, ценностные установки трансформируются –  на фоне разрушения старых, утрачивающих свой ценностный статус, появляются новые, а «бывшие на периферии выходят в ранг приоритетных, при этом обнаруживается мнимость многих из них. В настоящее время система ценностных ориентаций подвергается сильным изменениям»[8,c.5]. Реклама играет важную роль в этом процессе: она не только транслирует национально-культурную специфику (рекламный образ Соca-Cola прочно связан в сознании многих людей с традицией празднования Рождества в Америке), но и активно воздействует на процесс зарождения новых ценностных представлений[7, c.62]. Так, например, сформированная рекламой установка на потребление, проявляется в настоящее время и в том, что потенциальный покупатель ощущает реальную потребность не столько в новом товаре и его функциональных возможностях, сколько в переживании эмоций, чувств и ощущений, которые можно испытать в результате покупки этого товара [2,c.114]. Этот феномен достаточно подробно рассмотрен в работе А. Маслоу под названием «патология удовлетворения». «Удовлетворение базовых потребностей, - отмечает ученый - может повлечь за собой скуку, чувство утраты цели, неверие в установленный порядок<…>человек лишь тогда функционирует должным образом, когда стремится заполнить недостающее<….> Удовлетворение потребностей само по себе еще не служит гарантией счастья и чувства удовольствия» [4,c.9].

В свете сказанного интересно проанализировать ценностные установки, заложенные в телевизионной рекламе, и языковые средства их выражения. В соответствии с предложенной А. Маслоу в книге «Теория и мотивация личности» иерархией или системой ценностей был проведен анализ ценностных установок, реализуемых в отечественной телевизионной рекламе. «Система сущностных человеческих ценностей» А. Маслоу включает в себя базовые потребности, которые «целиком уходят в природу человека» и связаны с удовлетворением физиологических потребностей (в воздухе, еде, воде и достаточном количестве сна), а также высшие ценности (метапотребности), связанные с такими понятиями как «личностный рост», «поиск себя и своего места в мире», «потребность в совершенстве»[4,c.6]. «Maslow posited a hierarchy of human needs based on two groupings: deficiency needs and growth needs. Within the deficiency needs, each lower need must be met before moving to the next higher level. Once each of these needs has been satisfied, if at some future time a deficiency is detected, the individual will act to remove the deficiency» [9].Иерархия ценностей, разработанная Маслоу и дополненная его учениками, выглядит следующим образом:

1) Physiological: hunger, thirst, bodily comforts, etc.;

2) Safety/security: out of danger;

3) Belongingness and Love: affiliate with others, be accepted;

4) Esteem: to achieve, be competent, gain approval and recognition.

5) Cognitive: to know, to understand, and explore;

6) Aesthetic: symmetry, order, and beauty;

7) Self-actualization: to find self-fulfillment and realize one's potential; and

8) Self-transcendence: to connect to something beyond the ego or to help others find self-fulfillment and realize their potential»

В соответствии с концепцией А. Маслоу ценностные уровни в настоящей работе рассматриваются на материале современной телевизионной рекламы детских товаров и продуктов питания. Данный вид рекламы  является наименее изученным, однако представляет определенный интерес, так как отображает стремительно меняющийся социальный статус детства, связанный с появлением «у представителей молодого поколения новых универсальных способностей (теоретического сознания и мышления) и деятельностного отношения к миру [5.c.6]. Кроме того, стремительно возрастает объем рекламируемых товаров и продуктов для детей в связи с принятием нового закона о рекламе, который позволяет показывать рекламу на детских телеканалах. Адресатом данной рекламы являются как дети младшего возраста, так и взрослая аудитория (родители). Материалом для анализа послужили телевизионные рекламные ролики, представленные на каналах для детей: Карусель, Мульт, Disney. Следует отметить, что реклама детских товаров/продуктов отличается адресной установкой. Так, реклама детского питания, лекарств, одноразовых подгузников, средств ухода за кожей ориентирована исключительно на взрослую аудиторию.  Детям дошкольного и младшего школьного возраста адресована главным образом реклама игрушек. Реклама развивающих игр, йогуртов, сока, молочного шоколада ориентирована в равной степени на детей и взрослых.  В статье рассматривается телереклама товаров и продуктов питания, предназначенных для детей первого года жизни, дошкольного и младшего школьного возраста.

На материале рекламы товаров и продуктов питания для новорожденных были обнаружены следующие ценностные уровни. Первый (базовый уровень ценностей) связан с удовлетворением физиологических потребностей: необходимость в воздухе, еде, воде и т.д. В отобранных телевизионных роликах данный уровень в основном связан с  рекламой детского питания. На лексическом уровне представлен лексико-тематической группой (ЛТГ) «Продукты», при этом она делится на подгруппы по типу происхождения: «Овощи», «Фрукты», «Молочные продукты», «Каши». Данная ЛТГ репрезентируется с помощью существительных, которые являются номинациями рекламируемых продуктов (гречка, творожок, йогурты, яблочко). ЛТГ «Продукты» представлена отношениями синонимии и антонимии: синонимический ряд лексем со значением «полезные продукты» противопоставлен ряду лексем со значением «вредные пищевые добавки», к которым относятся соль, сахар, консерванты, красители, крахмал: без соли, сахара, крахмала и консервантов (реклама детского питания «Агуша»).

Данная ЛТГ реализуется также с помощью прилагательных  со значением «высокое качество», которые оценивают и характеризуют рекламируемые продукты:  натуральное пюре, отборные фрукты и овощи, высокое качество, сбалансированное питание (реклама детского питания Гербер), натуральный экстракт мелисы, мягкий вкус, вкусное и полезное, натуральные йогурты, живая закваска, здоровое детское питание, комфортное пищеварение (реклама детского питания «Агуша»), отборная гречка, спелое яблочко (торговая марка «Тема»).

Отметим высокую частотность диминутивов (форм с уменьшительно-ласкательным суффиксом) – творожок,яблочко, животик.

Следующий ценностный уровень в соответствии с иерархией потребностей А. Маслоу связан с потребностью в безопасности.  Понятие безопасности трактуется в словаре Ожегова как отсутствие/предотвращение опасности. В рекламе детских товаров/услуг данная потребность  рассматривается как отсутствие опасности для здоровья ребенка, а также как способ сохранения и укрепления здоровья. Представлена ЛТГ «Лекарства» и «Средства по уходу за новорожденным» (одноразовые подгузники, пеленки, средства по уходу за кожей ребенка) -  нежный уход за кожей, здоровая кожа (реклама Jhonson baby),здоровый рост, спокойный сон;   гриппферон – безопасен для будущих мам и малышей»; анаферон – защитит ребенка в холодный сезон простуд и гриппа; виброцил – бережная забота о дыхании;тенотен детский. Ребенок спокоен – развиваться настроен; Синекод. Кашель прочь – спокойней ночь.

ЛТГ «Лекарства» представлена на морфологическом уровне в равной степени существительными (номинации лекарства и состояния ребенка), глаголами и прилагательными – безопасен, защитит, бережная забота, чувствовать себя в безопасности, споконый, здоровый спокоен. Данный уровень представлен также ЛТГ «Продукты, укрепляющие здоровье»: чтобы животик работал, как часы; творожок агуша засыпайка поможет настроиться малышу на здоровый сон; укрепляйте детский иммунитет с помощью имунеле!

На уровне синтаксиса и композиционной организации рекламного текста можно говорить о следующих особенностях: использование конструкций со значением нереализованного условия – я могла бы стать Тореодором и усмирять быков, но я выбрала работу поляжелее: растить здоровым своего малыша (реклама йогуртов Агуша).  В данном случае процесс воспитания ребенка сравнивается с тяжелой и опасной работой. Кроме того, обращают на себя внимание сравнительные обороты - чтобы животик работал, как часы (реклама иогуртов «Агуша»),в безопасности, как в животике у мамы (реклама Pampers): Пеленание помогает ему чувствовать себя в безопасности, как в животике у мамы.  Глагол «чувствовать» используется в форме инфинитива, в данном контексте глагол несовершенного вида имеет актуально-длительное значение. Выражение с помощью сравнительного оборота переводит режим повествования с точки зрения взрослого на точку зрения ребенка (в животике – ум.-ласк. суф). Можно говорить о явлении несобственно-авторской речи в данном случае (в речь взрослого говорящего вторгается голос ребенка), так происходит реализация интенции рекламного текста : сам ребенок выбирает подгузники, потому что в них сейчас и всегда он чувствует себя в безопасности.

Следующий ценностный уровень в системе А. Маслоу связан с потребностью в любви, принадлежности семье, социальной группе. Примечательно, что данная ценностная категория реализуется через неравнозначные понятия: моя любовь и иогурты агуша; гербер – мамина любовь в каждой ложке; Категория семьи в обществе обладает высокой ценностью, что в свою очередь наделяет ценностными смыслами и рекламируемые продукты.

Интересно, что философское осмысления сущности детства обычно происходит через анализ бинарной оппозиции взрослые/дети. Однако в рекламе товаров/продуктов, предназначенных малышам до года, мы видим демонстрацию единения  приоритетов / ценностей мамы и ребенка (здоровый малыш – счастливая мама, мама насморка боится – риномарис пригодится) и наоборот: обнаруживается противопоставление ценностных установок папы и ребенка  : -Без сахара , без соли, овощи и вода. Как ты это ешь? – адресует папа свой вопрос довольному малышу. Интересно, что появление в сюжетном действии рекламы фигуры отца маркирует идею гендерного различия, что на языковом уровне отражается в виде трансформации прецедентного феномена (языковой игры): Есть жизнь после брокколи; Степа – это брокколи. Брокколи – это Степа. Степа и брокколи – друзья. А друзей принимают такими, какие они есть : без сахара и без соли. Утверждается ценность иного мировосприятия - папы, в результате интересно проследить процесс изменения рекламного слогана: первоначальный - «Фрутоняня – в помощь маме» - изменился на «Фрутоняня - в помощь маме. И папе».

В анализируемых рекламных текстах активно используются следующие средства выразительности:

- Олицетворение («творожок Агуша – засыпайка желает вам спокойной ночи», «Жили – были фрукты и однажды узнали они, что в соседнем лесу живут ягоды».

- Метафоры ( «Гербер – мамина любовь в каждой ложке», «имунеле – вкусно моему иммунитету», Huggies – супердышащие подгузники).

Реклама товаров и продуктов для детей первого года жизни (т.е. ориентированная на взрослую аудиторию)  отличается от рекламы товаров/продуктов для детей дошкольного возраста на лексическом, морфологическом и синтаксическом уровне. На лексическом уровне эти изменения связаны главным образом с англоязычными заимствованиями, которые фиксируются в т.ч. и графически: - «Новый бластер от МURF», игрушки Husboro, игровые наборы от Fisher price. Обилие эпитетов: невероятный, совершенный, захватывающий, нереальный, фантастический. Интересно, что названия торговых марок, продукция которых предназначена для детей первого года жизни, представлены в основном русскоязычной лексикой: Тема, фрутоняня, агуша, Малютка.

Реклама товаров/продуктов для детей младшего дошкольного возраста эксплицирует ценность основного вида деятельности ребенка этого возраста – игры. При этом игровая деятельность, направленная на развитие творческих и интеллектуальных способностей ребенка, противопоставляется деятельности развлекательного характера. В рекламных текстах первого вида, адресованных в том числе и взрослой аудитории, преобладают глаголы лексико-семантической группы знания (знать, учить): - А эта буква? - А я! Я же знаю! (реклама магнитной азбуки «Маша и медведь»);

Северная ягода: почему морс северная ягода так изменился? Жили-были фрукты. И как-то они узнали, что в лесу живут ягоды и решили он и познакомиться (реклама сока «Фруктовый сад»);

- Какая грива! Моя маленькая львица. - Мам, грива бывает только у львов.- Откуда ты это знаешь? - Узнал, когда играл! ( Реклама игры - Животные дикой природы);

С коллекцией « моя азбука «маша и медведь» можно выучить алфавит играя! Любимые истории и магниты помогут легко запомнить буквы и научиться их писать. азбука маша и медведь

- Вы мальчика тут не видели?- Овец считает! Ещё школа не началась, а ты уже такой умный!- В папу?- в смартфон!- Поехали домой, смартфон, учиться. ( Реклама МегаФон - Умный в смартфон)

 Древние мая радовались, когда было солнце и расстраивались, когда его не было. Но однажды они научились собирать солнце и построили солнце-выжималку (Реклама Сок J7).

Следовательно, можно сделать вывод, что в анализируемых рекламных текстах представлена ценностная установка общества на раннее развитие ребенка и приобретение знаний. Однако, как отмечает А.В. Костина, в данном случае произошло «смыкание категории ценности с категорией пользы». Наличие образование рассматривается в обществе как полезный навык, способный обеспечивать в будущем ребенку удовлетворение растущих материальных потребностей [3,c.7].

В рекламных роликах, направленных на развлечение, вниманию детей предлагаются игрушки, реже продукты (обычно йогурты, шоколад, сок). В рекламных текстах данного типа преобладают глаголы и глагольные формы в составе клишированных выражений, источником которых являются современные, как правило, иностранные мультфильмы: Смотри! Это же новый йогурт Фруттис с твоими любимыми героями. Они уже спешат на помощь. Готовься к подвигам и ты! Любая миссия выполнима/. Представлен лексический ряд, отсылающий к образам современных детских мультфильмов («твои любимые герои», «спешат на помощь», «готовься к подвигам»).

Преобладание глагольных форм объясняется стремлением передать динамический характер развивающегося сюжетного действия в рекламе. На синтаксическом уровне преобладают восклицательные предложения. На морфологическом уровне представлено большое количество форм императива в единственном числе, а также просторечная форма со словом Давай(те) для имитации ситуации неформального общения с целью  сократить дистанцию между ребенком и рекламируемой игрушкой. Высока частотность употребления прилагательного «новый» и глаголов восприятия – «встречай, смотри» -«Встречай новых героев-трансформеров», «новые лего-наборы», «новый бластер от Murf», что связано с  установкой на воспитание возрастающей потребительской активности у детей - ( Смотри! Это же новый йогурт Фруттис; Встречай новый MacFORMER).  В отличие от рекламы товаров для новорожденных, содержащих диминутивы, в рекламных текстах, адресованных  детям дошкольного возраста, слова с уменьшительно-ласкательными суффиксами используются реже, присутствуют неологизмы - прокачаться в значении «улучшить /натренировать свои способности»,милота – в значении «милый, симпатичный».Прокачаемся с Растишкой, Здрайверов прокачай – новые знания получай! Милота приближается. Котики от Hasboro.

Итак, в процессе анализа обнаруженных ценностных установок (на материале рекламы товаров и продуктов питания для детей первого года жизни) в соответствии с иерархией ценностей А. Маслоу были установлены следующие ценностные уровни: удовлетворение базовых потребностей (еда, сон). Данный вид ценностей в основном представлен с помощью ЛТГ «Продукты»,  были выделены лексические единицы - номинации продуктов со значением (полезные/вредные), а также прилагательные, оценивающие и характеризующие рекламируемые продукты/товары для детей. Кроме того, такие стилистические средства, как эпитеты, метафоры, прием олицетворения активно используются в рекламных роликах для придания выразительности и значимости анализируемой ценностной категории.

Следующий уровень иерархии ценностей А.Маслоу связан с ощущением безопасности. В анализируемой рекламе соотносится с идеей сохранения и укрепления здоровья, реализуется через ЛТГ «Лекарственные средства», «Средства по уходу за малышом», а также с помощью средств синтаксиса и композиции.

Важной ценностной категорией в рекламе товаров для малышей первого года жизни предстает категория семьи (в соответствии с иерархией потребностей А. Маслоу этот уровень связан с потребностью в любви и принадлежности определенной группе). В анализируемых рекламных роликах было установлено единений ценностей мамы и ребенка первого года жизни (здоровый малыш – счастливая мама; мамина любовь в каждой ложке; моя любовь и игурты «Агуша», мой любимый «Тема»). Появление образа папы в сюжете рекламного ролика маркирует иную систему ценностей, противоположную ценностной сфере ребенка, что, как правило, сопровождается трансформацией используемого в рекламе прецедентного феномена. За счет этой трансформации происходит взаимодействие ценностных установок папы и ребенка. Таким образом, реализация идеи ценности семьи происходит, в том числе и с помощью гендерной оппозиции, которая репрезентируется на уровне лексических единиц.

Была также выявлена установка на познавательную активность (соответствует 5 уровню иерархии ценностей А.Маслоу), связанная с возрастающим запросом в обществе на раннее развитие и образование ребенка, которое рассматривается как некий залог будущего материального благополучия, что на языковом уровне репрезентируется глаголами со значением мышления. Морфологический и синтаксический уровень отличаются в рекламном тексте, адресованном родителям новорожденных детей и детям дошкольного возраста. В рекламе, рассчитанной на детей дошкольного возраста, преобладают формы императива ед.ч. с целью сокращения дистанции между адресатом и рекламой. Анализ морфологического уровня рекламных текстов демонстрирует высокую частотность глагольных форм, поскольку они обладают функцией воздействия и отражают динамичный характер сюжета. На синтаксическом уровне представлены простые по структуре предложения, эмоционально окрашенные (восклицательные), что облегчает детям восприятие звучащего текста. В рекламе товаров/продуктов для новорожденных (соответственно ориентированных на взрослых) чаще встречаются сложные предложения.

В рекламе, ориентированной на детей дошкольного возраста, была обнаружена ценностная установка – развлечения (отсутствует в иерархии ценностей А.Маслоу). Кроме того, ценностная категория «Семья» заменяется на категорию «Друзья» (собери с друзьями, собери друзей). Было обнаружено большое количество англоязычных включений, в т.ч. и на графическом уровне,много цитат, образов и их номининаций (Полиробокар, Бамбели, роботы-трансформеры, герои-спасатели) из современных иностранных мультфильмов, в качестве отечественного источника цитирования предстает единственный мультфильм «Маша и медведь», получивший признание на Западе. Кроме того, в данной рекламе присутствует установка на возрастающий уровень потребления, что на морфологическом уровне реализуется через преобладание глаголов со значением визуального восприятия и частым употреблением прилагательного «новый». Таким образом, можно предположить, что реклама, предназначенная детям дошкольного возраста, транслирует в основном систему ценностей, чуждую отечественной национально-культурной традиции.

Однако реклама детских/товаров и продуктов питания, адресованная взрослым, отражает в большей степени ценности отечественной культурной парадигмы – номинации торговых марок детского питания представлены в основном русскоязычной лексикой (Агуша, Тема, Фрутоняня). Реклама детской смеси Малютка содержит установку на преемственность поколений. Итак, в соответствии с предложенной А. Маслоу пирамидой ценностей было обнаружено, что в рекламе товаров/продуктов питания для детей реализуются не только базовые потребительские ценности (потребность, в питании, здоровье, любви), но и запрос на раннее развитие ребенка и  получение хорошего образования в будущем. При этом был установлен ценностный уровень – развлечения, отсутствующий в иерархии ценностей А. Маслоу.

1. Александров В.Б. От общечеловеческих ценностей к межкультурной ценностной реальности //Управленческое консультирование. 2016.№7.
2. Зайцева А.Ф. Рекламные коммуникации в системе эстетических ценностей современного поколения// Вестник Московского государственного университета культуры и искусств.2015, №1 (63).
3. Костина А.В. Реклама как фактор формирования аксиологического пространства// Культурологический журнал, 2012, 1 (7).
4. Маслоу А. Мотивация и личность/А.Н. Maslow. Motivation and Personality( 2nd ed.) N.Y., 1970.Перевод А.М. Татлыбаевой, СПб,1999.
5. Попкова Т.Н.Мир детства как философская проблема. Автореферат на соискание степени кандидата философск.наук.Пермь, 2005.
6. Тарасьян Н. А. Проблема ценностной сферы личности в психологии и социологии//Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки.2016. №.1 (8).
7. Украинская Е.В., Украинский В. Н. Влияние телевизионной рекламы на общественные ценности. Информационная безопасность регионов. 2016.№1(22).
8. Хабибова Н.Е. Философский анализ понятия «ценностные ориентации»: онтологический и гносеологический аспекты/ Автореферат …. Канд.философских наук. Уфа, 2004.
9. Huitt W. (2007). Maslow's hierarchy of needs. Educational Psychology Interactive. Valdosta, GA: Valdosta State University. http://www.edpsycinteractive.org/topics/regsys/maslow.html