Теория языка | Филологический аспект №1 (45) Январь, 2019

Теоретико-методологические основы прагматических и структурно-семантических характеристик дискурса социальной, политической и коммерческой рекламы

Солодовникова Татьяна Владимировна
канд.филол.наук, доцент кафедры романских языков, факультет международных отношений, Белорусский государственный университет, Республика Беларусь, г. Минск, tatianasolodovnikova2015@gmail.com

Аннотация: В статье рассматриваются теоретико-методологические основы изучения дискурса социальной, политической и коммерческой рекламы в рамках единой, взаимосвязанной системы коммуникации. Установлено, что в основе данной системы коммуникации лежат презентационные стратегии, цель которых выделить объект среди других, расставить акцент на его преимуществах, изменив при этом коммуникативную среду. Обобщается практический опыт исследований в области изучения рекламы. На основании концепции Ж. Бодрийара, обосновывается мысль о том, что дискурс социальной, политической и коммерческой рекламы близок к театральному, постановочному, в результате чего дискурс социальной, политической и коммерческой рекламы, являясь по сути манипулятивным, уже не отражает реальность, а создает новую, своего рода симуляцию действительности.
Ключевые слова: рекламный дискурс, манипуляция, коммуникация, информационное оружие, стратегии воздействия

Saladounikava Tatiana Vladimirovna
PhD in Philology, Associate professor at the Department of Roman languages, Faculty of International relations, Belarusian State University, Republic of Belarus, Minsk

Abstract: The article discusses the theoretical and methodological foundations of the discourse study of social, political and commercial advertising in the framework of the united, interconnected system of communication. It has been established that the basis of this communication system is presentation strategies, the purpose of which is to distinguish an object from others, to place an emphasis on its advantages, changing the communicative environment. It has been summarized the practical experience of research in the field of advertising. Based on the concept of J. Baudrillard, it has been justified the idea that the discourse of social, political and commercial advertising is close to theatrical, staged discourse. As a result the discourse of social, political and commercial advertising, being essentially manipulative, no longer reflects reality, but creates a new one, a kind of simulation of reality.
Keywords: advertising discourse, manipulation, communication, information weapons, impact strategies

Статья подготовлена при финансовой поддержке Белорусского республиканского фонда фундаментальных исследований,
договор № Г18МС-003 от 30.05.2018

Происходящие изменения социально-структурных отношений в современном информационном обществе, динамика взаимодействия социальных, политических групп и элит, их ценностных ориентаций и моделей поведения обуславливают пристальный интерес исследователей самых различных сфер науки к механизмам и способам управленческого воздействия на общество. Следует отметить, что теории и методологии рекламного дискурса посвящено крайне мало работ не только на постсоветском пространстве, но и за рубежом, при этом российские исследователи вынуждены в большей степени апеллировать к западным и американским источникам. Решение многих вопросов в обозначенной области до сих пор носит дискуссионный характер.

Среди американских исследователей, освещавших проблематику преимущественно социальной рекламы, можно отметить работы Д. Бурстина, Дж. Сивулку; работы классика современной теории маркетинга Ф. Котлера, а также разработки Д. Кревенса, Г. Хиллза, Р. Вудруфа, Дж. О Шонесси, А. Фернхама, Б. Гантера, Ж. Бодрийяра, И. Ротцолла, П. Друкера. При этом основным ракурсом данных исследований является маркетинг в политической и коммерческой сферах, изучение рынка и психологии восприятия потребителей.

В русле критического дискурс-анализа теорией манипулирования, стратегиями аргументации, механизмами убеждения, в том числе и в дискурсе рекламного характера, занимаются такие ученые, как Т.ван Дейк, Л.де Соссюр, С. Освальд, Д. Майа, А. Роччи.

В российской научной школе реклама как специфическая сфера между социумом и маркетингом представлена в работах И.А. Гольман, К.В. Плешакова, А.А. Романова, О.О. Савельевой, С.Э. Селиверстовой, П.А. Пименова. Важным этапом в изучении феномена рекламы явилось ее «контекстное» изучение, представленное в работах по социологии массовых коммуникаций. Компаративный анализ российской и западноевропейской социальной рекламы осуществлен в работах Н.В. Старых и В.В. Ученовой. При этом непосредственно рекламным дискурсом и рекламной коммуникацией в аспекте лингвопрагматики занимаются А.В. Олянич, В.И. Карасик, В.Л. Музыкант, Е.В. Медведева.

Как следует из названия статьи, в данном исследовании объединены и рассматриваются в рамках одной функционирующей системы три вида рекламного дискурса – политический, коммерческий и социальный. Предложенный подход, на наш взгляд, является правомерным по следующим причинам:

во-первых, все эти три вида дискурса представляют собой ядро современной коммуникации и, тем самым, покрывают все основные потребностные сферы деятельности общества (потребность в воспроизводстве, в безопасности и социальном порядке, в средствах существования, в образовании и социализации, в решении духовных проблем);

во-вторых, все эти три вида дискурса могут взаимопереплетаться и мимикрировать один под другой. Причем не только гипотетически, но и практически;

в-третьих, все эти три вида дискурса являются наиболее мощными инструментами манипулятивного, где-то и спекулятивного, воздействия на человеческое сознание;

в-четвертых, все эти три вида дискурса являются мощным инструментом современного информационного оружия.

Роль рекламы и, следовательно, рекламного дискурса сложно недооценить. Рекламный дискурс сегодня – это мощный инструмент воздействия как на индивидуальное, так и на общественное сознание. Современные исследователи отмечают, что общество осмысляет реальность посредством рекламных текстов, продуцирует информацию, основанную на ее прецедентах, само трансформируется под воздействием рекламного дискурса, формируя тем самым новую экономическую, политическую и социальную реальность (Дзикевич С.А., Кармалова Е.Ю., Ульяновский А.В., Терских  М.В. и др.).

Ряд российских исследователей полагают, что «современный рекламный дискурс – это институциональный дискурс, ориентированный на продвижение товаров и услуг на рынке и в соответствии с этим в явной или неявной форме пропагандирующий ценности и установки общества потребления, а также определенный стиль жизни» [1]. Согласно Ж. Бодрийяру, это общество, в котором потребление стало главным содержанием общественной жизни, отодвинув на второй план накопление и производство. «У потребления нет пределов. Если бы оно было тем, чем его наивно считают, – поглощением-пожиранием благ, – то рано или поздно наступило бы пресыщение. <…> Потребление именно поэтому столь неистребимо, что это тотально идеалистическая практика, которая за известным порогом уже не имеет более ничего общего с удовлетворением потребностей или же с принципом реальности» [2, c. 112].  И в утверждении подобных моделей поведения рекламный дискурс сыграл далеко не последнюю роль. Основная его задача видится в создании альтернативной реальности, в которой, по Ж. Бодрийяру, нет предела насыщения, поскольку потребление уже соотносится не с конкретными вещами, а с культурными знаками, обмен которыми происходит непрерывно [2, c. 34].

Рассматривая рекламный дискурс как одну из форм коммуникации, находим любопытное определение, данное группой авторитетных американских экспертов: реклама – это «оплаченная, неличная коммуникация, которая осуществляется идентифицированным спонсором и использует средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» [11, c.33].

По мнению А.В. Овчаренко, рекламный дискурс – «одна из социальных сфер, где естественный язык и невербальные средства коммуникации используются в целях коммуникативного воздействия» [7, c. 141].

Будучи манипулятивным по существу, рекламный дискурс активно использует системы институциональных и общечеловеческих потребностей, наиболее релевантных для среднестатистического адресата, формируя при этом альтернативную, идеалистическую реальность.

Эффективность рекламного дискурса во многом обусловлена выбором стратегий коммуникативного воздействия, под которым понимается воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении. По мнению известного российского дискурсолога А.В. Олянич,  «воплощение рекламного коммуникативного воздействия может быть успешно описано и типологизировано, если принять во внимание его драматургическую (театрализованную, презентационную) составляющую и соответственно проанализировать презентационные стратегические характеристики рекламного дискурса» [8, c.18].

Некоторые исследователи полагают, что все стратегии рекламного дискурса можно свести к трем основным группам: презентация, манипуляция и конвенция [4; 5; 6]. Однако по справедливому, на наш взгляд, убеждению А.В. Олянич, в рекламном дискурсе используются исключительно презентационные стратегии, «которые представляют собой способ производства коммуникативного пространства и способ представления этого коммуникативного пространства в среде коммуникации за счет работы по изменению структуры этой среды» [8, c. 20]. Манипуляция и конвенция, по его мнению, являются частью презентации.

Основная цель презентационных стратегий в рекламном дискурсе – выделить объект среди других и расставить акцент на его преимуществах (как реальных, так и мнимых, символических).

А.В. Олянич предлагает различать следующие виды презентационных стратегий [8]:

1) позиционирующие – стратегии, которые создают рекламный образ и формируют восприятие рекламируемого объекта. Среди них выделяются стратегии дифференциации (направлены на выделение объекта в ряду конкурирующих), ценностно-ориентированные (направлены на связывание рекламируемого объекта с важными ценностными понятиями целевой аудитории), стратегии присвоения оценочных знаний (направлены на усиление положительных свойств рекламируемого объекта).

2) оптимизирующие – стратегии, задача которых оптимизировать воздействие, уменьшить затраты на преодоление неблагоприятных условий коммуникации (отсутствие непосредственного контакта коммуникантов, воздействие на адресата конкурирующих сообщений, негативная оценка полезности / приемлемости чего-либо для общества). В числе данных стратегий выделяются: стратегии согласования языка и картин мира коммуникантов, повышения распознаваемости рекламного сообщения, повышения притягательной силы и «читаемости» сообщения, распределения информации по оси «более / менее важной», мнемонические и аргументационные стратегии.

Исследователи также различают стратегии по используемым средствам воздействия: преимущественно вербально-ориентированнные, преимущественно невербально-ориентированнные и смешанные; фонетически или семантически ориентированные вербальные стратегии и их смешанные варианты; стратегии, основанные на использовании преимущественно эксплицитных или имплицитных коммуникативных средств и др. [9].

В зависимости от исследователя и цели исследования различаются и многочисленные классификации стратегий речевого воздействия. Если в основе классификации фактор адресата, то выделяются демографически-, социокультурно-, психографически-ориентированные стратегии; если в основе – тип рекламируемого объекта характер рекламного воздействия, то можно выделить рационалистические и проекционные стратегии и т.д.

В качестве заключения данной статьи, но не самой дискуссии, ограниченной определенными рамками, отметим, что сближение рекламного дискурса с деятельностью театра во многом коррелирует с представлениями Ж. Бодрийяра. Он пишет о наступлении целой эры симуляции, о «замене реального знаками реального» [3, c. 34]. Такими знаками являются так называемые «симулякры» – образы, вовсе не являющиеся отражением чего бы то ни было, но порождающие новую гиперреальность как «антропоцентрический двойник» реального, обладающий повышенной привлекательностью, соблазняющий и втягивающий в себя. Многие современные исследователи также указывают на то, что экономика и политика стали просто спектаклем, чему можно найти подтверждение на протяжении истории всего века, «начиная с Черного понедельника, положившего в 1929 г. начало великой депрессии, и вплоть до американских войн в Персидском заливе конца XX – начала XXI вв. Не только Америка, но и весь мир, в конце концов, превратятся в огромный Диснейленд» [10, с. 117].

1. Амири Л.П. Рекламный дискурс и рекламный текст / Л.П. Амири и др. – М.: Флинта: Наука, 2011. – 294 с.
2. Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. Перевод на русский язык и вступительная статья: С. Н. Зенкин – М., 1995. [Электронный ресурс]. URL: https://gtmarket.ru/laboratory/basis/3496.
3. Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляция / Ж. Бодрийяр // Философия эпохи постмодерна. – Минск, 1996.
4. Дацюк С.В. Коммуникативные стратегии / С.В. Дацюк [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/2751.
5. Доценко П.Н. Основы общей теории межкультурной коммуникации: научный статус, понятийный аппарат, языковой и неязыковой аспекты, вопросы этики и дидактики: монография / П.Н. Доценко. – Харьков: Штрих, 2001. – 386 с.
6. Иссерс О.С. Речевое воздействие в аспекте когнитивных категорий / О.С. Иссерс // Вестник Омского государственного университета. Вып.1. – Омск, 1999. – С.74–79.
7. Овчаренко А.Н. Основы рекламы: учебник для студентов вузов / А.Н. Овчаренко. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 495 c.
8. Олянич А.В. Презентационная теория дискурса: монография / А.В. Олянич. – Волгоград, 2004. – 507 с.
9. Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации / Ю.К. Пирогова // Текст. Интертекст. Культура.– М.: Азбуковик, 2001. – с. 543–553.
10. Ситников А., Гундарин М. Победа без победителей. Очерки теорий прагматических коммуникаций / А. Ситников, М. Гундарин. – М. : Инфра – М, Имидж-контакт, 2003. – 256 с.
11. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Теория и практика. Спб: Питер, 1999. – 736 с.